第三章-战略选择-职能战略.ppt

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（一）确定目标市场

（二）设计市场营销组合（三）营销战略实施与控制,企业的目标市场营销（STP营销）市场细分（Marketsegmentation）目标市场选择（Markettargeting）市场定位（Marketpositioning）,

（一）确定目标市场,

（1）市场细分的概念市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。

每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）对需求不同的消费者进行分类，而不是对产品分类。

一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。

如：

服装市场可细分为：

传统、时尚、经济、豪华四个子市场。

1、市场细分（segmentation）,细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对

（2）错,1、市场细分（segmentation）,企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对

（2）错,1、市场细分（segmentation）,市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对

（2）错,1、市场细分（segmentation）,同质市场：

消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。

如火柴、白糖等。

异质市场：

消费者对某一产品的要求不尽相同。

绝大多数的产品市场都是异质市场。

市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

1、市场细分（segmentation）,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？

为什么？

1、市场细分（segmentation）,下列属于异质市场的是（）白糖市场食盐市场服装市场煤炭市场,1、市场细分（segmentation）,

（2）市场细分的依据消费者市场细分,消费品细分,1、市场细分（segmentation）,德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。

1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。

但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。

在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。

地理细分案例,随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。

在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。

地理细分案例,

（2）市场细分的依据消费者市场细分,消费品细分,1、市场细分（segmentation）,资生堂近年来连续名列日本各化妆品公司榜首。

资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。

该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。

这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。

八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。

八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。

一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向小众营销，即对不同顾客采取不同营销策略。

资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。

他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

人口细分案例,资生堂,十几岁少女：

reciente系列；二十岁左右的女性：

ettusais系列；四、五十岁的中年妇女：

elixir系列；五十岁以上的妇女：

防止肌肤老化的返老还童rivital系列。

资生堂,人口细分案例,

（2）市场细分的依据消费者市场细分,消费品细分,1、市场细分（segmentation）,行为细分（BehavioralSegmentation）即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等，将市场划分为若干顾客群。

即根据行为因素细分。

（1）购买时机:

形成需要、购买产品、使用产品的时机。

（2）追求的利益（3）使用者类型：

经常、初次、潜在、曾经、非使用者（4）产品使用率：

大量、中量、小量使用者（5）忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：

坚定忠诚者、几种品牌忠诚者、非忠诚者（6）购买准备阶段：

知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买（7）态度：

热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对,1、市场细分（segmentation）,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。

通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：

多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。

米勒公司决定对目标市场重新定位，形象将其消费人群转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。

并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

行为细分案例,重新定位从广告开始。

他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：

船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。

到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

行为细分案例,工业品细分,

（2）市场细分的依据产业市场细分,1、市场细分（segmentation）,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素

（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,1、市场细分（segmentation）,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。

由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。

（）

（1）地区和年龄变量

（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量,1、市场细分（segmentation）,下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益,1、市场细分（segmentation）,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）,1、市场细分（segmentation）,以下是根据什么标准进行市场细分的？

交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。

（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。

（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。

（）,1、市场细分（segmentation）,按地理位置细分辣椒酱市场：

子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：

单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌,1、市场细分（segmentation）,试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。

1、市场细分（segmentation）,案例1：

统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：

“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。

其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。

可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

1、市场细分（segmentation）,案例2.北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。

而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：

横向切开，按男女来分。

1、市场细分（segmentation）,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。

在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。

“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。

“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

1、市场细分（segmentation）,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。

首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。

2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。

这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。

1、市场细分（segmentation）,可衡量性,可盈利性,可进入性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。

企业有能力进入所选定的子市场。

所选择的子市场有足够的规模和发展潜力。

（3）有效市场细分的标志,1、市场细分（segmentation）,2022年10月15日星期六,

（1）目标市场的概念企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。

是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略围绕目标市场进行。

2、目标市场选择（targeting）,（3）目标市场营销策略,无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略,2、目标市场选择（targeting）,无差异性营销策略,2、目标市场选择（targeting）,企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：

成本优势；缺点：

不能使所有顾客满意。

应用：

此策略对于需求广泛、产品差异性小、需求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。

无差异性营销策略,2、目标市场选择（targeting）,2、目标市场选择（targeting）,差异性营销策略,企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。

优点：

较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提高企业市场占有率和在市场的信誉。

缺点：

成本增加；资源配置不能有效集中。

应用：

适合实力、资源雄厚的大公司。

适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。

2、目标市场选择（targeting）,差异性营销策略,2、目标市场选择（targeting）,集中性营销策