客户关系管理的日常管理与实施步骤doc 54页.docx

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客户关系管理

2010-9-28

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由GartnerGroup提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。

最近开始在企业电子商务中流行。

客户关系管理（CRM）的起源及发展

　　最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。

　　1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。

GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。

而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？

　　原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。

另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。

结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。

从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

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客户关系管理（CRM）的定义

关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

·最早提出该概念的GartnerGroup认为：

所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

·HurwitzGroup认为：

CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。

CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。

CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。

CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

·而IBM则认为：

客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

IBM把客户关系管理分为三类：

关系管理、流程管理和接入管理。

·从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；

·从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

　　作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。

作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。

市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

　　综上，客户关系管理（CRM）有三层含义：

（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；

（2）是创新的企业管理模式和运营机制；

　　（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

　　其核心思想就是：

客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。

　　CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　尽管CRM最初的定义为企业商务战略，但随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。

　　因此另一家著名咨询公司盖洛普（Gallup）将CRM定义为：

策略＋管理＋IT。

强调了IT技术在CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。

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客户关系管理（CRM）出现的原因

需求的拉动

　　放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。

另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。

这是客户关系管理应运而生的需求基础。

仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。

·来自销售人员的声音。

从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。

我是不是该自己来找线索？

出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。

我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?

·来自营销人员的声音。

去年在营销上开销了2000万。

我怎样才能知道这2000万的回报率？

在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？

展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？

其中有多少人已经与销售人员接触了？

我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？

我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？

有越来越多的人访问过我们的站点了。

但我怎么才能知道这些人是谁？

我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？

·来自服务人员的声音。

其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？

·来自顾客的声音。

我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？

我以前买的东西现在出了问题。

这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？

一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。

怎么到现在还是没人理我？

我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？

我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。

研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？

为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？

·来自经理人员的声音。

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。

我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？

这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

　　上面的问题可归纳为两个方面的问题。

其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。

其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。

这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

　　可是，竞争的压力越来越大。

在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。

而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。

很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。

　　实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。

它只是在新形势下获得了新内涵。

你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。

但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。

为什么呢？

最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。

而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。

·企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。

·任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。

·能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。

·能够对各种销售活动进行追踪。

·系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

·拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

·能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

　　上面的所有功能都是围绕客户展开的。

与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。

客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。

技术的推动

　　计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。

　　办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。

我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。

有一种说法很有道理：

客户关系管理的作用是锦上添花。

现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。

　　电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。

通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。

重要的是，这一切的成本是那么低。

　　客户信息是客户关系管理的基础。

数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

在这方面，我们可看一个经典的案例。

一个美国最大的超市：

沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。

原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。

而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。

这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

　　在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。

这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。

网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。

管理理念的更新

　　经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。

当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。

有人提出了客