客户关系管理研究文献综述.doc

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客户关系管理研究文献综述

摘要：

客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域，本文拟从信息的角度对当前客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。

关键词：

客户关系管理（CRM）、信息技术（IT）、功能

近年来，“顾客满意”似乎已成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们认识到顾客是最终评定产品及服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，也就是说顾客是公司利润的源泉。

随着竞争日趋白热化，全球各公司获取顾客光顾的成本不断增高，加上顾客多样化选择的机会等因素，让人感觉生意越来越难做。

面对越来越挑剔的顾客和激烈的同行竞争，吸引新顾客和保留现有顾客已成为企业必须面对的重要课题，因此研究客户关系管理（CRM或CustomerRelationshipManagement）对于满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力有着重要的作用。

因此，本文旨在对客户关系管理的研究现状进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。

1客户关系管理的概念

所谓客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率①。

客户关系管理是一个IT业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业管理客户关系。

客户关系管理是一概念，它把管理理念和业务实践融合在一起，它继承了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。

CRM帮助企业管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。

客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。

此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。

CRM软件的实施主要有两个目标：

第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。

CRM不是一个产品或服务，而是一种商业策略，通过它来有效管理企业客户关系，它为企业的每一个客户提供了一个完整的集成视图。

综合以上对客户关系管理的定义和有关文献可以看出：

CRM是在信息技术支持下，依据一定的商业规则形成的软件工具，目的是为了更好地服务于客户和留住客户，增强企业竞争力最终达到赢利的目标②。

2客户关系管理的研究现状

近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。

主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。

从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：

HurwitzGroup提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。

⑴HurwitzGroup提出的CRM的六个主要的功能和技术要求

信息分析能力

尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。

CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。

良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

对客户互动渠道进行集成的能力

对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。

不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。

如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

支持网络应用的能力

在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。

以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。

一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。

为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。

另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。

建设集中的客户信息仓库的能力

CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

对工作流进行集成的能力

工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。

CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

与ERP功能的集成

CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。

这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。

这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。

 ⑵余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能

销售

销售自动化是CRM的基本功能，它使销售人员的基本活动实现自动化，其包括：

日历和时间进度表

合同和帐目管理

赔偿管理

机遇管理

销售预测

提案的产生和管理

价格管理

区域划分和管理

开支报表

市场

这是CRM的新功能，这些功能是对销售自动化应用的补充，而且提供了一些针对市场而言的功能，它通过一个对市场活动进行设计、执行和评估的完整框架来帮助市场人员作出正确的抉择。

其基本功能包括：

基于Web/传统市场活动计划、执行和分析

物料管理

清单产生和管理

预算和预测

市场资料室（存储产品、价格和竞争信息等资料）。

客户服务和支持

功能完善的售后客户服务是留住客户的主要因素。

它把客户服务组织从一个成本中心转换成赢利中心。

基本功能包括：

客户个性化服务

事故、缺陷和定单跟踪

区域服务

问题和解决方案数据库

维修日程计划和派遣

服务协议和合同

服务需求管理。

⑶江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能

技术架构

目前几乎所有的CRM产品都构建在J2EE平台（J2EE平台是目前大型电子商务应用的首选，它为不同厂商创建平台产品提供了标准，使不同J2EE平台产品之间的交互成为可能）上，采用B/S架构，提供良好的可扩展性和伸缩性。

具体有下面几点：

一是开放性，能够兼容多种平台、多种操作系统和数据库系统；二是集成性，不只是局限于为部门服务，而是与企业的其它部门的信息共享和集成处理，这需要CRM具有很好的集成性；第三是协同性，销售部和客户服务部门只是企业的前端，而作为支持销售的后端，有生产、运输、财务、人力资源、采购等部门的通力合作，信息从CRM的订单开始，将传递到业务流程下端的各个部门和岗位上。

典型功能

CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等（主要功能模块详见下表）。

主要

模块

目标

实现的主要功能

销售

模块

提高销售过程的自动化和销售效果

销售，是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。

现场销售管理，为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。

现场销售/掌上工具，这是销售模块的新成员。

该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。

电话销售，可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。

还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。

销售佣金，它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。

营销

模块

对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析

营销，使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。

针对电信行业的营销部件，在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。

其它功能包括可帮助营销部门管理其营销资料的功能、列表生成与管理、授权和许可、预算、回应管理。

客户服务模块

提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化

服务，可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。

通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。

合同，此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。

它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。

客户关怀，这个模块是客户与供应商联系的通路。

此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。

移动现场服务，无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。

同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。

呼叫中心模块

利用电话来促进销售、营销和服务

电话管理员，主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。

开放连接服务，支持绝大多数的自动排队机，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。

语音集成服务，支持大部分交互式语音应答系统。

报表统计分析，提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。

管理分析工具，进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。

代理执行服务，支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。

可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。

自动拨号服务，管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。

市场活动支持服务，管理电话营销、电话销售、电话服务等。

呼入呼出调度管理，根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。

多渠道接入服务，提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。

电子商务模块

帮助企业构建电子商务系统

电子商店，此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。

电子营销，与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出。

电子支付，使得企业能配置自己的支付处理方法。

电子货币与支付，利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。

电子支持，允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。

电子支持部件与呼叫中心联系在一起，具有电话回拨功能。

技术实现