喜茶运营发展策略研究报告.docx

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喜茶运营发展策略研究报告

竞品分析

喜茶运营发展策略研究报告

一、研究结论

1.喜茶品牌归属于深圳美西西餐饮管理有限公司，该公司成立于2016年1月，注册资本为6.25万元，法定代表人为聂云宸，其综合股份占到52.9%，拥有绝对控股权。

喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权的1.00亿元人民币A轮投资，但是目前在股东结构上看不到IDG资本的身影。

2.喜茶的目标消费群主要为80后、90后群体，其品牌定位于“茶”的年轻化、休闲化。

3.研究发现，喜茶产品寻找差异化，敢于尝新并大胆简化SKU；定价偏中高端，主力产品单价在19-30元之间；渠道坚持直营店运作，开大店重体验；此三点构成喜茶经营发展的基础，并在此基础上选择微博作为营销推广的主阵地，实行网红、话题、户外等多维攻击，迅速提升喜茶曝光度、关注度，在短短的2、3个月的时间里将喜茶打造成茶饮店中的“网红”。

最近一两个月的时间里，喜茶突然火爆大江南北。

这家茶饮品牌最初发端于二三线城市，92年出生的创始人聂云宸在短时间内将其打造成茶饮店中的“网红”，从华南到华东，单店日销4000杯，……这背后的奥秘究竟何在？

下面我们将尝试着一层层拨开这神秘的面纱。

二、公司简况

2.1工商注册信息

喜茶品牌归属于深圳美西西餐饮管理有限公司，该公司成立于2016年1月，注册资本为6.25万元，法定代表人为聂云宸，此人亦为公司董事长兼总经理，公司管理层主要成员仍有陈梓斌、何伯权、张敏、刘智超、张嘉晋、何昊等人。

深圳美西西餐饮管理有限公司的股权结构如下所示，除去自然人股东以外，仍有深圳尼奥投资企业、珠海素德投资合伙企业这两个法人股东，其中深圳尼奥投资企业的最大股东为聂云宸（占99%股份），也就是说在深圳美西西餐饮管理有限公司中，聂云宸的综合股份占到52.9%，拥有绝对控股权。

2016年8月22日，喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权的1.00亿元人民币A轮投资；但是目前在股东结构上看不到IDG资本的身影。

数据来源：

工商企业信息系统

深圳美西西餐饮管理有限公司前身为东莞市皇茶餐饮管理有限公司，其股东即为聂云宸、陈梓斌、张敏三人，后因皇茶品牌市场混乱，皇茶这一品牌归属存在争议与纠纷，聂云宸才注销原公司，重新注册了美西西餐饮管理公司，并使用喜茶这一新品牌。

2.2品牌定位

喜茶的目标消费群主要为80后、90后群体，从XX指数中我们可以看喜茶消费者的年龄分布以20岁至39岁为主，占比超过80%。

因此，喜茶将其品牌定位于“茶”的年轻化、休闲化；进而我们可以看在此品牌内涵定义之下，喜茶在LOGO、产品外包装、店铺装修风格等外延方面，无不展现着简约、时尚、二次元等元素，以迎合80后、90后这一年轻消费群体。

数据来源：

XX指数

喜茶LOGO喜茶产品外包装喜茶店装风格

三、发展运营策略

喜茶如同一股飓风，突然在一夜之间便成为茶饮界的网红，线下排队的人流好像永不停息，网络和朋友圈各种刷屏纷沓而来。

从XX搜索指数上可以更加直观地看到，自2016年成立后，喜茶开始进入人们的视线，但是远达不到火爆的程度，XX搜索指数很平稳；一直到2017年2月开始，喜茶关注度突然飙升，在4月初达到近期的高位。

数据来源：

XX指数

在这一年多时间里，尤其是最近的两三个月里，究竟发生了什么事？

到底是什么原因让喜茶能在如此短的时间里爆发出如此大的能量呢？

下面我们将从营销学4P理论以及营销传播的角度，为您逐一剖析。

3.1产品寻找差异化，敢于尝新并大胆简化SKU

为了在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出，也得益于聂云宸前期创业的经验教训，喜茶从一开始就很注重自有产品的开发，初创期便以芝士奶盖茶这一新品打市场，获得消费者较好的认可；之后在运营过程中又不断推出奶霜茶、水果茶等新品种，并表示未来将会有更多创新性产品推出。

意图很明显，即希望在口感上与传统微苦茶饮区别开来，形成差异化优势，让品牌持续保有生命力。

喜茶新品SKU的更迭节奏上，保持每个季度推出应季新品的节奏，以保持消费者对产品的新鲜度。

同时不时增加原茶、咖啡、面包和甜品等外围相关产品，丰富产品种类，增加客单价，提升盈利空间。

在不断推新的同时，喜茶也不忘了适时进行产品减法，基本上每个月都会更新一次菜单。

如下图所示，喜茶将其产品从原来的近40种SKU，简化至只有23种，砍掉三分之一以上。

SKU少了，消费者的集中度就会提高，这可以加强对消费者的引导。

那是什么决定了喜茶菜单的更替呢？

聂云宸回答的很简单——“觉得不好看就会换。

”不过这“不好看”三个字背后，包含的因素却不仅是设计。

因为菜单在本质上是产品线目录，调整菜单即是调整产品线，而产品线的调整则是根据区域市场特征、运营效果和产品调性来综合考虑。

8个板块，30余种产品精简至6个，23种产品

目前喜茶所做事情就是实现从受欢迎的产品到受欢迎的品牌的转换，这将涉及到各方面的完善，也涉及到一个品牌本身的调性和文化的打造。

聂云宸希望的喜茶调性就是“禅意和酷”，为此他们所做的插画，公众号文章，包装上的升级都是为了这个目的，他希望年轻人最终认可和接受喜茶“酷”的品牌形象。

3.2定价偏中高端，主力产品单价在19-30元之间

由于在原材料、包装、店装等方面保持较高的标准要求，喜茶产品定位于中高端，其主力产品单价在19-30元之间，比传统个体奶茶店要高出不少，即便是对标品牌连锁奶茶店，其价位也不低。

茶饮品牌

主力产品单价

人均消费

喜茶

19-30元

23元左右

贡茶

13-20元

16元左右

天御皇茶

12-21元

16元左右

大卡司

11-18元

14元左右

人均消费数据来源：

大众点评

喜茶产品价格表

3.3渠道坚持直营店运作，开大店重体验

近几年奶茶饮品在市场上销售量剧烈上升，各类资金不断尝试进入该领域，目前市场上的连锁品牌多数以发展加盟店为主，而且常见的是20、30平米的小店、小档口为主。

但是喜茶选择了另一条道路，从一开始便采取直营扩张的方式，即使在获得融资、准备加速扩张的情况下，也坚持所有门店全部直营，不发展加盟店。

采用直营模式固然会加重公司的成本支出，但是好处在于公司能实现对各门店的强管理，可以更有效地保持品牌、形象、口感、服务标准的一致性，也有利于后期打击山寨假冒的现象。

在做皇茶时，聂云宸的店铺也是按行业现状来，店铺面积也是20、30平米，但是在经营过程中他就发现，小店虽然投入少，但有一个很突出的问题：

一开始生意火爆，但会慢慢下降，用户体验很差，能突出的只有产品。

这就增加了持续经营的困难。

后来聂云宸学习了星巴克的经营模式与理念，加之受消费升级潮流的影响，喜茶开始开大店，基本上都是100平米以上的店，从只聚焦产品到关注整个消费体验，希望消费者是在享受奶茶，希望消费者可以得体舒服地享用茶饮。

3.4推广以微博为主阵地，实行网红、话题、户外等多维攻击

通过新浪微舆情分析工具，我们发现喜茶的营销传播以微博为主阵地，如下图所示，喜茶传播渠道中微博占比90%以上，远远高于其它传播渠道类型。

数据来源：

新浪微舆情

前文已提到，在经过不温不火的一年筹划和酝酿后，2017年2月开始，喜茶开始了它的大量营销工作，并在2017年4月初达到近期的高点。

下面我们将通过还原其在微博上的传播过程，一步步揭开喜茶爆红的幕后故事。

通过对喜茶网络营销传播关键节点的梳理，并辅以XX搜索指数变化，可以清晰地看出喜茶的营销传播发展路径：

2月9日，微博主TheMorpheus发布《喜茶来了，我跟一点点的故事结束了》一文，以多图形式开启了喜茶的营销推广之路，转发数5400、评论数3563、点赞数2173；当天XX搜索指数由1390提升到2679，增幅90%以上。

2月28日在澎湃新闻发布《喜茶上海爆红背后：

排队7小时神话还在继续，疑似店员变黄牛》，引发较多关注之后；于3月3日，微博主十井源子发出《喜茶的攻略来啦！

》，将XX搜索指数维持在6000左右。

进入一段惯性平稳期之后，于3月28、29日，分别在微博、微信两端祭出《可能是你看过最全的【喜茶点单攻略&测评】》、《清明节快来了,我想在喜茶对面开一家丧茶》两篇重量级文章，前者转发量为12533，后者阅读量超过10万，一并将XX搜索指数推到顶峰，3月30日喜茶的XX搜索指数达到25909。

数据来源：

微博、微信

数据来源：

喜茶2-4月XX搜索指数

在研究分析过程中，我们发现喜茶的推广特点主要是选择网红、草根大V进行内容发布，比如选用梁上進henderson这一网红，制作《排队5小时？

5分钟替你尝18种#网红喜茶#口味》这一视频，吸引粉丝关注与转发。

另一方面也制造相关话题加以传播，比如采用负能量反鸡汤的手法，撰写《清明节快来了,我想在喜茶对面开一家丧茶》一文，在清明节假期借时营销。

同时也发现，除了利用新媒体平台进行推广之外，喜茶也在传统媒介渠道进行了推广，比如2016年11月期间，在广州市较场西路、工业大道北投放了户外广告。

数据来源：

梅花网广告监测

而在具体的运营手法上，喜茶选择了排队经济、饥饿营销的手段，制造排队现象，勾起消费者的从众、好奇心理；同时设置限购数量，营造产品短缺、脱销的氛围，增强营销传播效果。

这一点在网络上已有较多总结文章，在此不再累赘。

不过也发现在排队队伍中有部分为代排队的兼职，比如在邻趣APP上发现4月10日在喜茶花城汇南店、石牌桥店代排队并成功买到喜茶产品的至少有10单。