喜茶运营发展策略研究报告.docx
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喜茶运营发展策略研究报告
竞品分析
喜茶运营发展策略研究报告
一、研究结论
1.喜茶品牌归属于深圳美西西餐饮管理有限公司,该公司成立于2016年1月,注册资本为6.25万元,法定代表人为聂云宸,其综合股份占到52.9%,拥有绝对控股权。
喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权的1.00亿元人民币A轮投资,但是目前在股东结构上看不到IDG资本的身影。
2.喜茶的目标消费群主要为80后、90后群体,其品牌定位于“茶”的年轻化、休闲化。
3.研究发现,喜茶产品寻找差异化,敢于尝新并大胆简化SKU;定价偏中高端,主力产品单价在19-30元之间;渠道坚持直营店运作,开大店重体验;此三点构成喜茶经营发展的基础,并在此基础上选择微博作为营销推广的主阵地,实行网红、话题、户外等多维攻击,迅速提升喜茶曝光度、关注度,在短短的2、3个月的时间里将喜茶打造成茶饮店中的“网红”。
最近一两个月的时间里,喜茶突然火爆大江南北。
这家茶饮品牌最初发端于二三线城市,92年出生的创始人聂云宸在短时间内将其打造成茶饮店中的“网红”,从华南到华东,单店日销4000杯,……这背后的奥秘究竟何在?
下面我们将尝试着一层层拨开这神秘的面纱。
二、公司简况
2.1工商注册信息
喜茶品牌归属于深圳美西西餐饮管理有限公司,该公司成立于2016年1月,注册资本为6.25万元,法定代表人为聂云宸,此人亦为公司董事长兼总经理,公司管理层主要成员仍有陈梓斌、何伯权、张敏、刘智超、张嘉晋、何昊等人。
深圳美西西餐饮管理有限公司的股权结构如下所示,除去自然人股东以外,仍有深圳尼奥投资企业、珠海素德投资合伙企业这两个法人股东,其中深圳尼奥投资企业的最大股东为聂云宸(占99%股份),也就是说在深圳美西西餐饮管理有限公司中,聂云宸的综合股份占到52.9%,拥有绝对控股权。
2016年8月22日,喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权的1.00亿元人民币A轮投资;但是目前在股东结构上看不到IDG资本的身影。
数据来源:
工商企业信息系统
深圳美西西餐饮管理有限公司前身为东莞市皇茶餐饮管理有限公司,其股东即为聂云宸、陈梓斌、张敏三人,后因皇茶品牌市场混乱,皇茶这一品牌归属存在争议与纠纷,聂云宸才注销原公司,重新注册了美西西餐饮管理公司,并使用喜茶这一新品牌。
2.2品牌定位
喜茶的目标消费群主要为80后、90后群体,从XX指数中我们可以看喜茶消费者的年龄分布以20岁至39岁为主,占比超过80%。
因此,喜茶将其品牌定位于“茶”的年轻化、休闲化;进而我们可以看在此品牌内涵定义之下,喜茶在LOGO、产品外包装、店铺装修风格等外延方面,无不展现着简约、时尚、二次元等元素,以迎合80后、90后这一年轻消费群体。
数据来源:
XX指数
喜茶LOGO喜茶产品外包装喜茶店装风格
三、发展运营策略
喜茶如同一股飓风,突然在一夜之间便成为茶饮界的网红,线下排队的人流好像永不停息,网络和朋友圈各种刷屏纷沓而来。
从XX搜索指数上可以更加直观地看到,自2016年成立后,喜茶开始进入人们的视线,但是远达不到火爆的程度,XX搜索指数很平稳;一直到2017年2月开始,喜茶关注度突然飙升,在4月初达到近期的高位。
数据来源:
XX指数
在这一年多时间里,尤其是最近的两三个月里,究竟发生了什么事?
到底是什么原因让喜茶能在如此短的时间里爆发出如此大的能量呢?
下面我们将从营销学4P理论以及营销传播的角度,为您逐一剖析。
3.1产品寻找差异化,敢于尝新并大胆简化SKU
为了在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出,也得益于聂云宸前期创业的经验教训,喜茶从一开始就很注重自有产品的开发,初创期便以芝士奶盖茶这一新品打市场,获得消费者较好的认可;之后在运营过程中又不断推出奶霜茶、水果茶等新品种,并表示未来将会有更多创新性产品推出。
意图很明显,即希望在口感上与传统微苦茶饮区别开来,形成差异化优势,让品牌持续保有生命力。
喜茶新品SKU的更迭节奏上,保持每个季度推出应季新品的节奏,以保持消费者对产品的新鲜度。
同时不时增加原茶、咖啡、面包和甜品等外围相关产品,丰富产品种类,增加客单价,提升盈利空间。
在不断推新的同时,喜茶也不忘了适时进行产品减法,基本上每个月都会更新一次菜单。
如下图所示,喜茶将其产品从原来的近40种SKU,简化至只有23种,砍掉三分之一以上。
SKU少了,消费者的集中度就会提高,这可以加强对消费者的引导。
那是什么决定了喜茶菜单的更替呢?
聂云宸回答的很简单——“觉得不好看就会换。
”不过这“不好看”三个字背后,包含的因素却不仅是设计。
因为菜单在本质上是产品线目录,调整菜单即是调整产品线,而产品线的调整则是根据区域市场特征、运营效果和产品调性来综合考虑。
8个板块,30余种产品精简至6个,23种产品
目前喜茶所做事情就是实现从受欢迎的产品到受欢迎的品牌的转换,这将涉及到各方面的完善,也涉及到一个品牌本身的调性和文化的打造。
聂云宸希望的喜茶调性就是“禅意和酷”,为此他们所做的插画,公众号文章,包装上的升级都是为了这个目的,他希望年轻人最终认可和接受喜茶“酷”的品牌形象。
3.2定价偏中高端,主力产品单价在19-30元之间
由于在原材料、包装、店装等方面保持较高的标准要求,喜茶产品定位于中高端,其主力产品单价在19-30元之间,比传统个体奶茶店要高出不少,即便是对标品牌连锁奶茶店,其价位也不低。
茶饮品牌
主力产品单价
人均消费
喜茶
19-30元
23元左右
贡茶
13-20元
16元左右
天御皇茶
12-21元
16元左右
大卡司
11-18元
14元左右
人均消费数据来源:
大众点评
喜茶产品价格表
3.3渠道坚持直营店运作,开大店重体验
近几年奶茶饮品在市场上销售量剧烈上升,各类资金不断尝试进入该领域,目前市场上的连锁品牌多数以发展加盟店为主,而且常见的是20、30平米的小店、小档口为主。
但是喜茶选择了另一条道路,从一开始便采取直营扩张的方式,即使在获得融资、准备加速扩张的情况下,也坚持所有门店全部直营,不发展加盟店。
采用直营模式固然会加重公司的成本支出,但是好处在于公司能实现对各门店的强管理,可以更有效地保持品牌、形象、口感、服务标准的一致性,也有利于后期打击山寨假冒的现象。
在做皇茶时,聂云宸的店铺也是按行业现状来,店铺面积也是20、30平米,但是在经营过程中他就发现,小店虽然投入少,但有一个很突出的问题:
一开始生意火爆,但会慢慢下降,用户体验很差,能突出的只有产品。
这就增加了持续经营的困难。
后来聂云宸学习了星巴克的经营模式与理念,加之受消费升级潮流的影响,喜茶开始开大店,基本上都是100平米以上的店,从只聚焦产品到关注整个消费体验,希望消费者是在享受奶茶,希望消费者可以得体舒服地享用茶饮。
3.4推广以微博为主阵地,实行网红、话题、户外等多维攻击
通过新浪微舆情分析工具,我们发现喜茶的营销传播以微博为主阵地,如下图所示,喜茶传播渠道中微博占比90%以上,远远高于其它传播渠道类型。
数据来源:
新浪微舆情
前文已提到,在经过不温不火的一年筹划和酝酿后,2017年2月开始,喜茶开始了它的大量营销工作,并在2017年4月初达到近期的高点。
下面我们将通过还原其在微博上的传播过程,一步步揭开喜茶爆红的幕后故事。
通过对喜茶网络营销传播关键节点的梳理,并辅以XX搜索指数变化,可以清晰地看出喜茶的营销传播发展路径:
2月9日,微博主TheMorpheus发布《喜茶来了,我跟一点点的故事结束了》一文,以多图形式开启了喜茶的营销推广之路,转发数5400、评论数3563、点赞数2173;当天XX搜索指数由1390提升到2679,增幅90%以上。
2月28日在澎湃新闻发布《喜茶上海爆红背后:
排队7小时神话还在继续,疑似店员变黄牛》,引发较多关注之后;于3月3日,微博主十井源子发出《喜茶的攻略来啦!
》,将XX搜索指数维持在6000左右。
进入一段惯性平稳期之后,于3月28、29日,分别在微博、微信两端祭出《可能是你看过最全的【喜茶点单攻略&测评】》、《清明节快来了,我想在喜茶对面开一家丧茶》两篇重量级文章,前者转发量为12533,后者阅读量超过10万,一并将XX搜索指数推到顶峰,3月30日喜茶的XX搜索指数达到25909。
数据来源:
微博、微信
数据来源:
喜茶2-4月XX搜索指数
在研究分析过程中,我们发现喜茶的推广特点主要是选择网红、草根大V进行内容发布,比如选用梁上進henderson这一网红,制作《排队5小时?
5分钟替你尝18种#网红喜茶#口味》这一视频,吸引粉丝关注与转发。
另一方面也制造相关话题加以传播,比如采用负能量反鸡汤的手法,撰写《清明节快来了,我想在喜茶对面开一家丧茶》一文,在清明节假期借时营销。
同时也发现,除了利用新媒体平台进行推广之外,喜茶也在传统媒介渠道进行了推广,比如2016年11月期间,在广州市较场西路、工业大道北投放了户外广告。
数据来源:
梅花网广告监测
而在具体的运营手法上,喜茶选择了排队经济、饥饿营销的手段,制造排队现象,勾起消费者的从众、好奇心理;同时设置限购数量,营造产品短缺、脱销的氛围,增强营销传播效果。
这一点在网络上已有较多总结文章,在此不再累赘。
不过也发现在排队队伍中有部分为代排队的兼职,比如在邻趣APP上发现4月10日在喜茶花城汇南店、石牌桥店代排队并成功买到喜茶产品的至少有10单。