喜茶运营发展策略研究报告.docx

1、喜茶运营发展策略研究报告竞品分析喜茶运营发展策略研究报告一、研究结论1.喜茶品牌归属于深圳美西西餐饮管理有限公司，该公司成立于2016年1月，注册资本为6.25万元，法定代表人为聂云宸，其综合股份占到52.9%，拥有绝对控股权。喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权的1.00亿元人民币A轮投资，但是目前在股东结构上看不到IDG资本的身影。2.喜茶的目标消费群主要为80后、90后群体，其品牌定位于“茶”的年轻化、休闲化。3.研究发现，喜茶产品寻找差异化，敢于尝新并大胆简化SKU；定价偏中高端，主力产品单价在19-30元之间；渠道坚持直营店运作，开大店重体验；此三点构成喜茶经营发展的基础，并在此

2、基础上选择微博作为营销推广的主阵地，实行网红、话题、户外等多维攻击，迅速提升喜茶曝光度、关注度，在短短的2、3个月的时间里将喜茶打造成茶饮店中的“网红”。最近一两个月的时间里，喜茶突然火爆大江南北。这家茶饮品牌最初发端于二三线城市，92年出生的创始人聂云宸在短时间内将其打造成茶饮店中的“网红”，从华南到华东，单店日销4000杯，这背后的奥秘究竟何在？下面我们将尝试着一层层拨开这神秘的面纱。二、公司简况2.1 工商注册信息喜茶品牌归属于深圳美西西餐饮管理有限公司，该公司成立于2016年1月，注册资本为6.25万元，法定代表人为聂云宸，此人亦为公司董事长兼总经理，公司管理层主要成员仍有陈梓斌、何伯

3、权、张敏、刘智超、张嘉晋、何昊等人。深圳美西西餐饮管理有限公司的股权结构如下所示，除去自然人股东以外，仍有深圳尼奥投资企业、珠海素德投资合伙企业这两个法人股东，其中深圳尼奥投资企业的最大股东为聂云宸（占99%股份），也就是说在深圳美西西餐饮管理有限公司中，聂云宸的综合股份占到52.9%，拥有绝对控股权。2016年8月22日，喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权的1.00亿元人民币A轮投资；但是目前在股东结构上看不到IDG资本的身影。数据来源：工商企业信息系统深圳美西西餐饮管理有限公司前身为东莞市皇茶餐饮管理有限公司，其股东即为聂云宸、陈梓斌、张敏三人，后因皇茶品牌市场混乱，皇茶这一品牌归属

4、存在争议与纠纷，聂云宸才注销原公司，重新注册了美西西餐饮管理公司，并使用喜茶这一新品牌。2.2 品牌定位喜茶的目标消费群主要为80后、90后群体，从XX指数中我们可以看喜茶消费者的年龄分布以20岁至39岁为主，占比超过80%。因此，喜茶将其品牌定位于“茶”的年轻化、休闲化；进而我们可以看在此品牌内涵定义之下，喜茶在LOGO、产品外包装、店铺装修风格等外延方面，无不展现着简约、时尚、二次元等元素，以迎合80后、90后这一年轻消费群体。数据来源：XX指数 喜茶LOGO 喜茶产品外包装 喜茶店装风格三、发展运营策略喜茶如同一股飓风，突然在一夜之间便成为茶饮界的网红，线下排队的人流好像永不停息，网络和

5、朋友圈各种刷屏纷沓而来。从XX搜索指数上可以更加直观地看到，自2016年成立后，喜茶开始进入人们的视线，但是远达不到火爆的程度，XX搜索指数很平稳；一直到2017年2月开始，喜茶关注度突然飙升，在4月初达到近期的高位。数据来源：XX指数在这一年多时间里，尤其是最近的两三个月里，究竟发生了什么事？到底是什么原因让喜茶能在如此短的时间里爆发出如此大的能量呢？下面我们将从营销学4P理论以及营销传播的角度，为您逐一剖析。3.1 产品寻找差异化，敢于尝新并大胆简化SKU为了在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出，也得益于聂云宸前期创业的经验教训，喜茶从一开始就很注重自有产品的开发，初创期便以芝士奶盖茶这一新品打

6、市场，获得消费者较好的认可；之后在运营过程中又不断推出奶霜茶、水果茶等新品种，并表示未来将会有更多创新性产品推出。意图很明显，即希望在口感上与传统微苦茶饮区别开来，形成差异化优势，让品牌持续保有生命力。喜茶新品 SKU的更迭节奏上，保持每个季度推出应季新品的节奏，以保持消费者对产品的新鲜度。同时不时增加原茶、咖啡、面包和甜品等外围相关产品，丰富产品种类，增加客单价，提升盈利空间。在不断推新的同时，喜茶也不忘了适时进行产品减法，基本上每个月都会更新一次菜单。如下图所示，喜茶将其产品从原来的近40种SKU，简化至只有23种，砍掉三分之一以上。SKU少了，消费者的集中度就会提高，这可以加强对消费者的

7、引导。那是什么决定了喜茶菜单的更替呢？聂云宸回答的很简单“觉得不好看就会换。”不过这“不好看”三个字背后，包含的因素却不仅是设计。因为菜单在本质上是产品线目录，调整菜单即是调整产品线，而产品线的调整则是根据区域市场特征、运营效果和产品调性来综合考虑。 8个板块，30余种产品 精简至6个，23种产品目前喜茶所做事情就是实现从受欢迎的产品到受欢迎的品牌的转换，这将涉及到各方面的完善，也涉及到一个品牌本身的调性和文化的打造。聂云宸希望的喜茶调性就是“禅意和酷”，为此他们所做的插画，公众号文章，包装上的升级都是为了这个目的，他希望年轻人最终认可和接受喜茶“酷”的品牌形象。3.2 定价偏中高端，主力产品

8、单价在19-30元之间由于在原材料、包装、店装等方面保持较高的标准要求，喜茶产品定位于中高端，其主力产品单价在19-30元之间，比传统个体奶茶店要高出不少，即便是对标品牌连锁奶茶店，其价位也不低。茶饮品牌主力产品单价人均消费喜茶19-30元23元左右贡茶13-20元16元左右天御皇茶12-21元16元左右大卡司11-18元14元左右 人均消费数据来源：大众点评喜茶产品价格表3.3 渠道坚持直营店运作，开大店重体验近几年奶茶饮品在市场上销售量剧烈上升，各类资金不断尝试进入该领域，目前市场上的连锁品牌多数以发展加盟店为主，而且常见的是20、30平米的小店、小档口为主。但是喜茶选择了另一条道路，从一

9、开始便采取直营扩张的方式，即使在获得融资、准备加速扩张的情况下，也坚持所有门店全部直营，不发展加盟店。采用直营模式固然会加重公司的成本支出，但是好处在于公司能实现对各门店的强管理，可以更有效地保持品牌、形象、口感、服务标准的一致性，也有利于后期打击山寨假冒的现象。在做皇茶时，聂云宸的店铺也是按行业现状来，店铺面积也是20、30平米，但是在经营过程中他就发现，小店虽然投入少，但有一个很突出的问题：一开始生意火爆，但会慢慢下降，用户体验很差，能突出的只有产品。这就增加了持续经营的困难。后来聂云宸学习了星巴克的经营模式与理念，加之受消费升级潮流的影响，喜茶开始开大店，基本上都是100平米以上的店，从

10、只聚焦产品到关注整个消费体验，希望消费者是在享受奶茶，希望消费者可以得体舒服地享用茶饮。3.4 推广以微博为主阵地，实行网红、话题、户外等多维攻击通过新浪微舆情分析工具，我们发现喜茶的营销传播以微博为主阵地，如下图所示，喜茶传播渠道中微博占比90%以上，远远高于其它传播渠道类型。数据来源：新浪微舆情前文已提到，在经过不温不火的一年筹划和酝酿后，2017年2月开始，喜茶开始了它的大量营销工作，并在2017年4月初达到近期的高点。下面我们将通过还原其在微博上的传播过程，一步步揭开喜茶爆红的幕后故事。通过对喜茶网络营销传播关键节点的梳理，并辅以XX搜索指数变化，可以清晰地看出喜茶的营销传播发展路径：

11、2月9日，微博主TheMorpheus发布喜茶来了，我跟一点点的故事结束了一文，以多图形式开启了喜茶的营销推广之路，转发数5400、评论数3563、点赞数2173；当天XX搜索指数由1390提升到2679，增幅90%以上。2月28日在澎湃新闻发布喜茶上海爆红背后：排队7小时神话还在继续，疑似店员变黄牛，引发较多关注之后；于3月3日，微博主十井源子发出喜茶的攻略来啦！，将XX搜索指数维持在6000左右。进入一段惯性平稳期之后，于3月28、29日，分别在微博、微信两端祭出可能是你看过最全的【喜茶点单攻略&测评】、清明节快来了, 我想在喜茶对面开一家丧茶两篇重量级文章，前者转发量为12533，后者阅

12、读量超过10万，一并将XX搜索指数推到顶峰，3月30日喜茶的XX搜索指数达到25909。数据来源：微博、微信数据来源：喜茶2-4月XX搜索指数在研究分析过程中，我们发现喜茶的推广特点主要是选择网红、草根大V进行内容发布，比如选用梁上進henderson这一网红，制作排队5小时？5分钟替你尝18种#网红喜茶#口味这一视频，吸引粉丝关注与转发。另一方面也制造相关话题加以传播，比如采用负能量反鸡汤的手法，撰写清明节快来了, 我想在喜茶对面开一家丧茶一文，在清明节假期借时营销。同时也发现，除了利用新媒体平台进行推广之外，喜茶也在传统媒介渠道进行了推广，比如2016年11月期间，在广州市较场西路、工业大道北投放了户外广告。数据来源：梅花网广告监测而在具体的运营手法上，喜茶选择了排队经济、饥饿营销的手段，制造排队现象，勾起消费者的从众、好奇心理；同时设置限购数量，营造产品短缺、脱销的氛围，增强营销传播效果。这一点在网络上已有较多总结文章，在此不再累赘。不过也发现在排队队伍中有部分为代排队的兼职，比如在邻趣APP上发现4月10日在喜茶花城汇南店、石牌桥店代排队并成功买到喜茶产品的至少有10单。