某楼盘的营销方案.docx
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某楼盘的营销方案
第一部分市场背景
一、北京市住宅市场供求情况分析
1、供应情况：
北京楼市自1999年回暖，每3天一个新盘上市，2000年则不足2天就推出一个新项目，据不完全统计，2000年市场供应量约为2000万平方米。
进入2001年房地产市场新开项目更为频繁，1月至5月，北京地区共有138个住宅新项目上市，其中新开发项目95个，原有项目的后期开发有43个，几乎达到一天一个楼盘的速度，其供应总量约为900万平方米。
新项目数量之多，规模之大，增长速度之快，可以说是北京市住宅市场的发展史上前所未有的。
2001年1—4月北京市房地产供应量统计资料
主要指标
合计
上年同期
增幅（％）
房地产开发投资（亿元）
116.4
91.0
27.9
其中住宅投资
65.5
48.6
34.9
商品房开复工面积（万平方米）
3336.0
2534.5
31.6
其中住宅
2353.3
1645.9
43.0
本年新开工商品房（万平方米）
642.6
297.3
116.2
其中住宅
570.4
243.2
134.5
商品房竣工面积（万平方米）
76.7
71.1
7.9
其中住宅
59.9
54.3
10.3
注：
以上数据来自北京市统计局。
2、需求情况：
2001年前4个月北京市累计销售各类商品房120.3万平方米，比同期竣工面积多43.6万平方米，其中商品住宅118.3万平方米，比上年同期增长2倍。
个人购买商品住宅面积增长25.5％，销售额增长34.6％，平均售价4500元/平方米，比上年底每平方米上升169元。
2001年1—4月北京市房地产供应量统计资料
主要指标
合计
上年同期
增幅（％）
商品房销售面积（万平方米）
120.3
112.5
7.0
其中住宅
118.3
104.1
13.7
其中销售给个人
107.9
85.9
25.5
注：
以上数据来自北京市统计局。
从数据统计可以看出目前房地产市场供求两旺，供应与需求的加大，进一步激活了经营市场，并引起价格的变化。
伟业指数显示2000年北京房地产销售价格总指数为99.5%。
比1999年下降了6个百分点，而2001年一季度的房地产销售价格指数比上一季度增加了2个百分点。
二、项目的市场定位日趋明确，住宅产品向多样化发展。
随着市场竞争的加剧，多数开发企业开始注重市场调研和市场需求分析，根据目标客户的需求，推出了适合不同收入水平、不同家庭结构、不同社会层次的住宅产品。
由于受到土地与开发成本等因素的限制，住宅产品仍以塔楼为主，同时也出现了多层、多层带电梯、小高层、联排住宅――TOWNHOUSE等不同形式的产品，充分满足了不同客户群体需求。
三、开发商越来越注重产品设计和规划。
与去年楼盘热炒概念相比，今年多数开发企业则将精力集中在如何提升住宅的质量和功能上。
众多开发商纷纷聘请境外著名的设计公司进行产品的设计和规划，在建筑外观、户型设计、社区配套、园林景观乃至细节上，务实创新，取得了较大的进步。
项目名称
建筑设计
园林设计
嘉铭园
加拿大B+H国际建筑事务所
ACL香港雅博奥顿环境景观设计公司
阳光100
澳大利亚DCM环境设计事务所
澳大利亚DCM环境设计事务所
欧陆经典
加拿大B+H国际建筑事务所
加拿大JBM国际环境设计事务所
橘郡
美国加州著名专业住宅设计公司
美国西海岸豪宅室内装饰专家
远洋天地
美国（H+K）
澳大利亚HASSELL
四、开发商着重树立企业品牌，推出系列化产品。
有实力的开发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，开始走上创企业品牌的道路，纷纷向市场推出了不同档次、不同类型的系列化住宅产品。
2000年秋季房展会华远房地产公司租用16个最佳展位集体展示所开发华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤凰城四个主要项目。
之后各大开发商纷纷效仿，万通相继推出系列产品万泉新新家园、新新小镇（龙山新新家园）、亚运新新家园。
当代集团推出当代城市家园、当代万国城和当代青云；太合集团继欧陆经典之后一举推出四个新项目：
时代庄园、世纪星、太合嘉园和太合国际村。
这些知名开发企业推出系列楼盘系列引起了强烈的市场反响，达到了利用品牌效应的无形资产提升产品有形价值的目的。
这将给中小型开发企业带来强大的竞争压力，标志着房地产界垄断时代进入预热期，。
五、住宅市场出现新的建筑形式——TOWNHOUSE。
2000年住宅市场上的主角“板式小高层项目”，由于其采光、通风、使用率等方面均优于塔楼，因此备受购房者的青睐。
南三环地区的恋日嘉园是这一产品形式的典型代表，该项目也因此成为2000年的明星楼盘。
今年春节市场上出现了大量的TOWNHOUSE项目，仅在春季房展会上新推出的TOWNHOUSE项目达十五个左右，TOEHOUSE为联排别墅，主要分布在近郊区，具有低容积率、高绿化率等特点，如万科青青家园、亚运新新家园、龙山新新家园、康城，一栋洋房等项目。
这些项目参观者云集，交购房定金者踊跃，从目前火爆的市场形势可以看出，居住环境良好、生活服务设施完备、富有居住品位和个性的TOWNHOUSE已成为下一个市场关注的热点。
第二部分南城市场分析
一、南城房地产市场成为新的热点地区
由于经济发展和历史的原因，南部地区多年来没有成为城市规划发展的重点，造成其经济相对落后，市政基础设施不够完善，从而制约了房地产业的发展。
随着近几年北京城市建设重点转移，广安大街、南四环路、京开高速路、南苑路等一系列重大工程相继在南城地区实施，以及南城土地供应量、成本与北京其它地区相比具有一定优势，使许多投资者纷纷看好南城，这里的的房地产市场渐露生机，成为了北京房地产市场新的热点地区。
从今年1—5月份新开项目中可以发现南城所占比例最大。
二、南部地区住宅市场特点
广安门附近、南三环沿线、亦庄、大兴地区是目前南部住宅市场最为活跃的四个区域，是新开项目主要的分布区域。
1、广安门地区凭借两广路与西二环便利的交通，紧邻金融街优越的地理位置，是南部市场高档住宅项目主要的分布地区，市场整体价格水平高。
项目名称
似海怡家
朗琴园
信德新时代
荣丰2008
立恒名园
建筑面积
7万平方米
40万平方米
14万平方米
35万平方米
14万平方米
平均价格
6800元
6000元
5680元
7000元
6500元
2、亦庄、大兴地区属于近效区，随着近几年住宅郊区化，这两个地区住宅市场发展较快。
由于地区的土地资源充足，成本低，住宅产品以多层或板式小高层为主，项目具有的规模大、容积率低等特点。
项目名称
宣颐家园
泰中花园
兴涛社区
星岛嘉园
怡海花园
建筑面积
32万平方米
30万平方米
25万平方米
40万平方米
110万平方米
平均价格
3200元
3000元
4350元
4350元
4800元
3、南三环地区依托三环路的便利交通，周边成熟的社区环境，以及以木樨园商务中心规划措施的不断落实及南苑路的拓宽，区域的房地产市场开发将不断升温。
这一地区各个项目在社区规模，产品档次方面参差不齐。
项目名称
天天家园
珠江上骏景
世纪星
早安方庄
城市印象
建筑面积
30万平方米
42万平方米
16.5万平方米
5.6万平方米
1.7万平方米
平均价格
4600元
5400元
5500元
6400元
5000元
三、南部地区市场竞争日趋激烈
实力雄厚的开发企业已经进入南城市场，使南部住宅品质提升。
太合、万科、珠江等知名房地产大型企业都南城在推出大规模的住宅项目，由于这些开发企业具有较高的开发水平和良好的开发业绩，南部地区住宅的环境和品质将进一步得到提升。
兴涛社区、星岛嘉园、珠江骏景、朗琴园、世纪星等项目都表现出较高的整体规划设计水平。
这些项目不仅逐步改变着购房者对南部住宅项目的态度，提高南部住宅项目开发水平，同时也加剧住宅市场的竞争。
第三部分项目分析
一、望陶园街区分析：
1、概述
该地区是南部地区的旧城区之一，与南部其他地区比，人口密集，市政环境较差、人文素质低，属于南城的城乡结合交融地区。
市容、卫生、环境脏、乱、差；外地人进京打工者众多，人员混杂，社会制安差；破旧房屋成街成片，人均收入在北京市内偏低。
2、交通状况
该地区处于南二环与南三环之间，紧邻规划中的南中轴路。
主要交通道路有：
永定门外大街、马家堡东路。
永定门外大街北达前门商业圈，经木樨园至南四环沿线；马家堡东路则北至和平门，南至洋桥。
另外南二环的陶然亭桥、永定门与南三环的木樨园、洋桥均为南部地区的主要交通枢纽，交通便利。
区域内公共交通极度为发达，有66、44、14、25、54、2、17、341、324、366、300、324多条公交线路。
公共交通线路
起点（南）
终点（北）
66路
马家堡
前门
40路
木樨园
五路
14路
角门
后库
25路
五间楼
西直门
54路
海户囤
北京站
2路
海户囤
宽街
17路
前门
铜厂
341路
木樨园
德茂庄
324路
木樨园
公主坟
366路
黄村火车站
木樨园
300路
三环环线
三环环线
百利宝专线
角门
西单
3、商业网点
区域内缺少大型商业设施，以批发零售业为主：
商场超市：
华普超市、万客隆、革新西里商店、西罗园百货商场、稻香村
4、教育设施
幼儿园：
市文化局幼儿园、群英幼儿园、西罗园第一幼儿园
学校：
一一四中学、八十八中学、西罗园一中、二中、育才学校、洋桥职
业学校
5、邮政：
北京市西罗园邮电局
6、医疗：
天坛医院、第一人民医院、西罗园医院
7、银行：
工商银行、中国银行、农业银行、建设银行
8、娱乐设施：
陶然亭公园、信华健身俱乐部、亚龙湾俱乐部
二、产品介绍
项目名称：
望陶园二期（3#、4#、5#楼）
发展商：
北京一商集团有限责任公司房地产开发分公司
地理位置：
位于南二环陶然桥南500米，北接革新南路、南接西罗园北街、
东邻永外大街、西邻马家堡东路。
占地面积：
2.46万平方米
建筑面积：
约9万平方米
容积率：
3.7
小区规模：
5栋18层塔楼，536套房屋（不含1号、2号楼）。
户型：
二居室、三居室
工程进度：
3号楼，基础；4号楼，内外装修；5号楼，封顶
装修标准：
主体结构：
全现浇混凝土剪力墙
外墙：
涂料饰面
门窗：
户门为四防门，内门预留安装条件；外窗为飘窗观景设计。
阳台：
铝合金窗
厨房：
预留装修面，提供煤气灶台、灶具及相关设施。
卫生间：
预留装修面，提供抽水马桶一个。
电视系统：
公共收视系统
供暖系统：
燃气锅炉集中供暖。
供气系统：
天然气管道入户
供水系统：
生活供水
电梯：
每栋2部富士电梯
物业管理：
北京一商集团物业管理公司
车位：
数量为1∶2；租价为150元/个·月
三、产品分析
1、社区规模：
望陶园自身缺少各种生活配大设施，只能借助于西罗园生活区内的各种设施。
2、建筑形式：
望陶园5栋塔楼中，4#、5#楼东西向和北向房分别外伸，使户户均有直接南向采光，充分满足了客户对朝向对采光的需求，可以实现户户朝阳。
3、户型面积：
以二居为主，辅以三居。
面积在77—95平方米之间属于小户型设计，符合区域客户的承受能力，尤其是3#楼一梯12户，78—83平方米的二居室，总房款在36万—39万之间，在本地区属于真正的小户型设计，从供求角度看，有明显竞争力。
4、智能化：
社区智能化是目前住宅项目一个重要的配套设施，望陶园在这个方面有明显不足，与周边相目相比缺少门禁对讲系统、远程抄表系统等智能化设施。
5、物业管理：
整个社区没有围墙处于开敞状态，外界人员可以随意进出社区，安全无法得到保障。
物业管理除了日常的维修外形如虑设，不能为住户提供任何服务。
6、车位：
本案车位不足1：
2，不能满足住户的需求。
四、竞争项目分析
项目名称
永合馨园
悠胜美地
建予园
汇达公寓
天天家园
珠江骏景
建筑面积
1．9万m2
10万m2
7万m2
6万m2
30万m2
42万m2
位置
沙子口东
沙子口东
沙子口东
沙子口东
沙子口西
木樨园
类型
板式
小高层
板楼
塔楼
3栋多层
3栋塔楼
2栋塔楼
板式、点式小高层
小高层
塔楼
工程进度
封顶
二期施工
现房
现房
主体施工
主体施工
入住时间
现房
一期
2001，6
现房
现房
一期
2001年底
一期2002，8
户
型
（m2）
一居
70.49
——
66.72
67.6
68.22
71.8
64.77
64.80
二居
102.7—
127.18
103.9
113．17
76.55—
104.52
87.43—
97.62
106.27
117.68
97.74
115
三居
157.57
127
146.47
96.96
110.82
128.45—
134.32
153.26
144.75
110.6
163
四居
——
——
——
——
——
163
价格
元/m2
起
3980
4680
4250
4600
4080
4580
均
4880
5100
4600
5100
4600
5400
高
5300
5800
5200
5500
4900
6000
装修标准
户内
毛坯
菜单装修
初装修
毛坯
初装修
初装修
精装修
公共部分
外立面：
墙砖；
大堂墙面、地面：
石材
外立面：
墙砖
大堂墙面、地面：
石材
外墙：
涂料；大堂地面：
地砖，墙面：
涂料
外墙：
花岗岩涂料；大堂地面、墙面：
石材
外墙：
涂料；大堂：
地砖，涂料
外墙：
墙砖；大堂墙、地面：
大理石
区内配
套设施
——
——
——
——
超市,银行,中小学,会所等
超市,银行,中小学,会所等
园林景观
中心花园
上升式花园
中心花园
中心花园
四季花园
南派水景
车位
不足1：
2
1：
0.5
1：
2
待定
1：
1
1：
0.8
物业管理费
元/m2·月
2—2.3
1.5
1.2—1.5
2.18
2
2.5
智能化
安防,门禁,远程抄表,宽带网
门禁
宽带网
安防,门禁,宽带网
安防,门禁,宽带网
安防,门禁,远程抄表,宽带网
安防,门禁,远程抄表,宽带网
广告宣传
水晶之宅
上升式花园
——
——
市区生榜样
南派水景
1、社区规划：
所调查的项目中一些原有的项目如永合馨园、悠胜美地、建予园、汇达公寓这4个项目社区规模都在10万平方米以下，主要依托周边现有的生活设施，园林设计简单，绿化率低。
而珠江骏景、天天家园这两新项目在社区规划方面具有明显的优势，社区规模在30万平方米以上，区内配有多种生活设施，园林设计精心，独具匠心。
2、楼型：
塔楼虽然存在着使用率低，采光、通风效果差等弊端，但由于城内土地资源有限，因此所调查项目中仍以塔楼所占的比例最大。
但开发商已经注意在降低塔楼的高度，已解决密度大的问题，如天天家园大多数塔楼在12—13层左右。
3、户型面积：
居室
标准
占调查比例
标准
占调查比例
一居
70平方米以下
29%
70平方米以上
71%
二居
95平方米以下
21%
95平方米以上
79%
三居
120平方米以下
33%
120平方米以上
67%
从上表中的统计结果可以看出，95平方米以下的二居室、120平方米以下的三居室在该地区的市场供应量较小，竞争压力轻。
4、工程进度：
珠江骏景、天天家园两个项目由于其规模大、开工时间短，因此存在着工期长的问题，珠江骏景要到2005年才能完部完工。
而一些小规模的项目汇达公寓、永合馨园、建予园则为现房或准现房。
5、智能化：
所调查的项目全部配有宽带网络、门禁安防系统，部分项目还配有远程抄表、社区防范系统。
可见智能化社区是目前住宅市场的一个基础条件。
6、广告宣传：
由于地区内在售项目的规模及开发商实力相差悬殊，因此各个项目市场策划能力、广告投入方面形成两级分化。
一方面以珠江骏景、天天家园为代表的两个大规模项目，广告投入量很大，市场定位准确，形象宣传到位，销售率不断上长，甚至带来购房热潮。
据不完全统计，今年前四个月仅珠江骏景项目的广告投入就在二百万元左右。
另一方面以永合馨园、建予园为代表的项目广告投入不高，项目形象不太好，销售业绩平平。
四、本案与竞争项目对比分析
1、社区规模：
本案属于中等规模社区，社区规模仅次于珠江骏景、天天家园两个项目，在园林设计方面没有特点。
2、地理位置：
本案位于西罗园社区中，天天家园、珠江骏景的以及汇达公寓的地理位置和交通情况都优于本案。
3、建筑形式：
永合馨园、悠胜美地二期建筑形式为板楼，能更好的满足人们结采光、通风的要求，由于其规模小，会迅速被市场消化。
因此建筑形式可以说是本案的优势之一。
4、户型面积：
与其它项目相比本案户型面积较小，所以总房款相对较少，因此有较强的市场竞争力。
5、工期：
本案1#、2#已经入住，3#、4#即将入住，目前只有3#楼还在施工，社区已初具规模，比大型社区在工期具有时间优势。
7、智能化：
本案与周边项目相比缺少智能型的安防产品以及智能化的管理系统，也是本案不足之处。
第五部分市场定位
一、项目定位
本项目市场定位为南二环成熟生活社区。
二、目标客户特征描述
为了能更好的了解目标客户的年龄、职业、收入、购买动机等具体情况，我们对已经成交的57位客户进行了详细的调查，统计结果见下表：
年龄
构成
30岁以下
30—40岁
40—50岁
50岁以上
比例
19%
46%
26%
9%
职业
构成
公务员
公司或国企职员
小私营业主
——
比例
28%
47%
25%
——
付款方式
构成
一次性付款
银行按揭
公积金
分期付款
比例
33%
49%
14%
4%
户籍
构成
外省市
北京市
——
——
比例
26%
74%
——
——
现居位置
构成
崇文宣武区
西城区
海淀区
远郊区县
比例
51
28
17
4
购房原因
1、改善居住环境。
2、外省市私营业主在京置业。
3、拆迁购房。
根据以上调查结果，结合本项目的具体情况，本项目的目标客房基本上为个人购房，以满足生活居住为目的。
具体的情况如下：
A、年龄及家庭成员：
目标客户的年龄主要集中在30—40之间，家庭成员在3—4人左右。
B、职业：
目标客户所从事的职业主要分为三类：
第一类是国家机关、事业单位的公务员，主要在公安部、医院、教育部门工作。
第二类是国企或公司职员，从事贸易、科研、财务等工作。
第三类是小私营业主，主要在周边童装、鞋业、文化用品三个批发市场从事批发经营活动。
C、收入情况：
目标客户通常拥有稳定的收入，但整体收入水平不高，一般家庭收入在6000元左右，大多数客户采用银行贷款这一付款方式。
D、目标客户的购买动机
从客户调查分析来看，促使客户购房的主要因素有以下几点：
1、项目的位置邻近南二环，交通便利。
2、依靠西罗园大型成熟社区，周边生活配套设施比较齐全。
3、户型设计合理，面积适中。
4、价格合理，总房款可以接受。
E、客户群体现居住位置：
主要以马家堡东路、沙子口为核心，向整个崇文区幅射。
附带宣武区、西城区、海淀区。
第六部分销售策略
总体销售策略：
进一步促销4#楼剩余房屋、主推3#楼。
一、4#楼销售策略
4#号楼目前销售平淡，为表现项目销售情况良好，进一步促使观望客户成交，可将平均价格每平方米上涨30元。
价格上调时机在4#楼的外装修结束后，同时将销控全部打开。
二、3#楼推广策略
3#楼在2001年7月22日左右开始内部排号保留优先购买权，通过一个月的积累，当客户达到总套数的50%时开盘（否则另选开盘时机），形成旺销的局面引起市场轰动效应从而促进下步的销售。
时间
阶段
具体内容
2001年6—7月22日
准备阶段
测算面积；制定价格；VI系统的修改包括：
LOGO的修改、楼书、宣传资料的制作、售楼处及现在的重新包装。
2001年7月22日—8月22日
内部认购期
累计销售30%
2001年8月22日
开盘
第八届中国北京房地产交易展销会
同时举办开盘活动
2001年9月
开盘期
累计销售40%
2001年10—11月
强销期
累计销售70%
2001年月12月—2001年6月
持销期
累计销售90%
三、5#的销售策略
5#楼的开盘时间选在4#楼入住日期——2001年11月15日。
第七部分广告策略
通过对该地区在售项目的广告统计分析发现，除珠江骏景、天天家园两个大型项目的广告投入量较大，具有全面的市场策划，有效的树立了良好的品牌形象和市场知名度。
而项目周边项目如：
永合馨园、建予园、悠胜美地等，广告投入量非常小，而且这些都没有进行较全面的市场策划。
因此为我们项目的宣传推广和广告形象宣传提供了良好的市场环境和机遇。
一、广告目标：
1、销售增长目标
通过广告活动来开拓和赢得市场，提高楼盘销售业绩，完成销售目标。
2、品牌树立目标
通过一系列广告活动树立项目良好的品牌使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增加目标市场客户对项目的好感
3、企业形象目标
树立良好的品牌，扩大一商集团的社会知名度。
二、广告定位
针对目标客户，围绕成熟社区内的小户型展开广告宣传。
三、广告诉求
通过对望陶园项目定位与目标客户的具体分析，对其它类似项目的比较对照，得出符合本项目的市场定位，迎合目标客户的以下几点广告诉求：
1、项目所处地理位置邻近南二环，项目周边有多条公共线路，交通方便。
2、地处西罗园成熟社区，周边各种生活服务设施比较齐全。
3、面积小、价格合理，总房款较低，中等收入家庭即可承受。
4、项目的一期已经入住，二期工程已经封顶，准现房发售，无购置期房风险。
5、长城宽带网提供10兆入户带宽网络系统。
6、开发商为国有大型企业，实力雄厚，社会信誉良好，房屋的质量可以得
到保证。
四、广告实施计划
1、报纸广告：
报纸是广泛的大众媒体之一，报纸广告具有覆盖面广，持续时间长，信息明确等优点，是房地产进行广告宣传的主要手段。
①报纸广告媒体选择：
通过对北京市各大体媒调查研究，针对目标客户的喜爱，将广告宣传的主要媒体定为北京晚报，选择其星期四的楼市周刊；辅助媒体定为北京晨报，选择其星期三的楼市周刊。
②报纸广告投放阶段
根据本案的销售策略及项目的工程进度，将广告投放分为五个阶段：
第一阶段：
4#楼强销期
时间：
2001年6月——7月中旬
目的：
配合4#楼价格提升，宣传项目形象。
第二阶段：
4#楼持销期、3#楼内部认购期
时间：
2001年7月中旬——8月底
目的：
宣传3#楼精典小户型为开盘积累客户。
第三阶段：
3#楼开盘期
时间
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