网络营销第一章3.docx
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网络营销第一章3
课程名称
第一章 第3节
课型
教学目标
通过本节教学，使得学生对于网络营销所依据的基本理论有较深入的了解，掌握网络营销所依据的支撑条件的内容，能够运用所学习的知识分析实际问题，提高分析问题和解决问题的能力
教学重点
教学难点
网络营销所依据的网络关系营销理论，以及支撑条件的具体内容
教具挂图
教学方法
面授
课时安排
2课时
教学过程
课后小结
板书设计
第1章 网络营销基础知识
第三节网络营销的理论基础
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。
在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。
因此，需要在传统理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演译和创新。
客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。
网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。
在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播模式发生了很大的变化。
信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。
即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息;同时，市场的性质也发生了深刻的变化。
生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，从而避开了某些传统的商业流通环节。
原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化。
并实现彻底的市场细分化。
另外，在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。
其结果使得商业的部分作用逐步淡化。
消费者参与企业营销的过程、市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
同时，由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。
由于这些变化，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。
但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。
也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。
目前网络营销主要建立在以下基础理论之上:
一、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:
产品（Product）。
价格（Price）、地点（place）和宣传（Promotion）。
传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。
所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。
否则顾客就会选择其他企业的产品。
所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。
整合营销又称整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC），根据全美广告协会的定义：
“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
”
整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。
与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为中心”，IMC的倡导者，美国的舒尔茨教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转移，他说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。
在传统营销理论架构中，居中心地位的是20世纪60年代的4P理论（即Product、Price、Place、Promotion），进入90年代以来，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。
其要点是：
第一，先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品。
第二，暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
第三，忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。
第四，抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。
4C理论是整合营销的支撑点和核心理念。
也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。
也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。
但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。
所以，网络营销的理论模式应该是:
营销过程的起点是消费者的需求;营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。
而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。
如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。
也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。
这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。
我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。
它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。
它主要有三个方面的含义：
第一、传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。
第二、互动性，即企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。
第三、目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
目前，将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临，网络营销不应当孤立起来，而应当成为整个营销体系的一部分，网络营销必须要和传统营销整合起来才能发挥最大的功效。
根据网络营销与传统营销整合的途径，总结网络营销与传统营销的整合模式大致包括：
（1）传统企业建立自己的网站进行营销。
传统企业借助现代互联网络，建立自己的营销平台，直接面对面地在网上与客户进行一系列营销活动。
（2）传统企业借助网络企业营销。
传统企业借助网络企业现有的技术和条件，借船下海、借风扬帆，通过在线营销方式与客户进行交易，这样节约了成本，其经营活动也更加快捷。
（3）网络企业借助传统企业营销。
网络企业充分利用传统企业完善的配送体系，实现从网上营销到网下营销的完美连接。
（4）网络企业自建实体营销。
如有的网络营销公司走多元化或经营、销售一体化模式，建立连锁店或大型超市，通过网上广告向客户推荐促成网下客户实际购买，来实现营销目标。
上述
（2）（3）模式实际上就是“鼠标+水泥”营销模式。
所谓的“鼠标+水泥”营销就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种营销模式。
“鼠标+水泥”是一个传统企业e化和互联网公司实体化的趋同过程，也是传统营销和网络营销整合、优化过程。
根据GarnerGroup的数据显示，预计到2005年，在最适合互联网发展的信息服务业，纯网络的比重也只有10%左右，混合模式将超过50%，而传统模式仍占40%左右。
网络只是个平台，必须依靠网下服务和市场操作才能成功。
正因如此，许多试图离开传统经济独自发展的信息网络企业纷纷落马，而传统企业通过信息网络使原有经营能力大大加强的例子不断涌现。
在网络经济中，“水泥”式的传统企业扮演着重要的角色，他们具有新兴或虚拟企业无可比拟的物理优势和基础环境，往往比.com企业更具有竞争和生存优势。
这些传统的实体企业是社会物质财富的直接创造者，是社会经济的基础和支柱。
新技术的出现只有应用到传统企业中，真正实现生产力的提高，才会推动整个社会经济的向前发展。
随着一些大型传统企业纷纷“触网”，“鼠标+水泥”营销模式成了传统企业的选择。
对传统企业来说，如何将“鼠标”与“水泥”整合起来，有效地开展营销活动，获得竞争优势是极其重要的。
这就需要企业充分认识“鼠标+水泥”营销模式面临的问题并找到相应的对策。
二、“软营销”理论
“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
强势营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：
传统广告和人员推销。
在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。
在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验、隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。
如美国著名的AOL（）公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL公司的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后E-mail公司不得不道歉以平息众怒。
“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：
软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。
网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用“拉（Pull）”式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。
在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区规则，也称之为“网络礼仪”。
网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销而达到一种微妙的营销效果。
三、直复营销理论
美国直复营销协会（DirectmarketingAssociation，DMA）为直复营销下的定义如下：
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。
简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式（例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观）。
传统的直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播等。
比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。
1.直复营销的主要特征
（1）系统营销
直复营销是一种有效的营销系统，其目的在于成功的将产品由生产者转移至客户。
（2）直接沟通
企业营销活动不通过中问商，借助各种媒体（如报纸、信函、电话、网络等）和客户进行直接沟通。
（3）交互回应
企业与客户建立互动关系，要求客户对企业的营销活动特别是广告信息，能做出立即回应因此，要求企业必须提供给客户回应所必要的仁具，如免费电话、回信卡、定购单、电子留言板等
（4）回应可测
主要指直复营销要求营销的结果，可以通过客户的回应测量出来。
如网络营销活动中客户对企业网络营销活动的反应可以直接通过点击率、计数器、邮件回复、营销数据库等得到回应。
（5）地点不限
这是指直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。
例如，客户可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出订单，支付款项等。
直复营销不同于直接销售（directselling）。
它秉承了以客户需求为中心的市场营销观念．但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递客户所期待的商品或服务，以更好地满足客户的需求。
网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地在企业与客户之间架起桥梁，客户可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单，安排生产，直接将产品送给客户。
2．网络营销的直复营销属性
（1）交互沟通是网络营销的最大优势
直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调企业与目标客户之间的“双向信息交流”，它克服了以往网下营销中营销者与客户之间“单向信息交流”方式无法交互沟通的致命弱点。
因特网作为开放、自由的双向式的信息沟通渠道，企业与客户之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通。
一方面客户可以通过网络，向企业直接表达自己需求的状况；另一方面，企业也可以通过网络直接了解客户的需求，并以此为根据进行生产和营销决策，可以大大提高营销决策的效率和效果，在最大限度满足客户需求的同时，最大限度地实现自己赢利的需要。
（2）网络营销可以实现快捷回应
直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借客户反应找出不足，调整自己的营销活动。
因特网信息沟通方便、快捷的特点使得客户可以方便地通过因特网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过因特网获取售后服务。
企业也可以通过网络营销获得客户的意见反馈、合理建议、服务要求以及需求盲区等信息，发现企业营销活动的不足，按照客户的需求制定营销决策，使营销活动更具针对性，从而大幅度减少营销费用。
（3）网络营销可以实现随处可得的营销服务
直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”。
提供随处可得的营销服务、创造随处可得的营销机会。
因特网覆盖全球的特点和24小时持续运行的特性，使得客户可以根据自己的情况任意安排上网获取信息的时间，并且可以在任何时间、任何地点直接向企业发出需求信息和做出购买回应。
企业也可以利用因特网自动地全天候提供网上信息沟通的特点，与客户利用因特网实现跨越空间和突破时间限制的双向沟通与交流。
（4）网络营销的效果易于测量
直复营销活动最重要的特性是营销活动的效果是可以数量化测定的。
因特网作为最直接的沟通工具，为企业与客户进行交易提供了方便的沟通工具和交易实现平台。
如通过数据库技术和网络控制技术，企业可以以非常低廉的沟通费用和信息处理成本很方便地处理每一个客户发来的订单和发出的需求信息，而不必考虑客户的规模大小、购买量的多少。
企业可以获得更为全面的、比较精确的客户需求信息，从而使营销决策更具科学性。
总之，网络营销的特性和优势说明它是一种有效的直复营销工具，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销活动的效益。
互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，自然成为直复营销的最佳工具。
这表现在四、关系营销理论
关系营销（RelationshipMarketing）是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。
根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。
研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。
因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。
关系营销提倡的是企业与顾客双赢策略。
互联网使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。
这是因为：
第一，利用互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。
企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。
第二，企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。
互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内获得企业的服务。
同时，通过网上交易方式，企业可以实现对产品质量、服务质量和交易、服务过程的全程质量控制。
第三，企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。
互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。
联想计算机公司就是通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切了双方的合作关系。
一个网络营销的典范---海尔网络营销的成功之路
通过BBP交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。
新物流体系降低呆滞物资73．8％，库存占压资金减少67％。
日前，SAP公司为海尔集团搭建的国际物流中心正式启用，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。
SAP主要帮助海尔完善其物流体系，即利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。
如今，海尔特色物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征：
“一流”是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。
“三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。
在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。
海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。
从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。
海尔集团首席执行官张瑞敏先生在评价该物流中心时说：
“在网络经济时代？
一个现代企业？
如果没有现代物流？
就意味着没有物可流。
对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现三个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。
”通过SAP成功实施的ERP和BBP项目，海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标：
为订单而采购，消灭库存
在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，也就是订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。
海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000多个，需要采购的物料品种达15万余种。
新的物流体系将呆滞物资降低了73．8％，仓库面积减少了50％，库存资金减少了67％。
双赢，赢得全球供应链网络
海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20％，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。
不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32．5％
实现三个JIT（justintime？
即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程
目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。
目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。
计算机网络连接
新经济速度
在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。
目前，海尔100％的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到三天；网上支付已达到总支付额的20％。
在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。
计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。
海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。
传统商业企业如何面对电子商务的挑战
在我国，电子商务随着知识经济、数字革命、网络时代的到来而逐渐成长发展。
正确看待和认识这一新的商务形式，对于传统商业企业〔指由于主客观条件的限制而无法实现电子商务的商业企业〕来说是十分有意义的。
我们可以从商业利润这一传统商务和电子商务所共有的属性分析入手，比较二者的差异，从中找出传统企业在电子商务浪潮中的生存和发展空间。
一、商业利润的实质分析
对经商者来说，商业利润是他们追求的目的；宏观上看，商业利润是整个商业系统运作的润滑剂和动力；从财务上分析，商业利润是销售收入与销售成本、营业费用、税金之差。
它们都表现为一定的金额。
哲学原理告诉我们，任何客观存在的事物，都有形式和内容，都具备现象和本质，都存在着原因和结果的关系。
内容、本质就是这个事物的实质，它支配着形式和现象，原因导致结果，结果是原因的必然。
商业利润也不例外，商业利润可以表现为一定数量的金额形式，它的内容和本质是给买者提供的便利。
商业之所以能够存在，是因为买方能够得到便利，卖方能够获取利润。
在这里买方得到便利是原因；卖方获取利润是是结果。
正是因为消费者承认〔购买〕了这些商业便利，商业利润才能够实现。
也就是说，商业利润对应的社会价值价值就是为众多的消费着提供的商业便利。
商业便利可以表现为以下若干种形式：
空间便利消费者能够在合适的地点购买所需商品。
华北山西煤炭资源充足，华东华南沿海诸省则紧缺，商业使后者能够就地买到所需的煤炭；时间便利消费者能够在合适的时间购买所需商品。
农业产品有着明显的季节性，商业使消费者能在生产的淡季买到所需的商品；价格便利消费者能够以较为便宜的价格购买所需商品。
消费者不可能每件产品都向生产者购买，商业可使买者降低购买的综合费用；信息便利消费者能够充分利用信息购买所需商品。
商业促进了生产者与消费者之间的沟通；数量便利消费者能够按照需要的数量购买所需商品。
生产者总是希望生产规模化，而消费者总是零星的消费和购买，商业的存在调和了这个矛盾；品种便利消费者能够以比较低的费用买到理想的商品组合。
很多商
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