奥园项目策划方案.docx
《奥园项目策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥园项目策划方案.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
奥园项目策划方案
奥园策划方案
本营销推广企划方案三大部分构成：
对天奥所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身
——认识市场·认识自己
依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力
——为他们需求而打造的产品
对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署
——让他们选择天奥的载体
希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。
本报告：
力求对天奥理念全面整体地理解；
在此基础上系统连续思考，包括细分、延伸、深化和整合；
尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施及可操作性；
本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破，具较强可实施操作性。
现在我们立即延伸本报告相关内容。
第一部分认识市场·认识自己
一天津房地产市场中的几点重要线索
从各方面的市场调研中直接显示，天津房地产市场具有其地方发展的特定因素。
我们从中提炼出以下几点重要的特征，以作下一步项目策划的重要线索。
㈠改善型住房将成为消费者的需求对象；
㈡全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者；
㈢市场保守，营销推广落后；
㈣同质化严重，产品缺乏亮点；
有鉴于此，作为全国性的奥园品牌、〖科学运动·健康生活〗的倡导者、高品质的房地产产品的供给者，我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的优势。
而对于区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的突破口。
二红桥区与其他行政区的重要差异性
线索
&商品房市场销售重心不断调整转移，河东区及红桥区的发展较为突出
分析：
河东区聚集了大量的工薪阶层的中端产品及丽苑安居工程；而红桥区则因为它近年成为了天津最大的危改拆迁行政区。
&城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势
分析：
城市中心区域的发展空间有限，产品亮点不突出，以及价格高昂，令消费者的接受度减低；
而中环线及外环线周边的发展空间广阔、产品质优、性价比突出、配套日益完
善，令其深受消费者的欢迎。
矛盾
万人天津市近年人口状况
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
和平红桥河东河西南开河北北辰
&和平区、红桥区人口近年相对递减
分析：
和平区是空间有限，随经济发展和城市的改造，人口向其他区域流动及迁移，是较为正常现象；
红桥区人口流出大于流入，是因为该区相对经济落后的原因，而与该区商品房
销售量的发展却成为了一个矛盾的现象。
&人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？
分析：
城市的发展中，中心区域的老化令新城区的崛起，使人口慢慢开始向周边区域迁移，这是十分遵从城市发展规律的现象，而由于红桥区存在以下的原因，令该区暂未能根据此规律发展；
→传统意义上，红桥区并不是一个理想的居住环境；
→经济落后，人口素质较低，城市基础建设落后，政府政策支持力度不足，人
口迁移的焦点区域并不在此；
→危房改造的重点区域，安居房的主要集中地，区域产品相对低档，不能满足
有意改善居住环境的客户需求；
→红桥区本土拆迁人口消费力有限，他们的选择层面将以价格竞争力较强的项
目为主（据了解较多的本土拆迁人口迁徙到北辰区）；
各区特征
&和平区——天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘的
主要集中地
分析：
天津市的商业、文化的中心区域，土地价值高昂，发展空间有狭窄，集中较多的高档楼盘，该区人口的负增长是由于城市发展规律中较为必然的；
&河东区——和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市中
心较远
是丽苑居住区板块的所在地
分析：
与市中心商圈一桥之隔，同时是重要的交通干道，地价较和平区低，令其拥有
较强的地域优势及性价比优势，是近年天津市商品房销售量之冠，令该区项目
的区域竞争力超过天奥；
&南开区——学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令其
成为另一个高档住宅区的集中地，但高端产品与底段产品的价格差异十
分大
是华苑居住板块的所在地
分析：
周边学府云集、奥运足球分赛区、规划中的大型生态植物园，加以其本身的教
育优势、文化优势令其拥有较高的价格起点，该区项目拥有最强的教学文化资
源；
&河西区——市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商务发达，同
时也是重要的涉外区，是近年最具发展潜力的地区
是梅江生态居住板块的所在地
分析：
作为天津市最为具有发展潜力的区域，集中着较多大型居住小区，并将在近年
大力发展，同时梅江生态居住区的成功开发，与舆论媒体的大力炒作，令该区
项目在区域项目竞争力不乏天奥，同时是发展前景最高的区域；
&河北区——城市建设步伐迅速，拥有独特的人文自然景观，是低密度中档居住区的
集中地
分析：
城市面貌的大幅改变、丰富的绿化景观资源、低密度中档居住区的规划、及良
好的发展前景，令该区项目有较强的自然景观资源竞争力；
&北辰区——属于市郊，楼盘分布零散，土地供应量较大，适合发展大型居住小区，
同时是别墅较为集中的区域
分析：
该区项目有较强的价格竞争力；
差异性
鉴于以上的分析，我们归纳红桥区与其他各行政区的主要差异性为：
Ø区域优势并不明显，但有较高的价格竞争力；
Ø城市发展步伐较其他区域落后，但近年的市政推动下，发展速度已有所加速，区
域发展的空间大、潜质高、可塑性强；
Ø产品较其他区域落后，但瑞景新城的开发将推动区域产品的良性竞争；
三瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析
㈠华苑居住区分析
位于南开区西部，是天津最早进行开发的居住区板块，已发展成为配套完善，居住环境成熟的居住区，销售成绩一直比较理想。
㈡丽苑居住区分析
位于河东区东北部，由于项目定位失策，导致销售并不理想，但新建太阳城的影响，有可能盘活此区市场。
㈢梅江生态居住区分析
位于河西区西南部，是一个完全商业化运作的大型项目，基本没有安居工程，由于政府的号召力，及产品的创新令该区深受消费者关注；但目前市政配套尚未到位。
㈣瑞景新城的差异性
Ø区域知名度不高，但拥有极大的品牌开发资源；
Ø区域配套欠缺，但指标性项目的崛起，能填补这一空白；
Ø大规模、大公建、达配套集约式的开发思路，拥有极强的商业化规划；
Ø与旧区域板块相比，具有新颖的营销推广模式；
Ø新型产品拥有较强的市场冲击力；
Ø主题概念具有极强的可塑性；
Ø地铁延伸线，有助消费者对区域升值前景的认同；
四购房消费群体的重要特征
在众多的市调报告中已显示天津市的购房消费群体的特征，而我们现在提炼出几点重要特征作为项目定位的依据；
1天津人十分重视教育，普遍认为优质的教育基地设置在南开、和平、河西三
区；
1天津人对装修房（成品房）的认识不足够，但今年不少大型开发商已开始进
行市场教育，但由于购买力等问题仍需教育过程；
1人居习惯中，子女居住习惯较为独立，但较为希望居住场所离父母接近；
1对交通便捷度的顾虑较为突出，外环线房屋中交通是一大障碍；
1对运动设施有较大的需求，但限于收入及场所有限的矛盾；
1一家三口普遍接受120～130㎡，两口则接受100～120㎡的理想居住面积；
五对于目标消费群体需求的分析
他们是——年龄30～45岁
一群懂得享受生活的中产阶级
一群想改善生活的周边客户（外区域）
他们年收入6万～8万以上，有相当于两年以上收入的积蓄他们生活充实，时间紧张
他们对未来经济充满信心他们拥有简单的家庭结构
他们需要的是——需要一个良好的居住环境，获得一步到位生活空间
他们的子女需要一个良好的教育场所需要便捷的交通环境，重视时间距离需要完善的配套
厌倦都市的繁嚣，想获得健康的身心想获得宽敞的居住环境
想获得真正意义上的智能化设施、物业管理服务
对装修看重性价比，希望一次性投资到位
六奥园品牌特征的几点重要线索
对于奥园品牌特征我们作出以下的分析，拟出几点线索如下：
1多产业嫁接的复合房地产品牌——房地产＋体育＋……
1拥有明显的品牌及产品识别力——奥林匹克名称、阳光健身工程社区、标志性运动馆（会所）、体育设施融合的园林设计……
1具有领导性的产品潮流及生活理念——新生活的领跑者、运动就在家门口
1倡导先进的居住文化，坚持运动与健康主题——科学运动、健康生活
1具有超前的开发理念——以产业化发展为目标、配套先行、资源整合……
七奥园产品的特征分析
奥园品牌坚持产品创新和完善，首先必须满足消费者居住要求的生活空间和环境，并
将体育文化、康体文化融入产品概念中，同时在配套、园林、户型、材料运用、装标等方面均不断创新，领导着房地产产品的潮流。
第二部分为他们需求而打造产品
既然在前一部分认识了市场、认识了消费者、认识了我们自己，现在我们所要做的是为市场、为消费者的需求打造出能打动他们的产品与概念。
一天奥产品竞争力分析
Ð市场欠缺的是
Ø天津需要一个主导市场潮流的全国性品牌
Ø天津需要一个标志性的社区去刺激市场的动力
Ø天津需要一个有差异性的亮点产品
Ø天津需要一个具有高度的主题概念
Ð他们需求的社区是
Ø一个优质的长期居住环境，获得高档的生活氛围
Ø拥有高质素的教育场所，令子女有良好的学习环境
Ø便捷的交通、完善的配套，解决居家生活的繁琐
Ø高品质的生活质素，能获得健康的身心
Ø获得宽敞的居住空间，改善他们的生活品质
Ø需要人性化的智能化设施及物管为他们服务
Ð天奥能做到的是
Ø提供出先进、适度超前的产品
在拟定的户型设计可以观察到，天奥的产品秉承奥园的一贯传统
——主导产品潮流，同时产品具有高实用率、适合需求的户型面积比……
Ø提供优质、完备的装修标准
奥园的一贯开发理念是提供房地产的成品产品，高标准高性价比的装标，对于天津市场现时倡导房地产成品的大趋势而言，奥园将成为这一理念的主导者。
Ø提供国际化的全封闭式双语教育基地
建议项目嫁接教育产业，在天奥配套的学校中引进先进、高质素的教学体系，提供的是业主子女全封闭的双语教学体系，提高项目在教学资源上的竞争力。
Ø提供多线路的廿四小时小区专巴
建议天奥提供多条线路的廿四小时小区专巴，以作为突破区域性局限的手段，加大项目的跨区域的竞争力。
Ø提供大型的商业配套设施及廿四小时服务的便利店
建议天奥在开发过程中继承配套先行的传统，同时引入具有先进消费观念的廿四小时便利店的概念，以体现商业配套的竞争力。
Ø延续奥园品牌所倡导的【科学运动·健康管理】的【阳光健身工程社区】
延续奥园一贯的品牌核心，令项目拥有极强的项目主题概念竞争力，满足消费者对身心康体的要求。
Ø提供全方位的智能化配套、物业管理系统
引进高标准的智能化配套，提供优质的物管服务，与天津是众多项目中智能化、物管水平拉开较大的差异性。
Ð天奥所附加给他们的是
Ø全国性奥园会所互动共享体系
利用奥园全国性的资源，令全国奥园会所成为一个全国性的互动系统，在全国任何一个奥园的业主都可享受所有奥园的会所，令天奥的品牌能更具全国性，与其他天津品牌有明显的全国性概念的差异性。
Ø全国性奥园房屋置换体系
是全国性奥园会所互动共享体系的延伸，同时深化了奥园全国性品牌的深远意义。
全国任何一个奥园业主要迁徙到其他城市时，只需与该城市的管理会沟通后，对两地物业评估价之后，补齐物业差价及税金后便可置换物业。
二天奥价格竞争力分析
Ð目标消费群的经济承受力是
Ø他们对未来经济充满信心，接受超前的消费观
Ø家庭年收入6万～8万以上，同时拥有相当2年以上收入的家
升级会员 