客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素以笔记本电脑行业为例.docx
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客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素以笔记本电脑行业为例
客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素以笔记本电脑行业为例
4铊经济发展方式转变与中国企业发展
客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素:
以笔记本电脑行业为例
雪弓l?
I一口、-当今社会。
企业间的竞争、产品间的竞争越来越表现为品牌间的竞争。
伴随着消费需求的变化，品牌内涵也发生了改变，它不再仅仅表示有功能特性的产品，它所表达的更是顾客的感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。
甚至可以说品牌等于体验。
品牌忠诚是品牌资产管理的重要内容之一。
近年来，国内外众多企业实施的体验营销对企业获得和提高顾客品牌忠诚起了非常重大的作用。
美国著名营销学家施密特曾赞叹:
“在塑造品牌忠诚方面。
没有比创造一种让人们和公司相互作用的体验更好的方式了。
”
关于体验与品牌忠诚的关系研究主要集中在体验对于顾客忠诚形成的作用方面。
钟财邦的研究发现体验的满意程度将直接影响着顾客的忠诚。
有学者指出，顾客体验品牌化是顾客忠诚的强大驱动力。
一些研究也表明，良好的顾客体验会创造顾客忠诚。
对于不同的产品，体验对品牌忠诚的影响是不同的;产品不同，体验的要素也不尽相同。
Bennett等人的研究表明，顾客购买服务的体验会影响顾客忠诚，在风险较大的情况下，顾客参与服务对品牌忠诚的影响很大。
Gopalan和Narayan研究了改善旅游业顾客体验的问题，提出四阶段顾客体验评价方法来优化资源分配，以提高顾客满意程度。
的研究表明影响中国网上银行客户满意的体验要素包括速度、安全、信息内容和顾客Yoon支持
服务等。
Grewal等人研究了零售业的客户体验管理。
提出完美的客户体验要素包括促销、价格、商品、供应链以及选址。
MorIison和cmne的研究认为，要通过创造和管理情感品牌体验建立服务品牌的忠诚。
的
在我国，笔记本电脑行业是顾客体验活动最活跃的行业之一。
目前，计算机在我国已经普及，笔记本电脑行业的竞争异常激烈。
经营者绞尽脑汁通过顾客体验来建立和维持顾客忠诚。
但是，只有弄清顾客体验的关键因素有哪些，顾客体验是如何影响顾客忠诚的，企业才能有的放矢，得到预想的效果。
因此。
有必要对笔记本电脑行业进行有针对性的研究。
客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素:
以笔记本电脑行业为例4酗
品牌体验及其要素
品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受，它是顾客跟企业产品、人员和流程等方面互动的总和。
它包含了顾客和品牌或供应商之问的每一次互动。
积极的品牌体验能够使得顾客产生亲密和信赖的感受，为建立并保持品牌忠诚提供新的视角和更为广阔的发展空间。
1（品牌体验的特征
Carbone等人的研究认为品牌体验具有强烈的主体性或主观性。
包含许多的个人主观判断、情绪感受等因素，是基于个人经验、生活习惯和人生阅历，内心深处所产生的一系列主观感觉和评价，并受到顾客主观变化的强烈影响。
有学者注意到品牌体验的互动性，提出品牌体验源于顾客与产品或服务的互动结果。
且每一次都涉及主观性和目的性的互动（是顾客自身心智状态与其经历互动作用的结果。
schi舫?
蛆&K删k认为，顾客的体验过程既是一个感知过程，又是顾客经历了一段时间或活动后对产品或服务等客观事物的感知以及个人的经验和感受，具有感知性。
有学者指出，顾客在产品和服务的消费过程中会经历一系列情感，体验是对某标的物的领悟及感官或心理所产生的情绪。
与感觉相比较（品牌体验的情感性指的是顾客在主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。
2（品牌体验
的影响体验不仅对顾客产生情感和行为上的影响（还会内化为顾客心中对产品或服
务好坏的
评估（从而影响组织的绩效。
chades、Barba阳和won等人研究提出，感知体验对满意
为有显著的解释力，而享乐及实用感知体验共同影响顾客满意，情感体验对顾客满意行
呈现正向影响效果。
smith和swinyard研究了品牌体验对顾客忠诚的显著影响，发现顾客对实体环境的感知和感受会显著影响其服务消费时的享受体验，并进而影响其再惠顾行为。
在探讨满意度对行为意愿的影响时有学者指出。
顾客体验是影响顾客再惠顾意愿的重要因素之一，并发现越高的体验满意度越可导致顾客忠诚、正向口碑、再惠顾意愿以及更高的市场占有率。
3（品牌接触点
顾客可以获得品牌体验的场合不胜枚举。
这种体验的场合就是所谓的品牌接触点。
在使用商品或接受服务时，顾客就是在体验品牌。
品牌体验不仅是通过与实物接触才形成的，也不只是通过电视广告或其他媒体传播才形成的，而是这所有信息的统一结果。
在体验经济时代，品牌管理工作最重要的工作就是在各“品牌接触点”上为消费者提供良好的品牌体验。
因此要想开展好品牌管理工作，首先需要做的就是寻找到这些品牌接触点。
为了更好地诠释体验经济的含义，我们将那些能够带给消费者体验的因素称之为品牌体验要素。
品牌体验要素与品牌接触点的概念比较类似，但是又会有所区别。
品牌接触点强调
4鲋经济发展方式转变与中国企业发展的是给消费者带来品牌体验的接触界面，而品牌体验要素则更强调的是在这些界面上与消
费者接触的产品、服务等企业要素。
品牌体验要素、品牌接触点及品牌体验的关系可以用图1来表示:
品牌体验
消费者有品牌接触点构成的品牌接触丽图1品牌体验要素、品牌接触点与品牌体验的关系分析框架
由上图可知，品牌体验是由品牌体验要素在品牌接触点上传达给消费者的。
因此，为了在品牌接触点上给消费者带来良好的品牌体验，品牌管理者最关键的任务便是找出能够给消费者带来品牌体验的体验要素。
4（品牌体验基本要素
大多数学者都认为，在消费者体验品牌的过程中，产品与服务扮演着最重要的角色。
只有在产品和服务都已经完善的时候，才有可能向消费者展示出其他方面的体验。
除了产品与服务之外，学者们还提到了其他许多方面的影响因素，如购物环境、品牌名称、广告等等。
这些因素都可能帮助品牌为消费者带来良好的品牌体验。
在对以往品牌客户体验文献进行系统梳理的基础上，可以归纳出如下六个方面的体验基本要素:
企业人员、产品、服务、品牌标识系统、传播方式及消费终端。
这些品牌体验要素会因为行业不同、产品特性不同而产生不同的影响和作用。
三、笔记本电脑品牌体验与忠诚度实证研究
为了说明笔记本电脑行业中各体验要素对于品牌忠诚的作用和影响，我们在该行业进行了调研。
通过特定的调查问题来了解消费者对于笔记本电脑各体验要素的感受及对于品牌的整体感受，研究品牌体验（或品牌感受）要素与品牌忠诚度（包含满意度、重复购买、推荐性）的关系。
1（问卷设计与回收情况问卷的主体部分包含了体验要素的感受及对于品牌的整体感
受，所有的问题均采用李
克特五阶量表法测量，最后还包括了对被调查者基本信息的了解。
本文首先通过问卷的初
客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素:
以笔记本电脑行业为例4酊设计及小范围的预调查，确定问卷结构合理性及措辞严谨性之后，采用电子问卷的形式，发放了450封电子邮件，回收到328份问卷，其中有效问卷328份，有效回收
72（9,。
问卷的具体链接地址为http:
,www（sojump（com,jq,175623（aspx。
由于率为
本次调研主要集中于大学生消费者这一群体，所得的数据也仅限于这一目标消费人群。
2（品牌忠诚度及体验要素分析在对品牌忠诚度及体验要素进行分析之前，本文首先
对问卷的信度及各指标基本情况
进行说明。
本文采用Alpha信度系数作为评估量表信度的指标。
分析结果表明，问卷总体信度的灿pha系数是o（854，有关体验要素的各问题选项的信度Alpha系数都大于0（8，问卷的总体信度及各单个问题的信度系数都较高，因此整体问卷的结构是可以接受的。
（1）品牌忠诚度分析。
本文中，主要采用“满意度”、“重复购买”及“推荐性”这三个指标来研究品牌的忠诚度。
调查结果表明，“满意度”、“重复购买”及“推荐性”这三个指标的得分有一定的相似性，但是又不完全一致（为了更好地了解这i个指标数据
之间的区别，我们对这三个指标进行了方差分析，得到如图2所示的结果。
来源自由度sSMsFP216（5188（25910（77因子O（0000（767误差981752（375983768（893合计S=o（8758R—sq=2（15,R—sq（调整）=1（95,平均值（基于合并标准差）的单组95,置信区间
N+一一一一一+一一一一一+一一一一一+一一一一一水平平均值标准差
3（70733280（6254满意度（一一一一一s一一一一
一）
重复购买3283（3963O（9807（一一一一一$一一一一一一）
3283（4970O（9737推荐性（一一一一一}一一一一一）+一一一一一+一一一一一+一一一一一+一一一,一3（303（453（603（75合并标准差=0（8758Tukey95,同时置信区间图2满意度、重复购买及推荐性指标方差分析图
由图2所示的结果，我们可以发现“满意度”与“重复购买”及“推荐性”之间有显著的差别，但是“重复购买”与“推荐性”之间并无显著的区别。
同时还可以发现，“满意度”比起“重复购买”及“推荐性”这两个指标的得分要高（由此部分证明
了只
有让消费者满意了，才有可能促使消费者重复购买或者推荐给别人，但是并不是说只要消费者满意就能成为回头客或者推荐者。
本文将通过“满意度”、“重复购买”及“推荐
性”这三个指标将品牌忠诚度表达出
来，因此这里我们采用主成分分析方法。
首先进行KMO检验和Banlett检验。
得到的
4砸经济发展方式转变与中国企业发展
KMO值为0（715，同时B枷ett检验值为小于0（050，因此适合做主成分分析。
主成分分析
的结果如表1所示:
Total表1品牌忠诚度主成分分析结果vari锕胱E】【plained
0fInitialExh?
tionsumsEigenvaluesSql】“edIJ0adin铲’ComponentTbtal,ofVarianceCumulative,Total,ofVari?
ceCumlllative,
12（36178（69678（6962（36178（69678（696
2O（41213（74292（43830（2277（562lOo（000
由表1所示，分析结果萃取出1个特征值大于1的主成分，这个主成分的特征
2（36l，解释因变量（累计方差贡献率）为78（7,。
表2是主成分的载荷得分矩值为
阵，通过载荷得分矩阵可以用“满意度”、“重复购买”和“推荐性”将品牌忠诚度表示
出来。
表2主成分的载荷得分矩阵
Compon?
t
1O（357满意度O（385重复购买推荐性0（384
（2）体验要素指标的主成分分析。
在本文中，被调研者评价笔记本电脑品牌的变量
问题相互之间并非完全独立，以系统的观点进行分析时，个别变量的分析实际意义不大。
为了探求消费者评价笔记本电脑品牌的关键要素（采用主因子分析法针对14个观测变量
提取公因子。
首先，对所有观测变量值作KMO检验与Bartlett球度检验。
经分析，检验值为0（843，表明本研究的观测变量作因子分析是可行的。
Bartlett检验结果显
KMO示，近似卡方值为2043（579，自由度为91，检验的显著性概率接近0（该数据小于
0（05时，拒绝统计量相关矩阵为单位矩阵的假设，即认为适合作因子分析），因此也证
此是适用的。
明因子分析在
然后，本文采用最常用的因子分析法——主成分分析法对观测变量进行主成分萃取，
并以最大变异法进行因素转轴。
分析结果萃取出4个特征值大于1的主成分，这4个
分的特征值依次为3（301、2（054、1（996、1（868，累计解释因变量（累计方差贡主成
献率）为65（8,。
四个主成分与原来的指标直接的关系见表3。
客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素:
以笔记本电脑行业为例467
表3主成分与原来指标的关系
C”ponent
4l23效率0（906O（134O（1670（07l
0（121及时性O（8990（084O（135
0（873O（085O（1710（087效果
O（7340（29l0（2250（165服务人员0（282O（835O（087O（159质量
性毖O（1950（820O（127o（176
0（0010（208一O（00l外观O（679
店面环境0（2430（184O（7350（137
销售人员O（395O（057O（697O（036
方便性O（081O（076O（6440（343
价格0（0460（1550（5460（063
口碑O（0710（1270（040O（766O（122传播频度一O（005O（1740（720
0（7】3传播信度0（098O（1520（178
由表3可见，主成分1主要是由“效率”、“及时陛”、“效果”及“服务人员”这四个指标构成，由于这四个指标都是与服务有关的，因此我们将主成分l称之为服务因子:
主成分2主要是由“质量”、“性能”、“外观”三个指标构成，由于这三个指标都是与产品相关，因此将主成分2称之为产品因子:
主成分3主要是由“店面环境”、
员”、“方便性”及“价格”这四个指标构成，由于这四个均与消费者在终端“销售人
上购物过程中的决策过程有关，因此我们将其称为终端因子;主成分4主要是由“口
度”、“传播信度”这三个指标构成，由于这三个指标均指的是品牌传碑”、“传播频
播方面的要素（因此我们将主成分4称为传播因子。
由此我们可以发现，通过主成分分析法，我们将“产品”、“服务”、“传播”、“终端”这四个体验要素都很好地表达了出来，但是“人员”及“标识”两个指标却并没有直接表示出来。
关于“人员”，本文特意设计了两个选项来突显其重要性。
但是在主成分分析中却将“销售人员”及“服务人员”分别列入了“终端”及“服务”两个因子中去。
这主要是因为在表l中，我们强调，评价人员给消费者的体验，主要是从人员是否与品牌理念形成共鸣这个角度来评价，但是由于研究的局限性，我们只将研究的视角定义为消费者方向，因此本文没有对品牌人员直接进行调研，并没有得到品牌理念及人员与品牌理念共鸣性的数据，因此也就不能更好的将人员这个体验要素的重要性表达出来。
对于“标识”这个体验要素，是由于笔记本电脑行业，品牌名称、品牌口号、品牌代言人等要素在作者与相关人员的头脑风暴中（觉得这些要素消费者并不能够很清晰的感受到其重要性，因此在问卷设计中，我们只设计了“外观”这一选项问题来研究其标识
468经济发展方式转变与中国企业发展
系统。
但是由表1我们也可以看出，外观这一要素不仅包含于“标识”这一品牌体验要素之中，同时也是“产品”要素的重要体现手段。
因此在主成分分析中（“外观”被并人到了“产品”这一类别，而“标识”这一体验要素并没有得到很好的体现。
这两个体验要素的缺失也证明了本实证研究的部分缺陷。
但是能够通过主成分分析将这14个问题进行很好的归为四类，也证明了研究的有效性。
此外还需要注意的一个问题是“价格”这一指标。
在表1中，我们可以看到，价格是被我们列入“产品”这一要素。
但
成分分析，却被并入了“终端”因子。
这与我们的理论归类存在着一定的偏差。
是通过主
（3）体验要素与忠诚度的回归分析。
通过以上的分析，我们已经将品牌忠诚度及品牌体验要素的得分计算了出来，因此就可以通过这些得分来得出它们之问的关系。
我们采用多重线性回归分析，以品牌忠诚度的得分作为因变量。
品牌体验要素作为自变量（研究它们之间的关系。
通过探求各体验要素对品牌忠诚度的影响程度，可以了解各品牌体验要素对品牌忠诚度的重要性。
我们建立回归方程如下:
l厂=CD，堪
tonf+口l墨+口2五j+D3j毛+n4胃j
其中，c加s轨越是常数项;o，，02，n，，n。
是回归系数，表示诸要素对y的贡献
x，，五，玛，五分别表示“服务”、“产品”、“终端”、“传播”四项品牌体验要素量;
的得分，即用各要素的因子得分系数乘以对应变量的分值就可以得到。
回归结果如表4所示。
表4方差分析表
ModelSummawSta?
stic8Ch?
geStd（EnlorAdjustedModelRRRSqll盯eSqIlaresi昏oftlleREs6mate皿FdnSqIlareChangeFChaIlgeCh8IlgelO（707aO（5000（494O（71148056O（50080（7464323O（000
a（Predim?
:
（con咖m），传播，终端，产品，服务
表4表示，服务、产品、终端及传播能够解释品牌忠诚度的百分数为50,。
我们采
用强迫引入法，使4个要素都放人回归方程，得到多重回归方程为:
y=O（363x1+0（522鼍+0（155蜀+O（269墨即:
品牌忠诚度=0（363×（服
务）+O（522×（产品）+O（155×（终端）+0（269
×（传播）
上式表示，当其他体验要素的感知值保持不变时，消费者对服务的感知值每提高1分，品牌忠诚度就提高o（363分;消费者对产品的感知值每提高1分，顾客对品牌的忠诚度就提高O（522分，其余以此类推。
从回归方程各要素变量的系数来看，它们都大于。
且大小不等，我们可以得出结论:
顾客对品牌的忠诚度与对各体验要素的感知值成正比的（
且各要素对顾客的重要性不?
样，按照重要性程度从大到小依次为:
产品、服务、传播、终端。
客户体验对品牌忠诚度的关键影响因素:
以笔记本电脑行业为例4矽
四、针对笔记本行业的思考
由调研的结果可知，在产品、服务、传播、终端这四个体验因素中，消费者可感知的最重要的因素是产品，其次是服务，再次是传播，最后才是终端。
这并不是说明终端是这些因素中最不重要的一个，我们通过调研数据可以发现，终端因素所包含的选项在整个问卷题项中得分均属于相当高的，由此可见各笔记本电脑品牌商在终端渠道方面已经做的非常不错（因此消费者可感知的终端的影响也就相对于其他因素来说要弱一些。
而对于整个大学生消费者市场来说，其实这群消费者与客服服务部门打交道的频数并不是非常多，例如学生电脑出问题了，也是更多的依赖于电脑方面比较强的同学来进行解决，因此服务的作用在大学生群体中极有可能出现低估的情况，但是尽管如此，服务也是仅次于产品的极其重要的因素。
通过回归分析，我们可以发现对于品牌忠诚度而言，这四个因素仅能解释其中的
50,的影响作用。
虽然品牌忠诚度有很大的一部分是消费者主观上的感受，但是只有50,的解释作用，也说明了除了这四个因素之外，还有其他的一些体验因素能够影响到消费者的选择，比方说标识系统等。
但是由于在问卷中未能很好的体现出来，因此不能在回归方程中得到体现。
这也间接证明了在每个特定的行业，它所特有的体验因素都会有很大的不同。
本文中所提到的六个体验因素能够对消费者的品牌感受起到一定的解释作用，但是却无法解释全部的作用。
因此，作为品牌管理者来说，就需要针对特定的行业，对消费者进行广泛深入的了解，得到最适宜、最全面的品牌体验因素，从而作出更合理的决策。
五、对本文的思考——品牌体验的设计步骤
通过对品牌体验模型的进一步分析，可以归纳出一般的品牌体验设计步骤来:
1（定义品牌理念品牌理念是品牌的本质所在，同时也是品牌管理工作的核心所在，因此定义
好品牌理
念是开展所有品牌工作的前提条件。
品牌体验管理的先决条件就是定义品牌理念。
品牌理
念包括品牌价值、品牌愿景及品牌使命j个部分。
这三个部分各有不同的含义。
品牌价值强调的是品牌所带给消费者的功能及情感上的利益，品牌愿景则为企业的发展奠定了目标，而品牌使命则规范了品牌应该为员工、为社会等一切品牌利益相关者应做出的贡献及应承担的责任。
47D经济发展方式转变与中国企业发展
2（寻找并设计品牌体验要素品牌体验要素是向消费者传达品牌理念，给消费者带来
品牌体验的媒介或载体。
因
此，品牌管理者在管理品牌体验的时候，需要将所有的品牌体验要素寻找出来，并辅之以精益的设计。
前文总结出了6个品牌体验要素，但是也强调了各行业或企业都有自身特殊的情况，6个体验要素也需要实践去证明它的有效性及全面性，因此品牌管理者在管理品牌体验的时候，需要找出符合企业实际情况的品牌体验要素。
只有将那些确实能够给消费者带来品
牌体验，同时能够传达品牌理念的体验要素找了出来。
才能够通过设计品牌体验要素来向消费者传达品牌理念及提供品牌体验。
3（监测消费者的品牌体验并进行反复修正品牌体验的管理及设计过程不应该是静态
的、一劳永逸的。
而是应该处于不断的调整
变动之中。
社会永远是不断变化的，消费者的需求也在不断地进行着变化，因此，我们带给消费者的品牌体验也需要进行适当的调整。
消费者的感受是否与设想的完全一致?
或者是否有更好的设计能够让消费者获得更好的体验?
需要在品牌管理过程中时刻监测着消费者的品牌体验。
一旦消费者的品牌体验不满足要求的时候，就需要对设计过程进行修正。
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