《金融营销实务》课程教学大纲.docx
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《金融营销实务》课程教学大纲
《金融营销实务》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程代码：
19190012
课程名称：
金融营销实务
英文名称：
FinancialMarketingPractice
课程类别：
专业课
学时：
32学分：
2
适用对象:
工商管理（创业管理方向）专业
考核方式：
考察
先修课程：
金融学、管理学（或者市场营销）
二、课程简介
金融营销实务是工商管理专业的专业课程，是金融学和市场营销学的交叉学科。
它是研究金融机构如何进行营销活动以拓展业务的学科，本课程包括金融营销基础、金融营销环境分析、金融营销市场调研、金融营销客户分析、金融营销战略、金融企业目标市场介入、银行服务营销、证券服务营销、保险服务营销、金融营销礼仪等方面内容。
这门课的学习，将培养学生营销意识和能力，有助于其毕业后到金融机构工作并拓展业务。
同时，这门课要求学生在金融业务工作中坚持微观审慎，培养诚信服务的理念，以及德法兼修的职业素养。
FinancialMarketingPracticeisaprofessionalcourseofBusinessAdministrationandaninterdisciplinarysubjectofFinanceandmarketing.Itisasubjectthatstudieshowfinancialinstitutionscarryoutmarketingactivitiestoexpandbusiness.Thiscourseincludesfinancialmarketingfoundation,financialmarketingenvironmentanalysis,financialmarketingmarketresearch,financialmarketingcustomeranalysis,financialmarketingstrategy,financialenterprisetargetmarketintervention,bankservicemarketing,securitiesservicemarketing,insuranceservicemarketing,financialmarketingetiquette,etc.Thestudyofthiscoursewillcultivatestudents'marketingawarenessandability,andhelpthemtoworkinfinancialinstitutionsandexpandtheirbusinessaftergraduation.Atthesametime,thiscourserequiresstudentstoadheretomicroprudenceinfinancialbusinesswork,cultivatetheconceptofhonestservice,aswellastheprofessionalismofbothmoralityandlaw.
三、课程性质与教学目的
金融营销实务是工商管理专业重要的专业必修课。
本课程也是经济与金融发展到一定阶段后企业营销理念在金融业务领域的运用，是现代金融企业经营中的一项重要管理活动。
在金融市场激烈的竞争中，金融营销发挥了巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境。
学生学习了这门课，毕业后可以从事金融业务工作，特别是金融产品的营销工作，这将有助于学生毕业后从事金融工作，以及将来的业务拓展。
在课程学习的过程中，通过宏观经济与金融业务的熏陶，培养学生重视防控金融风险，重视诚信经营。
四、教学内容及要求
第一章金融营销基础
（一）目的与要求
1.了解营销的内涵、实质以及与销售的区别。
2.掌握金融营销人员的必备理念
3.掌握金融营销的含义、要素、特征和功能。
4.了解金融营销的演变历程。
5.熟悉金融产品的含义、层次划分和特征。
6.了解金融产品的分类。
（二）教学内容
第一节认识金融营销
1.主要内容
（1）营销与金融营销
（2）金融营销人员必备的素质和理念：
防控风险、诚信经营。
（3）金融营销的演变历程
2.基本概念和知识点
营销的定义、内涵与实质，金融营销的概念、基本特征、功能，金融营销人员，金融营销的发展历程
3.问题与应用（能力要求）
了解营销与金融营销的有关概念、要义
第二节认识金融产品
1.主要内容
（1）金融产品的相关概念、层次、特征
（2）金融产品的分类
（3）金融产品的风险点，把控风险，诚信经营
2.基本概念和知识点
金融产品的有关概念、要义、风险点
3.问题与应用（能力要求）
了解金融产品的有关概念、要义。
（三）思考与实践
掌握金融营销的基础知识。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第二章金融营销环境分析
（一）目的与要求
1.了解金融营销环境的概念及特点。
2.掌握金融营销的宏观环境和微观环境。
3.熟悉金融营销环境分析方法。
（二）教学内容
第一节金融营销环境概述
1．主要内容
（1）金融营销环境的基本描述
（2）金融营销宏观环境分析，树立经世济民的理想。
（3）金融营销微观环境分析，坚持诚信经营，防控产品风险。
2．基本概念和知识点
金融营销环境的概念和分类、特点，金融营销的各种环境。
3．问题与应用（能力要求）
能够辨别金融企业的宏观和微观环境。
第二节金融营销环境分析方法
1．主要内容
（1）SWOT分析法及对策
（2）SWOT分析法示例
2．基本概念和知识点
SWOT分析法
3．问题与应用（能力要求）
能够运用金融营销环境分析方法对金融企业进行优势与劣势分析。
（三）思考与实践
思考金融营销环境，能够运用金融产品营销环境的知识分析金融产品的营销环境。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第三章金融营销市场调研
（一）目的与要求
1.了解金融营销市场调研的含义及功能。
2.了解金融营销市场调研的内容。
3.掌握金融营销市场调研的程序、方法与工具。
（二）教学内容
第一节金融市场调研概述
1.主要内容
（1）金融营销市场调研的要义
（2）金融营销市场调研的内容
（3）金融营销市场调研的程序
2.基本概念和知识点
金融营销市场调研
3.问题与应用（能力要求）
熟练掌握金融营销市场调研流程。
第二节金融营销市场调研的方法与工具
1.主要内容
（1）金融营销市场调研方法
（2）金融营销市场调研工具
2.基本概念和知识点
金融营销市场调研的多种方法
3.问题与应用（能力要求）
能制定并实施市场调研方案，能撰写市场调研报告。
（三）思考与实践
掌握金融营销市场调研方法，做市场调研。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第四章金融营销客户分析
（一）目的与要求
1.了解金融营销客户的分类。
2.掌握金融营销客户需求的特征、构成、层次。
3.掌握培养和维护客户忠诚度的方法。
4.掌握营销金融营销客户购买行为的因素。
5.了解金融产品购买决策的参与者。
6.掌握金融产品购买决策的类型和决策过程。
（二）教学内容
第一节金融营销客户需求分析与关系维护
1.主要内容
（1）金融营销客户需求分析，要坚持诚信经营。
（2）金融营销客户关系维护
2.基本概念和知识点
金融营销客户分类、需求、关系维护
3.问题与应用（能力要求）
能运用需求分析理论对客户的需求进行分析。
第二节金融营销客户购买行为分析
1.主要内容
（1）影响客户购买行为的因素
（1）金融产品购买决策
2.基本概念和知识点
影响客户购买行为的各种因素，购买决策的相关要素。
3.问题与应用（能力要求）
能运用因素分析的方法对客户进行群体细分。
（三）思考与实践
能熟知客户的购买决策过程以促成客户的购买。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第五章金融营销战略
（一）目的与要求
1.熟悉金融营销战略的含义及环节。
2.掌握市场细分的流程和标准。
3.掌握目标市场选择的策略。
4.掌握金融市场定位的流程和策略。
5.熟悉金融产品组合策略。
（二）教学内容
第一节金融营销战略概述
1.主要内容
（1）金融市场细分
（2）目标市场选择
（3）金融市场定位
2.基本概念和知识点
金融市场细分的含义和作用，目标市场选择的含义和策略，，金融市场定位的含义和流程。
3.问题与应用（能力要求）
能够根据目标市场选择策略，有效选择目标市场。
第二节金融营销策略选择
1.主要内容
（1）产品策略
（2）价格策略
（3）渠道策略
（4）促销策略
2.基本概念和知识点
金融营销四种策略。
3.问题与应用（能力要求）
能够分析金融产品营销的产品、价格、渠道、促销策略的优劣。
（三）思考与实践
建立金融营销意识，能将所学知识运用到金融产品的营销实践中。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第六章金融企业目标市场介入
（一）目的与要求
1.理解目标客户挖掘和评估的方法与流程，掌握潜在客户转化技巧。
2.熟悉引导客户需求和观察客户心理特征的基本方法。
3.熟悉并掌握约访客户、与客户沟通和金融服务展示的流程与基本方法。
4.熟悉客户拒绝的处理原则及策略，掌握促成交易的时机和基本策略。
（二）教学内容
第一节目标客户开拓
1.主要内容
（1）目标客户开拓的流程
（2）目标客户的挖掘方法
2.基本概念和知识点
客户挖掘、目标客户评估。
3.问题与应用（能力要求）
会按照规定的步骤和方法对客户进行评估和引导。
第二节目标客户面谈接触
1.主要内容
（1）客户约访
（2）客户沟通
（3）金融产品展示说明
2.基本概念和知识点
约访，沟通。
3.问题与应用（能力要求）
会按照规定的流程与方法约访客户、进行电话交流和销售面谈。
第三节客户拒绝的处理
1.主要内容
（1）客户异议处理的概述
（2）客户异议的处理策略
2.基本概念和知识点
客户拒绝处理技巧。
3.问题与应用（能力要求）
能够坦然面对拒绝，寻找处理策略。
第四节如何促成成交
1.主要内容
（1）促成交易的时机
（2）促成交易的基本策略
2.基本概念和知识点
促成，九种促成成交的方法。
3.问题与应用（能力要求）
能够把握时机，促成交易。
（三）思考与实践
如何在目标市场中，寻找营销机会，并促成交易。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第七章银行服务营销
（一）目的与要求
1.了解银行工作人员的基本构成。
2.熟悉银行客户经理、银行大堂经理、银行柜员、银行理财经理的工作内容、岗位职责。
3.掌握银行营销人员的服务营销技巧。
（二）教学内容
第一节银行营销人员的服务营销
1.主要内容
（1）银行营销人员的构成
（2）银行营销人员的服务营销，坚持诚信经营
2.基本概念和知识点
银行客户经理，大堂经理，柜员，理财经理。
3.问题与应用（能力要求）
掌握银行公司金融业务和个人业务营销技巧。
第二节银行服务营销训练
1.主要内容
（1）银行公司业务营销，服务企业发展，经世济民
（2）银行个人业务营销，坚持诚信经营
2.基本概念和知识点
选择客户，掌握信息，促成合作，关系维护。
3.问题与应用（能力要求）
能够运用营销技巧去营销银行存款、融资、票据等公司金融业务和储蓄结算、银行卡、个人贷款、个人理财、电子银行、私人银行等个人金融业务。
（三）思考与实践
思考以银行客户经理、银行大堂经理、银行柜员、银行理财经理的角色完成各自的岗位职责。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第八章证券服务营销
（一）目的与要求
1.了解证券公司客户经理、证券前台柜员的工作内容、岗位职责。
2.理解证券营销人员应具备的职业素养和职业品德。
3.掌握证券经纪业务营销的流程以及每个环节的营销技巧。
4.掌握从事证券经纪业务所应该具备的能力和服务技巧。
（二）教学内容
第一节证券营销人员的服务营销
1.主要内容
（1）证券营销人员构成
（2）证券营销人员的职业素养，坚持诚信经营。
2.基本概念和知识点
证券公司营业部的营销人员构成和岗位职责。
3.问题与应用（能力要求）
能够根据客户的特点，为客户提供证券产品或服务的投资咨询。
第二节证券服务营销训练
1.主要内容
（1）证券营销人员的营销流程
（1）证券经纪业务营销训练
2.基本概念和知识点
寻找客户，接触面谈，异议处理。
3.问题与应用（能力要求）
能够运用沟通技巧与客户进行良好的沟通，处理客户异议，促成交易。
（三）思考与实践
思考运用客户服务技巧，为客户提供专业的服务。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第九章保险服务营销
（一）目的与要求
1.掌握保险业务员营销的作用及技巧。
2.掌握互联网营销的优势和技巧。
3.了解电话营销、保险超市、邮件营销的优势和技巧。
4.掌握保险代理人营销的优缺点及技巧和保险经纪人服务内容和优势。
（二）教学内容
第一节直接保险服务营销
1.主要内容
（1）保险业务员直接营销
（2）其他营销方式
2.基本概念和知识点
直接保险服务营销
3.问题与应用（能力要求）
能运用直接营销的技巧去说服客户。
第二节间接保险服务营销
1.主要内容
（1）保险代理人营销
（1）保险经纪人营销
2.基本概念和知识点
间接保险服务营销，保险代理人营销，保险经纪人营销。
3.问题与应用（能力要求）
能在代理人合理的权限范围内运用营销技巧开发客户。
能在经纪人的权限范围内给客户提供优质的服务。
（三）思考与实践
思考如何利用互联网技术手段，做好保险营销工作。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
第十章金融营销礼仪
（一）目的与要求
1.掌握金融行业工作人员服饰搭配的原则和要求。
2.知晓服务仪态礼仪的基本知识与要领。
3.能用所学知识指导自身仪态得体的相关认知活动。
4.知晓会面交谈礼仪的基本知识与要领。
（二）教学内容
第一节着装服务仪态礼仪
1.主要内容
（1）着装礼仪
（2）服务仪态规范
2.基本概念和知识点
着装礼仪，服务仪态规范。
3.问题与应用（能力要求）
掌握职业装的穿着和饰品选配的方法。
根据金融行业对员工站姿、坐姿、走姿、表情、手势等的基本要求，调整自己的仪态。
第二节会面交谈礼仪
1.主要内容
（1）会面礼仪
（2）交谈礼仪
2.基本概念和知识点
会面礼仪，交谈礼仪
3.问题与应用（能力要求）
学会优雅得体地表达、运用仪态礼仪、会面礼仪、交谈礼仪。
第三节电话营销礼仪
1.主要内容
（1）拨打电话礼仪
（2）接听电话礼仪
2.基本概念和知识点
电话营销的各种礼仪礼仪
3.问题与应用（能力要求）
在电话营销中保持礼仪。
（三）思考与实践
思考如何在金融营销的各种场合中，保持礼仪。
（四）教学方法与手段
使用课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等方法进行教学与学习。
五、各教学环节学时分配
教学环节
教学时数
课程内容
讲
课
习
题
课
讨
论
课
实验
实习
其他教学环节
小
计
第1章
2
0.5
0.5
3
第2章
2
0.5
0.5
3
第3章
2
0.5
0.5
3
第4章
2
0.5
0.5
3
第5章
2
0.5
0.5
3
第6章
2
0.5
0.5
3
第7章
2
0.5
0.5
3
第8章
2
0.5
0.5
3
第9章
2
0.5
0.5
3
第10章
2
0.5
0.5
3
复习与机动
2
2
合计
22
5
5
32
六、课程考核
（一）考核方式
课程论文
（二）成绩构成
平时成绩占比：
40%期末考试占比：
60%
（三）成绩考核标准
通过课程论文的撰写，以及平时的课堂讨论、提问，对金融市场营销实务进行考核，考察学生对金融营销方法策略的思考与掌握，对诚信服务、经世济民的思考。
具体包括金融营销基础、金融营销环境分析、金融营销市场调研、金融营销客户分析、金融营销战略、金融企业目标市场介入、银行服务营销、证券服务营销、保险服务营销、金融营销礼仪等知识点。
七、推荐教材和教学参考资源
1.赵占波.金融营销学（第二版）.北京：
北京大学出版社，2018年出版。
2.许棣、欧捷.金融营销实务（第一版）.北京：
高等教育出版社，2018年出版。
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