电商下的实体商业破局之路.docx

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电商下的实体商业破局之路

电商下的实体商业破局之路

互联网大潮之下，在过去十余年时间里，中国实体商业在剧烈冲击下，甚

是惨烈关店、裁员、破产、赔钱……初心不改摸索前行，适应变革，突破创新，

寻求发展，几个回合下来，最初被视作洪水猛兽有着势不可挡之势的电商，逐

渐被人们所了解熟知后请下神坛，而电商这一新的商业形态历经十年被公众接

受认可，拥有了属于自身的商业领地，成长为重要的商业渠道，那些曾经被视

为法宝的 B2C、O2O 乃至全渠道的商业模式，也在变革过程中完成了他们应有

的使命，最终迎来实体商业与电商合作并存的商业格局。

实体商业与电商合作并存，是因为人的这一特定物种的需求。

很对人把实

体商业与电商比作是私厨与快餐，快餐的优势在于方便、快捷、便宜、能饱腹，

而私厨可以给人带来营养、健康、色香味意形的享受。

电商的发展源于“多、

快、好、省”在特定历史时期内比实体商业更能满足人们的需求。

然而，随着

电商日趋的成熟发展，尤其是电商模式成为常态化，其商品优势已不再明显，

也就是人们不再仅仅满足于吃饱了，慢慢意识到商业行为中，商品买卖获取只

是其中的基础功能，在这其中还应该更多的美好与快乐，人们通常将这种意识

归结为人的社交与体验需求，商业的本质是为了让生活更加的美好，正所谓

“何为商业只为活”，就像马斯洛定律一样：

当电商能够无处不在的满足基础

的商品交易需求之后，人们将会向往社交、体验等需求的满足，那么这个更高

级的场所在哪里？

答案就是实体商业

那么实体商业的破局之路应该如何走？

如何摆脱与电商赤裸简单粗暴的价

格战，迎来实体商业的春天。

第一斧：

零售业态华丽图突围

零售业态堪称实体商业与电商博弈的重灾区，以常见的品牌服饰为例，如何才能彰显出你不

凡的气质，让服饰更能够代表美与生活，给人更多的满足。

1）重体验，强沟通，修内功，直抒品牌内涵与价值

对于品牌商而言，触网的同时要么线上线下同款价，要么线上线下产品有

所区隔不同，以此将线上作为销售渠道之一，扩大销售满足更多的消费者，而

非线上线下血拼自残。

对线下店铺要在其场景化、体验性以及专业服务上下功

夫，传递与目标客户相契合的品牌文化与内涵。

让产品说话，通过产品的搭配、

风格介绍等直接的方式告诉顾客你是谁，你可以给他带来什么样的提升；让服

务说话，聘用具有形象设计顾问资格的服务人员为客户提供解决方案，全程给

客户提供私人定制的专属感；让氛围说话，从店铺风格、空间设计、商品陈列

到店内展示道具、摆件饰品、花花草草，无论是从整体氛围出发还是对店内细

节的关注，都基于品牌文化与目标顾客喜好特质出发，让顾客找到归属感融入

其中。

2）借平台优势，促品牌优势，品牌强，平台方能恒强

对于商场而言，除了要通过规划定位、招商企划运营等方面建立自身的平

台价值外，还应当针对品牌、业种、业态进行专项推广，这种要求对于十年前

的百货商场而言是必修课，那时候店铺前有专门的水牌介绍品牌故事，商场广

播也会定时播报品牌故事，目的就是传递品牌价值，让更多的顾客了解品牌，

在品牌不多识别性极高的过去尚且对品牌进行推广，而今却很少能见到踪影，

是觉得古老的方式过时还是认为互联网时代顾客已经对品牌了如指掌了?

越是在

与电商博弈焦灼的时候，实体商业越应该记得利用自身能够与顾客直接沟通与

交流的优势，帮助品牌能够在品牌丛林中脱颖而出，至于在形式的选择上，如

果品牌故事水牌及广播成为历史，可以选择其他形式或渠道，如选择在新媒体

阵营中推广，而在品牌传播内容上，则更注重互动性、实用性，可以针对品牌

或某一品类策划与时尚达人互动，通过互动与名人效应增加顾客与品牌黏度，

也可以针对特定人群举办主题活动，比如时尚轻商务品牌（品类）可以针对职场

菜鸟讲职场所需的实用型服饰搭配，借助活动深入沟通，将品牌风格直观展示

出来，当品牌被顾客所认可、接受、喜爱，品牌的文化内涵与价值优势才得以

体现。

因此，对于品牌的推广不仅仅是品牌的责任，商场应当肩负起平台责任，

发挥平台优势，拉近顾客与品牌之间的距离，完成对品牌的推广，进而实现销

售，只有强品牌聚集在一起，平台才能够恒强。

第二斧 体验业态的取舍之道

所谓体验业态，即在场景化、生活化、个性化的空间中，让目标客群置身其中，融入互动，现

场真实感受到的产品或功能服务，以满足人们对社交沟通、情感宣泄与表达、自我标签凸显

等多方面的精神层面需求。

从最初的影院、KTV、电玩到“购物中心就是吃出来的（王健林语）”的理论

指引之下，吸引各类餐饮加大餐饮业态，再到“儿童为王”各种儿童相关的购

物娱乐、亲子教育等业态全线出击，当下则是书店变身回归、品牌转型汇聚气

质相同的产品配上与之搭配的场景玩跨界融合，体验业态因其独有的集客优势

被实体商业视作是抗衡电商冲击，吸引人气的法宝，而正因于此大家纷纷加大

体验业态占比、不惜租金代价吸引体验业态进驻，以此提升项目客流保障销售。

1）体验业态与零售业态占比要保持适度平衡，不可盲目加码、扩大

诚然，商业的体验感作为核心竞争力在未来的商业竞争中将起到重要的作

用，但凡事都遵循着“月有盈亏 物极必反”的规律，对于商业业态的配比同样

适用于此法则，要有度的限制，也就是说体验业态与零售业态之间要保持一个

相对均衡的配比，过去江湖打把势卖艺的经常会讲钱场与人场，对于体验业态

而言，因其整体租金水平偏低（与零售业态相比），更多的是聚集人气捧人场，

而捧钱场的自然是零售业态。

因此对于实体商业而言，体验业态与零售业态之

间的占比要保持平衡，不能盲目扩大体验业态占比，否则即便是聚拢人气抗衡

了电商暂时存活，未来或是沦落为休闲娱乐中心或是利润甚微惨淡收场，最终

赢了电商却输给了自己。

2）拿来主义与自创主义，需求为王，量体裁衣，实实在在做体验

体验业态凭借其独有的集客、互动等优势，被视作是实体商业的的救世主，

休闲、娱乐、餐饮、儿童等业态的体验式主力店及品牌也随之成为各大商业竞

相争抢的香馍馍，其落位也往往被看成是客流销售的保障，然而，当所有项目

一窝蜂豪赌体验业态，在区域商业中心兴起的今天，势必造成项目之间体验业

态的同质化竞争，让刚刚扳回窘局的实体商业，再次陷入如同当年百货价格战

一样的巷战肉搏危机之中，因此，如何以目标客群需求为导向，结合项目自身

条件，打造适应性最佳的体验业态，成为实体商业是否能打好体验业态这张王

牌的关键。

目前实体商业内体验业态主要为两种产生方式，一种是拿来主义，即引进

体验式主力店或品牌，如各大影院、诚品书店、方所等;另一种是自创主义，即

实体商业针对某一主题自创概念品牌，搭建体验化平台，汇集契合主题的品牌

或店铺，通过主题化的商品或功能服务精准的满足受众的需求，如天津大悦城

的骑鹅公社、5 号车库等。

然而无论是采用哪种方式，都要结合项目的自身条

件及商圈内其他商业情况，差异化定位，以避免“标配”带来的同质化竞争，

同时还要真真切切从顾客需求出发，做到满足并引导，即满足他们现有的以及

潜意识中所期许的更高需求，将体验做实而非停留在概念层面，体验源于充满

艺术气息的空间感受，呆在那里不想走;能够与内心产生共鸣的一景一物呼喊着

“这就是我的范儿”;可以亲手劳作创造出独一无二的定制珍品…源于融入匠心

的点点滴滴、方方面面。

第三斧 商业企划，就要好友力 MAX

说到商业企划，不得不提似变非变的“企划三宝”即宣传推广、活动、美陈，说它似变非变是

因为这三大项作为企划工作的基本模块未发生改变，发生改变的是为顺应市场环境变化与

商业发展，在表现形式和内容上有所变化。

那“企划三宝”究竟在发生着怎样的变化，互联网

时代下，商业企划在未来又扮演着怎样的角色，该何去何从?

1）变而回归的推广

宣传推广从依靠纸媒剧透活动信息而软硬齐发、户外广告随处见、DM 单

（折）页满天飞到如今的“别无选择”首选新媒体。

人们获取信息渠道的增多、

习惯的改变及推广费用的压缩是现阶段商业推广首选新媒体甚至是只做微信等

自媒体的重要原因，然而尽管在决战移动终端时代，新媒体也好、自媒体也罢

因其信息传递的快捷与便捷、投放的精准性等成为推广中的重要渠道，但面对

改变中的传统媒体不应选择放弃，在未来它还会是争抢消费者的重要阵地，正

如最终电商只是商业的存在形式之一，未来新媒体也只是传播的一种形式、渠

道、工具，传统媒体消亡论则有失偏颇，改变后的传统媒体只是以一种更加优

化的形式出现，而这种变化的一切根源在于人的改变，人需求的改变，且看人

们对新媒体经历了从“有效利用碎片化时间”到“没有大块时间，时间被碎片

化”，越来越多的人逃离微某就是一种认识与改变，人作为地球上迄今为止最

高级的生物，人们有思想需要深层次的思考与认知，而互联网及时更迭、海量

冲击的泛概念无法满足这一需求，这也是为什么实体书店回归，越来越多的人

从电子书回归到纸质书，从速读、简读回归到精度、深读的原因，同样对于推

广而言，新媒体会作为一种选择存在，而传统媒体改变优化后也会迸发出新的

生命力，因此推广不能搞跟风、一刀切，而应考虑媒体的特点及适用性，要以

媒体投放的有效性作为选择的唯一标准，所谓有效性也就是说投入产出比最大

化，而是否最大化主要取决于广度、精准度、认同度三方面，广度越大基数越

大，精准度高也就是目标受众占比高，就是常说的精准营销，广度和精度的决

定因素往往在于渠道的选择，而认同度这是指渠道所表现的形式和传递的内容，

也就是有没有用适合于渠道展示的方式说出与目标受众对味的话，让他们产生

认同感并引发共鸣，当三者数值都高的时候自然推广的效果最好。

2）不得不做的活动

企划活动的变化基本上是来了个乾坤大挪移，从当初的 SP 活动为主促销

为王到如今的 PR 活动称霸人气称王，现在的 SP 活动，如折扣、返券、满赠、

来就送、抽奖等已趋于常态化，同时活动本质基本上没有太大的变化，改变的

是活动的形式，从线下改到了线上，如微信线上抽奖、微信扫码得礼等，偶尔

也会有大力度的 SP 活动在圣诞节等节日出现形成爆点，但其场面已无法与 N

年前“大促”的盛况相比，毕竟目前的实体商业已无法复制当初大力度促销所

能拥有的价格优势了，而说到价格优势，人们更多的选择是购买某团等团购网

的优惠券或用某宝来支付以寻求直接的优惠，这或许就是互联网时代多选择渠

道，个性化需求之下的结果。

与 SP 活动的不温不火形成鲜明对比的则是无处

不在的线上、线下人气活动，所谓线上互动增粉，线下现场拉人，从轰动全城

的明星大咖到吸引小众高逼格的艺术展，从常规标签化的赛事、节日活动到艺

术、儿童等主题跨界联动，从阳春白雪到下里巴人，只要是能够带动客流、现

场热闹，大活动、小活动、俗活动、雅活动尽收囊中，而“有活动高客流，没

活动低客流”让人不免尴尬，活动被贴上了“不得不做”的标签，很多时候是

为了做活动而做活动，应急拼凑式的活动会有一定的效果，但是否做到了效果

的最大化则有待探讨，活动应当具有目的性、系统性、关联性、延续性并根据

项目特点定制，定制化活动的效果会明显优于被活动的效果，活动的形式可以

缤纷多样、不拘一格，但符合项目自身条件尤其是要真正做到与目标客群沟通

互动则是铁律一条，否则活动图有热闹、花哨、光鲜的外表，失去了引客流、

促销售，建立项目商业形象与性格标签的作用，毕竟商户及项目整体销售业绩

才是用来实实在在衡量活动效果的标尺。

3）三象同存的美陈

美陈从通过主题画面、吊旗、吊挂等对商场内外进行美化陈列的岁月，进

入到了主题展的时代，对美陈提出了更高的要求，当初的美化成了基础中的基

础，如今的美陈要具有主题性、艺术性、参与性、互动性、系统性、延展性等

特点，同时在主题的选择上更是要求严选，不仅要与项目定位、目标客群喜好

相契合，还要具有