市场营销实务教案.docx
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市场营销实务教案
市场营销实务
班级网络1101
赖智伟
项目一 感悟营销
教学目标：
1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：
市场的基本含义和分类
市场营销的含义和核心概念
市场营销学的内容和发展趋势
2、通过学习应掌握的知识：
市场营销的基本理论
3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：
运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。
教学重点：
1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。
2、市场营销的目的在于使推销成为多余。
3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。
教学难点：
1、掌握市场营销的基本理论。
2、应用相关知识分析企业的营销活动。
教学方法：
讲授
授课时数：
4课时
市场
一、市场的含义
市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。
1、市场是商品交换的场所：
这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。
2、市场是商品交换关系的总和
3、市场是消费者的需求：
市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。
市场的三要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的含义：
从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。
二、市场的分类
（1）消费者市场
1含义:
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场
2消费品的分类:
按消费者购买习惯和购买特点划分:
日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：
耐用品、消耗品、劳务。
3特点：
每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。
4消费者购买行为的参与者：
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
5消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：
何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。
（2）组织者市场
1组织者市场类型：
生产者市场、中间商市场、政府市场。
本书主要分析生产者市场及其购买行为。
2生产者市场含义：
生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。
3生产者购买行为的类型：
直接重构、修正重购、新购。
4生产者的购买决策过程：
认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。
归纳小结
本课重点阐述了：
市场的含义
市场的公式：
（让学生复述）
市场的分类：
（让学生复述）
作业：
课本17页
复习提问：
1、市场是什么？
2、市场的分类？
导入新课
市场营销
一、市场营销的含义
市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和
服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。
市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。
如何处理市场营销与
市场需要的关系，是市场营销的核心问题。
在看待这一关系，有过“地心说→日
心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
（1）需求：
指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：
指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
（3）需求:
指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。
2、商品交换和交易
交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。
交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。
3、市场和营销管理
4、4Ps和4Cs
4Ps：
产品、价格、地点、促销。
4Cs：
顾客需要和欲望、费用、便利、传播。
市场营销学
一、市场营销学学科的研究
1、从研究对象看：
市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
2、从学科历史看：
市场营销学是一门年轻的学科。
3、从研究目的看：
研究市场营销学是为了取得最大经济效益。
4、从学科性质看：
市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。
二、市场营销学的发展
市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。
1、大市场营销：
大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治权利和公共关系的营销方式。
2、网络营销：
网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。
3、服务营销：
服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。
4、整合营销：
整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。
5、其他营销新理论：
如文化营销、绿色营销和关系营销等。
营销观念
一、营销观念的概念
二、营销环境与营销观念的关系
三、营销观念的发展
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
5、社会营销观念
归纳小结
本课重点阐述了：
市场营销的含义
市场营销的核心概念：
市场营销学的发展：
作业：
P17—P19剩余选择题
项目三营销计划
教学目标：
1、通过教学学生应了解的知识：
企业的市场营销环境
2、学生应理解的知识
营销环境对营销观念及企业营销活动的影响
宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容
以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。
教学重点：
1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。
最终顾客中最重要的是直接消费者。
2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。
教学难点：
1、营销观念的发展
2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念
教学方法：
根据学生先有文化基础选择：
讲授，设计
授课课时：
4课时
微观营销环境
一、企业
1、企业的最高管理层
2、与营销相关的其他职能部门
二、供应商
三、营销中间商
四、最终顾客
五、竞争者
六、公众
宏观营销环境
一、人口环境：
总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因素
二、政治法律环境：
政治环境、法律环境
三、经济环境：
经济发展形式、消费者收入、消费机构
四、自然环境
五、科技环境
六、社会文化环境
微观营销环境
一、供应商
供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
（一）供应商对企业营销活动的影响
企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。
所以，供应商是营销直接环境的重要因素。
供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：
1．供货的及时性和稳定性。
现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。
企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。
2．供货的质量水平。
任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。
当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务（如装备、调试、零部件供应等），供货的质量就成了空话。
3．供货的价格水平。
供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。
企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。
（二）企业对供应商的协调
1．树立"非零博弈"观念。
现代社会经济交往中的主要原则是"双赢原则"，即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。
企业和供应商虽有竞争的关系，但更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。
2．加强双向信息沟通。
处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。
企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求（价格、供货期限、质量要求等）告诉供应商，以便协调双方立场。
3．对供应商进行分类管理。
根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。
4．使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。
向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。
为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。
当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。
二、营销中介
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。
任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。
（一）中间商
中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节，专门从事商品流通的经济组织，主要包括批发商和零售商两大类。
1．中间商的地位和作用
关于中间商的地位和作用，社会上有一种"中间商衰退论"的说法。
这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。
其理由是：
（1）电子商务被称之为"直接经济"，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。
电子商务的直接网上交易，使消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。
消费者直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因素，生产者也更容易掌握市场需求。
这一过程的推进，会使传统商业部分职能逐步弱化。
（2）电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。
产品订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。
（3）电子商务的交货链突破了传统商业的"等客上门"模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。
（4）生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。
生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。
尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。
（二）其他营销中介
包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。
这些机构提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。
一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。
三、顾客
顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。
因而，我们可以把"顾客"定义为：
使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。
对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。
四、新闻媒介
（一）新闻传媒对企业营销的影响
新闻媒介具有不容忽视的特征：
它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹"即刻"发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。
所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的"第四权力"，或称之为"无冕之王"。
五、政府
政府是企业营销另一个重要环境因素。
政府之所以重要，一言以蔽之，就是因为它是拥有权力的公众，是综合协调、宏观调节的权力机构。
它的许多职能部门，如工商、税务、审计、公安、海关等，都在自己的职权范围内行使行政管理职能。
企业应如何处理与政府的关系呢?
1．经常沟通信息
因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报企业动态。
2．争取良好的经济效益
3．良好的社会表现
企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有助于政府对其产生良好的印象。
4．遵纪守法
政府通过各种法律、法令、条例、政策等来管理社会生活，规范个人和企业的各种行为，企业必须严格遵守这些规定。
六、竞争对手
竞争是商品经济的必然现象。
在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。
在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。
因而，竞争对手的营销策略及营销活动（如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等）都将直接对企业造成威胁。
1．成本领先战略
成本领先战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。
企业为了实现降低成本的目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。
2．差异化战略·
差异化战略是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。
为了实现企业的特色，企业必须不惜花大力气从各方面努力。
这些努力可以从产品的技术含量、原材料、部件着手，也可以从产品的设计、造型、颜色、功能等方面着手，并且还可以从售前、售中、售后服务等方面努力，从而使企业处在一个比竞争对手更有利的位置上。
3．密集型战略
密集型战略是指将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。
由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。
归纳总结
本节主要阐述了市场营销环境中的微观环境
复习提问：
微观营销环境的含义
微观营销环境的影响因素
宏观营销环境
市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。
在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，如某企业在产品生产过程中造成对环境的污染，法律对实施制裁就是一例。
理解营销间接环境时，以下五个因素必须特别关注。
一、人口环境
市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。
人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就越多。
但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消费方式等均有显著的差异，进而影响营销活动。
所以仅从人口量的角度来分析和认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。
1．人口总量
随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口持续增长。
据联合国估计，世界人口每年将以8000万～9000万的速度增长。
2．地理分布
人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。
任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。
3．年龄结构
人口年龄结构指一定时期不同年龄构成。
不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，他们的消费需要、兴趣爱好和消费模式也就存在不同的特征。
（1）儿童阶段（o～6岁）。
（2）少年阶段（7～14岁）。
（3）青年阶段（15～25岁）。
（4）成年阶段（26～60岁）。
（5）老年阶段（61岁以上）。
4．家庭单位及家庭规模
有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、家具等。
据美国人口理事会的一项调查表明，进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量在不断增加。
调查还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美国家的家庭规模基本上维持在3人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口平均在5人左右。
这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反应。
5．性别
人口的性别构成与市场需求的关系密切，由于两者在生理与心理上存在着差异，决定了他们不同的消费内容和特点。
一些产品有明显的性别属性，但随着社会的发展，男女性别角色也在悄然变化，使市场需求也随之变化，市场上也出现了女性香烟、女性牛仔服、女性领带，男性香水、男性化妆品等商品。
二、经济环境
经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。
经济环境要素主要涉及到以下内容。
（一）消费者收入水平
消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的因素。
要理解消费者收入水平，必须准确理解以下问题：
（二）宏观经济状况
一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。
这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：
第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。
2．恩格尔（ErnestEngl）定律
德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。
3．人均GDP水平
人均GDP是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。
（四）供求关系
三、文化环境
文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的（见图2-3）。
（一）传统
传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。
它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。
例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新，并大量购买过年用的各种商品。
西方人每逢12月25日就大量购买圣诞节用品（如圣诞树），互送圣诞卡等。
在一定的文化传统影响下，人们形成一定的风俗习惯。
它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。
中国有句古语：
"入境而问禁，人国而问俗，人门而问讳。
"了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业开展市场营销活动的重要前提。
如日本人有独特的礼节，当他们洽谈生意时千万不可在这方面造次；和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子，因为沙特阿拉伯的男子歧视女性；如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的礼貌。
所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯，因为这是市场定位和营销策略组合的基础。
（二）价值观
价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。
一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。
消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。
如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。
（三）宗教
宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地区，其影响更是不可低估。
据统计，全世界共有基督教徒10亿人，伊斯兰教徒7亿多人，天主教徒5．8亿人，印度教徒4．7亿人，新佛教徒3．4亿人，佛教徒3亿人。
每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。
市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。
（四）语言文字
语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。
不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。
所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言文字的运用。
如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫"M9xiPuke，'，在国内销售很好，但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是"最大限度的呕吐。
"
（五）社会组织制度
社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。
在不同的制度和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。
这是由于不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式，而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。
四、政治法律环境
（一）政治体制
政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。
不同的国家结构（即中央集权制还是联邦制）、政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。
中央集权制国家，各地方必须绝对服从中央政府的领导，全国有统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。
在复合制国家里，各种法规、政策琐碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这在一定程度上增加了营销的难度。
（二）法令法规
为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。
在我国，与企业营销有关的法令法规主要有以下一些（见表2-8）。
1、（三）政府的方针政策
计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营销产生直接或间接的重要影响。
（四）公众团体
五、科技环境
归纳小结
本节重点阐述了
市场营销观念的具体内容
宏观环境和营销观念
作业布置：
口头回答：
课后练习判断题，选择题
项目四营销策划
策划产品策略
教学目标：
1、通过教学学生能够了解的知识
产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念
2、通过教学学生能够掌握的知识
产品组合、品牌包装决策的内容
3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。
教学重点：
1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：
实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
2、产品包装是沉默的推销员。
3、成功的企业适销新产品不断。
教学难点：
1、产品组合决策
讲授方法：
讲授
授课课时：
8课
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