小型交际圈的绿色消费观念对个人消费行为的影响.docx
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小型交际圈的绿色消费观念对个人消费行为的影响
目录
目录1
一、研究主题2
二、研究问题2
三、研究命题假设3
四、分析单元3
4.1小组访谈3
4.1.1成员选取3
4.1.2访谈问题3
4.1.3访谈过程记录3
4.1.4访谈结果分析4
4.2事实观察4
资料与命题的连结4
结论5
研究意义5
附录6
附录1案例研究证据来源6
附录2访谈过程记录6
一、研究主题
主题：
小型交际圈的绿色消费观念对个人消费行为的影响。
主题产生的背景：
现在随着环境问题的日益加重，越来越多的人在日常生活关注环保。
人们在消费方面也越来越注意环保，所以绿色消费的概念应运而生，并且逐渐被人们所了解。
那么如何让更多的人接受绿色消费的概念并在生活中践行呢？
在此大的背景下联想到消费者行为学中学到的有关参照群体的概念。
参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或者虚构的个人或群体”。
参照群体会对个人的行为产生各方面的影响。
参照群体可分为成员型参与群体和渴望型参与群体。
一个成员型参照群体由消费者相识的人组成，而渴望型参照群体是指消费者不认识但钦佩的人组成。
本文主要研究的对象是参与型参照群体，小型交际圈内的绿色消费观念对个人消费行为产生的影响。
二、研究问题
问题：
为什么小型交际圈内的文化（关于绿色消费）会对个人的消费行为产生影响。
参照群体对个人的影响有一下三个维度：
信息性影响、功利性影响及价值表现性影响（参考ParkandLessing，1977）。
①信息性影响。
消费者为降低购买风险，会积极地从他人处搜寻信息，或观察对他们有重要影响的人群的消费决策来获得结论。
最终消费者会增加消费知识，提升消费能力。
②功利性影响。
置身在产品购买环境中的个体受到来自周围群体的压力被迫在消费决策时遵从某些规范时，他们会顺从其他个体或群体的偏好和期望，希望获得奖励回避惩罚。
③价值表现性影响。
这样的个体会期望能将自身与自身向往的参照群体相联系，而与自身否定的参照群体撇清关系。
价值表现性影响与功利性影响的区别在于价值表现性影响以个体对群体价值观和群体规范的内化为前提。
综上所述，参照群体会对个人消费行为产生影响。
三、研究命题假设
1.个人绿色消费观念的转变很大程度来自其所在交际圈的影响。
2.个人为了契合所在积极参照群体的风格而改进自己关于绿色消费的行为。
四、分析单元
4.1小组访谈
4.1.1成员选取：
本次案例研究的主体是小型交际圈，所以选取身边的一个典型的小型交际圈的所有成员作为参与访谈的成员。
成员均为湖南大学工商管理学院大二在校学生。
4.1.2访谈问题：
1、请你简单谈一下你对“绿色消费”这个概念的理解，并且举出你在日常生活中绿色消费的例子。
2、请你对你们现在所处的这个小群体做个评价，如群体成员的行为方式、文化
氛围等等所有能够想到的东西。
群体内部的文化对你平时的行为方式有影响吗？
（比如大家都守信用、对待学习态度端正等）
3、你认为你们群体内绿色消费的观念深入人心吗？
4、你平时的消费中对绿色消费的关注度大吗？
5、从大学开学到现在为止，你对待绿色消费的观念有所改变吗？
如果有体现在哪些方面？
（节电、不吃或尽量少吃垃圾食品、不使用一次性筷子等）
6、你觉得你在这个群体内属于什么角色？
意见领袖还是群体压力下的被迫服从？
或者说你们群体内部成员的角色完全平等？
7、你在平时的消费中是否购买某些物品是为了契合整个群体的消费风格？
与大家保持一致，能够举例说明吗？
8、在第5题中你对绿色消费的观念改变受那些方面的影响？
（媒体、校内宣传等）群体内关于绿色消费的氛围会影响你吗？
占多大比例？
4.1.3访谈过程记录：
见附录
4.1.4访谈结果分析：
从访谈的过程记录中可以分析出以下几点：
1、本案例所选取的群体是一个比较关注绿色消费的积极参照群体。
从第1、3、4题的回答可以看出群体内的成员对绿色消费是比较关心的。
在第2题对此群体的评价中大家普遍对所在群体比较满意，认为这个交际圈很健康、成员之间互相关心，比较赞同群体所形成的文化。
所以才会有改变自己的行为来与群体标准保持一致的做法。
2、从大一到现在所有成员的绿色消费观念普遍有所加深。
在第5题的回答中大家从各方面都有所改变，比如更加节电、不吃垃圾食品、买东西更加注重包装是否绿色等。
3、个人消费行为十分易受群体成员的影响。
由第2题的回答可知在群体中个人的消费决策极易受群体的影响，C同学由于不想花费时间寻找商品信息也会听从群体的建议。
手群体影响会有很多冲动消费。
绿色消费方面也是，比如B同学开始食用非油炸方便面，E同学从洗衣粉向洗衣液的转变。
4、个体会为了与群体保持一致的风格而改进自己的行为，包括在绿色消费方面。
从第8题的回答可知个人绿色消费观念的改变受所在群体的影响很大，绿色消费行为的改变也是为了保持与群体所形成的道德高度一致。
如B同学丢垃圾行为的改变就是一个有力的证明。
还有C同学关于无名粉店的印象改变。
4.2事实观察
通过本人在现实中对参与研究的小组成员的观察，有以下事件可用来支持研究命题假设：
1、在此小型交际圈内有人买了数码相机之后，那么短时间内会有很多成员产生购买数码相机的想法。
这说明在比较亲密的群体内，其他成员的消费行为会在很大程度上影响到自身的消费决策。
2、在这个女性群体内部大家普遍对达芙妮的鞋比较钟爱，那么之前不选择达芙妮鞋子的成员现在也会转向消费它。
这个事件可以说明个人会为了契合所在群体所形成的风格而改变自己的消费行为（不仅仅是绿色消费行为）。
资料与命题的连结
“影响消费者行为的主要因素3.3参考群体因素参考群体是指消费者个体形成消费观、态度和行为时，往往接受其影响或用来参考的群体，包括亲戚、朋友、同学、同事、熟人等直接影响者，还包括其喜欢和崇拜的电视电影明星、运动健将以及社会知名人士的间接影响者。
这种参考群体对消费者而言具有规范和比较两大功能，对消费者的影响主要表现为对其行为规范、信息分辨、价值表现上的影响[9]。
”
——绿色消费行为分析与绿色营销策略研究庞赟（湖南农业大学食品科学院，长沙411300）摘
“信息性影响。
消费者将他人作为信息的来源。
个体通过从参照群体成员那里获取信息,或通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源,从而影响其消费行为。
实证显示消费者对信息性影响的感受程度,显著影响其产品评价。
信息性影响是形成产品与品牌认识的基础,也是形成消费者购买意愿的重要来源。
”
——[6]ChanK,PrendergastGP.SocialComparison,ImitationofCelebrityModelsandMaterialismAmongChineseYouth[J].InternationalJournalofAdvertising,2008,27:
799-826.
“对消费者产品信息收集方式的实证研究发现,大部分人进行购物选择时并不会使用太多的途径去了解产品。
而是依赖于一些小范围的、相对固定的信息来源,如朋友、家人、广告等。
消费者从参照群体那里获取的产品或品牌信息与消费体验,形成其购买行为的基础。
”
——[7]MidgleyDF.PatternsofInterpersonalInformationSeekingforthePurchaseofaSymbolicProduct[J].JournalofMarketingResearch,1983,20
（2）:
74-83
结论
通过以上案例的调查研究以及与命题相关资料的支持可得研究命题为真命题：
1.个人绿色消费观念的转变很大程度来自其所在交际圈的影响。
2.个人为了契合所在积极参照群体的风格而改进自己关于绿色消费的行为。
研究意义
本案例的研究主要有以下发展意义：
1、发现个人绿色消费行为改变与群体影响的关系
2、从访谈中找出向人们宣传绿色消费的有效方法，主要是让各个交际圈内部形成关于绿色消费的正确观念，可以通过媒体宣传、校园活动宣传等，从而来影响更多的人加入绿色消费的行列，为环境保护尽自己的一份力量。
附录
附录1案例研究证据来源
资料搜集、小组深度访谈、事实观察
附录2访谈过程记录
在本次访谈中依次为各个成员编号，五个人分别为ABCDE，在回答问题的时候按照此序号依次回答。
（1）请你简单谈一下你对“绿色消费”这个概念的理解，并且举出你在日常生活中绿色消费的例子。
A：
节能环保、对资源的重复利用。
平时在生活中做到的有去超市购物不用一次性塑料袋，还有就是平时上学都是走路，外出都选择坐公交。
B：
我认为绿色消费就是节约资源，不污染环境，用最少的资源做最多的事情。
我在生活中可以做的事有用不含磷的洗衣粉，反对一次性东西，超市购物不用塑料袋，不用一次性杯子。
C：
我能说一下我在微博上看到的关于绿色消费的理解吗？
绿色消费包括三个方面：
首先是指消费者购买和消费绿色产品，其次是指个人拥有的绿色消费意识，最后是关于资源的重复利用。
我特别反对使用一次性筷子，平时在食堂吃饭都会自己携带筷子。
D：
绿色消费就是对环境无污染吧。
平时我买东西的时候会注意一下绿色消费的说明，比如鸡蛋和青菜上面会写来自无公害基地等，我会优先选择。
E：
我觉得绿色消费包括产品的生产过程是绿色的，对环境无污染，还有就是可持续发展。
我：
现在我来给大家说一下我查询到的绿色消费的比较全面的定义：
绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。
国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。
绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。
绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称
（2）请你对你们现在所处的这个小群体做个评价，如群体成员的行为方式、文化
氛围等等所有能够想到的东西。
群体内部的文化对你平时的行为方式有影响吗？
（比如大家都守信用、对待学习态度端正等）
A：
我觉得我们大家的关系都比较亲密，有时候可能会说出比较直接的话。
那是因为我们要说出自己真实想法，因为我们彼此关心。
对我平时的行为肯定会影响的，比如在学习方面吧，在期末考前复习的时候大家都去认真自习，那我如果懒惰的话就会说服自己也要认真学习。
上课的时候大家都认真听课的话我也会受影响。
B：
我觉得这句话说得特别正确，那就是物以类聚，人以群分。
既然我们能够形成现在的群体，那就说明我们之间有很多的共同点，互相联系紧密，事实也是这样的。
我们现在这个群体可以用两个词来形容，单纯、质朴。
大家很容易相处，互相之间没有防备。
因为大家都有种涉世未深的感觉，互相交流方便，非常有默契，而且知趣比较相投。
受影响是一定的，比如可能刚到大学的时候大家的消费水平还是有比较大的差异的，但是在经过了两年的时间后现在的生活费对比的水平都是差不多的。
还有在购买东西方面，比如在某个时间点我可能没有消费的打算，但是受群体的影响，有某些冲动消费。
还有在环保方面，有人告诉我有一种非油炸的方便面，那我在购买的时候就会选择，那现在这边的超市没有这种非油炸的方便面，我就不会再使用了。
C：
关于群体影响我想说我在消费方面受的影响最大，比如说如果群体中由某一个人有了做头发的提议那么我就会十分关注这方面的信息，还有照艺术照啊、按摩啊都是的，特别容易受大家影响。
我觉得这是种从众心理，还有就是自己不想主动去寻找这些方面的信息，听别人的既省时又省力。
但是在重大事情上我还是自己做决定的，比如说我这段时间该干什么，我都会自己有个规划，不受他人影响。
在环保方面我自己会提醒别人，加强身边人的环保观念。
E：
我也是在消费方面很容易受大家的影响。
比如说在大学之前我都是不用洗衣液的，但是大学之后身边的人都使用洗衣液，而且说它洗衣干净无残留而且比较环保，所以我就会从洗衣粉转向洗衣液。
买东西的时候对我来说群体的意见是非常重要的，如果自己非常喜欢的物品买回来大家都说不好，那我以后都不想再使用了。
（3）你认为你们群体内绿色消费的观念深入人心吗？
这个问题大家的答案都是相似的，挺深入人心的。
（4）你平时的消费中对绿色消费的关注度大吗？
A：
不太大，主要是注重个人健康，不吃垃圾食品，现在比较注重养生，比如我会多买水果，也会喝蜂蜜。
B：
我是那种受伤后才会去关注的，比如说食品安全问题，媒体爆出各种食品安全问题后我才会开始注意。
现在挺注重绿色消费的，比如说我现在考虑自己将来要买什么样的车时可能会更青睐小排量的环保的车，或者会尽量从开私家车转换到坐公交、地铁等交通工具。
因为我觉得绿色消费不仅仅是保护地球更是保护我们自己，如果不做的话自己的利益会受损的。
C：
我也是比较关注食品安全的，因为现在都不信任外面出售的食品了。
D：
我对绿色消费的关注度一般，不怎么在意，怎么方便怎么来。
E：
嗯，我挺关注的。
比如说平时QQ窗口会弹出关于这方面的信息，如果我感兴趣那我就会去搜索相关信息。
（5）从大学开学到现在为止，你对待绿色消费的观念有所改变吗？
如果有体现在哪些方面？
（节电、不吃或尽量少吃垃圾食品、不使用一次性筷子等）
A：
有。
首先是节电方面，刚大一的时候我们会经常忘记关热水器、忘记关饮水机等电器，但是现在大家都会互相提醒关电器、关灯。
还有就是在食品安全方面，在大一的时候柜子里经常会储备很多麻辣食品、方便面等不绿色的食品，而现在那些都更多的换成了水果。
B：
有改变的，在大一的时候是不怎么了解绿色消费的概念的。
现在在平时生活中就会注意自己的行为，而且会比较注意如何践行。
C：
有提高。
一方面是自己的环保意识更强，一方面我觉得是大学和高中不同的一点就是选择比较多，可以更加绿色。
还有就是大一的时候会吃很多垃圾食品，现在则完全不会了。
D：
我从大一下学期开始就不吃泡面，并且水果的消费比例上升很多。
E：
我的观念有所加深，但是在行动方面有提高的地方也有降低的地方。
提高的地方是对绿色消费的概念了解更加深刻，现在我已经不喝瓶装的果汁饮品和瓶装水而改喝纯牛奶，因为纯奶不仅对人的身体更好而且包装比塑料瓶子环保很多。
但是我做的不好的一点就是开始使用一次性筷子，由于周围环境中（食堂、餐馆等）一次性筷子的使用太普遍了。
而以前我是不使用一次性筷子的。
（6）你觉得你在这个群体内属于什么角色？
意见领袖还是群体压力下的被迫服从？
或者说你们群体内部成员的角色完全平等？
A：
我觉得在我们的群体中没有人是意见领袖，因为大家都崇尚交流自由化，如果有特别强势的人那么我们肯呢过普遍不会接受他的。
B：
意见领袖的话重要的还是要看领域的，大家各有所长，有些人在这个方面比较擅长那么有些人在另外的方面比较擅长，所以大家就会听从比较权威的人的意见。
C：
我觉得采纳某人意见更多的是因为信任才会接受采纳的。
比如在衣服的审美方面我就是属于经常被嘲笑的那个，备受打击啊。
比如我之前特别喜欢阿依莲的衣服，但是现在几乎都不穿了。
D：
我的消费行为不怎么受群体的影响。
比如你们都说外面地摊上面的食物不卫生但是我还是照吃不误，怎么方便怎么来。
E：
我的意见是综合A和B的，各有所长嘛。
还有一点就是我认为一个人的性格特别重要，比如说回家我们跟我的大表姐在一起的时候她就是完全的意见领袖，她特别强势，别人都必须听她的，但是这种情况在我们这个群体内是不存在的。
（7）你在平时的消费中是否购买某些物品是为了契合整个群体的消费风格？
与大家保持一致，能够举例说明吗？
A：
有这样的情况。
比如烫发就是因为大家几乎都做头发了所以我才会去，还有很多时候我都想剪短发，但是一想周围的人几乎就没有短发，那我为了切合大家的风格所以也就放弃了剪短发的想法。
还有再大学以前我是从来都不用洗面奶、爽肤水和乳液等护肤品的，只是用儿童类的霜，但是大学以后大家都在用这些东西，所以我现在也开始购买使用了。
B：
不能说是为了与大家一致采取买的某件商品，是因为别的人买的某商品，我认可这件商品所以才去买的，很明显十分受群体内成员影响的。
C：
我想从聚餐和班级聚会这些活动来谈自己的感想。
比如有时候大家一起聚餐，我不是很想去，但是关系好的朋友都会去，所以我就会为了大家的兴致勉强自己的想法也一起去。
班级聚会也是同样的情况。
D：
几乎没有这样的情况。
E：
有吧，比如说以前我都是不穿高跟鞋的，而且也对耳环和首饰这些东西没有多大兴趣，但是现在受大家的影响也特别想买高跟鞋，还有受毛毛的影响觉得耳环等饰品很漂亮。
（8）在第5题中你对绿色消费的观念改变受那些方面的影响？
（媒体、校内宣传等）群体内关于绿色消费的氛围会影响你吗？
占多大比例？
A：
我主要是受群体影响。
以前对于一次性的东西我持无所谓的态度，但是现在由于大家的影响我开始注意不使用一次性的物品了。
还有个人保健方面，现在对水果和蜂蜜的购买量远远高出以前。
B：
受的影响来自自己所在参照群体、微博还有校内宣传等。
影响最大还是群体内部，比如说有某次我自己随手扔垃圾之后被群体内成员批评，那我以后就再也不会随手丢垃圾了，这对我的影响十分深刻。
在群体内部我会注意不让自己的行为素质低于大家的水平，如果我发现自己有做得差的地方就会产生紧张感，从而会改正自己的行为。
C：
我想说我受到关于绿色消费的影响主要来自家庭，因为从小我的父母就给我灌输了环保类的思想，这种思想从一种信息转变成一种意识深深的存在于我的脑海中。
然后是来自群体，室友讨论过关于无名粉店的不卫生时间之后我就从内心特别抵制它，如果仅仅只是在新闻中看到这个信息的话对我的影响是不大的，因为我们每天从媒体中接受的信息是十分多而杂的，不容易印象深刻。
这个比例确实不是特别容易确定，大致的话就是家庭60%，群体30%，媒体以及其他10%。
D：
我主要是受媒体和群体两方面的影响。
比如说在玩QQ牧场的时候在餐厅系统会有关于环保类的小问题，答对题可以赢积分，所以每一道题我都会弄明白，这样的话我就增长了很多关于绿色消费的知识。
比例就是媒体70%，群体30%。
E：
我也是受媒体影响比较大，其次就是群体。
媒体特别是网络上面的信息量很大很广泛，只要是我看到关于绿色消费的信息就会注意，从而去搜索去关注，这样就会了解很多。
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