搜狐教育行业白皮书.docx
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搜狐教育行业白皮书
《2012搜狐教育行业白皮书》
目录：
PART1：
消费分析——消费者调查报告
课外辅导：
消费支出大增居家庭开支首位
早期教育：
消费者对本土品牌关注度颇高
少儿英语：
外教授课是吸引家长的关键
职业教育：
职场类颇受白领青睐培训效果不够明显
网络教育：
互动及趣味性受关注中小学领域尚待开拓
出国留学：
DIY办理留学人数上升对中介需求依然强劲
商学院：
创业者纷纷“扎堆”选读
投资移民：
加、美仍是主流方向成功移民案例最易打动消费者
PART2：
行业分析——上市公司调查报告
一、财富对标：
总市值缩水
二、大事记：
资本市场遇阻行业挑战倍增
三、企业体检表：
精耕细作抓内控
四、行业诊断：
细分领域分析
五、海外看点：
美日韩走势
六、野心值：
谁是潜力股?
七、难点击破：
正名、健制、聚人
PART3：
红灰榜——维权调查报告
一、消费者教育培训投诉领域盘点
二、2012培训机构投诉率排行榜
PART1：
消费分析——消费者调查报告
在“向教育提问”2012搜狐教育年度盛典上，《2012搜狐教育行业白皮书》正式发布。
此调查历时两个多月，共收集有效样本逾9万份，覆盖了早期教育、课外辅导、少儿英语、职业教育、网络教育、出国留学、商学院、移民服务8大领域，较为全面地反映了目前国内教育市场和行业面貌。
特别值得关注的是，在消费者教育支出持续走高的2012年，教育消费维权呼声渐高。
随着市场经济的深化，有越来越多的“圈外”人士看好教育行业，加入投身到教育行业中，原有的行业先行者也在苦练内功，不断完善产业生态。
课外辅导：
消费支出大增居家庭开支首位
《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，约70%的孩子参加过英语及奥数辅导班，每月课外辅导班花销在2000元以上的家庭占参与投票总人数的50%以上，较去年有大幅增加。
谁在参加补习班？
一是孩子成绩一般，家长希望通过报班提高成绩;二是家长忙于工作，报班既辅导孩子功课，还能起到托管作用；第三类则是孩子求知欲强，家长甘愿为此投资。
值得注意的是，有32%的孩子参加了各类艺术特长培训，此数据较去年的15%相比有了显著变化。
61.9%的孩子参加了小班培训，通过1对1模式进行补习的孩子为25.4%。
在挑选课外辅导班时，除师资水平（27.3%）和课程内容（22.1%）外，名校合作资源（19.4%）也最被家长所看重。
为备战小升初，在小学阶段就开始补习的孩子占比一半以上（56.6%），中学阶段开始补习的孩子为13.7%。
同时，还有很多孩子（27.1%）在学前就开始参加辅导班，他们大多为幼小衔接做准备。
早期教育：
消费者对本土品牌关注度颇高
一节45分钟的早教课价值200多元，全套200节课要花掉近3万元。
虽价格昂贵，但不少家长情愿把还不会走路的孩子送去早教班。
在针对参加早教的具体年龄的调查中，我们发现：
3-6岁的孩子最多（57%），其次是1岁-3岁（35%），周岁以内就开始参加早教班的孩子占比8%。
家长对早教机构颇具期望，其考察因素排序依次为：
师资强、性价比高、环境整洁、教具安全。
在琳琅满目的早教品牌中，本土品牌最受关注，比例高达72.2%，有13.4%的家长会选择国外品牌。
另外，14.4%的家庭表示，两类品牌的机构都曾选过。
影响早教品牌选择的主要因素有：
教育方式是否适合中国宝宝、性价比、知名度、地理位置、品牌口碑。
有29.6%的家庭每月投资在孩子早期教育上的费用为1000-2000元，投入2000元以上的家庭比例为16.3%。
少儿英语：
外教授课是吸引家长的关键
随着中国逐步融入国际化发展的浪潮，英语成为国人参与国际竞争不可或缺的技能。
“不要让孩子输在起跑线上”的心理使得家长们对孩子的英语教育关注越来越早，这也促使针对3—12岁儿童人群的英语培训成为新兴市场。
有统计称，中国家长每年的少儿英语培训投入高达140亿元。
此次《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，40.7%的家长为孩子选择了少儿英语培训，其中57.2%的家长十分看重培训机构的外教资源，“纯英文环境、外教授课”成为吸引家长的响亮招牌。
影响家长选择培训机构的主要因素依次为：
师资水平、教材内容、品牌口碑、教学环境、地理位置。
相形之下，价格反倒变身为配角——只要成绩好、有效果，家长甘愿承担不菲开销。
另外，家长十分看重授课教师的互动教学，对培训机构举办的各类英语活动也相当关注。
问及送孩子参加少儿英语培训的原因，有51.3%的家长表示为了培养孩子的兴趣，34.8%则以应试教育为目的，还有部分家长是为孩子未来出国留学提早做准备。
职业教育：
职场类颇受白领青睐培训效果不够明显
在搜狐教育进行的2012年度教育消费调查中，英语培训是职业教育消费者的第一选择，占市场比例35.3%。
参加计算机及证书考试培训的人群均为21.6%。
管理培训、艺术培训也颇受青睐。
31.7%的受访者因工作遇到瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己。
为升职加薪和获得文凭而进行培训的分别占比29.9%和20.3%。
消费者投入也不惜重金——每年在职业培训方面投入8000以上的占比25%，投入5000-8000元的达31%。
影响最终报名的决定因素主要有：
师资力量（26.8%）、通过率（22.7%）、办学规模（8.3%）、服务体验（4.1%）等。
而在“最期望职业培训改进哪些方面”的调查中，60%以上的网友认为目前的职业教育培训退费难，课程质量有待提高。
网络教育：
互动及趣味性受关注中小学领域尚待开拓
2012年中国网络教育市场规模达到723亿元，网络教育用户规模持续放大。
《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。
但在消费者的投入中，一年内花费在1000元以下者占比最大，为35.7%。
在进行网络教育选择时，除了培训效果外，学习费用（25.2%）和网络体验度（15.4%）是最重要的决定因素。
随着网络电商及社交平台的兴起，消费者也十分乐意尝试新的学习模式，他们更注重在新兴的平台上进行互动和分享。
而对于纯粹的通过网络分享课程的单向传播形式，消费者认为时间不可控，且学习沉闷枯燥，没有刚性需求便不会进行购买。
正在或计划通过视频、社交平台等方式学习的人群中，57%来自于在职人士，其余则以大学生为主（32%），而中小学生选择网络教育的则较少（仅为11%）。
出国留学：
DIY办理留学人数上升对中介需求依然强劲
越来越多的中国学生选择出国留学，接受更优质的国际化教育，出国留学已经“飞入寻常百姓家”。
与此同时，留学人群更加细分。
据统计，2002—2012十年间，中国海外留学生总数为191万人，自费留学人数达到175万。
预计2013年中国的出国人数将超45万，自费出国留学人员达200万人以上，占各类留学人员的九成。
在搜狐出国进行的2012年度留学消费调查显示，在选择学校和专业时，就业前景是留学家庭的重要考量因素，占比32.1%，院校及专业排名（29.2%）、个人兴趣和能力（22.3%）、学费及生活费（14.8%）三个因素紧随其后。
约66.8%的家庭会选择留学中介办理留学事宜，值得关注的是，2012年通过自己DIY办理留学的人数比例（23.5%）较2011年有所上升。
通过联合办学等形式出国的学生占比为9.7%。
选择留学中介时，消费者最看重的主要因素是品牌、院校资源、通过率等，而名校案例和办理费用这些因素对留学家庭最后的决定影响不大。
商学院：
创业者纷纷“扎堆”选读
2012年，万科董事长王石与80后女演员田朴珺的恋情在媒体上引起轩然大波。
伴随着这个著名企业家和年轻女演员的绯闻，长江商学院瞬间火遍全国。
由此引发“商学院是金龟婿宝地”的调侃。
然而众所周知，商学院一直被称冠以“奢侈品”名号。
据搜狐商学院专题显示，2012年长江商学院EMBA项目学费以65.8万元居首，而上海交大DBA项目以80万元学费创下国内商学院最高纪录……
尽管学费逐年增加，依然有60%的高端人士选择商学院教育，这个结果较去年有所上升。
最值得关注的是，随着中欧等商学院有关创业课程的开设，自主创业者报考商学院的人数（26%）较以往都有大幅增加。
同时，来自国有企业的学员比例也呈上升趋势。
结交人脉资源和拓宽知识面成为报考商学院最重要的目的。
此外，提高战略思维能力、加强管理能力等因素也成为报考商学院的主要考虑。
在商学院的课程设置中，团队协作实践模块（22.5%）、名人授课（17.9%）是学员最为感兴趣的，海外名企参观、校企联合实践这两大板块也吸引了一大批人。
投资移民：
加、美仍是主流方向成功移民案例最易打动消费者
中国正在经历第三次大规模的“海外移民潮”。
随着中国经济快速增长和对外交流不断扩大，越来越多的中国人选择移民海外，富裕阶层和知识精英正成为新一轮移民的主力军，移民人口的组成日益偏向中产阶层，移民现象已渐渐影响大众生活。
2010年海外华侨华人数超过4500万人。
2011年，中国对世界几个主要的移民国家永久性移民数量超过15万人。
在此次搜狐出国2012年度移民调查数据显示，国人最想移民的国家是：
加拿大（27.9%）、美国（26.8%）和澳大利亚（20.3%），新西兰、德国、新加坡也是移民向往国。
关于移民动因，有23.7%的人因不满国内教育环境，移民他国期望为子女谋求更好的未来。
同时，也有高达22.6%的人为目前国内的食品和环境安全担心，期望移民到拥有美丽自然环境、高质量生活水准、优厚社会福利的国度。
在选择移民中介时，最容易打动消费者的因素是移民的成功案例，此项占比为27.9%。
顾问给出的方案及中介费用分别占21.5%和17.9%。
PART2：
行业分析——上市公司调查报告
一、财富对标：
总市值缩水
表110家中国教育概念股概况（成交量为过去三个月平均）
（1）
1、新东方稳居第一
8家教育上市公司（不计已退至OTC市场公司）总市值46.32亿美元，与2011年11月份数据8家公司市值总计54.93亿美元相比，减少了18.58%。
市值缩水主要原因在于新东方市值从去年的35.51亿美元减少了近5亿美元;安博教育从5.06亿美元减少了逾3亿美元。
在46.32亿美元的总市值中，新东方仍处于绝对领先的地位，是其他7家公司市值总额（15.55亿美元）的两倍。
由于美国投资者对中国教育行业理解不够深入，小市值公司未受到资本市场充分关注。
正保远程、诺亚舟、弘成教育、ATA等公司虽然在2012年涨幅不错且有较好投资机会，但成交量低迷，三个月平均成交量只有2万股左右，结合2—5美元不等的股价，日成交金额只有几万美元。
然而，中国教育培训公司市盈率普遍集中在20倍左右，在所有中概上市公司中享有较高的估值水平，也高出美国本土教育培训行业上市公司平均市盈率水平。
表2美国教育上市公司一览
（1）
（注：
以上为截止2012年12月24日收盘市值5亿美元教育培训相关上市公司）
2、业绩运营各有差异
表3中国教育概念股业绩运营统览
（1）
（注：
安博教育2011年报涉及数据调整且仅公布Q1季报，表格采用2011年报数据;鉴于多家企业财报期间与自然年不完全一致，上述数据取各企业最近四个季度业绩之和）。
[1]升学业务全国拥有150个学习中心和5所K12学校;职业培训有25个实训中心，2个实训基地，一个大学。
[2]截至2012年9月30日，弘成教育通过116个学习中心（其中55个自主经营，61个与第三方合作）为22所大学提供服务。
[3]截至2012年9月30日，ATA合作院校计算机中心考站数量。
8家教育上市公司2012年度总营收18亿美元，净利润1.93亿美元。
从总体业绩上看，8家上市公司年营收合计约为113亿人民币，这与2012年3月发布的《教育蓝皮书：
中国教育发展报告（2012）》所披露预计今年教育培训行业市场需求将达到9600亿元相距遥遥，可见中国教育培训行业的高度分散以及产业发展空间广大。
1）营收阶梯
从营收看梯度依旧明显：
新东方营收高达8.35亿美元，这恰与2—5位四家公司营收总和（8.35亿美元）持平，可见霸主地位难被撼动。
相较于2011年搜狐教育行业白皮书中以1亿美元营收为标准划分第二梯队，2012年虽然梯队成员未变，仍是学大、安博、学而思三家，但三家公司全年营收均超过2亿美元，分别为：
2.81、2.65、2.10亿美元，可谓将进入梯队难度提高一倍。
其他四家公司年营收均未超过1亿美元，诺亚舟在转型幼儿园业务后，其营收水平较之前7000逾万美元大幅下降。
2）模式差异
从盈利能力角度看，8家公司除诺亚舟一家亏损外，其他7家均实现盈利，2012年净利润总额1.93亿美元，总体利润率10.7%。
其中新东方、学大教育、学而思主要通过教学中心为学员提供服务，新东方采用大小班结合模式，在全国拥有726个教学点，培训学员近250万人次;学而思主打小班模式，在全国拥有257个教学点，培训学员78万人次。
学大教育由于主打个性化一对一模式，该模式下对单个生源需要消耗配比的人工和场地成本，所以毛利率水平远远低于班组模式，是所有上市公司中最低的，只有25.44%。
安博教育业务较为多样，既有学历院校也有课辅机构，既开设在线课程也运行实训基地。
2011年度其学员中来自课辅领域的有88.1万人次，职业教育领域11.2万人次，其中职业教育学员环比增长91%。
模式多样化下安博教育毛利率高达57.15%，但是净利率仅为1.27%。
弘成教育和诺亚舟分别提供不同阶段的学校教育，弘成教育主要业务是为合作院校提供远程教育课程，其毛利率和净利率水平与新东方接近;诺亚舟的幼儿园模式尚在转型期，虽然单个学员平均收入达到了1493美元，但全年仍亏损近800万美元。
ATA、正保远程教育是两家完全基于线上服务的企业，正保远程提供多个职业考试在线课程，而ATA则通过遍布全国的考站提供考试的测评服务。
两家企业毛利水平均在50%以上，净利率方面正保远程15.76%超过ATA。
3）运行差异
基于用户平均收入（APRU）分析：
线下高于线上，培训高于考试：
ATA是所有上市公司中服务考生最多的，也是单价最低的。
全年提供考量达到790万人次，APRU只有7美元。
而从事线上培训的正保远程教育（人均24美元）远远低于线下培训机构200-300美元的水平。
一对一高于班组：
提供线下培训的新东方、学大、安博、学而思四家企业中，学大教育APRU达到1065美元，远远高于其他三家。
由于模式的个性化、定制化及需要消耗人力、资源成本，最近一个季度学大平均每小时课程费用为27.8美元。
小班高于大班、留学高于K12：
学而思与新东方都拥有小班模式，但新东方人均335美元超出学而思24.5%。
一般在K12领域，同一阶段相似水平教师授课，班组学员越多单价就会越低;学生年级越高，课程难度越大，单价也会越高。
另外新东方拥有留学业务，这也是新东方最赚钱的生意，不仅通常采用大班授课，且有着较高ASP。
学校教育最高，弘成教育和诺亚舟的学员不像课辅培训等模式下不断有新生入学、老生结业，其学员一般只在每年招生前后会有变动，且在校生2-3年内保持稳定。
教育培训行业用户收费高低顺序：
1对1——小班/大班——线上培训——线上考试服务。
基于员工平均贡献分析：
表4在美上市中国教育公司雇员数据
（1）
（注：
由于上市公司多仅在年报中公布，表格中除学大教育外均采用最近一年年报雇员数据）
线上高于线下：
ATA平均员工创收达到9.95万美元位于首位，正保远程教育6.15万美元紧随其后;班组模式为主的新东方、学而思均在4万美元左右;安博虽然单位员工创收4.43万美元，但考虑到其兼职超过万人，是全职员工近两倍，实际数字或与学大接近;诺亚舟幼儿园模式人均创收最低，仅1.25万美元。
平均员工创收和用户收费高低基本是倒过来的，可见在未来扩张过程中的边际利润高低顺序是：
线上考试服务——线上培训——小班/大班——1对1。
二、大事记：
资本市场遇阻行业挑战倍增
1、新东方：
SEC调查和浑水质疑风波
事件回顾：
2012年7月11日，新东方公布了VIE股东的结构调整;7月17日公布2012财年4季度业绩，宣布接到SEC调查通知，股价暴跌31%;7月18日，浑水发布报告攻击新东方，主要质疑点是新东方加盟业务和VIE结构，新东方股价再度暴跌31%，创下9.41美元的5年新低;7月19日，新东方反驳浑水对公司加盟问题的攻击，并采取进一步行动对浑水的报告进行质疑;7月24日，美国投资人发起了对新东方和CEO、CFO的集体诉讼;9月30号，新东方公布独立调查委员会的调查结果，表示浑水的质疑无根据;10月12日，新东方顺利递交2012财年20F格式年报;10月29号，新东方公布季报，并且公布SEC关于新东方VIE调查的结论性进展。
此期间，新东方强势反弹，截止2012年12月20日，股价重上20美元，相对浑水质疑当日9.41美元的低点上涨112%。
事件影响：
新东方VIE调整被SEC调查以及随之而来的浑水质疑风波，让这家市值全球最高的中国教育培训公司股价两日挥发70%，不仅是今年中国教育培训行业的大事件，也是整个赴美上市中国公司群体中的大事件。
2、双威教育：
控制权争夺引发VIE资产转移及退市
事件回顾：
双威教育董事长兼CEO陈子昂3月辞职，表示辞职原因是与目前控制董事会的美国投资人NedSherwood等董事严重不合，且认为其以牺牲公司和股东为代价谋取个人私利。
接下来，美国投资人虽然赢得了双威的控制权，却“失去”了公司。
4月2日，因未能如期递交2011年20F年报，双威教育被纳斯达克停牌;5月9日，纳斯达克交易所通知双威教育，鉴于该公司资产出现重大损失且持续未能重新控制这些资产，同时因丢失公章而无法控制银行账户，上个财年的审计报表预计无法如期提交，拟将其摘牌。
6月21日，在考虑到涉及前高管的相关调查以及财报无法按时递交等因素以后，双威教育放弃了继续争取上市资格的请求。
6月25日，双威教育正式退市至粉单交易市场交易，股价当日暴跌80.66%至0.82美元。
双威到底发生了什么?
2012年3月时任双威教育集团CFO道格拉斯透露，时任董事长陈子昂从2011年7月1日至12月28日，从双威教育下属的两家主要盈利来源公司——语培信息、双巍信息部分账户共划出12笔资金，总额5.1亿元。
同时在集团免除其职务后，陈子昂卷走了语培、双巍两家公司的工商执照、公章及财务账册。
除此以外，双威教育集团的核心资产——由该集团控股企业投资的三家国内民办学院，其中已有两家学院的投资企业被陈子昂私自转让给了数位自然人，而该集团董事会此前毫不知情。
简言之，双威原管理层将该公司国内VIE公司的主要资产都转移了。
目前，双威教育投资人仍在做追回被转移走的资产的努力。
事件影响：
双威教育事件充分暴露了美国投资者在投资中国公司时，应有的股东权益无法得到保证，尤其充分暴露了VIE结构的风险。
双威事件加剧了美国投资人对中国公司VIE的恐慌，而未来，类双威模式公司赴美上市难度将会更大。
3、学而思：
北京奥数整顿事件
事件回顾：
2012年8月20日北京教委出台“京4条”表示治理奥数成绩与升学挂钩;8月26日学而思超常补录培训被央视新闻曝光;8月27日多家机构接到停办奥数班通知，北京市丰台区、海淀区均出台了相关叫停、整顿方针;8月28日，国家教育部发布30条监管令，要求不得采取任何形式的考试、考核、测试选拔学生，禁止举办与入学挂钩的培训班，坚决制止“奥数”等各种学科竞赛、特长评级与学校录取相挂钩的行为，不得设置或变相设置重点班。
8月29日，学而思大跌13%至每股7.3美元，盘中创下6.97美元的股价新低。
之后，随着学而思2013财年Q1和Q2业绩公布，连续两个季度利润强劲增长，高盛、大摩、德意志、美林等大投行均给予学而思积极的评级，学而思股价回升至9美元上方。
事件影响：
作为奥数起家的学而思，而且北京又是其最主要的营收来源地，北京整顿奥数，不少投资人对学而思产生忧虑，学而思也因此将2013财年的营收预期区间由此前的2.308—2.397亿美元下调至2.272—2.326亿美元。
但是，学而思这几年的发展，业务已经覆盖中小学全科，奥数虽然是学而思的招牌业务之一，但是营收占比应该只有10%左右，所以虽然下调了营收预期，但是幅度很小。
4、安博教育：
年报延迟递交的警示
事件回顾：
2012年5月1日安博教育发布公告称表示需要额外的15天才能递交20F格式的年报披露;5月16日公司宣布由于营收确认方式、坏账计提等项目需要调整而再次延迟递交;5月29日，安博递交2011年20F年报。
由于年报未在规定时间及时递交，并对个别会计项目进行调整，导致安博股价半个月由7.27美元暴跌40%至4.35美元。
7月5日，安博教育发布2012年Q1季报，由于收入确认时间调整，安博该季度出现大幅亏损，此前增速最快的职业教育营收亦同比下滑，公司同时宣布首席财务官GarethKung辞职，安博股价再度大跌19.61%至3.73美元。
此后安博股价保持低迷，徘徊在3美元下方。
事件影响：
安博教育是中国教育培训行业做并购最多的公司，利用资本的力量整合了大量区域教育培训机构，资源比较丰富，上市以后一直在消化之前的并购项目。
安博模式是否能行得通，不能仅凭这次年报延迟就被否定，年报延迟给计划上市的教育培训公司的启示是必须规范财务水平，提高公司治理能力，否则难以经受资本市场的考验。
5、学大教育：
职业经理人团队离职CEO金鑫重返一线
事件回顾：
2012年1月12日，学大教育宣布王钧因个人原因辞去公司总裁及董事职务，CEO金鑫于2月1日起承担王均的管理职责;同时，学大首席信息官杨海也因个人原因辞职，这次事件学大共辞退两百多人，其中包括1个副总裁，15个总监，5个高级经理，35个经理。
事件影响：
王钧担任总裁是学大教育引进职业经理人管理团队的尝试，但是方式比较激进，一次性引入了大批职业经理人，2011年学大对销售团队进行调整，导致销售人员大量流失，股价暴跌。
王钧离职金鑫重返一线意味着学大引入职业经理人的尝试失败了，中国教育培训公司的管理团队大多是原先和公司一起成长起来的老师培养起来的，这种管理团队有其缺陷，引进有经验的职业经理人对公司管理或许有互补，但是如何解决职业经理人与公司原班创业人马相互融合的问题，并非易事。
6、诺亚舟继续收购：
4810万人民币收购代代康咨询和笑笑咨询
事件回顾：
2012年11月，诺亚舟旗下的渊博教育完成对代代康咨询和笑笑咨询100%股权的收购项目，收购总价为4626万元;代代康咨询位于浙江省桐乡和嘉兴，有四家幼儿园，学生总数1350人，拥有教职工200多名，收购价为人民币1450万元;笑笑教育位于浙江省杭州市，经营六家幼儿园和一家儿童艺术音乐培训中心，学生总人数约为1500人，教职工200多名，收购价3176万元。
事件影响：
诺亚舟自去年剥离教育电子产品业务以后，收购渊博教育进入学前教育市场。
2012年诺亚舟在此领域收购整合进行扩张，在截至2012年9月30日的2013财年第一财季电话会议中，CEO徐东表示下财季计划新开4家幼儿园，目前诺亚舟收购主要集中在江浙沪。
中国学前教育市场巨大，同时异常分散，诺亚舟账上现金充裕，此前投入了2
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