市场营销学讲义32学时.docx

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市场营销学讲义32学时

市场营销学讲义

第一章市场营销与市场营销学

第一节　市场和市场营销

一、市场营销的含义

1、菲利普·科特勒的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销内涵

（1）市场营销的目标是满足欲望和需要；

（2）市场营销的核心是交换；

（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

3、市场营销和创新是企业的两个功能，其中市场营销是与众不同、独一无二的职能

第二节市场营销学的产生和发展

第三节　市场营销学的相关理论及基本内容

一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论

二、市场营销学分微观市场营销和宏观市场营销，其中主流是微观市场营销

第四节研究市场营销学的意义和方法

一、市场营销学的研究方法

1、传统研究法

（1）产品研究法

（2）机构研究法

（3）职能研究法

2、历史研究法

3、管理研究法

4、系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节　市场营销管理哲学及其演进

一、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节

二、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客及社会三者之间的利益关系

三、市场营销管理哲学演进的五个阶段：

1、生产观念

（1）时间：

19世纪末—20世纪初。

（2）背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

（3）核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率。

（4）营销顺序：

企业→市场。

（5）典型口号：

我们生产什么，就卖什么

2、产品观念

（1）时间：

19世纪末—20世纪初。

（2）背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品。

（3）核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

（4）营销顺序：

企业→市场。

（5）典型口号：

质量比需求更重要。

3、推销观念

（1）时间：

20世纪30—40年代。

（2）背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

（3）核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

（4）营销顺序：

企业→市场。

（5）典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么。

4、市场营销观念

（1）时间：

20世纪50年代。

（2）背景与条件：

买方市场。

（3）核心思想：

消费者主权论发现需求并满足需求。

（4）营销顺序：

市场→企业→产品→市场。

（5）典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么。

（6）四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

5、社会营销观念

（1）时间：

20世纪70年代。

（2）背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

（3）核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

（4）营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

（5）SMC是MC的补充和修正。

第二节顾客满意

一、顾客（认知）让渡价值（CPV）

1、含义：

企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值

2、组成：

顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

（1）顾客购买总价值

A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值

D、形象价值

（2）顾客购买总成本

A、货币成本

B、时间成本

C、体力成本

D、精神成本

3、顾客让渡价值的意义

（1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

（2）企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

（3）对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

第三节市场导向战略的组织创新

第三章　规划企业战略与市场营销管理

第一节　企业战略与战略规划

一、企业战略的层次结构（由高到低）

1、总体战略

2、经营战略

3、职能战略

第二节　规划总体战略

一、界定企业使命

二、区分战略经营单位

1、战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

三、规划投资组合

1、市场增长率－市场占有率矩阵

（1）问题：

成长率高、占有率低

（2）明星：

成长率高、占有率高

（3）奶牛：

成长率低、占有率高

（4）瘦狗：

成长率低、占有率低

四、规划成长战略

1、密集式成长：

P66图3-5

（1）市场深入

（2）市场开发

（3）产品开发

2、一体化成长战略

（1）后向一体化：

上游

（2）前向一体化：

下游

（3）水平一体化：

同类

3、多角化成长战略

（1）同心多角化：

新市场、新顾客、原技术

（2）水平多角化：

原市场、原顾客、新技术

（3）综合多角化：

新市场、新顾客、新技术

第三节　规划经营战略

一、分析经营任务

二、分析战略环境

三、分析战略条件

四、选择战略目标

五、选择竞争策略

1、成本领先战略：

整个市场、整个行业

2、差别化战略：

整个市场、整个行业

3、市场聚焦战略：

局部市场

六、形成战略计划

第四节　规划和实施市场营销管理

一、发展市场营销组合

1、市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

（1）产品　Product

（2）价格　Price

（3）渠道（分销）　Place

（4）促销　Promotion

第四章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境分宏观环境和微观环境

第二节微观营销环境

一、含义：

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者

二、内容：

1、营销渠道企业

（1）供应商

（2）营销中间商

（3）中间商

（4）实体分配公司

（5）营销服务机构

（6）财务中介机构

2、顾客：

顾客是企业最重要的环境因素

3、竞争者

（1）欲望竞争者

（2）属类竞争者

（3）产品竞争者

（4）品种竞争者

（5）品牌竞争者

4、公众

第三节　宏观营销环境

一、含义：

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

二、内容：

1、人口环境

2、经济环境

3、自然环境

4、政治法律环境

5、科学技术环境

6、社会文化环境

第四节环境分析与营销对策

一、威胁与机会的分析评价：

P101图4-11

1、理想业务：

机会水平高/威胁水平低

2、风险业务：

机会水平高/威胁水平高

3、成熟业务：

机会水平低/威胁水平低

4、困难业务：

机会水平低/威胁水平高

第五章消费者市场和购买行为分析

第一节消费者市场与消费者行为影响因素

一、消费者市场与组织市场

1、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

二、消费者购买行为模式

1、6W+1H

2、P106图5-1

三、消费者行为影响因素综述：

P107图5-2

1、个体因素

2、环境因素

3、市场营销因素

第二节影响消费者购买行为的个体因素

一、感觉与知觉

二、个性

1、马斯洛需求层次论

三、学习

四、态度

五、经济因素

六、生理因素

七、生活方式

第三节影响消费者购买行为的环境因素

一、文化因素

二、相关群体

三、情境

第四节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

1、发起者

2、影响者

3、决定者：

营销人员最关心的角色

4、购买者

5、使用者

二、消费者购买行为类型：

P109表5-1

1、复杂的购买行为：

购买参与度高/品牌差异大

2、缺少失调感的购买行为：

3、寻求多样化的购买行为

4、习惯性的购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤

1、确认问题

2、信息收集

3、备选产品评估

4、购买决策

5、购后过程

第六章　组织市场和购买行为分析

第一节　组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念

1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

二、组织市场的类型

1、生产者市场

2、中间商市场

3、非营利组织市场

4、政府市场

第二节　生产者市场和购买行为分析

一、生产者购买行为的主要类型

1、直接重购。

2、修正重购。

3、新购。

二、生产者购买决策的参与者

1、发起者

2、使用者

3、影响者

4、决策者

5、批准者

6、采购者

7、信息控制者

三、生产者购买决策过程

1、问题识别

2、总需求说明

3、明确产品规格

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合约

8、绩效评价

第三节　中间商市场和购买行为分析

一、中间商的购买类型

1、新产品采购。

2、最佳供应商选择。

3、改善交易条件的采购。

4、直接重购。

二、中间商购买过程的参与者

1、商品经理。

2、采购委员会。

3、分店经理。

三、中间商购买决策过程

1、问题识别

2、总需求说明

3、明确产品规格

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合约

8、绩效评价

第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

第八章　目标市场营销战略

第一节市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展

1、大量营销

2、产品差异化营销

3、目标市场营销

二、市场细分的原理与理论依据

1、同质偏好

2、分散偏好

3、集群偏好

第二节市场选择战略

一、评估细分市场

二、选择目标市场：

P206图8-4

1、市场集中化

2、产品专业化

3、市场专业化

4、选择专业化

5、市场全面化

三、目标市场战略

1、无差异性营销战略

2、差异性营销战略

3、集中性营销战略

第三节市场定位战略

一、市场定位的含义：

市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程

二、市场定位的方式

1、避强定位

2、迎头定位

3、重新定位

三、市场定位的战略

1、产品差别化战略

2、服务差别化战略

3、人员差别化战略

4、渠道差别化战略

5、形象差异化战略

第十章产品策略

第一节　产品整体概念

一、产品整体概念

1、核心产品

2、形式产品

3、期望产品

4、延伸产品

5、潜在产品

二、产品分类

1、根据产品的耐用性和有形性分类

（1）耐用品

（2）非耐用品

（3）服务

2、消费品的分类

（1）便利品

A、常用品

B、冲动品

C、救急品

（2）选购品

A、同质品

B、异质品

（3）特殊品

（4）非渴求品

3、产业用品的分类

（1）材料和部件

（2）资本项目

（3）供应品和服务

第二节　产品组合

一、产品组合的宽带、长度、深度和关联度：

P252表10-1

二、产品组合决策

1、扩大产品组合

2、缩减产品组合

3、产品线延伸策略

（1）向下延伸

（2）向上延伸

（3）双向延伸

4、产品线现代化决策

第三节　产品生命周期

一、产品生命周期的概念

1、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

二、产品生命周期的阶段划分

1、引入期

2、成长期

3、成熟期

4、衰退期

三、产品生命周期各阶段的营销策略

1、导入期

（1）快速掠夺

（2）缓慢掠夺

（3）快速渗透

（4）缓慢渗透

2、成长期——调整4P

3、成熟期

（1）市场改良

（2）产品改良

（3）营销组合改良

4、衰退期

（1）集中策略

（2）维持策略

（3）榨取策略

第四节　新产品开发

第十一章　品牌与包装策略

第一节　品牌与商标的基本概念

一、商标权认定原则：

注册在先使用在先

第二节　品牌决策

一、品牌决策

1、品牌有无决策（Branding　decision）

2、品牌归属决策

（1）企业品牌或生产者品牌；

（2）中间商品牌；

（3）混合品牌。

3、品牌统分决策

（1）统一品牌；

（2）个别品牌；

（3）分类品牌；

4、品牌战略决策

5、品牌重新定位决策：

品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

第三节　包装策略

一、包装策略

1、类似包装策略；

2、等级包装策略；

3、分类包装策略；

4、配套包装策略；

5、再使用包装策略；

6、附赠品包装策略；

7、更新包装策略。

第十二章定价策略

第一节　影响定价的因素

一、定价目标

1、维持生存

2、当期利润最大化

3、市场占有率最大化

4、产品质量最优化

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争状况

五、政府的政策法规

第二节　定价的一般方法

一、成本导向定价法

1.成本加成定价法。

公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节　定价的基本策略

一、折扣定价策略

1、现金折扣

2、数量折扣

3、功能折扣

4、季节折扣

5、价格折让

二、地区定价策略

1、FOB原产地定价

2、统一交货定价

3、分区定价

4、基点定价

5、运费免收定价

三、心理定价策略

1、声望定价

2、尾数定价

3、招徕定价

4、中间价格定价

5、便利定价

6、习惯定价

四、差别定价策略

1、顾客差别定价

2、产品形式差别定价

3、产品地点差别定价

4、销售时间差别定价

五、新产品定价策略

1、撇脂定价：

价格高、需求弹性小、单位成本与销量关系不大、拥有专利

2、渗透定价：

价格低、需求弹性大、单位成本与销量关联度高、多个竞争者掌握技术秘密

六、产品组合定价策略

第四节　价格变动反应及价格调整

第十三章　分销策略

第一节　分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的含义

1、市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

2、分销渠道（Distributionchannels），通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

3、分销渠道不包括供应商和辅助商

二、分销渠道的层次：

P343图13-1

1、直接渠道与间接渠道；

2、长渠道与短渠道。

三、分销渠道的宽度

1、密集分销

2、选择分销

3、独家分销

第二节　分销渠道策略

第三节　批发商与零售商

一、批发商的含义与类型

1、含义：

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

2、类型：

（1）商人批发商

（2）经纪人和代理商

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处

第四节　物流策略

第十四章　促销策略

第一节　促销与促销组合

一、促销的含义

1、含义：

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

（1）促销工作的实质与核心是沟通信息。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

二、促销组合及促销策略

1、促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）

三、影响促销组合的因素

1、促销目标

2、产品因素

3、市场条件

4、促销预算

第二节　人员推销策略

第三节　广告策略

第四节　公共关系策略

第五节　销售促进策略