商贸新城广场项目整合营销暨推广策略方案.docx
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商贸新城广场项目整合营销暨推广策略方案
江华商贸新城广场项目
整合营销暨推广策略方案
市场调查篇
一、调研概述
1.1调研目的及意义
本次市场综合调研其主要目的在于：
Ⅰ对当前江华县房地产项目开发所处的区域宏观环境进行调查，为项目开发规避可能存在的宏观政策、金融、经济效益风险，为项目开发战略制定科学合理的路线图。
Ⅱ对江华县情、经济、人口、房地产投资环境、房地产住宅、商业物业供求量进行专项调查，用以确定未来区域市场供求量及价格走势，为本项目开发及中长期的开发战略提供以市场为导向的决策基础。
Ⅲ调查江华县各区域物业使用种类及需求、租赁、销售价格、经营及消费特性，为本项目的发展可行性、前期规划、营销战略、推广节奏划分奠定信息基础。
Ⅴ对项目地块自身优劣势进行客观的调查分析，规避、化解本项目地块发展过程中可能存在的交通、环境、地形、因素影响。
1.2调研区域及策略
1.2.1调研区域
本项目房地产市场、住宅物业的消费现状及物业需求调研的区域为整个江华县主城区。
本项目市场调查根据分布特性和交通干道分布共分为春晓路、萌渚路、阳华路、长征路、江华大道五个调研区域。
1.2.2调研策略
（1）调研方法
本次市场调研主要分为三个层面：
1、针对当前江华房地产市场的发展现状、政策及市场竞争的调查，主要采取数据资料收集、分析研究，并辅之以实地市场调查，数据来源于政府相关统计报告文件、在售楼盘相关信息资料及其他市场信息等。
2、针对江华县原商贸新城广场经营户进行调查，主要采取访谈式
3、针对江华县民进行的随机街头拦截、入户调查有效样本数量
1.3项目调研摘要
（1）目前江华县商品房供应量体量较大，短期住宅物业发展空间相对较小。
随着城西新区的大力开发，2013至2015年三，江华县住宅物业上市体量较大，市场空间相对较小。
市民对居住环境已经逐步开始看重，但价格理念还有待进一步转变，价格仍成为购房者考虑的首要因素。
大部分购房者在近期仍偏向于地理位置理想，交通方便、价格更具竞争力的住宅。
（2）商铺投资消费理念刚起步，投资概念引导和精确的市场定位成商业项目操盘的重中之重。
经过“华银国际”和“春晓商业广场”等多个项目的推广销售，市民对新型商业有了更多的理解，商铺投资概念的理解已起步，对商铺投资具有浓厚兴趣。
（3）大部分人均希望能进行有效的市场整合。
说明长期以来江华县商业市场经营户分散凌乱，独立经营的局面已迫切的希望被改变，市场呼唤“一站式”购物场所。
（4）难以撼动的自发形成市场地位受消费者期待。
商贸新城广场VIP客户在接受本次调查中，大部分客户目前对项目投资和经营意向不浓，在访谈调查中，当前综合市场的商铺租金普遍不高，要达到本项目所预期的价格（租金）需要花费较大的精力和物力进行引导。
以强势广告推广政策覆盖全市，以政府的行业集中政策和各项税费的减免政策，以项目营销过程中的销售和招商政策三方面全方位进行项目的市场推广工作，将有助于增强投资者的信心
（5）本项目地段在地处江华新商圈，商贸新城从建设至此已经约17年，普通百姓的投资欲望和认识一般，但随着元月19日的VIP卡的认筹，项目开始被江华人民再次热议.
本数据来自我公司江华项目组的实地调研所得
二、调研背景
2.1项目背景
商贸新城广场项目位于江华县寿域中路，属新兴商圈。
项目占地面积83000平方米，总建筑面积约20万平方米，从1996年建设至今已经约17年之久。
周边主要的建筑物业形态为居民；整个项目商业目前以“街铺”经营为主，经营围涉及百货、服装、鞋帽、建材、副食、零售、批发、餐饮、休闲、超市、药店、水果、KTV等其他行业，街区商业环境有待改善；人口分布密度中等、日人流量在城区为中等。
公司计划打造四大市场：
农贸市场、水果批发市场、综合大市场、小五金家具家居市场作为招商引资项目，该项目的设立力争获得政府的大力支持，力争获得经营政策和相关优惠以及扶持补贴措施。
2.2江华县情
江华瑶族自治县地处省正南端，南岭北麓，潇水源头，湘、粤、桂三省（区）结合部的金三角。
全县总面积3248平方公里，辖22个乡镇，1个国有林场，512个村（居）委会，4个社区，总人口47.9万，其中城区人口约8万人。
其中瑶族人口28.6万，占总人口的60%，是全国瑶族人口最多、省唯一的瑶族自治县，被誉为“神州瑶都”。
江华县交通便捷，洛湛铁路、道贺高速、207国道从境通过，江华有“瑶都”的美称，旅游资源丰富。
近年来市委市政府实施“科技推动、市场带动”的战略，仅2012年就获得15个大型投资项目，以此政府立项投资兴建了大型工业园区。
2.3项目发展模式初步定位
本项目的发展模式初步定位为四大市场，以此获得政府关注、政策支持，高度进行新闻公关和宣传，高起点进行招商，从而进行可预见性销售。
理由为：
（1）符合销售完成快速化的销售指标原则。
（2）项目历史时长，须调动政府进行支持，提高商业利用价值。
（3）目前政府在农贸支持力度有较大优势，整体搬迁水果批发市场等对发展商业地产是规避该影响因素的较好途径。
（4）目前最有可能对本项目形成竞争的为“金龙建材城”、“同天广场”、“锦绣江华”、“世纪城”等有商业项目的地块，但因本项目实行“差异化”的发展战略，市场定位将有所区别，可成功淡化直接竞争因素。
因此，商业主题选择初步研究方向为：
利用原有市场优势，将以前的集贸市场打造为广大市民一站式综合广场。
本节数据来自春晓商业广场项目组汇总
三、区域概况分析
3.1江华县城市经济状况
江华瑶族自治县，位于省的最南端，与的连州、连南、广西的贺州、富川相接，全县22个乡（镇），总面积3056平方公里，人口45.5万人，耕地32.82万亩，人平0.72亩，林地242万亩，人平5.35亩，活立木蓄量500万立方米，森林覆盖率为65.6%。
2003年全县GDP总量130784万元，人平GDP2874元；三次产业结构所占比重分别是44：
22：
34；地方财政收入6339万元，人平139元；农民人平纯收入1340元，全社会固定资产投资完成47759万元；社会消费品零售总额38727万元；各项存贷款余额186256万元。
改革开放已来，县域经济得到了较快的发展，但与发达地区、先进县比较差距太远，与本市周边县比较也存在较大的差距。
3.2县域经济的特征
1、农业经济占重要地位。
近年来商品蔬菜、药材生产发展较快，建有万亩蔬菜基地和药材基地。
江华还是本省的优质烤烟、商品材的生产基地，县林业采育场是全省的最大森工企业和国家100佳企业。
2、生态经济快速发展。
江华县是全国有名的林业大县，森林覆盖率达65.6%，又地处湘南边陲，萌渚岭的北麓，境山峻、谷深，由东向西倾斜，相对高差1620米，水能资源非常丰富，理论蕴藏量达32万千瓦，其中开发量达19万千瓦，水电开发潜力很大，为此江华县委、县政府作出了“以生态经济立县”的战略，走“以林蓄水，以水办电，以电促工，以工养林”持续循环发展的路子，并且以最宽的政策、最优的服务吸引投资者。
3、经济以民营为主。
3.3县域经济发展的水平
1、 从经济实力比较，江华较弱。
2、从产业结构比较，江华产业结构不优，一产业明显偏高。
3、 从县域经济发展潜力比较，竞争力不强。
4、随着洛湛铁路开通及国家对特级贫困县的扶持，江华经济也有了飞跃式发展
本节数据来自江华县政府
3.4江华县商业发展历史沿革分析
近年来，以“爱塞丽雅国际大酒店”为代表的大型商业及众多品牌专卖店登陆江华，不但使江华县民享受到了与国普通县级城市同步的商品与服务，更使江华县商业格局再次突破。
伴随着这一类商业企业的发展，江华县商业房地产行业的出现也受到了江华县民的热情欢迎和追随，“华银国际”的销售便反映出了江华县民中蕴藏的极强的投资欲望和消费能力。
而房地产行业的继续前进，将使江华县居住、商业环境更为良好，有利于改善城市消费环境，提升城市品位，更有利于本土房地产企业及房地产投资者的核心竞争力增强。
3.5江华县城市商业格局及发展趋势
随着城市经济的发展，江华县的商业格局的已经初现雏形，形成了以春晓路和萌渚路为核心商圈向周边辐射的商业格局。
新商业发展最具代表性的区域是火车站地块。
此区域以大块住宅加底商业态为主。
目前档次较高的楼盘和新住宅概念区域集中转移至此，从而动摇此城区的入住地位。
那么商贸新城处于新城和旧城二块概念之外的集商业与住宅为一体的区域，目前，居住小区已经形成，而商业的发展正等待时代的召唤。
因此，经济发展趋势、市民投资消费需求、春晓商业广场商铺价格的标志性都为本项目发展提供了至少三大市场机会，使项目地块发展前景看好，如能顺利实现开发理念、物业形态、产品定位的市场差异化，将获得较快的销售前景，带动区域物业的商业价值，使社会、市场、市民及开发商实现“四赢”。
四、江华县商业格局研究
4.1各区域商业物业种类
将江华县商圈更细致的划分为：
春晓路—萌渚路（核心商圈）、长征路—阳华路（次级商圈）城西江华大道三个区域。
该三个区域的商业物业种类如下表：
A、核心商圈
□春晓路
1、概况目前是江华县最繁华的一条商业老街，人流量目前最为集中,经营品类丰富：
服装品牌店（如百丽、美邦）、生活超市、服装鞋业超市、综合市场、日杂，面向高中低的广泛消费人群。
2、临街门面租金80—120元/㎡﹒月（服装鞋类）
步行街门面8-10万/年（40-60平方米）
农贸市场摊位最好位置蔬菜摊2-3万/年（竞标），其余日杂、五金类门面租金8-10万/年（100㎡）
□萌渚路
1、概况是原有春晓路商业街的延伸，主要经营品牌专卖店、数码电子、美容美发，街道整齐、商业品牌气息较浓，如金利来、海澜之家、劲霸等国名牌都集中于此，面向中高端消费群体。
2、租金水平较为春晓路低30-50%
B、次级商圈
江华的次级商圈主要集中长征路和阳华中路。
其中阳华路主要以经营宾馆酒店餐饮、美容美发、休闲娱乐为主。
长征路主要以经营五金、建材、日杂为主
□阳华路
1、概况该区域人流量一般白天少晚上多，但是目前较项目定位较高的楼盘，均集中于此，如华银国际商城、爱塞丽雅国际大酒店，同时代表市政形象及瑶族文化的瑶族文化广场就建在此处，是休闲娱乐的集中地。
2、租金水平相对较低，门面租金在3-5万/年（40--60平方米）
C、边缘商圈
一般来说，边缘商圈所处位置偏离了消费群体，但往往是城市进一步开发的战略纵深，具有更为广阔的发展空间。
目前以江华大道为新城区的中轴，配合江华火车站的建立逐步开发了以酒店业、风情商业街、家居生活广场的经营业态，不久的将来城西将形成经济中心和行政文化中心。
从以上各数据表中可以看出，目前江华县商业物业的租赁价格呈现出“受地段价值影响明显，部分临街商铺租金居高不下”的局面，如此分布不均衡的临街商铺租金状况，反映出以下几点：
（1）因江华当前的临街铺面数量有限，使租赁价格自然往上抬高。
这一现象将随着江华县后续的城西项目开发而得到缓解，但城市中心地带的临街商业铺面的租赁价格在未来3-5年仍将保持现有发展态势。
（2）受数量和投资意识的影响，目前江华县商业物业的租赁者和投资者仍看重临街铺面，且呈现出临街商铺租赁供不应求的状况，本项目的临街商业经良好的包装推广后，将成为抢手临街铺王。
（3）消费者临街商铺的热衷，必将对铺的销售带来冲击未来江华县存在铺的商业地产项目都将必须从项目定位体系和铺包装、投资概念、营销手段入手，有效化解和规避来自于市场层面的风险。
春晓路—萌渚路仍然成为江华县最具商业价值的地段，区域悠久的商业发展历史与已经成型的街区商业、众多的商场超市、机关单位和娱乐消费场所使这一地区的人流量十分庞大，且大部分为可直接产生消费的消费人群。
因此，春晓商圈的商业地位在短时间是难以被其他区域所动摇的。
但其物业价值就当前情况来看升值空间已经不大，另外，随着城市西迁，5年以后江华大道--火车站商圈将随着城市经济建设和对外交流的日益加深而成为传统基础上的高价值商圈，这商圈所诞生的商业物业将成为最为强劲的竞争对手。
五、区域房地产市场分析及研究
5.1市场概述
1、江华县商品房市场自2004年才开始起步。
2004年以前，大部分市民均为自己购买土地，自己兴建民宅，对商品房的概念理解不清晰，更没有购买商品房的意识。
这也是目前江华县住宅区没有成规摸，上品质的原因之一，大量的自建民宅影响了城市品位的提高和整体的城市规划。
2、目前商业地产的销售情况
目前为了推进江华城镇化进程，充分发挥好县城中心城镇作用，根据县城总体规划，江华县委、县政府决定将城区向西面拓展，配套开发城西新区，所以目前江华的房地产市场非常活跃，商业地产及住宅的价格相比永州其他县区较高。
为了进一步比较商贸新城广场的开发价值，主要收集了部分附近商业楼盘的信息，以供参考。
A、华银国际
该项目是商住一体项目，地处阳华路中心花坛十字路口，拥有较强的地理、交通、市政配套优势，其商业定位是打造集购物、休闲、餐饮的大型商业中心,具备较强的商业投资价值。
商铺商场铺以返租形式对外销售,返租8年,前四年每年回报率7%,后四年回报率为7.5%
B、印象瑶都
该项目地处阳华路,正对瑶族文化广场,以多层为主,商铺沿街面宽,直达春晓路。
C、锦绣江华
锦绣江华地处江华大道,靠近火车站,是城西房地产开发的典.其集高档住宅、风情商业街、星级酒店及大型购物中心于一体，是江华高档的享受型高尚休闲商住区，周边生活配套齐全、交通便利，完全可以满足日常生活需求。
由于政府对于城西开发的大力支持，房价也持续上浮，开盘当日，商铺销售的效果理想。
D、同天生活家居生活广场
位于锦绣江华对面，定位家居项目，项目销售理想。
E、二手房产
如：
步行街侧面商铺80平方米，2012的二手交易价达到200万元，此为标志。
总体来说，江华百姓对于不动产的投资特别是商铺投资具有浓厚兴趣，以至于房地产市场价格再持续上涨。
5.2区域物业使用情况调查
通过对区域市场物业使用情况的调查分析，可以得出以下经营户在物业使用情况上的几个特征：
（1）大部分的经营户多为租赁商铺经营。
按照商业地产的营销经验，大部分的投资客户与租赁客户是分离的，本项目也将出现投资客户与租赁客户分离的情况，但在四线城市，商业地产的分离情况将比大中城市要小。
部分经营户将有可能购买商铺在短时间用于经营，在长期进行商铺投资。
本项目的行业（综合市场）特殊性，将加大投资客户对行业的理解程度，投资客户和经营户分离情况将更小。
因此，一部分经营户将成为销售的目标客户。
（2）目前各经营户的临街铺面租金价格不高，本项目在推广过程中应重点协调租金与销售价格之间的关系。
不排除项目采取返租、免租的销售、招商政策。
5.3区域商家物业需求情况调查
1、户型需求调查
本次对经营户物业需求情况调查时，得出临街商铺经营户对层高、面宽、进深的需求为：
（1）层高在4.5-5.5米之间
（2）面宽在4.2-5米之间
（3）进深在10-12米之间
2、购买价格意向调查
对经营户的购买价格调查结果显示，以年租金回报比率在8%-12%较为理想，因为目前沱江民间借贷利息基本在2-3分/安全月息，4-5分/月息为高利息。
这一信息反映出：
（1）在大部分被访者中，稳定的外铺价格基于年租金回报比率，8%--10%/年回报比率是一个底线。
（2）尽管如此，大部分被访者认为江华的商铺价格脱离目前江华的经济发展水平，甚至期望商铺价格回落。
六、调查结果研究分析
（一）项目SWOT分析
优势（S-strength）
【位置一般交通便利】
该项目位于江华新地区，寿域路目前交通方便，为政府大力举措之商业中心。
【潜在的高知名度】
依靠商贸新城广场多年资源和商场现代化的配套设施、完善的先进管理制度，其知名度将在短期建立。
【稳定的客源】
周边成熟的老商业圈支持保证的前提。
【经营规模大】
整齐的商铺格局，大型的商业城在江华傲视全城。
【可供商品综合业强】
摆脱各专卖店商品单一，顾客选择商品烦锁的困境，建立综合性的商品经销场所，满足消费者一站式购全的欲望。
【合作方式多重化】
采取商铺租赁、自营的方式，满足不同经营户的经营需要。
【商铺面积利于经营】
本项目商铺面积由小到大，满足各层次商户的经营需要，为不同的经营户提供可塑空间。
【项目可塑性强】
由于本项目商圈的特殊性，为项目的后续发展提供了保障。
同时商品综合业性强，能满足各消费群体的需求。
【现房发售】
商业部分土建工程即将开工建设，开盘即可现房发售。
劣势（W-weakness）
由于拆迁返还造成部分无法进行统一规划，集中销售，对本项目的销售、招商增加了一定的难度。
机会（O-opportunity）
【丰富的人流资源】
商圈中的消费者及周边成熟商业为我项目提供丰富的人流资源，消费资源。
【交通方便】
无须复杂，多种交通工具与线路直达，四通八达的商业中心点紧邻商贸新城广场。
【租金上涨较快】
由于全城商铺租金价格逐年上涨，而同样属于黄金地段的商贸新城广场更是不可复制的城市地胆，租金将一路飚升。
【项目地周边商业气氛深厚】
立足商圈核心，业态各具特色，深厚的商业氛围为我项目运作提供保障。
【市场容量比较大】
目前江华商业已蓄势待发，对整个市场而言，这种综合性的市场有非常大的发展潜力。
【竞争对手管理模式落后】
江华的商业项目策划、招商、营运均为各自经营，本项目可凭决策堂营销管理运用先进的招商销售并进的销售管理手段树江华商业之典。
【促销宣传战略化】
新奇、独特的促销宣传手法，为本商场聚敛人气，提升产品销售。
【考虑提供返租收益、启动资金】
如果纯属投资，买铺后委托商铺经营，几年后即可收回成本，启动资金给经营户提供了帮助，解决了资金周转问题。
综上所述，本项目开发顺应了江华市商业的变革趋势，改变传统市场脏、乱、差的经营业态，也必将使行业经营商家、市民耳目一新，感受到前所未有的时尚购物享受。
但与此同时，项目面临的商铺投资群体有限、投资信心匮乏、市场竞争压力等诸多问题，还是会给项目成功发展带来阻力。
本项目虽然所处江华一级商圈，但在城区面积本来就比较小、人口数量有限（特别是流动人口）的前提下，项目对市民的告知、对投资者的引导、对经营户的说服就显得尤为重要。
在本章以下节点中，本案将重点对项目卖点整合、品牌形象定位、营销模式、销售组织等各策略进行详细阐述。
（二）、价格政策分析
根据对我公司对江华县的总体地产分布格局及销售价格的调查结果分析，以及贵公司对于该项目的销售总额的要求，按不同业态的均价核算，针对于本案的地理位置的优越性以及经营商品的综合性，销售价格可适当提升，价格优势会较为明显，基本能保证6500万的销售总额。
请看下篇营销策划推广篇
营销策划推广篇
一、项目品牌形象定位
（一）品牌涵阐释
（1）品牌构成元素
属性——综合性一站式购物城
结构——多品牌战略
容——农贸市场、时尚潮流服饰、鞋帽、精品等
管理机制——行业整合、统一经营、统一管理
愿景——打造江华唯一综合性、生活、时尚潮流一站式购物城
（二）房地产市场形象定位
遵从“精确、直接、创新”的项目市场形象定位原则，结合项目USP分析，本项目的房地产市场定位为：
（1）整体形象定位——黄金旺铺商道传承
本项目的整体形象定位既要考虑到与案名的相互协调、对项目投资概念进行直接描述，又必须呼应江华市民投资商铺时“留置家业”的消费心理，因此选择了“黄金旺铺，商道传承”作为整体形象定位，也将成为本项目的主广告语。
（2）商铺形象定位——50年独立式产权商铺
此定位语中直接传达了“商铺、独立产权、50年产权”三重概念，简洁明了地向市民传达了“商贸新城广场”50年产权商铺公开对外出售的信息。
（3）投资概念定位——大产业小投资高回报
“大产业”指中国每年数千亿元的家居生活用品、时尚潮流产品行业容量，且增速极快，未来发展空间巨大，投资“商贸新城广场”，就是打开了江华最具投资价值的时尚潮流行业的大门；小投资意为本项目商铺总价低，且能以专业性的商业定位为投资者带来可观的投资收入，即“高回报”。
（三）时尚潮流行业形象定位
本项目“时尚潮流一站式购物城”为项目发展思路，并以其对商业部分进行了精确定位，刷新江华市现有的商业格局，倡导时尚潮流一站式的购物享受，成为江华时尚潮流行业名副其实的“变革者”和“领跑者”。
以项目品牌形象定位为基础，
项目的行业形象定位为：
一站式时尚购物享受江华时尚潮流第一店
（四）品牌形象涵元素丰富
（1）商圈概念丰富元素
①核心成熟商圈抢占创富颠锋
②商贸新城广场——生活、时尚潮流一站式购物的首选之地
（2）投资概念丰富元素
①开发商、经营户、投资者三方利益捆绑
②付款方式灵活轻松一站置业全自主（一次性、按揭和分期付款）
③轻松投资稳定收租50年收益
④商贸新城广场引领2011年商铺投资新方向
⑤时尚潮流一站式购物黑马横空出世核心地段旺铺投资谁与争锋？
！
（3）行业形象丰富元素
①品牌盛宴业态盛宴财富盛宴
②生活、时尚潮流商业巨头领跑的全民投资峰会
③挖掘人生财富的第一桶金从商贸新城广场开始
④打造100%出租率的时尚潮流一站式购物城
二、目标客户群定位
（一）目标市场区域围界定
目标市场区域围界定：
1、江华县主城区
2、江华县较富裕的乡镇
3、周边县市靠近江华且较富裕的乡镇
4、江华县有一定规模的工矿企业、单位等
（二）目标市场特征描述
目标市场的重要特征：
1、经济比较活跃
2、城市商业欠发达
3、居民具有较强的投资意识，但无方向
4、居民有一定的消费能力
（三）目标客户模拟
（1）主要招商对象模拟
经营年限：
经营年限在5年以下
经营种类：
潮流服饰鞋帽、化妆品及精品装饰品等
经营规模：
15——30平米以下
（2）主要招商引导对象
经营年限：
经营年限5-10年
经营种类：
服饰鞋帽、化妆品及精品装饰品等
经营规模：
15——50平米
（3）行业目标销售客户模拟
经营年限：
2-5年
经营种类：
服饰鞋帽、化妆品及精品装饰品等
经营规模：
15——35平米
（4）行业边缘目标客户模拟
经营年限：
5-10年
经营种类：
服饰鞋帽、化妆品及精品装饰品等
经营规模：
50——100平米
（5）市民投资客户模拟
年龄：
30-45岁之间
职业：
公务员、个体户、开矿所有者、灰色收入群体、教师、医生等
年收入：
3万元以上
（四）目标客户特征描述
目标客户的主要特征：
1、有稳定的工作和收入
2、家庭收入在中上水平
3、有一定的资金积累
4、有较强的置业心理
5、对商铺总价及出租率较为敏感
6、对地段人流量、车流量较为敏感
7、习惯于商铺投资
8、对商铺投资倾向于首楼商铺
综上，本项目目标市场锁定为具备投资能力的主城区、重点乡镇且具备商铺投资消费动机的目标客户群。
他们普遍分布于单位、私营行业、矿产行业、学校、医院等收益较为稳定的行业，他们普遍钟爱商铺投资，但对负一楼及第二楼以上投资意愿却并不强烈。
因此，本项目应针对负一楼及第二至三楼建立更具诱惑力的销售模式，以利益驱动政策引导目标客户到负一楼及第二至三楼投资。
三、营销模式定位
（一）营销模式定位思路
（1）营销模式定位原则
①
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