模块一汽车营销基本知识.doc

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郑州交通职业学院

模块一汽车营销基本知识

项目一市场与市场营销基本概念

【授课日期】

【周次】

【星期】

【课题】：

市场与市场营销基本概念

【课型】：

理论教学

【学时】：

两学时

【教学目的与要求】：

1.掌握市场及市场营销相关概念

2.了解汽车营销观念的演变

3.正确理解现代市场营销新观念

【教学重点与难点】：

1.市场及市场营销的相关概念

2.传统营销观念与现代营销观念的比较和分析

【教学手段、方法及教具】：

教学相关资料、讲授法

【教学内容】

任务一：

导入

一、简单介绍本门课程在该专业整个课程体系中的地位——专业基础课

二、对学生学习本门课程提出简单要求

1.树立现代市场营销观念

2.了解作为汽车营销人员应具备的职业规范、基本能力和商务礼仪

3.掌握汽车销售技巧和代理服务业务

4.熟悉汽车营销法律法规

三、在学习新课程之前，提出问题——什么是汽车？

汽车是指有自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地行驶的车辆。

1.自备能源2.自我驱动3.四轮或四轮以上4.无牵线无轨道5.以运输为主要任务

任务二：

市场及汽车市场的概念

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。

因此，首先要了解市场及其相关概念。

（一）从多角度理解市场

在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。

这是一个时空市场概念。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。

”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

这是抽象市场概念。

将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识：

1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2、现实市场的形成要有若干基本条件。

这些条件包括：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

站在营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。

它们之间的关系如图1－1。

促销（沟通）

市场

（买者总汇）

行业

（卖者总汇）

商品或服务　　　　　　　　　　　　

货币

调研信息

图1－1　简单的市场营销系统

这里，买卖双方有四种流动相连：

卖方将商品（服务）送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。

图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

（二）市场营销的构成要素

市场包含三个主要因素：

有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

任务三：

市场营销的概念

（一）市场的含义

著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

（二）市场营销与销售或推销、促销的关系

市场营销不同于销售或推销、促销。

现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售或推销、促销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

（三）市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

需要和欲望是市场营销活动的起点。

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品或服务来满足欲望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。

2、产品。

产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。

产品的价拥有它，而在于它给我们带来的欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

3、效用、费用和满足。

效用是消费者对产品满足其在、需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

4、交换、交易和关系。

交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。

其中，只有交换方式才存在市场营销。

交换的发生，必须具备五个条件：

至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交易是过程的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

交易通常有两种方式：

一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

一项交易通常要涉及几个方面：

至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

5、市场营销与市场营销者。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。

换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并根据这种情况称为相互市场营销。

任务四：

市场营销观念的演变

1.以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

主要包括以下几个观念：

（1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。

所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。

其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。

生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。

除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。

（2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。

产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。

持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品，强调“以质取胜”、“以廉取胜”。

换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的“酒好不怕巷子深”。

（3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。

换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。

推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。

由于这种强调推销的观念其口号仍然是“我卖什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。

2．以消费者为中心的观念——即市场营销观念

市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。

在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。

消费者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。

流行的口号是：

“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。

二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。

3．以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念

社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。

该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡，并对市场营销观念的四个支柱内容作了一定的修正。

任务五：

现代市场营销新理念

1.顾客满意：

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

顾客满意既是顾客再购买的基础，又是影响其他顾客购买的要素。

顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品的鼓舞满足其需要程度的体验和综合评估。

2.绿色营销：

广义的指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；狭义的指企业在市场营销活动中，谋求消费者礼仪、企业利益与人类环境利益的协调。

3.整合营销：

是一种更注重营销要素整体作用的观念。

4.关系营销：

指企业在主要合作伙伴间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换，从而谋求共同发展。

5.客户关系营销：

又被称为客户关系管理（CRM）。

CRM认为客户是企业最重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。

6.网络营销与电子商务：

网络营销是企业营销事件与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总称。

电子商务是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。

7.营销道德：

指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束。

模块一汽车营销基本知识

项目二汽车市场营销环境分析

【授课日期】

【周次】

【星期】

【课题】：

汽车市场营销环境分析

【课型】：

理论教学

【学时】：

两学时

【教学目的与要求】：

1.掌握市场营销环境的定义和作用

2.掌握市场营销环境的营销因素，能正确分析各因素对环境的营销作用

3.掌握企业市场营销环境的应对措施

【教学重点与难点】：

1.环境分析

2.企业应对市场营销环境的策略

【教学手段、方法及教具】：

教学相关资料、讲授法

【教学内容】

任务一：

导入

距今2亿3500万年至6500万年前的1亿6000万年里，恐龙是这个自然界的霸主，但由于自然环境的变化，恐龙不能适应周围的环境而灭绝了。

现在我们只能看到恐龙的化石。

但是，恐龙的后代——鸟类因其能适应环境的变化而存活了下来。

对于企业也是一样的，如果不能适应环境的变化，那么也就会和恐龙有一样