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工商管理学院结课论文
论文题目：
菲多利调味酱案例分析
2014-2015学年第二学期
课程名称：
战略营销
任课教师：
冯百鸣
班级：
120312
学号：
20124030408
学生姓名：
刘振文
完成日期：
2015.5.31
一、调味酱介绍
种类
♦调味酱通常作为开胃食品、小吃或正餐的辅助食物，使用方便、用途广和美国“素食”的发展，日趋流行。
♦市场高度分散且难易度量，但80%以上是由超市销售。
1985年超市的调味酱销售额为6.2亿美元，其中2／3为配好的成品调味酱，1／3为需要回家自制的调味酱原料。
♦成品调味酱的55%需要冰箱保存，45%是易保存的。
♦用冰箱保存的调味酱市场中主要竞争者是卡夫、Borden和为数众多的地方乳品店和商店品牌。
易储存调味酱市场中主要竞争者是菲多利和地方薯片制造商。
♦用冰箱保存的调味酱的零售价一般为每盎司0.07～0.15美元。
易保存调味酱的零售价为每盎司0.13～0.2美元。
调味酱的原料价格一般为每盎司0.09美分。
♦调味酱的销售额每年以10%的速度增长，主要原因为价格上涨（通货膨胀）造成。
口味习惯
♦调味酱口味的销售中，酸奶油调味酱是最流行的口味，占销售额的50%，奶酪调味酱占25%，豆类调味酱占10%，奶油奶酪调味酱占15%。
♦调味酱销售量的67%与咸味休闲食品一起食用（约有4.13亿美元的销售额）。
几乎所有的豆类与咸味休闲食品一起消费。
奶油奶酪调味酱的25%和奶酪调味酱的85%与薯片的消费有关（大约有2.17亿美元的销售额）。
♦调味酱销售额的33%与蔬菜的食用有关。
大约有2.07亿美元的销售额。
♦墨西哥食品的流行带动了奶酪调味酱的销售。
新产品的问世和相应的市场费用激发人们尝试并接受墨西哥式调味酱。
调味酱代替品
虽然调味酱市场规模大，但据统计，美国家庭消费的调味酱中大约有20%是家庭自制的。
此外，很多消费者用冷藏沙拉酱代替调味酱，尤其是蔬菜酱。
据估计，冷藏沙拉酱的35%用作代替调味酱。
冷藏沙拉酱主要陈列在超市的农副产品区，涉及品牌有Marie’s，Bob’sBigBoy，Marzetti’s，WaldenFarms和一些地方品牌。
市场研究表明，超市农副产品区出售的冷藏沙拉酱每年的零售收入有6700万美元。
从1978年起，冷藏沙拉酱的零售收入每年以18%的速度增长。
竞争活动
调味酱市场的竞争在1984年和1985年有所加剧。
在这两年，出现了很多新产品，广告费用也增加了。
据行业估计，调味酱的全部竞争者（菲多利除外）仅1985年的消费者广告支出就达0.58亿美元，这个数字比1984年高25%。
同样值得注意的是，财务状况很好的大公司也开始积极进入调味酱市场。
例如，金宝汤公司于1985年推出了墨西哥玉米汤/调味酱和系列蔬菜调味酱原料，同时立顿也推出了蔬菜调味酱原料系列并且改进了包装。
正如安·米拉比托所说的，“这些公司和Borden、卡夫及当地的一些薯片生产商一起，在过去的两年中极大地改变了薯片调味酱的竞争环境”。
二、菲多利公司介绍
♦菲多利公司为百事可乐公司的一家子公司。
百事可乐公司业务涉及多种消费品和服务，1985年的净销售额超过80亿美元。
♦菲多利公司在咸味休闲食品生产和营销方面是全美公认的领导者。
菲多利在1985年的净销售额接近30亿美元。
♦1985年，菲多利休闲咸味食品占全美咸味休闲食品销售额的33%。
三、菲多利调味酱的经营现状
菲多利最初推出的两种调味酱是Frito-Lay’s的Jalapeno豆类调味酱和Enchilada豆类调味酱。
这两种产品于20世纪50年代上市，被看做公司Fritos玉米片当然的调味品。
1978年问世的PicanteSauce调味酱是新推出的Tostitos玉米薄饼的调味品。
1983年以前，菲多利仅出售这3种调味酱。
1983年，调味酱的流行促进了调味酱生产线的扩大。
在1983年年末和1984年年初，菲多利推出了很多奶酪调味酱，包括淡干酪、干酪香草、干酪Jalapeno以及干酪熏猪肉。
所有这些调味酱都与墨西哥式调味酱一样，采用9盎司的罐装。
正如本·鲍尔所说的，“奶酪调味酱是菲多利对其玉米薄饼业务的一种扩展，同时也是对风行全美的墨西哥风味食品现象作出的一种回应”。
这些新的调味酱容易保存并以Frito-Lay’s品牌进行销售。
鲍尔解释说：
“对于是否应该讲将Frito-Lay’s品牌用于奶酪调味酱存在一些争论。
但是，我们最终还是这样做了，目的是充分利用公司在咸味休闲食品上积累的权益，发挥我们在营销和分销方面的优势。
”与以往的产品一样，这些奶酪调味酱也陈列在超市的咸味休闲食品区。
1986年，菲多利推出了它的第一种酸奶油易储式调味酱。
这种调味酱使用Frito-Lay’s品牌，也陈列在超市的咸味休闲食品区，它的法式洋葱口味被看做对本公司生产的薯片的理想搭配。
行业数据表明，美国出售的大约50%的咸味休闲食品都是薯片。
此外，洋葱调味酱也可以当做蔬菜调味酱食用。
1981—1985年Frito-Lay’s调味酱的销售额如图表1所示。
Jalapeno豆类调味酱和PicanteSauce调味酱在近年保持持续增长，尽管有时增长的比较缓慢。
由于销售额下降，Enchilada豆类调味酱于1985年中期从墨西哥式调味酱中撤出。
销售趋势分析表明，墨西哥式调味酱1986年的销售额以4%的比率增长。
相比之下，奶酪调味酱取得巨大成功，在产品进入市场的第一年销量就超过墨西哥式调味酱。
此外调味酱的总销售额1985年有所下降，并且预计1986年奶酪调味酱的销售与上年相同。
安·米拉比托认为，销售下降主要有三个原因：
第一，对于易储存奶酪调味酱的新鲜感已经过去。
她说：
“这些产品最初的市场渗透我们做得很好；然而，随着时间的推移，主要的消费者群逐渐固定下来。
”第二，日益激烈的市场竞争。
第三，Enchilada豆类调味酱停止生产产生了没有预料的后果。
起初认为，消费者可能会转到公司生产的其他墨西哥式调味酱上去。
“但是他们并没有，我们失去了顾客。
”鲍尔说。
尽管如此，调味酱仍是一种高收益的产品系列。
图表1菲多利调味酱的销售额单位：
百万元
年份
墨西哥式调味酱
奶酪调味酱
酸奶油调味酱
合计
86预计
41
48
10
99
85
39
48
------
87
84
40
55
------
95
83
38
5
------
43
82
35
------
------
35
81
30
------
------
30
四、菲多利公司的决策
观点一、公司的战略目标定义在薯片调味酱市场，更大力度在现有市场上进行推广。
观点二、开拓蔬菜调味酱市场，以酸奶油调味酱为进军蔬菜调味酱市场的桥梁。
五、菲多利公司SWOT分析
图表2菲多利调味酱的销售额单位：
百万元
年份
墨西哥式调味酱
奶酪调味酱
酸奶油调味酱
合计
86预计
41
48
10
99
85
39
48
------
87
84
40
55
------
95
83
38
5
------
43
82
35
------
------
35
81
30
------
------
30
图表3菲多利调味酱的广告和销售费用单位：
美元
年份
销售者广告
消费者广告
中间商促销
合计
86年
1170000
3389220
169290
4728510
85年
147045
1459050
744101
2350196
84年
无
535266
312180
847446
83年
无
22322
425478
447800
薯片调味酱市场SWOT分析
优势
a）调查表明，目前只有20%的薯片是和调味酱一起食用的。
不仅如此，1985年所有美国家庭中只有45%食用调味酱，而有97%食用咸味休闲食品，这表明还有机会通过更多的广告进行市场渗透。
b）调查表明，1985年美国家庭购买易储存调味酱的品均次数是4次，通过促销活动可以提高购买频率。
c）菲多利以前从未对调味酱进行大量促销。
d）菲多利可以从酸奶油调味酱延伸出其他产品。
e）易储存调味酱的主要竞争者，咸味休闲食品的领导者。
f）菲多利产品组合相关程度高，可以充分利用其营销能力进行促销，塑造强大的品牌形象，节约成本。
g）拥有完备的分销和销售网络体系。
劣势
a）、广告投放规模增大，但投放效果不明显。
b）、薯片调味酱市场增长缓慢。
c）、产品线扩张，可能产生蚕食效应。
机会
a）、只有20%的薯片与调味酱共同食用，在美国的家庭，97%食用咸味休闲食品，却只有45%食用调味酱，调味酱市场未饱和。
b）、1985年，购买易储存调味酱平均次数为4次，而菲多利的只有3.6次，可以通过促销增加购买次数。
威胁
a）、整个调味酱市场竞争者增加，竞争程度加大。
b）、20%的美国家庭自制调味酱，沙拉酱的替代威胁。
2、蔬菜调味酱市场分析
优势
1、调味酱销售的33%与蔬菜有关。
此外，行业调查表明，冷藏沙拉酱销售额仅占蔬菜调味酱销售额的1/4，其余的都是由调味酱混合物和冷藏调味酱占有，目前还没有一家企业在该市场上占据强有力的竞争地位。
2、调查表明，用于蔬菜调味时，酸奶油调味酱比奶酪调味酱更流行。
3、趋势分析表明，消费者越来越关心即食食品的营养价值和含盐量。
这种趋势直接影响人们对蔬菜和咸味休闲食品的偏好，进而影响对调味酱的偏好。
4、Frito-Lay’s调味酱系列中目前有一种酸奶油调味酱，但它还没有被作为蔬菜调味酱进行促销和出售。
5、还没有一家主要的竞争对手推出用于蔬菜的易储式调味酱。
菲多利曾经率先经营易储存薯片调味酱业务，对于蔬菜调味酱也存在类似的机会。
6、一份成本分析报告显示，毛利润将基本不受影响。
菲多利酸奶油调味酱的毛利润率是45%。
劣势
1、“商店前门交货体系”受阻，需要重建分销销售渠道，销售成本增加。
2、晕轮效应不会转移，蔬菜调味酱必须独立发展。
将失去广告和销售方面的某些经济性
机会
1、市场机会庞大（2.046亿美元）
2、无蔬菜易储存调味酱问世，菲多利有类似成功经验。
3、有发展的流行趋势。
消费者越来越关心即食食品的营养价值和含盐量，该趋势将影响人们对蔬菜和休闲食品的偏好。
威胁
1、替代品沙拉酱和家庭自制调味酱。
六、菲多利市场机会分析
1、薯片调味酱市场
图表三1985年菲多利调味酱的收入状况单位：
千美
墨西哥式调味酱
奶酪调味酱
合计
净收入
39040
48296
87336
总利润
19140
21876
41022
营销费用
销售
9798
11044
19842
运费
1464
1825
3289
消费者广告
60
87
147
消费者和交易促销
851
1352
2203
总营销费用
11173
14308
25481
一般行政管理费用
2781
3791
6572
利润贡献
5192
3777
8969
依据图表3，1985年菲多利收入状况不变的财务信息比例，假定1986年的财务信息比例（单位：
万美元）。
可知：
销售费22.72%；运费3.77%；
墨西哥式调味酱49.04%；奶酪味45.3%；酸奶油45%
酸奶油调味酱1986年开始，酸奶油调味酱不分摊一般行政管理费用。
综上因素可以得出菲多利公司1986年的收入状况。
图表四单位：
万美元
墨西哥式调味酱
奶酪调味酱
酸奶油调味酱
合计
净收入
4100
4800
1000
9900
总利润
2010.64
2174.4
450
4635.04
营销费用
销售
931.52
1090.56
227．2
2124.32
运费
154.57
180.96
16.97
352.5
消费者广告+消费者和交易促销
117
0
117
总营销费用
279
76.14
355.14
一般行政管理费用
278．1
379．1
0
669.28
利润贡献
774.23
129.69
903.92
从上图中可以得知：
1986年净销售额比1985年增加1100万元，利润增加7万元，但其广告投入由1985年的235万增加到1986年的473万。
可见，薯片调味酱市场增长缓慢。
但是，也可从图中得知，在酸奶油调味酱市场上投放了76万元的广告，却获得了1000万元的净销售收入。
假设菲多利公司把广告投放的重点放到酸奶油调味酱，以此为桥梁，进入蔬菜调味酱市场。
可以有充分的理由证明该假设具有合理性。
1、蔬菜调味酱处于产品导入期期，竞争程度小。
2、菲多利公司有类似成功经验（菲多利曾经率先推出易储存调味酱业务，蔬菜调味酱也有类似的机会）。
3、失败成本低（菲多利进入蔬菜调味酱市场，成本分析报告显示其产品毛利不受影响，市场的风险一定程度上降低）。
4、菲多利开发酸奶油调味酱，其广告效果明显（76万的广告费，1000万的销售额）。
图表五单位：
万美元
墨西哥式调味酱
奶酪调味酱
酸奶油调味酱
合计
净收入
4100
4800
2500
11400
总利润
2010.64
2174.4
1125
4635.04
营销费用
销售
1025
1200
625．2
2124.32
运费
154.57
180.96
16.97
352.5
消费者广告+消费者和交易促销
145
0
117
总营销费用
279
76.14
355.14
一般行政管理费用
278．1
379．1
0
669.28
利润贡献
722.31
177.75
900.06
依据图表五知，把广告投放的重心放在酸奶油调味酱，可知酸奶油调味酱的销售量剧增，在原有薯片调味酱市场上，略有增加广告投放，可见利润贡献增加到900.06万美元，净销售额增加到11400万美元。
七、方案比较分析
1、进入薯片调味酱市场
净销售额为9900万美元，利润贡献为903.92万美元。
但其广告投放由1985年的235万增加到1986年的473万。
市场的利润贡献增加，由896.9增加到903.92，净销售额由8700万美元增加到9900万美元。
可见，在广告投放增加一倍的基础上，净销售额和利润贡献却没有明显的增加，说明在原有薯片调味酱市场，广告投入竞争加剧，竞争者剧增，市场增长极其缓慢。
2、进入蔬菜调味酱市场
在原有市场上，加大广告投放却市场增长缓慢。
以酸奶油调味酱为桥梁，进入蔬菜调味酱。
在广告投放方面，加大对蔬菜调味酱的广告投放。
可见，利润贡献由896.9万美元增加到900.06万美元，利润贡献增加依旧不明显，并且略低于进入薯片调味酱市场；但其净销售额增加到11400万美元，净销售额增加明显，尤其是蔬菜调味酱（也就是酸奶油口味的调味酱），完全依此为契机，大力发展蔬菜调味酱，抢占市场份额。
八、公司最终战略
1、决策不可忽视的因素
⏹墨西哥食品带动奶酪调味酱的销售，可见一种新的市场机会必将带动新市场的开发。
⏹菲多利公司撤出Enchilada豆类调味酱，失去顾客。
必须考虑如果将公司重心放在蔬菜调味酱市场，退出薯片调味酱市场，将给菲多利公司带来致命的打击。
并有可能导致菲多利整体公司战略以及可口可乐总公司的长远发展。
⏹菲多利调味酱市场的增长来源于新产品，每一次进入新市场，都给公司带来巨大的市场增长。
⏹菲多利公司是咸味休闲食品的领导者，一种调味酱的退出，可能影响到咸味休闲食品的销售。
可见不可忽视的决策因素，我们可以得知：
如果公司退出原有市场，可能导致致命的打击；如果公司不抓住进入蔬菜调味酱市场的机会，将可能失去一次大好的发展机会。
九、营销建议
1、广告投放
⏹在原有薯片市场，立足防守，稳扎稳打。
略有增加广告营销费用。
但改变营销投放比例。
扩大消费者促销（200万），增加消费者购买频率；
扩大销售广告（30万），刺激潜在消费者。
⏹在进军蔬菜市场，敢为人先，扩大市场份额
增加广告投放量（230万），增加消费者产品认知度，扩大蔬菜市场份额。
2、品牌策略
⏹蔬菜调味酱，采用品牌延伸策略：
使用菲多利品牌。
3、定价策略
⏹蔬菜调味酱定价为0.13~0.15美元，介于冷藏调味酱和易储存调味酱之间。
4、渠道策略
⏹菲多利的原有的门前销售体系不适合蔬菜调味酱市场的销售，应自建蔬菜调味酱分销体系，完善菲多利的销售网络
5、完善菲多利公司的物流和销售体系，降低销售费用比例，压缩销售费用。
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