现代广告通论第2版笔记.docx
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现代广告通论第2版笔记
中国传媒大学[丁俊杰]《现代广告通论》（第二版）
完整版笔记
C1——广告概述
一、广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：
1. 广告必须有可识别的广告主：
（广告主是广告行为的主体）
① 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人
② 广告主在一定程度上控制着广告活动
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③ 广告主要为广告的真实性负责
④ 广告主要履行在广告中作出的承诺
2. 广告通过一定的媒介进行传播
3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
4. 广告（一般指商业广告）是有偿的
是广告与新闻，公告的重要区别
5. 广告是由一系列有组织的活动构成的
6. 广告是非人员的信息传播活动
“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7. 广告是劝服性的信息传播活动
广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类
从总体看，对广告的划分主要基于两方面：
对广告的基本认识；实际运用的需要。
分类标准 分类
1. 受众 消费者广告：
针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众
行业广告（针对企业）：
生产厂家——产业广告；
中间商（批发商和零售商）——贸易广告
2. 传播范围 地方性广告：
强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息
全国性广告：
通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立 品牌形象
国际性广告：
企业在国际广告运作中常采取的策略：
① 全球统一的标准化策略
② 尊重差异的本地化策略
③ 适当兼顾标准化和本地化的折衷策略
3. 广告媒介 最常见的分类方法。
报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc
4. 功能 1） 产品广告和企业广告：
a. 产品：
提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品
b. 企业：
树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的
2）基本需求刺激广告：
增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求
选择性需求刺激广告：
突出某个具体品牌相对于竞争者的优点
3）直接反应广告：
旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品
延时反应广告：
旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。
5.产品生命周期 告知性广告（导入期）：
提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品
竞争性广告（成长期）：
以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。
也用于成熟期和衰退期前期
提示性广告（维持性、成熟期）：
维持已有市场。
特点：
一切尽在不言中。
铺垫性广告（衰退期）：
与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
6.广告目的与效果 （AIDMA&DAGMAR）
知名广告：
期望消费者对产品产生认知
理解广告：
让人理解产品性能和内容
确信广告：
打动需求者，使之有足够理由购买
行动广告：
直接宣传，促使购买
7.诉求方式 感性诉求广告：
诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉
理性诉求广告：
有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。
地方性广告主主要类型：
（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：
更为积极地倡导IMC）
a. 为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店
b. 提供专业服务的机构
c. 官方、准官方和非营利性机构
地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：
更为积极地倡导IMC
C2——广告活动的本质
一、广告活动的含义：
（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。
（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
（二）舒尔茨：
广告活动方式包括要点：
a.制定出适当的销售讯息b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本
（三）一次广告活动科学的方式包括的环节：
① 调查：
起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢
② 策划：
核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题
③ 表现：
安排广告作品的构思，设计，制作
④ 发布：
选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。
⑤ 效果测定：
包括事前、事中和事后
（四）动态观念理解广告活动：
1）宏观上：
是广告自身的活动和与广告相关的活动
2）微观上：
广告是一个过程。
广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》
——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。
二.作为营销过程的广告活动
（一）营销的定义（2004年，美国市场营销协会）
1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
2．作为营销过程的广告活动的要点：
① 广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。
② 广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。
（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）
（二）广告在营销中的作用
导致营销人员从事无效广告活动的原因：
1）广告主缺乏明确的营销战略。
（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）
2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）
三、IMC
（一）出发点：
以消费者为中心；追求传播合作效应
（二）定义：
（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
（三）提出的背景
1. 4C理论提出：
劳特朋《4P退休4C登场》
2. 传播媒体重大变化
① 图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）
② 媒介数量的增加和受众的细分化
3. 购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实
（四）内涵
1. 以消费者为核心：
唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权
2. 以资料库为基础
3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的
培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。
4. 以“一种声音”为内在支持点
消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显
5. 以各种传播媒介的整合运用为手段
使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用
精髓：
不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段
C3——广告历史
一、广告动因：
广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。
二、初始形式
1. 古代巴比伦、古代埃及广告：
a. BC3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌
b. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
c. 古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始
2. 古希腊、古罗马广告
BC1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌
北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币
古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。
3. 中世纪广告
口头广告在欧洲极大发展。
a. 法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法
b. 法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。
4. 印刷术发明
印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃
a. 1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》
b. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店
c. 1645年1月15日，TheWeeklyAccount杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”
三、以美国为典型的现代广告发展
（一）前工业化时期（19世纪以前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代）
广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。
美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。
主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图。
（二）工业化时期（19初至末）
1. 背景
① 经济社会背景：
工业化浪潮，美国城市化进程
② 营销背景：
积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。
③ 媒介背景：
报纸完成大众化过程。
2. 现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）
1） 媒体掮客阶段
a. 俄尔尼.帕尔默
美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制
b. 乔治.P。
罗厄尔
为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》
c. 沃尔特.汤普森
将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法
2） 现代意义的广告代理公司
“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。
（三）工业时期（20c初—20c70s）
1. 全国性广告增长
2. 调查成为广告活动的重要环节
① 广告业因受到批评而开始作出行业性的努力
② 开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费
③ 研究市场反馈的技术诞生
④ 艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目
⑤ 1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。
⑥ 1929年经济危机使调查业应运而生，eg：
斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森
3. 文案写作专业化
克劳德。
霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。
4. 广告公司业务多元化
1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供基本服务的力量。
5. 媒体的发展和演变
1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；
二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。
6. 二战以后的著名广告人及其作品
1） 大卫.奥格威
苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。
a. 是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。
b. 特别重视创意的力量。
c. 广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案
d. 1963年，《一个广告人的自白》；1985《我的广告观》
2）罗塞.瑞夫斯
1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，影响美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。
a. USP：
每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；
该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；
提出的主张必须足够有力
b. 认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告
c. 1961年，《广告的真相》
3）威廉.伯恩巴克
1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。
相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。
认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。
（四）后工业时期（20c80s以后）
婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。
“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。
规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC的需要。
四.中国广告的历史与现状
最古老的广告形式：
由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。
北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。
当代中国广告发展历程，详见书46-49
C4——广告的功能
一、经济功能
（一）对商品供需的影响 1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能
扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率
2. 加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较—书60）
3. 对经济周期的影响
批评家：
广告加快了经济衰退的周期循环
支持者：
广告可以增强消费者的消费信心
结论：
广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。
4. 广告与总体消费
大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。
人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大
（二）对竞争的影响 1.有利于竞争，促进企业生产经营
竞争需要广告，广告促进竞争
2.广告与产业集中的关系
两者关系缺乏明确答案。
两个概念：
行业广告竞争强度；市场集中率
（三）对价格的影响 1. 信息观点学派：
广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益
原因：
a。
做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济
B。
广告可降低寻找消费者的成本。
2. 市场力量学派：
广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本
3. 最近的分析：
广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。
（四）对消费者影响 1.对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）
2.对消费者选择的影响
限制或拓宽消费者选择范围
3.对消费者感知价值的影响
感知价值的来源：
产品价值；服务价值；人员价值；形象价值
广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值
从总体上：
广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格
比较广告：
（具体操作效果等，见《策划》156-157）
① 适用情况：
a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；
B.自己是新进入市场的小规模广告主
② 后果：
a.不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势
B.市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打知名度
③ 功能：
a. 借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。
b. 比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联
④ 从策略上：
比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性
从比较强度上：
分为直接比较与间接比较
二、广告的社会影响
批评者认为：
广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
（一）批评者和支持者眼中的广告
支持者认为：
广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观
（二）广告的虚假现象
1.欺骗：
1983年，美国联邦贸易委员会定义：
由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
2.虚夸：
伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：
虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。
（三）潜意识广告现象 分三种：
1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激
2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激
3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激
（四）广告中的低下格调 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能
性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心
广告是否降低文化水准暂无定论
（五）广告与儿童
消费主义：
消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的**。
即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
（六）广告与消费主义
① 广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
② 广告混淆现实与理想的距离
③ 用非理性的手法操纵社会大众
不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化 广告具有娱乐功能
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性
广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见
（八）广告与流行 大众传播和广告对流行的作用：
1. 促进流行产生
a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播
b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化
2. 促进流行的普及
3. 促进流行消退
a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满
b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用
流行
① 定义：
新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
② 特性：
新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性
③ 分类：
物的流行；行为的流行；思想的流行
C5——广告环境
C5-1
一、广告环境的构成：
最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成
第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件
第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用
二、广告环境的作用：
促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件
调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化
制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件
三、广告环境的特点;
三者是内外环境综合作用的结果，其中：
1. 外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境
经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。
2. 内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用
四、广告对环境的反作用
1. 经济：
经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为
2. 社会/文化:
影响受众社会心理和社会行为
3. 法制：
广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。
C5-2广告外环境
（一）
经济环境 1. 经济内在需求决定广告存亡 现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。
2. 经济发展进程决定广告发展程度 随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务
3. 景气与否决定广告兴衰 景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素
4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进 a. 现代广告策略因企业“产品导向—>消费导向”而“产品情报诉求—>生活情报诉求”；
b.
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