广告营销中的情感作用与品牌营销策略.docx

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广告营销中的情感作用与品牌营销策略

经济与管理学院

本科毕业论文

题目：

广告营销中的情感作用与品牌营销策略

姓名：

学号：

班级：

专业：

市场营销

指导老师：

吕宗耀老师

2012年5月17日

诚信声明：

本人所提交的毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究所取得的成果。

文中除已注明引用的内容外，不包括任何其他个人或集体已发表或公开过的成果。

本人愿意承担此声明的责任和后果。

毕业论文作者（签名）：

2012年5月17日

目录

一、前言……………………………………………………………3

二、关于营销中情感作用的理论依据……………………………3

（一）情绪与情感的产生………………………………………3

（二）情感营销的产生…………………………………………4

（三）情感营销的涵义…………………………………………5

三、营销活动中运用情感作用的意义……………………………6

（一）情感作用在企业营销活动中的必要性…………………6

（二）情感作用在企业营销活动中的重要性…………………8

四、情感作用在营销中的运用……………………………………9

（一）产品包装上流露情感……………………………………9

（二）产品设计上利用情感……………………………………10

（三）营销宣传上充满情感……………………………………11

（四）营销服务上洋溢真诚情感………………………………12

五、运用情感制定品牌营销策略…………………………………13

（一）重视体验，换位思考的策略……………………………13

（二）把握分寸，调动美好情感的策略………………………13

（三）真诚诚信，以人为本的策略……………………………14

（四）重视价值淡化价格的策略………………………………15

内容摘要

　　本文试图基于对营销中情感特点和功能的分析，分析情感在营销中的作用与运用，并从情感的角度提出品牌营销策略。

感情的力量是巨大的，人都有七情六欲，都有丰富的感情，情感营销如果运用的好，便能迅速打开消费者的心扉，可以让消费者对品牌产生感情，可以让品牌与消费者成为好朋友，让品牌产生持久的魅力，从而获得成功。

运用情感实施营销能提升消费者的对品牌的信赖，营造出更好的营销环境，情感营销是打开市场、赢得顾客的制胜法宝。

情感可以贯穿营销全过程，它无处不在，从产品的开发到包装到销售，无不可以产生新的行销力量。

营销的情感策略：

重视体验，换位思考；把握分寸，调动美好情感；真诚诚信，以人为本；重视价值淡化价格。

在营销中抓住情感并运用以上策略，我们的营销将拥有一片新的广阔的天地。

关键词：

情感营销策略

Abstract

Basedonthecharacteristicsandfunctionofmarketingemotionofanalysis，analysisoftheroleofemotioninmarketinganduse，fromthepointofviewofemotionandputforwardthebrandmarketingstrategy.Thefeelingsofpowerishuge,peoplehavedesires,haveabundantofaffection,Iftheuseoftheemotionalmarketing,canbequicklyopenedconsumerheart,canlettheconsumerbrandcreationaffection,canletthebrandandtheconsumerbecomegoodfriends,canletthebrandproducelastingcharm,soastoachievesuccess.Usingemotionalimplementationmarketingcanincreaseconsumers'trusttothebrand,buildabettermarketingenvironment.Emotionalmarketingisopenmarket,winthecustomer'swinningamagicweapon.Emotionalmarketingcanbethroughoutthemarketingprocess,fromproductdevelopmenttothepackagingtosales,theycangeneratenewmarketingpower.Marketingstrategyofemotion:

Payattentiontoexperience,empathy;Graspthediscretion,arousesgoodfeelings;Sinceregoodfaith,thepeople-oriented;Focusonvaluedesalinationprices.Inthemarketingcatchtheemotionalandapplythesestrategies,ourmarketingwillhaveagreatexpanseofheavenandearth.

Keywords:

emotionalmarketingstrategy

广告营销中情感作用与品牌营销策略

一、前言

随着社会生产力的极大发展，市场机制渐渐向买方市场转变。

消费者不再单纯通过效用上的满足来评定与选择商品，他们往往倾向于选择他们心目中比较好的产品。

企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力。

然而通常的通过单纯介绍商品的广告策略，也就是我们所说的理性广告已经不能满足消费者需求。

随着技术不断成熟，产品同质化程度不断提高，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出高低。

消费者所看重的不仅仅是产品的质量和数量，而是最能体现自己个性与价值的商品，这个时候，消费者购买商品在很多情况下就是为了追求情感的满足。

情感营销的出现为营销开辟一个新的研究、实施方向，对于单纯的理性营销而言，它更多的是从情感出发。

情感的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰富的感情，正确适当的运用情感的方式进行营销活动，可以更好的打开消费者心扉，让消费者对产品、品牌产生感情。

可以让品牌与消费者成为朋友，让消费者产生信赖，建立更好的营销环境。

情感可以贯穿于营销活动的整个过程，广告营销中，从对于产品的宣传到品牌的宣传，情感无疑不是很好的一个工具，它更好的让企业与消费者交流，是企业与消费者联系的桥梁。

我们研究情感作用在广告营销中的活动，能更好的增加广告的感染力，塑造品牌个性，构建品牌营销策略，将营销活动做好做活。

二、关于营销中情感作用的理论依据

（一）情绪与情感的产生

情感是人类的永恒话题，生活中处处有情感，任何有利于情感交流、情感满足的物品一定受到消费者的喜爱，因此，在营销中情感至关重要，营销离不开情感。

早在19世纪末，达尔文（C．Darwin）在《人和动物的表情》里就论述了情绪的生物学基础，为情感理论的产生奠定基础。

美国心理学家威廉·詹姆斯（W．James）和丹麦生理学家卡尔·兰格（C．Lange）吸收了达尔文对于情绪的观点分别于1884年和1885年提出了相似的情感理论。

詹姆斯和兰格（1890）认为，情绪刺激导致内脏和肌肉的反应，而对这些反应的知觉就是情绪。

任何能够引起广泛的血管神经系统功能变化的，都伴随有情绪的产生。

詹姆斯——兰格情绪学说指出了情绪刺激、情绪行为和情绪体验之间的关系，揭示了情绪与有机体过程之间的联系。

美国心理学家沙赫特（S．Schachter）（1966）通过实验提出了情绪三因素说，丰富了前人的观点，他认为情绪的产生不是单纯地决定于外界刺激和机体内部的生理变化，情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者相互作用的结果。

认知因素中对当前情境的估计和过去经验的回忆在情绪形成中起着重要作用。

这种观点强调人的认知过程对情绪的调控作用。

根据他的这一观点情感的作用也渐渐被人们所认识。

情感是指人受体内外环境信息刺激，所产生的一种心态综合心理反应。

它是人对客观事物的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。

情感是最为原始的意识，人的理性思维就是在这个原始的意识基础上产生出来的。

所以说情感是理性的基础，是认识活动的开始。

而情感系统支配着身体的肌肉，并通过神经改变大脑的运动。

肌肉活动使我们反应做好准备，而且他们可以为我们遇到不同事物提供信号，这是情感在交流时发挥的一个重要作用，我们的身体和面部表情为其他人提供了我们情绪状态的外在反应。

认知和情感、理解和评价在一起构成了一个情感系统。

（二）情感营销的产生

作为人，我们是有感知、有意识、敏感的和活泼的动物，这是我们人性的一部分，我们常常被一些人、事、物所感动，常常感到愉悦和满足。

如果我们把这种流动在人间的真挚情感，在市场运作中进一步谋划和运用，—定会产生新的意想不到的营销效果。

美国的巴里·费格教授（1998）最早把情感引入营销理论，他认为：

“形象与情感是营销世界的力量源泉。

了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。

”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。

体验营销并不放弃广告、营销网络等众人都知的营销办法，但它要求企业应积极促成消费者与产品建立情感，与企业家分享情感，并将这种情感融于社会之中，融入生活之中,使之成为一种无形的、持久的强劲动力。

可以说，营销因情感而富有内涵,营销因情感而生动，营销因情感而呈现一片更为广阔的天地。

一个企业要想做大做强，品牌的营销要想又广又持久，就得学会把握情感在产品及其分销体系等方面造成的消费者的最终购买选择和他们所支付的价格心理性差别。

一个品牌正是借由情感的交流走进人们的生活，与消费者产生一种更深层次的、持久的联系。

（三）情感营销的涵义

买衣服的，消费者买的不只是衣服材质，而是独特设计，引领潮流的那种感觉；买高尔夫球用具的，消费者买的不只是球杆，买的是高雅的、与众不同的生活品质；买减肥药的，消费者买的不只是一个月体重减多少的效果，而是自信的恢复，众人羡慕的眼光。

一个品牌只有充满情感感染力，才能抓住消费者的心！

而今的情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而更是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

在当今世界上，了解人们的情感需求和人们的情感渴望的确是品牌经营成功的关键之所在。

企业经营者必须采取有效的方法和步骤与消费者建立更加强大的联系和关系，承认与企业相关的社会团体是自己的合作伙伴。

如今的企业应当在人们需要的时候，通过激动人心的场合，以一种迅速反应的方式将人们内心渴望的产品送到他们面前。

现在消费者购买产品，已不再满足其功能的需求，而是在品牌认同、自我彰显的情感的需求下所产生的行为。

面对如此局面，如何有效地推动产品竞争力，基本上是每一个企业经营者必须面对的课题，因为这将直接涉及到企业及品牌升级以及再次发展的战略问题。

情感化、艺术化、美观化，已经不再局限于传统的娱乐休闲产品中，而是延伸到更广泛的生活中。

众所周知，每个品牌定位不一样、品牌价值不一样，其购买消费群体自然也就不一样。

不同的消费者其价值需求不一样，对产品情感归属也不一样，这就导致市场上经常出现很多产品不能快速被消费者接受的根本原因。

做为品牌经营者，不光只是研究消费者消费行为，而是要去找出消费者心底所隐藏的情感动机，挖掘消费者内在的情感需求来设计满足消费者情感欲望的产品，并在营销中充分的运用情感。

情感营销就是紧紧抓住情感因素，充分关注消费者情感需求和个人情感差异，把它作为企业品牌营销战略的营销核心，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而占领市场，取得竞争优势，在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

借助情感设计、情感包装、情感宣传广告、情感促销、情感售后服务各方面来实现企业的经营目标。

当然情感营销与传统的关系营销不同。

关系营销，它是指利用与个人交际圈中握有市场机会的决策人的个人关系，通过亲戚朋友走关系，甚至再加上商业贿赂等非常手段的营销方式。

而“把机会给了别人还不如给自己人呢，这样还能落个人情”，这是中国情感式营销的典型思维方式。

情感营销就是人与人之间的关心，真情的流露，并没有刻意追求产品销售而最终达到销售产品的效果的营销。

情感营销是一种以销售人员受人欢迎的人格魅力以及对未来消费习惯的把握上来影响自己身边的人，以自身来引导消费的一种营销方式。

三、营销活动中运用情感作用的意义

（一）情感作用在企业营销活动中的必要性

1．情感营销时代的来临

在市场竞争的演变当中，企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。

企业和消费者之间的关系发展经历了三个阶段：

　　第一阶段，企业是主导者，是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。

消费者是被动的，消费者没有品牌意识，只有满足基本消费需求的意识。

企业生产什么产品，消费者就只能购买什么产品，企业制定的价格，消费者只能被动接受。

　　第二阶段，消费者是父母是上帝，企业是平民的“产品竞争”时代。

激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品质量到价格，从渠道到促销。

而消费者对各种营销手段司空见惯，甚至麻木，企业营销压力大、困难多。

第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。

营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。

努力让消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成一致的价值观。

随着生产力的极大发展，经济的的腾飞，企业和消费者之间的关系已经发展到第三阶段，在这时候，营销的最高境界是不仅要把产品卖到消费者手中，更要把产品卖到消费者心中。

2．人是情感的存在

我们把人具有稳定而深刻的社会意义的感情反映叫做情感。

孔子在谈到人的问题时，指出人与鸟兽“不同群”，人作为人而言，首先是有情感的动物，就是说人是情感的存在，情感对人具有最初的原始性。

正因为如此，情感就成为人存在的重要标志，并且对人的公众活动具有重要影响作用。

人的大脑总是倾向于情感，而不是理智。

情感是人类活动中永恒的主题，是维系一切人与人之间关系的基础。

情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是主导消费者购买行为的统帅。

人人都有情感，遇到好的事情会高兴、开心、愉快，遇到不好的事情会伤心、难过、郁闷，有人伤害自己会害怕、悲伤、愤怒，有人关心自己会满足、幸福、愉悦……这些丰富、复杂的情感也让人区别于一般的动物。

也正是因为这些丰富、复杂的情感也让我们营销活动的观念慢慢改变。

消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能满足自身情感需求的属性。

消费者在购买产品时，对产品、品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的其他产品也产生好感。

而这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买，价格敏感度降低，产生信赖、忠诚等一系列连锁行为和情感反映。

3．营销由理智向情感转变

过去我们通常会将营销的主体定义为“经济人”，认为他们在一定的经济刺激下会做出理智的行为，在决策的时候通常会衡量成本和收益。

现在我们分析这一类问题的时候，一般都还要考虑情感的因素，我们要站在“情感人”的角度进行具体分析，人都有丰富的情感，爱恨情仇、喜怒哀乐，这些情感的作用很难用固定的公式去分析。

在营销活动中，情感也是必须考虑的因素，而利用情感引导消费者，让消费者大脑里构建对营销活动有利的感情也已经成为营销的一个新手段。

物质经济时代已经过去，我们正在步入一个新的情感经济时代，情感在创造着购买力，情感在改变着营销活动的研究方式，情感营销也自然而然的成为营销中最有效最持久的方式。

在现在这个情感占主导的市场机制下，品牌竞争的标准也越来越高，运用合理的情感营销策略，使得品牌更能深入消费者的心里，更能得到情感上的满足，也就更能在市场竞争中制胜。

过去的营销都是顺应消费者的消费习惯，注重的是产品的功能、功效、质量，关注的是产品自身的技术含量，而现如今，在消费者心目中，意义大于本身。

过去的营销都是“以理服人”，当今的营销应该在此基础上再加上“以情动人”，消费者是“感情用事”的，同时满足情感需求本身也就是理智的。

在这个经济过剩的时代，冰冷的产品如果不附上感情，就再也无法打动消费者的心！

（二）情感作用在企业营销活动中的重要性

1.运用情感实施营销能给产品和品牌增加附加值

现如今，单纯的功能型产品已经远远不能满足消费者的需求，消费者购买产品的时候，往往追求更高层次的需求——情感上的满足。

面对琳琅满目的产品，消费者选择的机会很多，内心的理智向感性倾斜，运用情感实施营销可以增加消费者对产品的认知和好感，彰显产品的服务价值和形象价值，赋予产品深层次的意义。

运用情感实施营销能让消费者可以增加消费者接受或体验产品时的感觉，产品对于每一个消费者都是标准化的，但是对于产品的印象却是为每一个消费者量身定做的，为产品附加无形的且根据需求的情感，卖的还是那个产品，但是在整个营销过程实实在在让消费者体验到情感上的满足。

这就是情感给产品带来的增值。

2.运用情感实施营销能提升消费者的对品牌和企业的信赖

　　目前市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业在竞争中取得有利位置的重要因素。

一个好的品牌能建立顾客的偏好，获得更多的品牌忠诚者。

但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。

情感营销正是采用攻心战术，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个对该企业和品牌忠实信赖的顾客群。

3.能营造出更好的营销环境

　　运用好情感能营造出更好的营销环境。

营销环境影响和制约着企业的生存和发展。

好的营销环境可以带来机遇，企业应重视良好营销环境的营造和使用。

传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，营销活动往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、氛围、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。

情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标和可持续发展极其重要。

4.情感营销是打开市场、赢得顾客的有效手段

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。

市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。

争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。

消费者是有感情的，他们不光要消费产品，还希望被关心、被疼爱，企业只有钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，才能在残酷的市场竞争中存活，才能得到消费者的青睐。

四、情感作用在营销中的运用

（一）产品包装上流露情感

一件商品，首先引人注意的是它的包装，富有情感的包装，迎合和满足了人们爱美之心的心理需要，因此厂家、商家在商品的包装方面，塑造一个更美的富有想象的包装形象，会让消费者更容易注意到，逐渐被吸引，进而由向往到欣赏，到爱不释手，最终达到心理的满足。

实际上商品包装的美化，也装点了人们的生活。

在一些大型的购物中心，从柜台到货架的摆放上，从食品到化妆品，都能给人一种美的愉悦和美的享受。

最为明显的是儿童用品和妇女用品，这些将情感设计运用自如的商品包装，都有着很高的审美价值，有些简直就是艺术品，余韵无穷。

从不同的季节，不同的环境，不同的场合，不同的方向，走近人们的生活，装点人们的生活，美化人们的生活，也为人们的生活增添了无穷的乐趣，更是满足了人们的精神需要。

澳大利亚有一家大型葡萄酒公司，它通过调查发现，澳大利亚葡萄酒行业中的44％的消费者都是20——29岁的女性。

于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性味，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。

这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用流线型玻璃瓶，瓶色各异，如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使整个瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。

果然，此包装推出一年来，许多年轻女性就象喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。

“时代之风”是当今世界上最为畅销的法国高级香水之一，它的包装是水晶瓶子“和平鸽”造型的，是由著名的设计师马克·拉利克设计的，它想阐述的是经过大战后，和谐与平安已降临，人类对平安的渴望以及给人心灵的抚慰。

水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽，晶莹剔透，栩栩如生，象征飞翔的时代，爱和温柔与香水的浪漫自然风格相映照。

和平、青青永恒，忘却战争的阴影，无忧无虑、轻松的生活，是这个浪漫品牌最完美的诠释。

这款香水在东方深受欢迎。

（二）产品设计上利用情感

下面是一个具有个性化、情感化设计的例子：

深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上富有个性、有人情味的赠言，一块普通手表，就因为多了个几行字而深受消费者喜爱。

例如，你想给远在他乡的挚友寄一块礼品表，你就可以在手表的背面刻上他的名字，并写一行赠语：

“海内存知己，天涯若比邻”，下面刻有日期和你的名字。

可以想象，你的朋友戴着这块表，每当寂寞孤独之时，看看表上的赠语，心中顿时倍感温馨与幸福。

过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而文化欣赏水平也不高。

现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地满足自己的更高层次的情感需求。

这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、富有情感的商品。

如新加波“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。

他们将这种饮料设计成一瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字，寓含心心相印，同呼吸共命运的主题，产品一上市，大受热恋情侣的喜爱，成为他们一道必备的饮品。

再比如，江苏无锡的“红豆”牌衬衫，因它使人联想起“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”的千古佳句，从而在人们心中引起了强烈的共鸣而一举成名。

这设计，新颖别致，寓意深刻，富含人情味。

红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，将情感因素融进品牌，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。

老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情……由于红豆集团“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心，“红豆”衣很