田园综合体专题庄园旅游乡村旅游发展新契机.docx

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前瞻产业研究院

田园综合体专题

庄园旅游——乡村旅游发展新契机

庄园旅游——乡村旅游发展新契机

中国的乡村旅游经历了“农家乐”“新业态”两个阶段，随着专业化、特色化、规模化升级，庄园旅游成为了未来发展的方向。

社会呼唤高品位、高质量、个性化的乡村旅游产品，“庄园”旅游就是“新业态”时期需求的产物。

乡村旅游庄园的概念是借用庄园的原始概念，延续其古堡、小镇的建筑形态，在农业生产的基础上扩大其应用范围和功能，是乡村旅游发展到一定程度，依托乡村性和地格形成的一种乡村旅游发展模式，通过“庄园”模式引导乡村旅游有序升级，实现乡村旅游资源的充分利用，优化、平衡乡村旅游的供需结构。

一、庄园经济特征

庄园综合体是一种以农业为基础，以旅游为核心，融合农业生产、观光休闲、科学教育、养生度假、商务会议等多种功能于一体，满足都市人回归自然、回归田园需求，强调游客体验的升级版乡村旅游发展模式。

它同时是农业生产场所、农产品消费场所和休闲度假旅游场所。

其有以下几个特点：

1、规模化的农业基础

不同于一般的农家乐与休闲农业园区，现代庄园更强调有一定规模的农业基础和良好的农业产业基础，并形成了具有一定规模的特色农业品牌或拥有独特的农业气候条件和文化资源，包括建立在规模经济基础上的种植与养殖、建立在种植与养殖基础上的农产品加工、更广阔的乡村景观、更丰富的乡村旅游体验等。

2、品牌化的质量保障

品质是现代庄园综合体的必要条件，一个庄园一定是在某一方面有影响力的，如法国的普罗旺斯薰衣草庄园依托于美丽的农业生态景观，波尔多的红酒庄园依托于高品质的葡萄和葡萄酒等，依托一个基础品牌（可能是更优美的自然生态环境、更有机的农产品、更舒适的旅游度假体验等）延伸出农产品加工和休闲旅游品牌，进而形成一个综合性的农业旅游品牌

3、综合性的功能系统

首先，庄园综合体是一个集农业生产、农业科研、农副产品加工、观光休闲、旅游度假、商贸物流、会展博览、庄园地产等多功能于一体的有机体，综合服务功能强；其次，庄园综合体是一个完整的要素系统，各个要素之间构成共生互补的能动关系，是彼此相互依存、相互助益的复杂大系统；最后，庄园综合体是以一产为基础，以二、三产业整合发展的产业综合体，以旅游度假业主导的第三产业将占据越来越重要的地位。

4、便捷化的交通区位

主题庄园模式涉及产业生产、产品运输、游客接待等多种功能，需要便捷的交通为支撑，因此，庄园的布点应该与外部交通有较好的联系，交通可达性强，方便游客到达，也能够吸引大型涉农企业或其他休闲农业投资主体进驻。

二、庄园建设要素及发展趋势

1、庄园建设六要素

不是每一个地方都适合进行庄园综合体的建设，由于其规模与品质化的要求，庄园综合体的建设需要满足一定的要素。

2、庄园发展五大趋势

庄园的发展缓解了农业发展过程中所需资金的供求矛盾，与新型城镇化建设、美丽乡村建设形成了良性互动，更多地溶入现代化的元素，涉及生态环境维护、现代信息技术应用、硬件建设、文化艺术及现代经营管理等诸多方面。

三、庄园经济发展模式

1、高端度假主题庄园

此类庄园是依托著名景区及其优美的天然环境而规划设计的以度假为主的主题庄园，在乡村农业的基底上，引进现代度假设施，采取现代度假理念，提供乡村质朴环境的高端度假体验庄园。

通过“傍大款”的势头，再加上庄园本身的特色、配套、文化，迅速成为知名的庄园度假生活之地。

北京张裕爱斐堡酒庄

2、休闲牧场主题庄园

依托乡村环境，以乡村动物为主要吸引物，以趣味动物体验为主要活动，提供集乡村美景观光、乡村美食品赏、乡村度假为一体的主题庄园。

台湾休闲牧场

3、现代农业公园

国家农业公园作是中国乡村休闲和农业观光的升级版，是农业旅游的高端形态。

以原住民生活区域为核心，涵盖园林化的乡村景观、生态化的郊野田园、景观化的农耕文化、产业化的组织形式、现代化的农业生产，是一个更能体现和谐发展模式、浪漫主义色彩、简约生活理念、返璞归真追求的现代农业园林景观与休闲、度假、游憩、学习的规模化乡村旅游综合体。

兰陵国家农业公园

4、特色产业庄园

以烟草、茶叶、咖啡、花卉、香草、药材等特色产业构建的庄园形式，庄园形成完善的产业链条，通过在产业的各个环节融入旅游功能，实现庄园的旅游开发。

不同形式、不同业态的庄园模式，以专业、精致的度假生活满足一些专门市场客群的需求。

北京蓝调庄园

四、庄园经济的构建

1、用地流转，促进企业资本撬动

多方式流转用地，形成规模土地：

集中村落土地资源，可依托移民搬迁遗留下来的耕地等资源，以多元化方式筹集社会资本，以租赁、购买土地使用权等形式集中流转一定规模的土地，多手段引进企业。

构建整体开发：

村政府通过多种政策优惠，吸引企业进行主题庄园开发，为后期的发展提供坚实的保障。

2、综合提升，构建庄园品牌形象

主题庄园模式的旅游品牌应以庄园特色、庄园功能等为展现方式，庄园综合功能扩展和庄园产业模式设计为主，将品牌效应最大化，牢牢依托一个坚实的品牌基础，加以延伸出农产品加工和休闲旅游品牌，进而形成一个综合性的农业旅游品牌。

同时要注重乡村文化的植入，打造出庄园的独特标识。

主题庄园应建立专业团队管理旅游工作，融入乡村特色服务，形成自己的农业庄园旅游客户社群，在管理上展现庄园品牌。

3、满足庄园度假的5“高”5“低”

5高，即市场客群高素质、度假追求高品质、体验服务高消费、消费者选择高自主、环境营造高文化。

5低，即空间打造低密度、开发力度低强度、消费节奏低辗转、环境娱乐低刺激、消费服务低插手。

4、有效引导，激发农村居民参与热情

农民（户）是庄园的社区参与主体，这种参与行为是双向的，一方面是庄园对农民的吸纳，另一方面是乡村居民主动融入到这种新的生产、生活方式当中。

村集体和企业应该积极引导村民参与主题农庄建设，展现农庄的民俗风情，同时借助庄园品牌发展外围互补型产业或提供配套服务。

社区参与应贯穿于庄园开发、发展的全过程，利益的获得形式也应更加丰富多样，这样才能激发村民的参与热情。

五、台湾庄园旅游发展经验借鉴

1、特色产业主导，精加工，深挖掘

台湾的生态农庄，多以“小而精”取胜。

他们不刻意追求农庄的面积、规模，非常注重精细管理，精深加工，融入创意，提升品质。

有的产品甚至限量供应，量少质精，坚持以质取胜，以特色取胜。

例如种植茶叶的农庄，有的只采一道春茶，然后将其精心加工、制作、包装，使其成为茶叶中的“极品”。

其它时间则搞好茶园管理，让茶树健康生长，养精蓄锐，确保春茶品质上乘。

台湾的农产品深加工从果品鲜食、保鲜存放、干品制炼到成分提取制作面膜膏和护肤美容品等具备一整列的生产、制作和包装技术，极大地延伸了产业链。

2、鲜明的主题与创意

台湾休闲农庄从一开始就非常注意生态环境的保护，在建设与经营过程中，不断融入创意与主人的情感，故而台湾的农庄可以让游客强烈感受到设计者的情感与追求。

在主题选择上，水果采摘、竹、香草、茶叶、名花异草观赏、昆虫收藏、奶羊、奶牛、螃蟹、鳄鱼、鸵鸟等体验，创新不断，使游客始终充满新奇感。

比如位于桃园观音乡的“青林农场”，一年四季都栽种着向日葵，且免费开放参观，还有专门种植食虫植物的“波的农场”，种有猪笼草、捕蝇草、毛毯苔、瓶子草等。

很多农庄一看名字，就知道农庄的特色，如以香草为主的“熏之园”，以奶牛为主的“飞牛牧场”，以兰花为主的“宾朗蝴蝶兰观光农园”，“花开了农场”则栽植了大量珍贵的树林与奇花异草。

3、重视口碑与网络营销

由于规模不大，所以台湾的生态农庄，非常注重产品的“口碑”而不是“品牌”。

他们认为，“口碑”比“品牌”更重要，因此他们宁可将更多的精力，放在保证产品质量上，放在让顾客满意上。

为保证产品安全营养，他们严格控制化肥、农药、除草剂的使用，宁可增加投入、牺牲产量，也要保证产品质量；为了让游客品尝到口感最佳的产品，台湾很多生态农庄免费对游客开放，目前是吸引游客自己到农庄购买最新鲜、成熟度最适宜的农产品。

4、寓教于乐，深度体验

台湾休闲农庄都设有可供多人同乐的设施，例如烤肉区、采果区、游戏区，农耕体验区等。

有的还设有充满台湾农村乐趣的烘烤区，提供游客享受土窑烤地瓜、烤土窑鸡的乐趣；有的不定期举办农业有关的教育活动、趣味比赛；有的提供与场内动物接触的机会，游客可以借喂养小牛、挤牛奶、喝生奶的过程，体会牧场农家的生活。

农庄平时主要接待学校师生，用作毕业旅行或户外教学，周末则以吸引全家度假的客人为主，天天都有生意做。

如台一生态休闲农场，精心设计了插花生活馆、才艺教室、亲子戏水区、花卉迷宫、浪漫小屋、蝴蝶甲虫生态馆等不同区域，游客可依序参观。

5、从体验到分享的理念转变

台湾休闲农业在主推“体验经济”之后，还出现了“分享经济”的理念，即休闲农业经营者与游客分享乡村生活，变“顾客是上帝”为“与客人首先成为志同道合的朋友”，倡导“拥有不如享有”的消费理念。

前瞻产业研究院观点：

庄园旅游能够改变传统乡村旅游低廉价格、低质服务、低频效率的形式，提高乡村旅游的经济收入，实现品牌化经营，作为新时代乡村旅游的发展趋势，必将展示其强大的潜力和实践价值。