某涂料的策划案纪实doc 5页.docx

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卖点，则有了壮大发展的可能。

没有卖点，挖掘卖点。

上世纪50年代大庆人有一句名言，叫“没有条件，创造条件也要上”。

我们策划运作的“清新室内空气”的过程实际上就是“没有卖点，创造卖点也要上”的过程。

对嘉年华涂料来说“清新室内空气”实际是一把双刃剑。

如果“清新室内空气”一炮走红，嘉年华的旺销自然没有问题。

反之，“清新室内空气”砸锅了，则嘉年华必然陷入另一个困境。

因此我们在作“USP定位系统”时真有如临深渊，如履薄冰之惑。

我们了解立邦漆在消费者心中根深蒂固的原因，直接缘于它的“立体广告轰炸策略”对消费者听觉、视觉的强烈冲击，我们甚至只是在夹缝中求生存。

立邦漆无论从产品质量、价格定位，还是到营销网络、标准终端建设无一不显示其市场主导品牌的王者之气。

雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。

作为一个中小型企业，若想在这种市场状况下脱颖而出，最便捷地方法就是——出奇制胜，如此才能吸引消费者那日益挑剔的眼光。

而清新室内空气这一卖点，坚定了我们可以突出重围的信心。

我们也意识到，如果我们把宣传强遮盖性、保金、环保等方面作为产品的诉求点，这与其它同类产品企业来说毫无区别的，且在广告宣传上跟企业的实力也是不相称的，这样的行为无疑是为别人作嫁衣裳，对恒泰来说也无异于自取灭亡。

我们坚信走了一条成功之路，我们亦义无反顾。

没有机会，创造机会

在打造嘉年华品牌的谋划中，我们认为一切都已在掌握之中。

人们总在说市场没有给自己机会，当人们失去机会时，又说机会有了，可是自己修炼的不够，没能抓住机会。

所有的一切，人们只是在被动地等，等幸运之神的降临。

没有机会，我们为什么不去创造机会？

“清新室内空气”定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但如果操之过急，反而过犹不及，被消费者疏远。

“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。

但是，机会在哪里呢？

我们在“嘉年华”的策划中，我们就为“嘉年华”涂料创造了机会，抓住了机会，并以此打下了市场，使嘉年华知晓了自己的精彩与生俱来。

经过反复研讨后，我们确立了企划的整体思路：

以人本策略置身始终，充分体现嘉年华涂料对消费者健康的关爱，以其“清新室内空气”为主要诉求点，以推广活动为主要方式，围绕推广活动进行“高空传播”和“地面渗透”，并强化终端建设、终端满意工程，最终实现了夏季销售量的全面提升。

以“人本策略”确立为整体推广方案的主题，是基于以下考虑：

其一，由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。

所以，营销活动一定要树立“关爱健康”的理念，一切推广活动都应以关注消费者健康为主旨，产品是健康服务的主要载体，利润是产品附带在建筑上的结果，突出这一点，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。

其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎，因为他们注重的是健康与被尊重的感觉。

市场需求量是有，但弹性小，同时在消费过程中消费者自主性较弱，多受广告或施工建议等其它外部因素影响。

因此，如果我们能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者对产品的认知程度，增强消费者与产品、与企业之间的感情。

其三，消费者无论购买新房或旧房装修时都有一种潜在的无助心理，如果这时候在广告、促销、服务的每一个环节都加强对室内装饰涂料知识的宣传，必然会使消费者对产品及企业产生信任感。

这种信任感一旦形成，又将通过口碑并传播扩大影响范围，最终将提高产品的指名购买率。

没有市场，开拓市场

涂料在现代生活中，在整个市场上，演绎着其自身的魅力，产品想确立品牌，赢得市场的一席之地，赢得消费者的瞩目，就应该想方设法把产品打入市场中去没有市场，开拓市场。

面对市场经济的惊涛骇浪，针对不断变化的市场环境，市场靠开拓，开拓同样要靠市场，最好的战场是那些竞争者尚未适应、竞争力弱的区隔市场或战略领域。

“嘉年华”涂料在市场中如何找准定位，如何以此为切口切入市场，更好地开拓市场，我们做了周密的构思：

1．本着以人为本的策略，在整个市场运作的过程中，有了一个明确的消费定位，缩小了目标攻略的范围，确立了企业清晰的发展目标和发展方向。

2．“嘉年华”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来。

对于21世纪的今天人来说，他们在消费水平提高的同时，对自身的健康，对生活的品位也也相对的提升，而“清新室内空气”则给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉，这样才能水到渠成。

在没有市场的情况下，我们可以开拓市场，在有了市场之后，我们可以站稳市场，

这样才能使“嘉年华”涂料在打造品牌的时候，有一个相对稳定的空间。

在接下来的推广活动中，由于嘉年华的广告投入与其它品牌相比是较低的，因此，我们不能在宣传气势上与立邦漆等知名品牌硬碰硬，而是一直努力将其塑造成“朴实真诚，全心关爱您健康”的“清新功能涂料”，这与我们传播要点也相符合。

缘此又策划了以下活动：

●活动主题“清新自然，嘉年华再造”

●活动内容：

在目标区域市场终端设定点，活动场所悬挂条幅内容：

“给你一片清新的感觉”；

在活动场所设置家装一角，有固定的两个背景墙，选择3名参与者男女搭配，穿着统一的施工装进行临时模拟“嘉年华涂料粉刷”活动，并谈谈自己的切身体会（调动消费者的积极性，给参与者赠送礼品。

）

现场展示“嘉年华”涂料的新品牌，请现场消费者参与，谈谈自己对“嘉年华涂料”的认识，（3名）

现场设置问题：

请3名参与者上台，采用抽卷形式，参与者共同竟猜抢答，（2分钟）根据题量和答题的正确率选取第一名；

把涂有“嘉年华”涂料的木板与别的品牌进行比较，请参与者（2名）列举不同之处，从色泽、气味、质地、性能上进行比较和分析，然后再由专家进行详细讲解和补充；

在活动现场中设置6个木箱，里面装有不同的实物，（包括涂料）请2名参与者采取转盘选号的方式（1—6），选中几号就把手伸到几号箱，把里面的东西拿出来，所得的东西当赠品留于参与者。

发送终端店及经销商的有关联系单，派送给现场观众，并填写一份“嘉年华”涂料反馈单，并凭此单到各终端店领取嘉年华活动赠品。

事后我们总结，活动效果之所以这么好，一是主题好，对消费者起到消费潮流的心理暗示。

我们活动的诉求点是“可以清新室内空气的涂料，你相信吗？

”二是人们在建材市场作咨询交流时，我们向消费者散发有全市各个销售终端详细地址与电话的宣传单。

这样一来，就把真正想购买和日后可能购买的消费者合流到了各终端店，不仅使这些店铺销量增加，提高终端信心，而且使消费者熟悉了自己附近的终端店，使销售渠道更加通畅。

三是大胆地向竞争对手的顾客做有力“垂钓”。

创新的卖点，人本的理念。

一方面显示出企业对消费者的关心与诚心，另一方面，对竞争品牌也起到了震憾与促进的作用。

产品已经吸引了消费者的眼球，但如何能把产品顺畅地送到消费者手中，我们确定了以下方针：

1．本着“要市场质量，不靠市场数量”的原则精耕细作每一个市场。

2．“打一个市场，占一个市场”，不盲目被其它市场利润驱动，在一个

市场站稳、巩固后，才考虑开拓新市场。

3．“产品个性化，市场区域化”，张扬产品的个性，吸引众多消费者；

市场区域化，使嘉年华的市场管理科学化、规范化。

其一，我们选定了当地声誉佳，有相当实力的经销商，构筑了产品畅通无阻的渠道。

其二，经销商同厂家利益“捆绑”在一起运作同经销商本着共同开发的原则去拓市场。

完成了“织网”工作，接下来，启动终端，根据涂料行业的特殊性，我们也有针对性设计了终端的生动化、标准化运作。

由于终端工程的精心建设，吸引了消费者的目光，留住了消费者的脚步，促进了消费者消费行为的完成，在许多终端店，嘉年华涂料都成了商家力推的涂料。

在以后嘉年华的市场提升过程中，由于资金投入的限制，我们在传播策略上颇费了一番脑筋。

在选择媒体时，我们以报刊为主要诉求对像，侧重于系列软文广告的创意与传播，收到了良好的效果。

对众多的消费者来说，他们不仅想在终端店买到涂料，也希望在那里了解到一些涂料知识、装饰小常识等，因此我们加强了对终端促销人员的强化培训，使每一位促销员都能基本掌握有关装饰的一些常识，具备与消费者进行有效引导的能力与技巧，让潜在购买心理促变为实际的购买行为。

各种推广手段的灵活运用，不仅使我们的营销策略更加立体、生动，而且使推广费用得到最大程度节省。

“给我一个支点，我可以撬起地球。

”十九世纪，阿基米得曾这样说。

“给我点阳光，我们就灿烂。

”二十一世纪，今天策划如此演绎。