娃哈哈绿茶策划书.docx

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娃哈哈绿茶策划书

校园娃哈哈绿茶营销策划

策划人：

目录

娃哈哈绿茶介绍3

（一）营销目标3

（二）营销环境分析3

（三）市场分析4

3.1竞争者分析4

3.2消费者分析5

（四）SWOT企业内部环境分析5

4.1、自身优势5

4.2、自身劣势5

4.3、外在威胁5

4.4、市场机会6

（五）营销设计方案6

5.1、营销目标6

5.2、营销战略7

5.3营销实施策略8

（六）分销策略8

（七）促销策略8

（八）销售实施9

8.1销售场所多样化

8.2校园推广活动9

8.3团购10

策划感言11

娃哈哈绿茶介绍：

娃哈哈带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了娃哈哈绿茶，其含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。

一直以来，娃哈哈绿茶以“天堂水龙井茶”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。

（一）营销目标：

目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。

本次策划首先对娃哈哈绿茶饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。

以此来提高娃哈哈绿茶饮料的市场占有率，增加企业利润收入，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。

（二）营销环境分析

1.当前市场状况和市场前景的分析

（1）首先，铜陵学院拥有全日制各类在校生将近两万人，根据个人的亲身体验及对周边人群的问卷调查与观察来粗略推断有将近三分之一的学生都会有喜欢喝绿茶的习惯，因此校园市场是比较大的且相对较稳定；其次，大学生作为纯消费群体，只要我们的产品绿茶质量优良，口感较好，价格相对较低，肯定会受欢迎；再者，学生群体属于活跃的一族，活动较多且一般时间都较长而绿茶是瓶装饮品，携带较为方便

（2）市场前景：

我们自信我们有根植于目标市场的优秀设计群体、营销群体，有能力将产品推广出去；大学生比较容易受外界环境的影响，营销策划的影响大；因此市场前景大。

我们对此持乐观态度。

2.产品市场影响因素

（1）深受学生群体的喜爱

（2）市场价格的影响；

（3）质量保证；

（4）消费者的心理因素；

（5）政策因素；

（6）校方因素

（三）市场分析

（1）竞争者分析

年龄在15-29岁之间的群体是饮料消费市场的主力,尤其在校大学生为主的年轻一族,他们的消费特征决定着饮料消费市场的消费趋势,去下图（饮料购买比例图）

从图中我们可以看出购买娃哈哈饮料的消费者比例最多。

娃哈哈在品牌方面还是占取一定的优势。

与此同时，康师傅的比例与娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的竞争者之一。

数据分析：

在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中，对娃哈哈绿茶持没感觉的消费者占调查人数的42%，没有吸引力的消费者占调查人数的6%，比较有吸引力的消费者占调查人数的34%，很有吸引力的消费者占调查人数的18%。

大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑态度，说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段，娃哈哈还可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费者更高的品牌忠诚度。

（2）消费者分析

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。

一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：

感性消费是饮料消费的主流。

究竟有多少人认识功能饮料？

又有多少人接受这种产品？

业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。

另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。

大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。

随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。

看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。

调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。

（四）swot企业内部环境分析

1、自身优势

（1）优质的营销渠道,产品铺市迅速。

（2）有品牌优势，是市场领导者

（3）产品质量有保证

2、自身劣势

（1）分销执行能力有待改善

（2）包装相对而言较传统

（3）促销幅度较小

3、外在威胁

（1）国内市场竞争激烈,娃哈哈绿茶所占市场份额进一步缩小。

（2）市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间减少。

4、市场机会

（1）品牌深入青少年的内心，产品适应青少年们需求。

（2）在与其他同类产品相比，娃哈哈绿茶没先行大规模进入青少年市场，占据较大市场份额。

（五）,营销设计方案

（一）营销目标

本次策划首先对娃哈哈绿茶饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。

以此来提高娃哈哈绿茶饮料的市场占有率，增加企业利润收入，从而巩固其在饮料行业的领先地位。

（二）营销战略

拓宽消费市场，扩大娃哈哈绿茶市场份额

（三）营销实施策略

1产品品牌：

娃哈哈绿茶

2、包装策略：

被调查者对娃哈哈饮料的理想包装及容量

从上图中，可看出在被调查人中，喜欢塑料瓶包装及250—600毫升以上中瓶包装的人数最多，占调查人数的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包装，占被调查者人数的1/3。

所以被调查者大多喜欢塑料瓶或易拉罐包装，且250—600毫升的中瓶比例远高于小瓶和大瓶，这是消费者从便于携带的角度考虑来考虑。

说明娃哈哈公司应该根据消费需求选择中等的塑料或是易拉罐的包装进行生产，这有利于娃哈哈公司赢得更多的市场份额。

被调查者对娃哈哈饮料的理想外观

数据分析：

被调查者对娃哈哈饮料理想的外观调查中，53%的被调查者喜欢明星图案的外观包装，30%的消费者喜欢卡娃伊型的包装，这是因为娃哈哈饮料的消费群主要以青少年为主决定的。

所以消费者对娃哈哈饮料的外观比较注重个性、时尚的明星图片，娃哈哈饮料外观包装应加入更多的时尚元素，同时绿茶是中国的传统文化融入东方色彩，古典文化吸引更多的年轻消费者，娃哈哈绿茶的代言人和外包装就十分满足这一需求。

3.定价策略

购买原因

1营养丰富口感好

2包装精美，广告宣传

3有奖促销

4价格合理

5品牌认可

从上图中的三个数据可以看出：

消费者购买饮料最注重的因素饮料的营养和口感，占53%；其次是包装和广告宣传，占23%；其次才是价格，只占18%；消费者满意的价格中，觉得娃哈哈饮料定价在3—5元的人最多，为67%，1—3元的人数占20%，大多数被调查者觉得娃哈哈饮品的价格定的不高，可以接受。

娃哈哈饮料市场的核心主力是年龄在15－29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对茶饮料的价格接受程度在3元左右。

而娃哈哈绿茶的价格在3元一瓶，价格合理，大学生容易接受。

（六）分销策略

（1）大型场所的各种体育赛事。

可事先与主要负责人商谈进货价格，给予适当的优惠。

（2）天气好时可在当地体育场设销售点。

（3）大学里有军训，班级有用水需要。

（4）利用自己的人脉资源发展下线，譬如说可以邀请附近高校的同学共同参与。

（5）学校附属商店、食堂等地也是增加销量的不可缺少的渠道。

（6）可以专门与一些KTV，网吧或工程等公共地点合作，找相应的负责人商谈，扩大市场份额。

（七）促销策略

（1）、人员推销

将人力尽可能投入到超市、学校，医院，网吧等公共场所中去，进行定期发传单、现场促销，可以通过抽奖的方式来吸引大家。

（2）、营业推广

对营销人员实行绩效考核，卖一瓶记一分，最后总结时再一起奖励。

（3）促销手段主要包括

A、瓶盖换饮品的活动（比如“再来一瓶”来吸引消费者购买）。

B、进行现场抽奖活动,自己制作抽奖箱,礼品比如一等奖送抱枕一个，二等奖送高露洁牙膏一支，三等奖送勺子一个。

C、一次性购买多瓶娃哈哈绿茶的消费者可参与《买娃哈哈，送祝福》活动。

即帮消费者送饮品给指定的人表明自己的心意，也可满足一个小小的心愿，譬如代传一句话或送一封信。

D、免费赠饮。

在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。

这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。

E、爱心销售墙签名许愿。

购买与否，都可在预先摆放的爱心销售墙上书写愿望或爱心寄语，可以吸引学生们前来了解参与。

F、捆绑销售。

比如夏天炎热，水分需要补充。

我们可以把绿茶与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。

G、爱心捐赠。

对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给山区的孩子。

一方面对有需要的人尽一点微力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。

（八）销售实施

（1）销售场所多样化

进一步加强与学校附属商店、食堂的合作。

可在食堂内设立冰柜，销售绿茶，增加在校园的影响力，同时也要加强与公共娱乐等场所的合作，进一步扩大在消费市场中所占份额。

（2）校园推广活动

“绿茶”杯新生篮球联谊赛

1.背景介绍：

9月到10月正是各大高校新生报到的时间，铜陵学院联合策划一次“绿茶”杯新生篮球联谊赛的校体育部联系，让刚来校园的大学生一起在球场欢呼和拼搏的经历，使他们更好的融入大学生活。

2活动宣传口号：

激扬青春，梦想开始的地方。

3针对的对象：

几大高校的大一新生为主，其他年级的同学凡购买一瓶娃哈哈绿茶，即可报名我们的比赛

4活动内容：

报名时间：

2014年9月29、30号

报名地点：

铜陵学院体育部

5辅助宣传：

在报名比赛期间，绿茶饮料可以同时在篮球场，体育场进行促销。

宣传点挂上宣传横幅，宣传语——“绿茶”杯篮球赛期待您的参加。

并且在宣传点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

现场的互动环节：

在比赛中主持人与观众进行互动和有奖竞猜，获胜者奖励一瓶激活。

6比赛奖项：

一等奖一名

奖金300元+荣誉证书

二等奖二名

奖金200元+荣誉证书

三等奖三名

奖金100元+荣誉证书

海报、宣传单费用

500元

网络广告费用

800元

礼品费用

400元

奖品费用

1500元

媒体宣传

1000元

其它

800元

总费用

5000元

校园代言人选拔大赛

1.背景介绍：

为了更好地展示大学生的风采，营造培养和塑造良好的形象的氛围，特举办绿茶校园代言人选拔大赛，为大学生开启培养和塑造良好形象和气质的大门。

2.活动宣传口号:

展现自我，秀出风采

3.针对的对象：

铜陵学院所有在校大学生均可参加

4.活动内容：

报名时间：

2014年10月15-25号

报名地点：

铜陵学院文艺部

5.比赛奖项：

一等奖一名

奖金300元+荣誉证书

二等奖一名

奖金200元+荣誉证书

三等奖一名

奖金100元+荣誉证书

前三名将成为娃哈哈校园代言人，拍摄宣传海报等活动。

（3）.团购

现如今团购是年轻人消费的一种趋势，可以通过寻找团购网合作伙伴，虽然这样价格相对而言会略低一些，但是量会比较可观。

这样，既可以打开销路，获得更多利润，又能提高品牌影响力。

策划感言

由于时间较短，想取得大规模的经济效益有些困难，这就需要娃哈哈公司的长期坚持与努力，通过这次策划也了解了娃哈哈公司在饮品方面的多元化，希望娃哈哈公司一如既往的保持好其优良的质量，公司的发展也越来越好。

受到更多年轻的群体特别是大学生的喜爱。