广告专项预算制定方法.docx
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广告专项预算制定方法
广告预算制定办法
［内容提示］广告目的是广告主依照公司发展战略及公司资源所拟定但愿通过广告实现目的。
广告目的是广告策划出发点和归结点,广告策划各项工作均是环绕广告目的展开。
广告预算是广告活动所需费用筹划和控制办法，它规定筹划期内从事广告活动所需经费总额和使用范畴，是公司广告活动得以顺利进行保证。
广告目的与广告预算有着密切联系。
广告目的阐明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。
编制广告预算是制定广告筹划重要内容，两者可以同步进行。
第一节广告目的
一、广告目的及其特点
广告是实现公司经营方略工具之一，成功广告方略必要有明确目的，例如是短时期内推销产品还是树立良好公司形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有率，是极力保护巩固既有市场还是通过向竞争对手发动攻打，进一步抢夺对手市场……。
这些问题在广告策划中必要一方面明确，只有这样，制定广告方略才干有放矢。
普通地讲，广告目的就是广告主但愿广告活动所能达到预期目。
或者说，广告目的是指广告要达到规定。
拟定广告目的，是制定广告策划第一步，无论是广告底稿拟制人、版面设计人、照相人、以及与媒体谈判人、预算广告费人等，都应理解广告目的，共同对此目的负责。
广告目的拟定不是随机，而应当是建立在对当前市场营销状况透彻分析基本上，以公司关于目的市场、市场定位营销组合等重要决策为根据。
在公司市场营销组合方略中促销方略是非常重要。
而公司促销方略重要有四种方式：
人员推销、广告、营业推广、公共关系。
广告是促销方略一种构成某些，广告目的、人员推销目的、营业推广目的以及公共关系目的是相辅相成，四者共同形成了促销目的。
广告目的是对别的三种目的有效增援，而广告目的又是在各目的密切合伙、协调一致基本上实现。
广告目的与促销目的都是扩大商品销售，但与促销目的相比，广告目的又有自身特点。
这些特点重要是：
第一，促销数额不拟定性。
促销目的可以用销售额或利润额完毕状况来拟定，而广告目的很难精确拟定它完毕了多少销售额或利润。
例如，一种公司促销目的可以拟定为一年内把销售额增长到20%，但广告目的却很难如此拟定，由于影响公司销售额因素除了广告以外，还受诸多因素影响，如，公司产品价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好变化等。
固然广告最后目的是为公司扩大销售和增长利润服务。
第二，期间不拟定性。
促销目的普通以一定期间为衡量原则，而广告促销目的很难以一定期间为原则进行精确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播后来持续一段时间才干体现出来。
例如，某一家化妆品公司在电视上作了化妆品广告，但消费者并不一定看了广告后来立即去购买，而要通过一系列心理活动过程或认知过程后来再做出购买决策。
，效果多元性。
促销目的普通是单一，就是为了扩大销售额，而广告目的除扩大销售额之外，尚有其她目的规定，如提高产品及公司知名度、变化消费者态度等目的。
二、广告目的类型
广告虽有其共同、最后目的，但是不同公司在不同步期、不同产品和不同营销方略规定下，广告目的是有所不同。
由于市场经济复杂性，公司市场营销方略多样性。
依照广告目的也是各种各样，不同区别办法，广告目的类型也有所不同。
（一）从市场营销方略上区别
1．创牌广告目的。
此类广告目，在于开发新产品和开拓新市场。
它通过对产品性能、特点和用途宣传简介，提高消费者对产品认知限度，其中着重规定提高消费者对新产品知名度、理解度和厂牌标记记忆度。
2．保牌广告目的。
此类广告目，在于巩固已有市场阵地，并在此基本上进一步开发潜在市场和刺激购买需求。
它重要通过持续广告形式，加深对已有商品结识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和购买欲望。
广告诉求重点在于保持消费者对广告产品好感、偏好和信心。
3．竞争广告目的。
此类广告目，在于加强产品宣传竞争，提高市场竞争能力。
广告诉求重点是宣传本产品优秀之处，使消费者认知本产品能给她们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。
（二）从广告目上区别
1．信息性广告目的。
此类广告目的作用普通在产品开拓阶段体现比较突出，由于只有消费者对产品性能、品质和特点有所结识，才干对产品产生某种需求。
如对某种保健营养饮料，应一方面把该产品营养价值及其各种功能信息传递给消费者。
2．说服性广告目的。
广告产品处在成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代用品也不断浮现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选取余地也就比较大。
这时，公司为了在激烈竞争中处在不败之地，多采用说服性广告，通过说服或详细比较，进而建立某一品牌优势。
因而，在竞争阶段公司对说服性广告运用越来越注重。
3．提示性广告目的。
当产品处在成熟期阶段，虽然产品已有一定知名度，消费者已有一定消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选取余地大，因此提示性广告不但起“提示”作用，更重要是起“强化”作用。
其目在于使既有购买者确信她们购买此类产品是作了对的选取，从而加强重复购买与使用信心。
以上三种广告目的详细运用如表2-1。
〈表2-1〉不同广告目的诉求目
类型
诉求目
信息性广告目的
简介关于新产品信息
推介产品新用途
价格变动信息
宣传产品制造过程
描述可提供服务
改正错误印象
较少消费者顾虑
树立公司形象
说服性广告目的
培养品牌偏好
勉励顾客改用本公司品牌
变化顾客对产品特性感知
说服顾客当前就购买
提示性广告目的
维持最高知晓度
提示人们在何处购买
提示顾客近期也许需要此产品
淡季时保持产品在人们心目中印象
（三）从广告信息解决过程区别
从广告信息解决模型（AdvertisingInformationProcessingmodel）来看，消费者接触广告后来一方面知觉广告，然后认知品牌属性，或者产生对广告态度，其成果会引起消费者购买意图，最后在这些购买意图驱使下去购买产品。
从广告信息解决模型来看，消费者接触广告后来，由于受各种中介因素影响，因而对广告反映成果也是不同样。
图2-3概括了消费者对广告反映中介因素与行为/成果因素。
中介因素
行为及成果因素
品牌知晓度
询问
对品牌属性理解及知识
访问
对品牌属性信念
购买
对新用途知识
采用
情感或情绪
再购买
广告
---->
品牌形象
--->
品牌忠诚度
对公司知识
销售额
公司形象
市场占有率
对广告态度
顾客占有率
对模特态度
对品牌态度
关怀限度
偏爱限度
欲望
购买意向等
〈图2-3〉中介因素与行为及成果因素
这些因素在不同状况下，也可以被用于广告目的。
（一）中介因素
１．品牌知晓度。
顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌与否存在限度。
品牌知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaidedrecall）和辅助回忆度（aidedrecall）。
无辅助回忆度是在不提示品牌或广告状况下被测定。
回忆度普通以比例来表达。
例如调查问题为“昨晚您收看了央视新闻联播了吗？
如果您收看过，那么请记录在昨晚新闻联播节目先后所播出广告中能记住广告”。
然后把消费者回答内容以比例来表达。
辅助回忆度是在先提示品牌或广告关于信息（如产品群）后，以开放式问卷方式来被测定。
协助回忆度也以比例来表达。
如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起品牌按顺序记录”。
这时消费者第一种想起品牌比例叫最初辅助回忆度（top-of-mindrecall）。
再认度是先提示要测定品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告没有，并把消费者回答内容以比例来表达。
如调查内容为“在牛仔库品牌中您听过没有尼克斯这一品牌”，然后把消费者回答以比例来表达。
研究表白，品牌最初协助回忆度与销售额有更密切关系。
由于消费者在普通状况下最先回忆起自己最喜欢品牌。
因此，把回忆度作为广告目的时，以最初协助回忆度作为广告目的比较适当。
2．对产品属性知识和信念。
对产品属性知识是指消费者对广告产品属性掌握限度。
对属性信念是指消费者相信某一品牌具备特定属性限度。
例如，消费者懂得娃娃哈雪糕不是由奶粉来作，而是由纯牛奶来作事实，这是知识。
如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶来作事实，这是信念。
普通来看，消费者对产品属性知识多，对产品属性相信限度高，购买产品也许性就越大。
3．品牌形象。
品牌形象也是重要中介因素，特别是在产品之间质量、性能等方面没有多大差别时候，品牌形象对消费者购买决策起很大作用。
因此，品牌形象也可以作为广告目的。
4．情感或情绪。
消费者通过广告所形成情感或情绪也会影响消费者对品牌选取。
特别是消费者要选取象宝石、时装、化妆品等带有情感色彩产品时，就受情感方面因素影响。
因此，针对这种产品进行广告时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等情感。
5．对品牌态度/
对品牌态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌限度。
诸多研究成果表白，对品牌态度越好，消费者购买其产品也许性就越大。
因此，提高消费者对品牌态度也可成为广告目的。
6．购买意向。
购买意向（purchaseintention）是消费者对特定品牌所持有购买意向。
如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买也许性就很大。
虽然有时消费者有购买意向，但由于实际因素也许不购买，或者虽然没有购买意向，但因受冲动而会购买。
但在普通状况下，购买意向与购买行为之间有较强正（+）关系。
因此可以把购买意向拟定为广告目的。
（二）行为或成果因素
有些广告能直接引起消费者反映或行为，如广告后来消费者直接打听或询问、访问商店或公司、甚至直接购买广告产品。
因此把这些能引起消费者直接反映或行为因素可以拟定为广告目的。
这些能引起消费者直接反映或行为广告有如下几种：
1．直接反映广告。
为在广告后来直接引起消费者行为，在广告中提示赠券（coupon）、或规定电话询问、访问广告。
作直接反映广告时，可以把赠券回收数、询问电话次数、访问者数等拟定为广告目的。
2．直接营销广告。
通过直接邮递（directmail）广告、网上购物广告、PC通讯广告、产品阐明书广告等来进行直接营销活动时候，消费者直接向公司打听或订货。
因此可以以订货次数或打听次数来拟定广告目的。
3．宣传活动广告。
公司通过某些宣传产品活动来直接推销产品或者进行广告宣传。
例如，化妆品公司在百货商店门口进行宣传产品活动。
这时可以把在一定期间内所集合人数拟定为广告目的。
4．销售广告。
提供关于零售商店商品信息或告知一定期间内减价解决产品信息广告。
由于此类广告几乎不会引起时滞效果，因此可以把行为因素，或成果因素如商店访问者数或销售额拟定为广告目的。
5．共同广告。
制造公司不但直接作产品广告，并且同步替零售公司作广告或者与零售公司共同作广告，或者与原材料供应公司共同作广告。
这些广告叫共同广告（cooperativeadvertising）。
共同广告详细地提供关于零售公司或商品信息，其直接目是短期内提高销售额。
因此，这时短期销售额等成果因素可以被拟定为广告目的。
6．提示广告。
针对消费者经常购买成熟期产品，作提示广告，从而直接引起消费者购买行为。
例如，在炎热夏天，如果看雪糕广告小孩立即去购买雪糕，那么这是一则典型提示广告。
由于提示广告直接引起消费者购买行为，因此可以把销售额拟定为广告目的。
普通来看，提示广告播放频次较多，但多是15秒以内超短广告。
7．社会营销广告。
政府或社会团队或公民所开展社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动。
如普法活动、禁烟活动、环保活动、夏季节电节水活动等。
这些活动成果立即引起某些人行为。
因此，以行为因素，如参加活动人数来拟定这些社会营销广告目的。
三、拟定广告目的时应遵循原则
广告目的是广告策划活动所要运作方向和实现目的，也是评估广告效果原则。
广告目的拟定与否得当，关系到广告筹划制定和实行，关系到广告效果好坏，也直接影响到公司经济效益。
因而，广告目的拟定要遵循科学原则，要注意如下几种：
1．要符合公司营销目的。
广告是公司营销活动中一种促销手段，广告目的是公司营销目的在广告活动中详细化。
广告目的固然应服从、服务于公司营销目的，否则，广告活动就失去了意义。
2．广告目的要切实可行。
在拟定广告目的时，要考虑到目的实现可行性，要从实际出发，全面分析，研究公司内外条件影响和制约因素，既不要减少原则，也不要脱离实际盲目求高，力求使目的恰当合理，切实可行。
3．广告目的要明确详细。
广告目的不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地拟定为开拓市场，扩大市场份额，增进商品销售等。
广告目的应当尽量地量化，拟定衡量原则，如产品知名度、市场占有率、产品销售增长率等。
广告目的应详细明确，这样，既有助于广告筹划制定和实行，也有助于最后对广告效果进行测定和客观评价。
4．广告目的应单一。
在某一次详细广告活动中，切忌追求多目的，多目的事实上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以受到应有广告效果。
5．广告目的要有一定弹性。
广告在实行过程中，公司内外环境也许发生较大变化，这些变化在制定广告目的时是难以预测。
广告活动为了适应这种变化，配合公司整体营销进行，需要作恰当调节。
这种调节，不是彻底地变换广告目的，而是在广告目的所能容许限度内，以增强广告目的适应性。
6．广告目的要有协调性。
广告活动是公司整体营销中一种构成某些。
为了配合公司整体营销活动，在拟定广告目的时，既要考虑到它与公司其她促销手段协调，又要考虑到与公司其她部门活动相协调，以有助于实现公司营销目的。
7．广告目的要考虑公益性。
尽量将公司利益同社会利益结合起来，使两者互相增进，建立起符合社会利益公司形象，这也是公司广告目的最后目的。
第二节广告预算
一、广告预算概念
广告预算是广告主依照广告筹划对开展广告活动费用匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金使用筹划。
它规定了广告筹划期内开展广告活动所需费用总额、使用范畴和用法。
广告预算不但是广告筹划重要构成某些，并且是保证广告活动有筹划顺利展开基本。
广告预算编制额度过大，就会导致资金挥霍，编制额度过小，又无法实现广告宣传预期效果。
广告预算是公司财务活动重要内容之一。
广告预算支撑着广告筹划，它关系着广告筹划能否贯彻和广告活动效果大小。
广告预算不同于公司其他财务预算。
普通财务预算涉及收入与支出两某些内容，而广告预算只是广告费支出匡算，广告投入收益由于广告目的不同而有不同衡量原则。
它或许反映在良好社会观念倡导上，或许反映在媒体受众心理反映上，也有也许体当前商品销售额指标上。
有许多广告主错误地以为，广告投入越大，所获得效果也就越大。
广告策划者通过对大量广告活动效果实证分析，得出：
当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。
美国广告学家肯尼斯·朗曼（KennethLongman）通过长期潜心研究，也得出了类似成果。
她在利润分析基本上，创立了一种广告投资模式，如图2-4所示。
她以为任何品牌产品广告效果都只能在临限（Threshold，即不进行广告宣传时销售额）和最大销售额之间取值。
肯尼斯·朗曼以为，任何品牌产品虽然不作广告也有一种最低销售额，即临限。
广告效果不会超过产品最大销售额，产品最大销售额是由广告主经营规模、生产能力、销售网络以及其她因素综合决定。
朗曼以为，抱负广告宣传活动应当是以最小广告投入获得最大广告效果。
当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源挥霍。
二、广告费内容
广告费普通是指开展广告活动所需广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。
有公司把公共关系与其她促销活动费也记入广告费之内是不合理。
如馈赠销售馈赠品开支，有奖销售奖品或奖金开支，推销员名片，公司内部刊物等等开支费用，均不应列入广告费。
美国《Printer’sInk》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出广告费，灰色单系考虑与否支出广告费，黑色单系不得支出广告费，详见表2-2。
〈表2-2〉广告费用分类表
分类
主要费用
白
色
单
可
支
出
广
告
费
广告
媒体
报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。
制作费
美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告关于制作费。
管理费
广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、以及广告部门人员工作旅费。
杂费
广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其她。
灰
色
单
考虑支出广告费
样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。
黑
色
单
不得支出广告费
社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。
根据广告费用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与她营广告费，固定广告费与变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告设计制作费用，广告媒体费用；间接广告费是指公司广告部门行政费用。
应当尽量缩减间接广告费，使同样数目广告预算能用在直接广告费用上。
自营广告费是指广告主自身所用广告费，涉及本公司直接与间接广告费；她营广告费是指广告主委托其她广告专业部门代理广告活动一切费用。
普通来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。
固定广告费是指自营广告组织人员费及其她管理费，这些费用开支在一定期期内是相对固定；变动广告费是因广告实行量大小而起变化费用，如受数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化费用。
变动广告费又因广告媒体不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。
比例广告费是随广告实行量大小所有呈比例变化；递增广告费是随同广告实行量增长而递增；递减广告费则相反，广告费用随广告实行量增长而递减。
三、广告预算编制程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作构成。
广告预算基本程序大体如下：
（一）拟定广告投资额度
通过度析公司整体营销筹划和公司产品市场环境，提出广告投资计算办法理由，以书面报告形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
（二）分析上一年度销售额
广告预算普通一年进行一次。
在对下一年度广告活动进行预算时，应当先对上一年销售额进行分析，理解上一年度实际销售额、销售额与否符合上一年度预测销售单位和预测销售额。
由此分析，可以预测下一年度实际销售状况，以便合理安排广告费用。
（三）分析广告产品销售周期
大某些产品在一年销售中，都会呈现出一定周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。
通过对销售周期分析，可觉得广告总预算提供根据，以拟定不同生命周期广告预算分派。
（四）广告预算时间分派
依照前三项工作得出结论，拟定年度内广告经费总分派办法，按季度、月份将广告费用固定开支予以分派。
（五）广告分类预算
在广告总预算指引下，依照公司实际状况，再将由时间分派上大体拟定广告费用分派到不同产品、不同地区、不同媒体上。
这是广告预算详细展开环节。
（六）制定控制与评价原则
在完毕上述广告费用分派后，应立即拟定各项广告开支所要达到效果，以及对每个时期每一项广告开支记录办法。
通过这些原则制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
（七）拟定机动经费投入条件、时机、效果评价办法
广告预算中除去绝大某些固定开支外，还需要对一定比例机动开支做出预算，如在什么状况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，如何评价机动开支带来效果等。
四、影响广告预算重要因素
编制广告预算时，除了拟定广告费用范畴外，还必要理解有哪些重要因素影响广告预算。
普通说来，影响广告预算编制重要因素有产品生命周期、行业市场竞争状况、产品品牌市场基本（或市场占有率）、广告频次等。
（一）产品生命周期
产品生命周期是指产品从上市到衰退整个过程。
大多数产品在市场上都要通过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品生命周期是由市场需求变化趋势所决定。
在产品生命周期不同阶段，公司经营者采用不同经营方略，以获得最佳收益。
1．引入期。
引入期是产品进入市场第一种阶段。
在这一阶段，目的市场上消费者还不理解产品功能，产品品牌还没有给人们留下任何印象。
产品销售量增长缓慢，由于前期投入较大（例如，产品研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络建设费用等），公司基本上是无利经营，市场上还没有浮现竞争对手。
公司经营者为了提高产品品牌知名度，树立品牌形象，必要投入大量广告费用，充分运用各种媒体进行广告宣传，以增长产品暴露度。
只有当产品暴露度达到一定限度，媒体受众才干对产品产生初步印象。
引入期广告宣传是一种典型“信息型广告”。
它重要是针对产品基本状况向目的市场“广而告之”，例如将产品价格、功能、品牌、产地、售后承诺等状况告诉媒体受众。
2．成长期。
在这一阶段，产品在目的市场上已有一定知名度，某些消费者对产品已建立了初步品牌认知。
产品销售网络已基本建成，销售利润逐渐增长，市场上浮现了竞争对手，一某些顾客由于产品质量而成了公司回头客，她们已形成了一定品牌忠诚感。
公司在这一阶段广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。
广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品特性，增长了广告艺术含量，以求通过良好视听形式来促使媒体受众产生固定品牌联想。
3．成熟期。
在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，公司利润达到最大化。
由于利润诱惑，市场上涌现出大量代替产品或类似产品，竞争达到白热化限度。
由于竞争加剧，公司广告费用又开始增长，公司运用各种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”特性。
在这一阶段，公司进行广告宣传目重要有两个：
1.维持市场份额。
通过各种形式促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品；2.扩大产品市场占有率。
重要通过两种办法：
（1）开发产品新用途，例如，杜邦公司尼龙每一新用途浮现，都为公司开拓了一种新市场；
（2）增长产品使用量。
消费者使用产品次数增长了，产品销售量也就扩大了。
同样，每次使用产品数量增长了，也会扩大产品销售规模。
4．衰退期。
这一阶段特性是产品销售额大幅度呈下降趋势，公司利润大幅度减少。
许多竞争对手纷纷转产，虽然增长产品广告投入，市场也不会得到明显改进。
如果公司产品线比较单一，那么公司将会处在困境。
针对以上状况，公司应当开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功品牌引用到新产品上。
它可以将媒体受众对原有品牌认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基本。
可口可乐就是运用这种方略，成功地开发了健恰可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，保证了公司市场地位。
在衰退期，公司如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提示性”广告。
公司只是提示媒体受众注意该产品存在，某品牌产品依然是消费者忠实朋友。
提示性广告重要突出产品品牌，以唤起媒体受众对产品回忆。
同步也使对本品牌产品持有忠诚感顾客感到欣慰。
（二）市场竞争状况
市场竞争状况也是影响广告费用开支一种重要因素。
同类产品竞争者数量与实力也影响公司广告预算。
如果竞争对手进行大规模广告宣传，本公司必然要扩大广告宣传规模，广告预算也随之增长。
否则本公司广告活动就收效甚微，达不到预期目的。
目的市场上“广告拥挤度”大小也影响公司广告预算规模。
广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体刊播广告数量。
如果广告拥挤度非常大，较小广告预算无法与竞争公司抗衡。
只有公司广告是众多广告中最响亮一支状况下，才有也许引起媒体受众注意，诱使她们产生购买欲望。
例如在一间有30多位同窗教
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