锦艺国际轻纺城年营销推广方案.docx
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锦艺国际轻纺城年营销推广方案
锦艺国际轻纺城
十一月份营销推广方案
盛利机构锦艺国际轻纺城项目组
2015年10月21日
导读：
第一部分：
上阶段销售状况分析；
第二部分：
十一月份销售任务分解；
第三部分：
十一月份营销推广思路；
第四部分：
十一月份营销推广执行；
第五部分：
十一月份营销费用预算。
第一部分：
上阶段销售状况分析
当前销售背景：
1.2014年初至今，锦艺国际轻纺城主要工作为轻纺专业市场招商各品类选铺，产权选铺，营销推广处于空白期；
2.2015年1-10月，轻纺城无任何推广，住宅、底商、车位加在一块仅销售1.1亿元；自5月31日交房后，1-7#楼因需重新进行现房初始登记，签约时间待定；8#楼因证件不全，无法交房，签约时间待定。
3.锦艺国际轻纺城剩余产品多样化，有住宅、底商、车位、公寓，整体无推广，客户量少，销售乏力。
其中创客LOFT公寓为新推产品，已经确定以创客LOFT公寓推售作为主线带动住宅/车位/底商销售，A塔公寓热销，可以二次带动B/C塔去化。
4.锦艺创客LOFT公寓原定9月20日开盘销售，但是前期因筹备不足，开盘时间推至10月20日；又因推广渠道迟迟未上，精装户型重新设计，9月下旬暂停推售工作，至10月下旬方重新启动，不得已重新倒排节点，重新安排推售工作。
一、现状分析
优势：
1、住宅为现房，户型为稀缺的N+1户型，客户认可度较高；
2、轻纺专业市场11月19日试营业在即，客户购买信心日渐提高；
3、入住率日渐提高，人气越来越旺。
劣势：
1、1-7#楼因现房初始登记暂时无法签约；
2、8#楼因证件问题，无法交房，无法签约，不少客户反复催促，已有退房意向；
3、住宅周边道路、广场乱停车，导致住宅车位销售缓慢，月均不足10个；
4、底商单价高，客户抗性大，整体销售缓慢。
总结：
1、住宅为现房，业主正在装修，提升了客户的购买信心
2、8#楼因证件问题无法交房，无法签约，不少客户有意向退房
3、车位因业主停车退路多，物业管理不善，致使销售缓慢，月均不足10个
4、底商因单价高，客户抗性大，整体销售缓慢。
二、客户情况分析
1、近一月客户来访分析
分析：
近一月客户来访量132组，日均来访量4.4组；其中住宅客户73组，日均来访量2.4人；LOFT客户59组，日均来访量2组；项目基本无推广，9月21日—10月8日，创客LOFT单页派发，但是来访效果不明显，依然不如无任何推广的住宅客户量；公寓的来访量较少，无法支撑本项目408套LOFT去化，推广严重滞后。
2、住宅客户来访分析
分析：
1、住宅客户来访途径主要为自然来访，自2014年至今本项目无任何推广；2、客户来源区域以项目附近的中原区客户为主；3、60%的客户为首次置业，30%的客户为改善置业；4、客户对户型的需求以大面积的3+1房为主，其次是面积较小的2+1房；5、客户主要为周边做生意的私营业主；6、客户的心理单价普遍在8000元/㎡左右。
3、LOFT客户来访分析
分析：
1、LOFT客户来访途径以自然到访为主，单页派发效果较弱明显不如自然来访数量，推广渠道亟待铺排，推广力度亟待加大；2、客户以项目附近的中原区客户为主；3、客户主要为周边做生意的私营业主；4、61%的客户为投资，31%的客户的意向自住；5、56%的客户偏向于45㎡的户型，大面积户型需求较少；6、客户可承受的单价普遍在7700-7900元/㎡。
三、剩余房源分析
住宅可售房源分析
楼栋
户型
户型面积（㎡）
剩余套数（套）
剩余面积（㎡）
单价（元/㎡）
货值（万元）
5#
H户型
123.89
1
123.89
7530-8500
6400
8#
A户型
83.06
51
4236.06
C户型
121.84
9
1096.56
D户型
88.3
13
1147.9
E户型
119.64
12
1435.68
合计
86
8040.09
6400
9月21日-10月20日，住宅成交21套。
住宅剩余86套，货值6400万；5#楼剩余顶楼边户，8#楼整层推售，目前还剩7层未推，整体去化比较均衡，D户型因赠送面积大一直紧俏，中间户A户型量较大。
车位可售房源分析
位置
总数（个）
电动车占用（个）
已售（个）
未售（个）
去化率
剩余货值（万元）
负一层
1132
126
453
554
45%
554
风二层
1107
0
0
1107
0
1107
合计
2239
126
451
1661
——
1661
负一层可售车位1007个，截止10.20已售453个，未售554个，去化率约45%。
负二层车位暂未推售。
目前车位因周边道路、广场可停车区域较多，物业管理不善致使销售状况较差，后期通过加强管理来提升销售效果。
底商可售房源分析
位置
剩余套数
面积区间
剩余总面积
价格区间
剩余货值
北二街
42
70-120
3280.36
22000-26000
72472960
西街
8
210-251
1841.03
14450-19240
28046476
东街
5
120-293
1229.85
20000-30000
26283263
南街
20
170-320
4825.81
17300-22800
98373102
总计
75
11177.05
225175801
底商可售房源75套，总货值约2.25亿元；南街因柱网复杂、面积大，客户抗性大；北二街前期定位不准，现在用作招商客户的临时仓库，单价高去化难度大；东街、西街商铺面积大、总价高大，去化难度大。
总结：
住宅剩余房源86套，货值6400万，余量已经不多；车位剩余1661个，货值1661万，余量较多；底商剩余75套，货值2.25亿，余量较大。
车位和底商是未来去化的难点。
四、十月工作总结
十月份（9.21-10.20）客户来访132组，住宅来访量73组，LOFT来访量59组，整体无大的推广，客户量较少。
住宅成交21套，车位成交11个，底商成交2套。
在当前毫无推广的情况下，住宅成交量有明显的提升。
底商成交也有突破。
主要工作及方案有：
1.DM单页派发
2.住宅10月17日8#楼加推3层房源
3.《A塔定位方案》
4.《B/C塔定位方案》
5.《锦艺创客LOFT营销节点》
6.《锦艺创客LOFTA塔公寓开盘工作排期表》
7.《锦艺国际轻纺城车位管理执行方案》
8.《锦艺国际轻纺城储藏间销售方案》
第二部分：
十一月份销售任务分解
一、销售目标：
2850万
阶段
周期
时间
认购金额（万元）
签约金额（万元）
回款金额（万元）
住宅产品平销期
1周
10月21日-10月25日
400
——
100
2周
10月26日-11月1日
储藏间开盘
3周
11月2日-11月8日
950
——
690
住宅产品平销期
4周
11月9日-11月15日
1500
3810
480
5周
11月16日-11月22日
6周
11月23日-11月29日
合计
2850
3810
1270
二、入会目标：
800组
三、认筹目标：
200组
第三部分：
十一月份营销推广思路
一、十一月营销思路
总体思路：
继续贯穿“以公寓推售为主线，带动住宅、车位、底商销售“的营销思路。
以公寓0元入会、精装LOFT产品说明会、认筹活动等重大营销节点为主线，穿插住宅销售、车位销售、底商销售、储藏间认筹及开盘活动。
产品推售：
5#、8#剩余房源（8#楼根据去化情况加推新楼层）；储藏间夹层和负一层；车位剩余货源；底商剩余货源。
推广渠道：
报纸+户外大牌+公交站牌+公交车体+地铁站+广播+微信+网络+围挡+楼体+单页+举牌等渠道全线出街
营销节点活动：
0元入会活动，企业团购活动，精装LOFT产品说明会，创客LOFT认筹活动
二、营销条件支持
（一）销售支持
1、推广全线出街
2、物业和专业市场配合销售，车位整改到位
3、储藏间销售说辞
（二）工程支持
1、A塔样板间装修方案确定
2、A塔样板间施工单位确定
3、A塔样板间顺利进行施工
（三）营销活动支持
1、10月24日锦艺创客LOFT公寓0元入会
2、11月7日储藏间开盘活动
3、11月14日精装创客LOFT产品说明会
4、11月21日锦艺创客LOFT公寓认筹活动
5、10月20日起，企业团购路演推介启动
6、10月20日起，置业顾问扫街陌拜启动
7、10月23日起，派单+举牌启动
第四部分：
十一月份营销推广执行
一、十一月营销活动节点
二、十一月营销工作排期（详细见文件链接）
三、十一月营销推广主题
第一阶段（入会形象）：
全城皆识锦艺创客LOFT
精装修准现房，40-100㎡创客LOFT，0元入会火热开启
第二阶段（认筹宣传）：
全城皆议锦艺创客LOFT
首付三万，三年返租
精装修准现房，40-100㎡创客LOFT，认筹1万抵2万
三、活动执行
营销节点活动
（一）：
企业团购活动（详细见企业拓客方案）
一、活动背景
1、锦艺国际轻纺城周边服装企业较多，销售人员接待客户时发现，不少厂区的员工询问厂里团购相关事宜。
2、作为纺织产业链上的产品，行业客户认同度也是最高的。
因此我们组织企业团购，通过内部推介的形式圈定周边厂区客户。
二、活动支持：
Ø锦艺集团高层与企业达成团购意向，确定拜访企业/时间/地点/人员数量；
Ø团购推介会宣讲物料支持（自备笔记本电脑、投影仪）；
Ø团购推介会礼品支持；
三、活动时间：
10月20日开始
四、优惠及奖励（暂定）
团购优惠：
10—20人团购优惠1%
20—30人以上团购优惠2%
30人以上团购优惠3%
推介人奖励：
（需集团与团购单位协商）
五、活动内容
Ø第一步：
由锦艺集团高层出面协调周边企业负责人。
（已经确定）
Ø第二步：
由销售经理带领销售人员前去初步拜访，沟通该企业团购合作事宜，包括团购的优惠，推介的奖励等，确定在该厂区路演推介的时间，由该企业联络人负责在该企业内部渠道发布锦艺创客LOFT产品及团购相关信息。
（10月15日开始）
Ø第三步：
路演推介会。
确定好企业路演推介的时间、地点，由销售经理带队到该企业进行路演推介。
路演推介赠送到场的员工小礼品。
参与团购的员工填写团购客户确认单，由该企业联系人签字确认，报锦艺轻纺城案场确认。
六、拓客礼品建议
1、双层保温玻璃杯（印刷项目LOGO、定位语、电话），数量600个，共计价格约18000元。
（金水湾定做的双层保温玻璃杯）
2、8G卡片式U盘（印刷项目LOGO、定位语、电话），数量600个，共计价格约18000元。
七、物料需求及费用预算
类别
数量（单个企业）
企业个数
费用（元）
备注
单页
100
12
——
（已有）
户型图
50
12
——
（已有）
手提袋
100
12
——
（已有）
小礼品
100
12
36000
30元以下的小礼品
团购客户确认单
100
——
——
A4纸打印
笔记本电脑
1
——
——
路演推介使用
投影仪
1
——
——
推介PPT
1
——
——
合计
36000
营销节点活动
（二）：
锦艺创客LOFT0元入会活动（详细执行见0元入会方案）
1、活动主题：
您从未见过的精装LOFT公寓
——锦艺创客LOFT“0元入会”全城启动——
2、活动目的：
对前期客户进行梳理，锻炼团队，控制项目节奏
3、活动时间：
集中办理：
2015年10月24日（星期六）09：
00开始
持续办理：
2015年11月25日——11月20日
4、活动对象：
前期积累客户、老业主、到访新客户
5、活动地点：
锦艺国际轻纺城营销中心（建设路与西四环西北角）
6、活动内容：
客户到访——置业顾问接待——凭借有效身份证件——签署《锦艺创客LOFT入会申请表》——向销售经理申领《锦艺创客LOFTVIP卡》——凭借VIP卡，领取2000元购房优惠券——并参与大转盘抽奖活动
7、物料及费用预算
物料
数量
规格
制作要求
责任方
到位时间
费用（元）
备注
活动流程展架
1个
0.6*1.8m
写真
锦艺、广泽
10月23日
80
活动流程
《锦艺创客LOFT入会申请表》
1500份
A4纸打印
——
锦艺、盛励
10月23日
2000
提前制作
《锦艺创客LOFTVIP卡》
500份
——
烫金
锦艺、活动公司
10月23日
2500
会员权益说明
购房优惠券
1500份
——
——
锦艺、广泽
10月23日
——
已有
档案袋
1500份
——
——
盛励
10月23日
——
放客户入会申请表/VIP卡，已有
大转盘
1个
——
——
锦艺、活动公司
10月23日
——
抽奖时放置于内场抽奖区
奖品
若干
——
——
锦艺、活动公司
10月23日
——
现有（杯子/水晶盘/食用油/大米）
抽奖规则展架
1个
0.6*1.8m
写真
锦艺、广泽
10月23日
80
抽奖规则
领取奖品登记本
1本
A4纸
——
盛励
10月23日
——
——
项目手提袋
1500份
——
——
盛励
10月23日
——
手提袋、单页、抽纸等已有
暖场活动
4
锦艺，活动公司
10月23日
16000
包含四个小活动及转盘抽奖活动
合计
20360
营销节点活动（三）：
储藏间开盘活动（详细见储藏间销售方案）
1.活动目的：
10-11月LOFT公寓处于蓄客阶段，在此期间可以充分利用储藏间销售契机有效增加客户到访量，释放车位及
LOFT公寓销售信息，带动车位销售和LOFT公寓蓄客。
2.活动时间：
11月7日（周六）09：
00
3.活动地点：
锦艺国际轻纺城营销中心（建设路与西四环西北角）
4.活动对象：
储藏间认筹客户
5.活动内容：
储藏间集中开盘，当天排队选房；先到先得，同组（5个一组）客户进入选购区后，不分先后顺序，先选定者先得
6.推售货量：
负一层和夹层，548间，3990㎡（使用面积），约1400万
7.销售目标：
去化量：
1500㎡；销售金额：
500万。
8.物料筹备及费用预算
时期
类型
明细
数量
单位
配合部门
费用（元）
备注
认筹
销售物料
锦艺国际轻纺城储藏间购买意向书
1000
份
锦艺
1000
--
收据
若干
份
锦艺
——
开盘
组织
物料
椅子
100
把
活动公司
——
桌椅
10
套
活动公司
——
音响系统
1
套
活动公司
——
用于喊控
隔离带
若干
套
活动公司
——
等候区、销控区
销售
物料
锦艺国际轻纺城储藏间预定单
1000
份
锦艺
——
--
销控板
1
个
锦艺
1000
签字笔
20
支
锦艺
——
合计
2000
营销节点活动（四）：
精装LOFT产品说明会
1.活动目的：
再次梳理前期企业路演推介客户意向，团购说明，现场入会
2.活动时间：
11月14日（周六）09：
00
3.活动地点：
锦艺国际轻纺城营销中心（建设路与西四环西北角）
4.活动对象：
企业团购客户，售楼部到访客户
5.活动内容：
1.邀约企业推介客户到场（均有礼品赠送）；
2.精装LOFT产品说明会，对精装LOFT的设计理念、投资前景作详细阐述；
3.团购优惠政策释放。
4.现场抽奖（一二三等奖）
6.入会目标：
50组
7.物料需求及费用预算
类别
数量
单价
小计（元）
奖品
一等奖
1
3000
3000
二等奖
2
1500
3000
三等奖
3
500
1500
幸运奖
20
100
2000
有奖问答奖品
20
50
1000
物料
邀请函
1
500
500
购房优惠券
1500
0.5
750
抽奖券
1
500
500
桁架背景板
2
1000
2000
销售政策+老带新门型展架
2
80
160
微信二维码魔方
20
20
400
项目价值展板
6
80
480
活动公司费用
主持人
1
80000
音响、桁架、地毯等
1套
冷餐（活动公司安排）
其他
瓶装水
800
1
800
纸抽
800
2
1600
工作证
20
已有
抽奖箱
1
已有
隔离带
若干
已有
总计
97770
营销节点活动（五）：
锦艺创客LOFT认筹活动
1.活动目的：
Ø通过交钱筛选精准客户，准确把握客户意向
Ø以认筹优惠的形式吸引客户，最大限度圈定客户
Ø对客户意向房源和心理价位进行摸底，引导销售策略制定，为开盘准备
2.活动时间：
11月21日（周六）09：
00
3.活动地点：
锦艺国际轻纺城营销中心（建设路与西四环西北角）
4.活动对象：
前期入会客户
5.优惠措施：
1万抵2万，优惠1万
6.活动流程：
客户到访——案场接待——凭借有效身份证件/VIP卡——交1万诚意金，签署《锦艺创客LOFT认筹协议书》，领取收据——领取认筹礼品——参加现场活动（暂定）
7.认筹目标：
200组；（开盘前认筹量达500组）
8.物料及费用预算
物料名称
数量
单位
制作要求
费用（元）
认筹流程展架
2
个
认筹流程须知
160
认筹协议书
800
份
500
签字笔
20
支
50
档案袋
800
个
已有
手提袋
800
个
已有
认筹单页
30000
份
——
户型单页
800
份
——
装修效果图
15
套
不准让客户带走
——
隔离带若干
若干
件
——
印台
4
个
——
印油
4
瓶
——
财务章/审核章
4
个
——
POS机
2
个
——
点钞机
2
个
——
收据
若干
本
——
认筹礼品
600
份
建议50元以内标准。
3000
水吧饮品
若干
建议咖啡、果汁、茶、柠檬水等
暖场活动
16000
合计
19710
第五部分：
十一月份营销费用预算
类别
推广形式
时间
数量
单价
费用（元）
备注
媒体宣传
大河报/河南商报/郑州晚报
10月23日
11月4日
11月11日
11月18日
4
约15万
60万
重要节点推广
户外
10月26日-12月31日
2
约30万
60万
高新区/桐柏路/秦岭路
15S广播
河南交通广播/音乐广播
10月26日-12月31日
8次/天
2000元/天
6万
重点节点推广
公交车体
10月26日-12月31日
20
30万
12/34/44/37/725路等
候车厅
10月26日-12月31日
100
2000元
40万
桐柏路/秦岭路/建设路/中原路/科学大道/西四环
地铁站/包厢
10月26日-12月31日
2
30万
桐柏路/秦岭路/西三环/西流湖
网站
10月26日-12月31日
3
6万
40万
搜房网/好房网/聊宅网
微信
10月26日-长期
长期
3万
6万
微信运营公司托管
拓客（单页/派单/举牌）
10月26日-长期
长期
5000元
20万
长效使用
CALL客
10月26日-长期
长期
1000元
3万
长效使用
销售物料
单页/户型单/纸抽
10月26日-长期
--
10万
物料不断补充
更换户外/候车厅
10月26日-长期
--
10万
重点节点推广
营销活动
“0元入会”活动
10月24日
2.036万
入会目标100组
周边企业团购活动
10月24日-开盘
3.6万
带礼品，分组专场推介
储藏间开盘
11月7日
0.2万
建议实测面积销售
精装LOFT产品发布会
11月14日
9.777万
增加入会50组
认筹活动
11月21日
1.971万
认筹目标200组
总费用：
332.584万元（预估，实际以发生费用为准）
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