光谷国际购物广场营销推广.doc

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中国地质大学（武汉）经济管理学院

光谷国际购物广场市场推广方案

小组课题：

武汉光谷国际购物广场的营销推广策划

指导老师：

曹献秋

小组班级：

082081班

小组组长：

崔恩强

小组成员：

崔恩强蒋海峰熊明明张明万秒郭龙

日期：

2011年12月

目录

一、执行概要----------------------------------------------------------------2

二、行业环境分析----------------------------------------------------------4

（一）PEST分析------------------------------------------------------4

（二）竞争分析---------------------------------------------------------5

（三）现状分析---------------------------------------------------------7

（四）SWOT分析-----------------------------------------------------8

三、STP分析----------------------------------------------------------------9

（一）市场细分---------------------------------------------------------------9

（二）目标市场选择--------------------------------------------------------10

（三）市场定位--------------------------------------------------------------10

四、营销战略----------------------------------------------------------------11

五、效果预测----------------------------------------------------------------14

六、过程控制----------------------------------------------------------------14

七、经费预算----------------------------------------------------------------15

附件------------------------------------------------------------------------------16

一、执行摘要

作为一种重要的商业零售业态形式,百货店在我国从20世纪初期产生至今已有将近.100的历史。

百货商店,亦称百货公司、百货大楼、百货商场,是指经营范围广泛,商品俱全,能提供多种服务的零售商店。

经过一个世纪的发展,尤其是改革开放的三十年来的迅猛发展,我国的百货店已经成为一种较为成熟的业态形式,在门店地理位置、区域销售规模、占领市场、企业文化、稳定的顾客群等方面具备了一些优势,但是中国传统百货业存在的瘤疾,影响了百货企业整体竞争能力的形成。

自20世纪80年代以来，百货行业在中国得到了迅猛发展。

大型百货商场、综合超市如雨后春笋般开始兴旺起来，国外一些百货行业巨头也开始进驻中国市场，国内、国外百货业相互竞争和发展。

改革开放以来，中国经济得到迅速的发展，中国人们的收入也开始快速增加，消费水平不断增长和提高，人们对日常的消费需求开始有了更高的要求，开始越来越注重日常休闲购物，这也给大型综合的购物广场提供了市场，是大型综合商场越来越多，规模越来越大。

武汉，全国特大城市之一，不但是湖北省的省会，湖北省经济、政治、文化中心，而且也是华中地区的中心城市，起到华中枢纽的作用。

武汉的经济发展在改革开放以来迅速的发展，GDP已经超过5000亿元。

武汉有进一千万的庞大人口，孕育着庞大的消费能力。

而武汉光谷即武汉东湖新技术开发区，位于武汉市东南部的三湖六山之间。

关东光电子产业园、关南生物医药产业园、汤逊湖大学科技园、光谷软件园、佛祖岭产业园、机电产业园等园各具特色，2000家高新技术企业分类聚集，以光电子信息产业为主导，能源环保、生物工程与新医药、机电一体化和高科技农业竞相发展。

因此光谷地区也成为武汉的重要商圈之一，具有巨大的发展潜力。

在武汉光谷商圈，百货行业竞相发展，鲁巷购物中心、群光广场、时间广场、大洋百货、家乐福等大型综合百货商场先后入驻武汉光谷商圈，依托50万在校大学生、20万专业科研技术人员、100万消费人口的强有力消费支撑，周边云集42所高校、2000多家高新技术企业及光电产业、众多大型高级住宅区，地铁2号线、三环线数十条公交线路纵横交错，区位优势显著，随着本购物中心的开业，必将为光谷商圈不断注入新的生命力。

光谷国际广场总建筑面积22万余平方米。

位于武汉东湖区光谷广场西北角，南面60米宽珞瑜路，路南侧为29层的五星级酒店，东临40米宽鲁磨路，东南方向正对广场另一侧的会展中心，场地东南高，西北低，落差约为4米。

光谷国际广场选址光谷，依托50万在校大学生、20万专业科研技术人员、100万消费人口的强有力消费支撑，周边云集42所高校、2000多家高新技术企业及光电产业、众多大型高级住宅区，地铁2号线、三环线数十条公交线路纵横交错，区位优势显著，随着本购物中心的开业，必将为光谷商圈不断注入新的生命力。

光谷国际广场经营面积达6万平方米，地下一层，地上五层。

剧场式标准购物中心商业空间布局，每一楼层围绕中庭，自然形成室内商业街，硬件配备、软性服务同步国际标准。

光谷国际购物广场，依托光谷国际广场，结合周围庞大的消费能力，具有强大的发展潜力，但同时也要面临着附近大洋百货、鲁巷购物中心的竞争。

二、行业环境分析

 （ 一）PEST分析

政治环境：

我国社会发展迅速，政治稳定，为我国各行业的发展提供了稳定的发展环境；我国商法不断完善，保证了各行各业的发展。

我国大力支持服务业的发展，更好的满足广大人们的生活，百货商场作为消费者直接接触和消费的场所，得到了许多政策的扶持。

 经济环境：

随着市场经济的不断深化发展，顾客的消费需求也不断向多样化、理性化、个性化和时尚化的方向发展，百货商场之间的竞争也越加激烈。

百货商场在多向发展、丰富硬性资源的同时，不可避免地陷入了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。

尽管如此，各商场也都在不遗余力的地花样经营，纷纷通过多渠道、多模式提高自身的软实力，以拉拢更多的消费群体。

事实上，如今的百货商场早已从单纯的商品经营转变为顾客经营和服务经营。

武汉市2010年经济总量达到5565.93亿元，比上年的4620亿元同比增长14.7%。

社会消费品零售总额2523.2亿元，增长19.5%；城市居民人均可支配收入20806.32元，增长13.2%，居28个省会城市的第13位；农民人均纯收入8294.8元，增长15.8%。

2010年，全国主要“十大商业城市”的社会消费品零售额排名略有调整，依次为北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、武汉、成都、苏州、南京。

武汉居第七位。

武汉商业发达，经济发展水平和居民消费水平均居我国城市前列，有巨大的潜力。

社会文化环境：

中国有着13亿的人口，人口众多，武汉市是全国特大城市，拥有近千万的人口。

随着中国经济的发展，中国人的综合素质、消费观念都有很大的提升，人们开始注重精神消费的需求。

消费心理的变化也为大型的综合商场带来了广阔的前景。

技术环境：

20世纪末知识经济开始主导这个社会。

信息产业的蓬勃发展促进了百货行业的发展，新的经营理念、营销模式、管理方式开始运用到大型商场，提高了百货商场的运营能力，也是大型商场能够承受日益增长的消费能力。

（二）竞争者分析

光谷国际广场的直接竞争者：

1、大洋百货。

武汉大洋百货光谷广场店于2007年11月8日正式开幕，处于光谷商圈核心地带，里面服装百货、娱乐、餐饮设施齐全，对光谷附近居民、大学生具有很强的新引力，主要这对的人群是附近大学生及普通青年白领们，综合的配套设施，完善的购物场所很好的吸引的目标客户群，成为这些目标顾客的休闲购物娱乐场所，具有很强的竞争力。

2、鲁巷购物广场。

鲁巷购物广场位于光谷国际广场对面，隔珞瑜路相望。

鲁巷广场购物中心集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物广场，经营面积近五万平方米，停车场面积一万余平方米。

购物中心主楼高六层（含地下一层）、附楼两层。

其中底楼为大型食品日用百货超市，一楼经营高档化妆品、珠宝、钟表、皮具箱包等时尚名品，二楼经营女装、床上用品，三楼经营男装、儿童商品、妇女用品，四楼经营运动休闲商品。

营业大厅内，近500平米的休闲中庭宽敞舒适；围绕中庭，十部自动扶梯上通下达，顾客休闲购物，称心自如。

鲁巷广场购物中心自二OOO年十二月开业以来，秉承“立足光谷、服务社区”的企业宗旨，遵循“客户‘双赢’”的经营理念，倡导“飞扬时尚、享受生活”的消费观念。

经营方式上采取超市、专柜、“店中店”相结合的形式，力求满足不同需求层次顾客的要求。

同时购物中心还引进了肯德基快餐、凯威啤酒屋、美容院、图书城、银行、中国移动通信等多种配套服务，为顾客提供便利、舒适的购物环境。

在商品品种方面，我们不断进行调整，先后引进了耐克、阿迪达斯、艾格、自由鸟、堡狮龙等国际、国内知名品牌，得到了广大消费者的高度认可。

光谷国际广场的间接竞争者：

1、群光广场。

群光广场坐拥江南地区黄金商圈，拥有经营面积9万平方米，位列华中地区单体面积第一位，为具有领导流行、时尚亲切、功能完善、高品位、高格调之全客层百货公司。

她以“荟萃国际精品、打造时尚生活”为经营宗旨，以优雅、舒适、轻松的购物环境，吸引着追求品质生活、讲求生活情趣的消费者，共同体验新时尚生活的魅力。

群光广场拥有2000平方米的户外广场，可定时举办各类精彩丰富的活动，让整个广场弥漫热情洋溢的节庆气氛。

同时，还有多项人性化的服务性设施，如1楼总服务台、3楼VIP厅、6楼育婴室以及分布在各个楼层的女士化妆间及亲子洗手间，让顾客在购物之余，身心也都能满载而归。

一楼开设有星巴克店，游客可以在那里充分享受休闲时光。

2、光谷家乐福：

家乐福光谷店于2007年12月开业，是法国家乐福集团在中国开设的第107家大型卖场，是家乐福在中国的第一家节能环保店，是武汉的第五家分店。

它位于武汉东湖高新区鲁巷珞瑜东路光谷步行街,营业面积约6877多平方米，经营范围主要从事商品零售。

家乐福光谷店的主要经营原则是：

以顾客满意为优先、积极调动员工的主动性，提供有竞争力的价格。

其经营理念是商业化的大卖场，主要特点是：

一次购足、自助式服务、超低售价，这就是家乐福文化中的“大型超市”的概念。

除了传统的中国食品外，众多来自美国，韩国，法国等国家的“进口食品”也同时满足了广大中外顾客的不同需求。

此外，300个免费车位也为“有车一族”的购物提供了便利。

家乐福光谷店将为每一位新老顾客，一如既往地提供物美价廉的商品以及高质量的服务。

愿每一位来到光谷店的顾客都能够“开心购物家乐福”。

（三）光谷国际广场的现状分析

1、光谷国际是融众国际支持下的大型商业综合体项目，融众国际作为中国大型地产集团，实力雄厚，保证了光谷国际的开发与运营。