国际市场广告与营销推广.docx
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国际市场广告与营销推广
国际市场促销
教学目的与要求
本章主要讲述现代国际市场促销的理论和方法。
要求了解促销活动实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关公司和产品的信息传递给目标市场上的顾客，激发消费者的购买欲望，最终实现销售目的。
掌握国际促销活动主要分四大类：
广告、人员摊销、营业推广和公共关系。
每种形式各有特点，同时相互之间存在着一定的内在联系。
教学内容与进度8学时
第一节国际市场广告
广告的特点，广告目标的确定，国际广告策略，国际广告媒介的选择，广告效果评估
第二节 国际市场人员推销
人员推销的特点和方式，推销人员的选择，人员推销的策略，人员推销的组织模式，推销人员的管理
第三节 国际营业推广
营业推广的发展，营业推广的方式，营业推广的拟定
第四节 国际公共关系
国际公共关系的功能与作用，国际公共关系的任务，国际公共关系策略，
第五节 国际促销组合与发展
促销方式比较，影响促销组合的因素，国际促销新现象
重点与难点
重点与难点是国际促销组合与发展。
教学建议
本章应结合案例，使学生了解国际市场促销的各种手段对国际市场营销的作用及影响。
第一节 国际市场广告
广告
一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济和非经济两大类。
狭义的广告
专指公司通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。
一、广告的特点
在现代经济生活中，广告已经成为企业在国际市场进行营销活动必不可少的促销手段。
表7－1列出1993年美国前10名的广告大客户。
表7－1 1993年美国前10名广告大客户
名次
公司名称
美国总广告支出
（百万美元）
美国总销售额
（百万美元）
广告占销售额
的比例（%）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
宝洁公司
飞利普•莫里斯公司
通用汽车公司
西尔斯公司
百事可乐公司
福特公司
美国电话电报公司
雀巢公司
强生公司
克莱斯勒汽车公司
2397
1844
1539
1310
1039
958
812
794
763
761
15519
38387
109668
50838
18308
75661
61580
3479
7203
37847
15.5
4.8
1.4
2.6
5.7
1.3
1.3
21.2
10.6
2.0
资料来源：
PhilipKotler,CaryAmstrong著：
《市场营销原理》，清华大学出版社1999年第1版，第358页。
1、广告区别于其他促销方式的主要特点
（1）广告要由广告主公开支付费用；
（2）与一般的新闻报道不同，广告要通过诸如电视、广播、报刊等传播媒体来实现，是一种非个人间的信息传递，不同于人与人之间的口传信息；
（3）广告是一种有计划的信息传播和说服活动，有特定的受众、明确的主题和目标，并在广告设计、时机选择、媒体、效果评估等方面经过周密的策划。
2、制定广告计划时，公司必须作出5项重要决策，即5M决策：
广告目标（mission）、广告预算（money）、所传递信息（message）、媒体（media）和评估效果的方法（measurement）（如图7－1所示）。
二、广告目标的确定
广告的最终目标无疑是增加产品销量和公司利润，但公司在实现其整体营销目标时，还需分为若干个阶段，在每一阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的子目标。
1、告知性广告
当一种新产品刚上市时，广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成初始需求。
如说明产品名称、效用、价格、使用方法、公司提供的各项附加服务等等。
2、说服性广告
目的在于促其形成选择性需求，即购买公司的产品。
说服性广告突出介绍本公司产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。
3、提醒性广告
提醒性广告主要用于产品成熟阶段，目的是随时提醒人们别忘了购买某种他们十分熟悉的老产品。
三、国际广告策略
【广告中的一个重要问题就是所谓的主题决策，从国际营销的角度，广告决策要充分考虑各种可能因素，正确处理好标准化和差异化等问题。
】
（一）标准化广告与差异化广告
1、标准化广告
在各国市场上做广告时使用相同的主题或相同的广告形象。
比如可口可乐公司在世界各地的广告都选用统一的主体和红色的主色调。
（1）标准化广告策略优点：
①节约成本；②移植经验；③树立标准化的产品形象；④发挥规模效益。
（2）标准化广告策略不足：
①忽视各国市场的不同特性；②当这种差异性成为关键因素时，标准化广告就显得无能为力。
2、差异化广告
在各国市场上做广告时使用非统一主题或广告形象。
虽然在不同国家，产品的特征和功能并未发生变化，但不同国家的人对这些特征的认识与接受的方式却各不相同。
（1）差异化广告策略的优点：
①适应不同文化背景的消费者的需求。
②顺利进入当地市场。
③针对性较强。
（2）差异化广告策略不足：
①企业总部对各国市场的广告宣传的控制较差；
②难以进行整体策划；
③有时甚至会相互矛盾，从而影响了企业形象。
（二）影响国际广告策略的主要因素三因素
1、产品的特性
（1）一般来说，各国消费者需求相同的产品，如技术性产品，特别是高技术产品，像计算机、复印机等，消费者需求特征与使用方式比较一致，就可用标准化化策略。
（2）像工艺品、食品、日用品等技术含量较低的产品，各国消费者的需求就存在较大差别，往往需要用差异化策略。
2、消费者特点
一般各国目标消费者如果类似，可以采用标准广告策略。
在不同国家，人们很可能由于极不相同的原因购买同类产品，广告活动就必须考虑以下原因三个原因：
（1）购买动机和使用习惯
如果不同市场对统一产品购买动机十分相似，可以采用标准化策略；购买动机不相似，就采取差异化策略。
例如，美国人在采购食品或日用品时，习惯于一次购买较多数量的统一商品，而西欧国家消费者则喜欢分几次购买，这就要求相关企业在广告宣传上有所侧重，在美国做广告时应强调产品有较长的保鲜性能，以满足消费者大量购买的需求，而在西欧做广告时则要宣传产品的方便性，引导消费者提高购买频率。
（2）不同国家消费者对企业产品或服务的态度和购买的着眼点
例如，同样是购买食品、有的国家消费者考虑的是食品的营养成分，而有的国家消费者可能更注重食品的口味。
美国市场上出售的西瓜标明含糖量，以满足人们限制食糖摄入量的需要，而我国消费者却偏爱糖分高的西瓜。
所以，类似这样的产品在广告宣传中就需要注意采用差异化策略。
（3）不同消费者文化背景方面的差异
对于文化背景相近的国家，可采用标准化策略，比如在东亚甚至亚洲地区可采用标注化广告策略。
如果文化背景相差较远，则应使用差异化策略。
3、广告的适应性
【世界各国在广告管理上都有一些法规，对产品的种类，价格，说明书以及广告方式、广告媒介等均有不同的限制。
如果制作的广告不违背各国的广告法规，可以采用标注化策略，将广告推广到世界各国；如果制作的广告违背了某些国家的广告法规，则只能采取差异化的策略。
】
一般说来，各国对广告活动的政策和法律限制主要集中在广告费用、广告媒介、广告产品、广告价格、支付方式、广告所使用的复制品、插图等材料以及广告节目等方面。
例如在德国，比较性的广告是违法的，广告主不能说自己的产品比其它公司产品好，更不能说自己的产品是最好的，在科威特，每天只允许播出32分钟的电视广告，而且必须在晚上。
在我国，法律限制在主流媒介中刊载，播出烟草广告，对烈性酒也有类似规定。
●各国广告法的主要差异主要在于：
（1）对商品种类的限制不同；
（2）对广告内容的限制不同；
（3）对广告方式的限制不同；
（4）对广告播出时间的限制不同；
（5）对广告所征收的税金不同。
事实上，很多公司都混合运用标准化广告策略和差异化广告策略。
四、国际广告媒介的选择
广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。
广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。
在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介是报纸杂志、广播与电视三大媒介，计算机网络则是新兴的广告媒介。
（一）各种媒介特点六种媒介
1、报纸
报纸在许多国家都是首选的广告媒介。
报纸广告传播面广、编排方式多种多样，传递迅速及时、没有阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉。
其缺点是效力不持久、不够吸引人。
2、杂志
杂志保存时间长，但杂志的缺点是出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活性与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。
3、广播
广播的听众遍及各地各阶层，传播范围很广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉。
广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够专心，很容易遗忘广告内容，缺乏对产品形象的认识，不宜留下深刻印象。
4、电视
电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。
电视作为广告媒介也有其自身的局限，比如广告时间短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。
许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播出的时间，而且还限制广告的内容及目标对象。
5、互联网广告
互联网已经成为当今全球最大的转播媒介。
网络几乎给各类广告提供了取之不尽，用之不竭的“版面”。
互联网具有其他媒介所不具有的优势：
（1）速度快，时效性强。
（2）具有容量无限和全球连通的传播范围。
（3）超文本的检索方式是信息变得生动活泼，易于接受。
6、其它媒体
企业在国际市场上可以使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具做广告等多种方式。
（二）影响媒介选择的因素五个因素
1、产品性质
工业品和消费品、高技术产品和一般性产品由于其针对的目标顾客不同，顾客获取商品信息的渠道不同，故应选用不同的媒介。
一般说来，工业品选择专业期刊、杂志广告较多，而消费品则可广泛采用各种媒介。
2、媒介数量
是指媒介的传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量，电台、电视台的覆盖面，电视、幻灯片广告的观众数等等。
媒介的数量一般与广告传播的效果成正比。
媒介的数量常常也取决于各国的经济发达程度及文化背景。
3、媒介质量
是指媒介在社会上的形象即影响力。
广告媒介自身的名誉，对广告商品的名誉有着重要影响。
媒介的质量因素虽然不能用数量去衡量，但对广告的接收对象来说，质量因素在接受广告信息中的作用往往比数量因素更为重要。
4、媒介费用
一般来说，发达国家的媒介价格较高，发展中国家的媒介价格较低。
但是从发展趋势上看，发展中国家的媒介价格上涨速度远远高于发达国家。
另外，在一些国家还必须将广告税率考虑在内。
5、媒介的适用性
不同的广告媒介会把广告信息传给不同的消费者，所以，企业选择广告媒介是应与目标市场消费者接触广告媒介的习惯相一致。
五、广告效果评估
（1）广告传播效果测定
即评估广告是否将信息有效传递给目标顾客，具体表现为受众对广告注意、理解和记忆的程度。
具体做法一是阅读率、视听率、记忆率测定；二是在事后找一些看过或听过的人请他们回忆广告内容；三是在刊登广告的报刊读者中抽取若干读者，看有多少人阅读并记住了该广告。
（2）广告销售效果研究
一般说，其他因素的影响越少或可以控制的程度越高，对广告销售效果的评估越容易。
另外，邮购广告的效果较容易估测，而要在树立品牌或公司形象的广告促销效果最难估测。
在实践中，许多公司采用实验法和历史资料分析法评估广告效果。
实验法
是指在不同地区支付不同水平的广告费用，或广告费用相同，但选择不同的广告媒体，然后将销售结果进行比较。
历史资料法
是指将公司历年的销售额与广告支出额用统计学方法进行处理，得出二者之间的相关关系。
第二节 国际市场人员推销
人员推销又称直接推销，是一种传统的促销方式。
在现代营销中，推销人员占有相当重要的地位和作用，被人们认为开拓市场的先锋。
一、人员推销的特点和方式
国际营销中的人员推销企业派出推销人员或雇用外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍和宣传产品，以期加速产品价值的实现。
（一）人员推销特点
（1）灵活性大，针对性强这是人员促销的最大优点。
（2）信息反馈快人员推销是一种双向的信息沟通活动。
（3）说服力强可以当场为产品进行示范性演示。
（4）交易及时一旦对方认为产品物有所值，就会交易。
（5）利于建立长期供销关系建立起融洽关系，交往、友谊。
（6）分配产品在产品短缺时，依据顾客信誉，将产品分配给顾客。
（二）人员推销方式
根据推销人员和顾客的数量，人员推销方式分为5种：
（1）销售员与顾客一对一的方式
（2）一个销售员对一群顾客
（3）销售小组对一群顾客
（4）磋商式推销即由销售人员会同生产企业的有关主管人员和顾客就购买问题进行交流，以争取成交机会。
这种方式多用于企业向中间商的推销活动。
（5）研讨会式推销一般由企业的技术人员向顾客讲授有关产品技术的发展状况，以讲座的形式来推销其产品。
这种方式通常仅用于向中间商或购买工业品的顾客进行推销，研讨会以讲解产品技术为主。
二、推销人员的选择
在选择国际市场推销人员时，企业必须选择那些喜欢具有挑战性的工作、有较强的文化和生活适应能力，能对可能的风险和机会做出果断决策、身体健康、对本公司及产品比较熟悉人员。
国际市场推销人员通常有以下三种：
（1）旅行推销员
包括两种类型：
一种是企业派出的外销人员，他们在国外专门从事推销和贸易的谈判业务；另一种是负有特殊任务的，专为某些商品或为开发某一个新市场而派出的推销小组和派出人员。
（2）国外常设的推销人员
企业派驻国外办事处、固定展示中心、销售分公司等一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。
这些推销人员不仅有本国人，也有当地人员或熟悉当地市场的第三国人员。
（3）国际市场代理商和经销商
中间商了解当地的消费习惯和商业习惯，并与当地政府及工商界有着联系，推销效果往往较好。
三、人员推销的策略四项策略
1、选择人员推销的目标
人员推销的目标决定着推销人员的工作重点、时间和精力的分配。
企业一般面临两种选择：
一是以保持和巩固与老顾客的联系为主；二是以吸引新顾客为主。
2、充分发挥推销队伍的整体效果
用新技术装备销售队伍，是国际人员推销的新特点。
这些新技术包括声像设备、计算机演示、计算机网络等等。
3、寻找和确定买方组织中的关键人物
工业品的购买者往往是企业、组织等团体顾客，推销人员必须研究顾客团体采购的决策过程。
在这种决策过程中，某些关键人物的作用很大。
所以，推销人员的重要工作目标应首先针对这些关键人物。
4、建立规模合理的推销队伍
推销队伍的规模取决于企业在某一市场的业务量。
建立或扩大推销队伍，通常可采取以下几个步骤：
（1）将客户按其购买数量和金额划分不同的群体；
（2）决定在某一特定时间内对每个群体成员的促销访问次数；
（3）计算出对每一群体的年访问数和对所有群体的访问总数；
（4）确定一名推销人员一年中能够访问客户的平均数；
（5）计算出完成全部促销访问工作所需要的推销人员数。
这样既保证了人员推销的效果，又可以控制促销成本。
四、人员推销的组织模式四种组织模式
1、地区型
公司根据区域选配推销人员。
在国际上，一般做法是公司把产品交给一个代理商，由代理商来负责这个国家的销售。
这样，公司负责一类产品的国际营销专业人员可以负责几个国家的推销活动。
2、产品型
根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类产品。
3、顾客型
企业顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行推销活动。
划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。
4、混合型
指综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。
五、推销人员的管理四个方面
1、招聘与训练（培训）
（1）公司情况如公司的历史、目标、职能机构、财务状况、主要产品和设施。
（2）产品情况如产品的性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法等。
（3）市场情况包括目标顾客的类型、需求特点、购买动机与购买行为。
（4）竞争对手情况如竞争者的产品、实力、营销策略。
（5）推销技巧包括了解推销员的工作任务，推销工作程序，如何制定推销计划和分配时间，如何选择访问对象，如何介绍产品，说服顾客、揣摩顾客心理和讲究语言艺术等。
（6）必要的法律知识和商务知识
2、督促
可从以下面督促推销员的工作：
（1）规定访问客户次数标准；
（2）规定访问新客户定额；
（3）制定访问客户和组织专门活动时间表。
3、激励和报酬
推销员自身的积极性对其工作成效有极大的影响。
推销人员的报酬有三种形式：
（1）薪金制即固定工资制，适用于推销工作占很大比重的情况。
（2）佣金制即推销员按销售额或利润额的一定比例获得佣金。
（3）薪金与佣金混合制将薪金制和佣金制结合起来，力图避免两者的缺点而兼有两者优点。
至于两者各占多大比例，则以具体情况而定。
4、实绩评估
常见的评价标准有：
完成的销售额、毛利，销售访问次数，访问成功率，每次访问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户数，销售总费用与费用率等。
实绩评估通常配合使用以下方法：
（1）横向比较；
（2）纵向比较；
（3）对销售员的工作态度、品行、素质等进行评价。
第三节 国际营业推广
在国际促销活动中，营业推广包括：
多种能在短期内迅速刺激需求，促成消费者或中间商大量购买某一特定产品的促销活动。
一、营业推广的发展
1、在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁。
营业推广的目的通常是：
（1）诱导消费者试用或直接购买新产品；
（2）引导消费者增加对现有产品的使用频率；
（3）在零售一级直接吸引消费者购买产品。
2、营业推广之所以发展迅速，其原因是：
（1）市场竞争激烈，互相竞争的品牌增多但差异不大；
（2）成本上涨、媒体干扰和法律的管制，广告吸引力和效果日益减弱；
（3）公司经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下；
（4）零售商要求制造商创造更多的交易机会。
3、营业推广的增长也不是无限的，这是因为：
（1）过多过滥的可能会使消费者变的麻木，以至失去效果；
（2）营业推广只能在短期内迅速扩大企业销售，无法达到长期提高市场占有率的目的；
（3）弱小的公司负担不起与市场领先者相匹敌的大笔广告费，利用营业推广促其销售增长；
（4）无论什么公司，长期运用营业推广，都可能损害其产品和公司形象。
二、营业推广的方式
（一）针对推销人员的推广方式主要有两种
1、国际博览会
或称国际集市，是指在一定地点定期举办的由一国或多国联合组办、邀请各国商人参加交易的国际营销形式。
在国际博览会上，一面把各种产品展出，一面就地进行交易。
国际博览会分为两类，一类是综合性国际博览会，或称“水平型博览会”；另一类是专业性国际博览会，或称“垂直型博览会”。
2、演示促销
是指在销售现场或展览会上提供实物证明，进行商品的使用表演，使购买者亲眼见到商品的使用方法与效能，从而激起购买行为。
演示促销对一些新产品或操作使用较为复杂的产品的推出特别有用。
（二）针对消费者的推广方式
按照功能和目标分为以下三类：
1、推出新产品
赠送样品，优惠价格和使用可退还等。
这种方法成本高。
2、鼓励消费
折价出售、奖励、补贴、大奖赛和抽彩等。
3、吸引零售
直接吸引顾客到零售店去购买：
购货券、零售附单和零售使用等。
（三）针对中间商的推广方式
1、购买折扣
购买折扣是指在规定的时期内，购买者购买某种商品可享受一定的购货折扣。
这种折扣可以直接支付，也可以在发票金额中减除。
2、推广津贴
即批发商购买某种产品达到一定数量时，制造商特别赠送一些商品或现金。
广告津贴是为酬谢中间商替生产商的产品代登广告而给予的报酬。
类似的还有陈列津贴等。
3、推销竞赛
公司制定一个奖励办法，奖励依据包括销售数量，新产品推销，市场开拓，价格控制，销售服务，合作时间等。
成绩优异的中间商，有机会得到一定奖金或奖品，用以刺激、鼓励他们努力推销本企业产品。
三、营业推广方案的拟定工作四步骤
1、首先，应了解各国对营业推广方式的限制和规定
许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制。
2、其次，确定合理的营业推广预算
营业推广的预算与营业推广的规模有着直接的关系。
3、再次，合理选择营业推广的时间，包含两层含义
一是确定起始时间如是否在新产品一上市就开展推广活动，或者是否在产品的销售淡季搞营业推广活动等。
二是确定时间长度企业开展营业推广活动的时间的长短，应视产品、地区、人口的状况而定：
时间过短，可能使许多潜在消费者没有机会购买产品，无法达到预期的推广目的；时间过长，可能给消费者造成不良印象，认为企业急于出货、推销滞销产品。
4、考察目标市场状况
（1）经销商的合作态度
企业国际市场营业推广活动的成败与当地经销商或中间商的支持与否有很大关系。
（2）目标市场的竞争状况
目标市场上竞争对手情况将会直接影响到企业的营业推广活动的决策。
第四节 国际公共关系
国际公共关系 是指企业有计划、坚持不懈的运用沟通手段，争取内、外公众谅解及支持与协作，建立和维护组织良好形象的管理活动。
●公共关系所包含的概念较广，它一方面包括宣传以及其他许多活动；另一方面，世界各公司的公关部门一般设在公司总部，并不附设于营销部门内。
●现代公司公关部门的活动，大多与产品促销并无直接关系，而更侧重长期的建立和维护公司形象，其最终目的仍是帮助公司实现其产品销售目标。
一、国际公共关系的功能与作用
（一）公共关系的功能功能有六
（1）发展新闻界关系或新闻代理创造有新闻价值的信息并将它刊登于新闻媒体，以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。
（2）产品宣传宣传某些特定的产品。
（3）国际公共事务建立和维持国际、国内和当地的社区关系。
（4）游说建立和维持与国际、国内和当地的社区立法者及政府官员的良好关系，对立法者施加影响。
（5）维持国际投资者关系维持与股东和他其金融界人物的关系。
（6）国际发展发展与国际、国内和当地的社区捐款人或非盈利组织会员的公共关系，以赢得财务上或志愿者的支持。
●公共关系可用来促销：
产品、人物、地点、设想、活动、组织、甚至于国家
一些行业协会曾运用公共关系来重新激起原来不再受到青睐的产品。
有的国家也使用公共关系来吸引更多的观光游客、外资和国际支持。
【如纽约市因“我爱纽约”宣传活动而改变了形象，并吸引了数百万观光游客。
可口可乐公司在其“中毒事件”之后，巧妙地运用了公共关系使其饮料起死回生。
】
（二）公共关系的作用有二
【现代公共关系起源于美国，其本意是：
工商企业必须与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系。
】
【公共关系的促销作用主要体现在提高企业的知名度和在国际公众中建立良好的信誉。
通过公共关系树立和宣传企业形象，这本身就是一种销售行为。
】
1、对于企业进行国际化经营有十分重要的作用。
事实证明，公共关系以其内求团结、外求发展
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