康师傅市场营销分析0930091842.docx

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康师傅市场营销分析0930091842

一．康师傅的营销观念：

康师傅对营销通路进行整合。

康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。

目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。

正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。

公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。

四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。

二．康师傅提供给消费者的价值

1.产品价值：

体验生活新情趣，解渴，好喝。

2.形象价值：

亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。

三．康师傅的营销环境分析：

企业内部强势（S）：

S1:

品牌优势

经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。

S2:

资金实力

康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9.5亿美元，加之引进ASAY,资金资源充足。

S3:

生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。

S4:

品牌延伸优势

茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。

S5:

先进的管理和控制

公司采用先进的质量控制体系，现采用TQ（全面质量管理系统；引进强大的ER信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。

S6:

成熟的营销体系

渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。

充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。

企业内部弱势（W）:

WI:

果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。

W2受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。

康师傅饮料业务营销

策略研究

W3危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。

W4工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。

W5市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。

W6品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。

企业外部机会（O）

01：

中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。

宏观经济环境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的发展。

02：

消费观念的提升随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。

03：

消费者品牌认知度提高国家统计局曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。

而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。

04：

区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞争趋弱。

05：

随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。

06：

两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆

对台企的政策优惠。

企业外部威胁（T）：

Tl：

世界饮料巨头可口可乐、百事可乐已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁、果缤纷异军突起，原叶茶也己成功上市。

T2:

金融危机带来整体消费力回落。

T3:

竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。

T4:

产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。

T5：

产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。

T6:

媒体策略不断更新，企业促销费用增大。

T7:

在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。

T8:

部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度

内部因

素\

外部因素

优势（S）

51、品牌优势

52、资金优势

生产运输成本优

势

54、品牌延伸优势

55、先进的管理

劣势（w）

W1打场渗透不够

w2、淡季生产资源利

用度低

w3人员流动太快

W4危机管理不成熟

W5很难形成新突破

机会（0）

01、中国经济迅猛发展，市场扩大以品牌延伸和品类细分形成系列深化渠道建设，开发农村市场。

02、饮料消费观念提升化扩大市场占有率，巩固『行场领导加强危机管理，强化晶牌形象。

03、品牌认知度高地位。

04、低端产品竞争弱

05、农业发展，农村市

WO

以品牌延伸和品类细分形成系列化扩大市场占有率，巩固市场领导的地位。

SO

深化渠道建设，开发农村市场，加强危机管理，强化品牌形象。

场潜力巨大

06、两岸三通，台资企

业成本降低

企业外部威胁（T）

TI、世界饮料巨头进军非碳酸饮料规模效益，降低成本。

汴重内外部关系营销，扩大影响，市场，竞争加剧增强消费者沟通，强化品牌形象。

增强竞争力.

T2、金融危机带来整体消费力回落

T3、行业兼并，竞争加剧

T4、产品生命周期缩短

T5、价格战导致利润降低

T6、促销媒体增多，促销费用加大

T7、竞争产品农村『H

ST

规模效益降低成本。

增强消费者沟通，强

化品牌形象。

WT

注重内外部关系营

销，扩大影响增强竞

争力。

场渗透度咼

T8、假冒伪劣产品T扰

正常经营

四、康师傅市场细分标准：

（1）不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。

如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。

企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

形势与背景

在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸

主地位

与此同时，该品牌也面临着挑战：

一方面，来自各种不同品牌的

茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。

这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

竞争状况分析

企业在竞争中的地位：

1＞市场占有率：

产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2＞消费者认识：

在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

3＞企业自身的目标：

在饮料方面，求新、求异，拓展市场。

竞争对手分析：

统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。

他们短期内虽

不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。

竞争态势总结：

现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

五、定位策略

（1）针锋相对策略：

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方

式,与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突，使产品进入与对手相同的市场位置。

它所要求企业本身具备条件：

本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者；本企业拥有资源不低于对手。

在世界饮料市场上，做为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。

实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，

一种非常危险的战术，将企业引入歧途。

当然,也有些企业认为这是

高

种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场

（2）填补空缺策略：

'.

不与竞争者直接冲突，重新开拓潜在市场。

这是一种避开强有力

的竞争对手进行市场定位的模式。

企业不与对手直接对抗，将自己置

定于某个市场空隙，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。

具备条件：

企业有制造高质量产品的技术；本企业以相对较低的价格

出售高质量产品的技术，能获利；使购买者相信本企业产品质量好。

这种定位的优点是：

能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高,常常为多数企业所采用。

例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场

这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，宝洁公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。

质量

⑶特色策略:

企业突出自

己与众不同的特色（而采取的另辟蹊径

具备条件：

产品有独特特色，消费者喜爱；其他企业未具有或不愿改变

其原有特色

企业先入为主。

企业选择适合自己的定位策略，以达到

预期发展。

采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱

的企业中取得

的有“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老

干妈”“周萝卜”

等企业品牌。

综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。

因此,企业要在激烈的竞争中求生存，求发展,就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最终取胜。

康师傅产品组合的宽度、长度、深度、关联性及产品组合策略

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。

康师傅有“康师傅”方便面，纯净水、茶饮料，八宝粥、“3+2”夹心饼干。

产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。

用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。

“康师傅”方便面生产基地12个、饮品事业生产基地9个、糕饼事业生产基地3个方便面珍品：

红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鲜虾鱼板、麻辣排骨、葱烧排骨、香菇炖鸡、羹系列.

大食袋：

桶面：

原汁牛肉面、蟹黄海鲜面、排骨酥面.

知心碗：

随心杯：

面霸：

葱香牛肉面、辣牛面、翡翠鲜虾面、上汤排骨面、红烧牛肉面、香辣牛肉面、韩式牛肉.

亚洲精选：

红烧牛肉、豚骨拉面、台湾肉炒、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、麻辣火锅

巧玲珑：

香辣牛肉90g、葱烧排骨大桶面120g、红烧牛肉119g、辣子鸡面127g、132g.

干拌面：

干烧海鲜、香葱肉丝.

炒面：

青椒肉丝、铁板牛肉、干烧海鲜、鱼香肉丝.

茶饮料：

康师傅冰绿茶490ml*15

康师傅冰红茶490ml*15

康师傅