正泰低压电器产品开拓吉林市场的营销策略.docx
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正泰低压电器产品开拓吉林市场的营销策略
正泰低压电器产品开拓吉林市场的营销策略
第2章正泰低压电器产品吉林市场开拓现状与问题
2.1正泰公司及其低压电器产品业务简介
1984年7月，正泰集团股份有限公司（简称“正泰”）正式成立。
经过几十年的发展，现在已经成为一个辖有八大专业公司的集团企业，产品远销国内外。
目前，国内的销售中心已经高达2000多家，并且还有40多家的销售机构设立在世界各地。
正泰集团的产品涉及多个产业，覆盖率比较高，特别是在高低压电器、输配电设备、仪器仪表、建筑电器等方面，取得了一定的成就，产品销往70多个国家和地区。
正泰集团逐渐成为我国电气行业的龙头企业，产品被认定为中国名牌产品，而“正泰”商标也被认定为中国驰名商标。
1997年8月，浙江正泰电器股份有限公司投资成立，是正泰集团核心控股子公司，也是我国生产低压电器的最大企业，在行业中处于领先地位，目前公司专业从事的产品已经高达100多个系列，承担着1万多种规格的低压电器产品研发、生产和销售。
在不断地发展过程中，市场份额得到拓宽，取得了较为丰厚的经济利益，推动了当地经济的发展，获得了一系列的殊荣。
2010年1月21日，公司在上海证券交易所成功上市，市值300亿元人名币。
正泰电器股份有限公司及其主营业务如图2.1所示。
正泰电器之所以能够得到有效发展，就是始终坚持自主创新，当前已经拥有了一系列自主知识产权，生产技术和产品质量已经达到了国际先进标准的电器产品。
在国家"八五"、"九五"、"十五"等中，承担了国家重点项目科技攻关，仅国内外专利就高达数百个。
在世界经济一体化的今天，企业把发展目标定向国际化，并制定了产业化的发展战略，大胆地利用科技创新和管理创新，不断地丰富产品类型，逐渐满足国内高中低端各类市场需求，占据了国内大部分的市场份额，并且逐步向全球扩展。
正泰电器已经成为国内一流的低压电器品牌，并在世界电器行业占有举足轻重的地位。
2.2正泰低压电器产品吉林市场开拓现状
上世纪90年代初，随着我国改革开放地不断推进，温州柳市镇成为全国低压电器的聚集地，整个镇都在从事低压电器的生产和销售相关产业，每年有数万名经销商到各地进行直销，柳市镇人带着自己的产品，踏过千山万水，走遍全国各地，正泰在吉林的市场即是这样开发出来的。
吉林省作为一个经济发展一般地区，在工业建设方面步伐较慢，传统农业在经济中占很大比例，缺少大型企业，只有长春汽车工业已经形成了规模，其他行业几乎没有形成产业集群，在很长一段时间内，生产商和经销商都没有看好这个市场，吉林市场的受重视程度也就不高了。
目前，正泰在吉林有8家一级经销商，主要是长春2家，吉林2家，四平1家，辽源1家，通化1家和白山1家等，其中长春2家经销商年销售额在11000万元，吉林2家经销商销售额在2000万元，整体销售额约在15000万元左右。
吉林市场的销售管理归属东北办事处，办公机构设置在沈阳，派驻吉林2名分销业务人员、1名行业用户业务人员和1名售后工程师。
主要销售是通过经销商9的渠道，公司派出人员配置不足，缺少足够的市场营销活动和系统的推广工作。
正泰在中国已经建立了完善的营销体系，但是营销工作在吉林并没有全面展开，基本上采取以分销为主的营销模式，没有配备充足的业务人员开展各行业直销工作，与客户的交流主要在技术支持和商务活动方面。
吉林区域业务人员考核更多是在整体渠道指标的完成，公司销售政策的宣贯和一些市场宣传活动的开展。
在产品方面，公司主推的是旗下经济型系列，也是企业产品线中技术最成熟和销量最大的部分。
这部分产品，规格系列全，性价比高，能够在全国市场进行推广，有利于打开销售渠道，快速占领市场。
在价格方面，公司在全国有统一的销售价格，投放吉林市场的产品并不单独定价，对于一些大型项目，参与时面临的竞争非常激烈，这里可以根据项目信息和行业对手情况进行判断，向公司申请一定的折扣。
由于早期牢牢抓住了渠道销售，做好了产品质量、定价和配送服务，业绩一直是逐年上升。
2008年到2011年的五年，正泰低压电器产品在吉林的销售量分别为6000万元、7300万元、8800万元和10700万元，每年的销售额都以20%上的速度在增长，远远领先了整个行业的增长速度。
但是在2012年到2014年的三年，每年销售增长率约只有6%左右，市场日趋饱和，销售增长乏力。
2.3正泰低压电器产品吉林市场开拓面临的困境与原因分析
综合看这几年低压产品在吉林的市场表现，订单的分布并不科学，主要问题体现在:
销售订单太过集中于分销渠道，品牌宣传效果一般，利润情况并不理想。
当前吉林区域并没有出现购买力非常强的优势客户，在市政与汽车等吉林重点行业应用较少，主要应用于一般房地产建设。
低压电器产品的销售过程中，存在着四个必不可少的中间环节:
经销商、设计院、盘厂和用户，正泰公司在经销商环节的营销开展的非常出色。
通过定期与经销商的研讨，送货直达的快速物流响应，不断加深与经销商的合作关系。
在设计院的合作方面就欠缺不少，由于一开始重视分销渠道，未能积极走访设计院，导致设计院处不能充分了解正泰产品的性能参数，在各类项目设计标注时未能选用正泰产品。
至于盘厂和终端用户，更是全面移交经销商拓展，由于经销商技术力量不足，专业程度不够，缺少推广动力，导致与盘厂和用户的合作深度不够。
高端市场上ABB、西门子和施耐德等进口品牌占据着绝对市场份额。
其中竞
争对手施耐德在中高端房地产行业一直处于优势地位，特别是断路器市场，施耐德几乎垄断了高端的住宅、写字楼、酒店和办公大楼断路器的使用，对手产品系列完整程度非常高，质量稳定，服务完善，得到了广大用户的认同，在短短几年时间中，得到了蓬勃地发展，特别是在地产项目和市政建设项目中，取得了优异的成绩，获得了可观的经济利润，销售额也持续攀升。
中端市场上面临常熟、上海人民和良信等国内企业强力竞争，对手主攻设计院销售，开展大项目标注设计工作，根据项目进展跟踪销售，获取订单，销量虽小，但是利润率很可观。
低端市场面临德力西、天正等同是温州品牌的低价竞争，它们价格低廉，性能也能满足用户需求，这些产品大量地用于民用建筑和很多自动化程度较低的工厂，在家庭装修方面，这些既经济又实惠的低压电器产品深受消费者欢迎，虽然订单比较分散，但是累计的数量却是巨大的。
据不完全统计，在吉林省，这两家企业年出货量接近8000万元。
总结而言，吉林市场的前景非常广阔，但目前低压业务的推广却并不顺利，重点就体现在销售团队的建设和执行较为薄弱。
吉林区域缺少针对设计院、盘厂和用户等行业的销售团队，缺少具体持续性的销售策略指导。
市场营销能力不足，市场推广的广度和深度都不及主要竞争对手，只有对营销环境和营销手段进行全面分析，才能制定出有效的营销策略。
第3章正泰低压电器产品吉林市场的营销环境分析
3.1正泰低压电器产品的市场环境分析
对市场环境进行分析，能够帮助正泰低压电器产品找准市场定位。
首先要全面剖析宏观环境，根据宏观环境的变化制定营销目标和策略。
文章通过PEST分析法，全面地分析了正泰在市场上面临的各类环境。
3.1.1法律政策环境
从政策法律环境来看，影响低压电器产品业务在国内市场开展主要分为以下两个方面:
（1）“十三五”期间，国家将大力开展建筑产业现代化建设，新型城镇化建设也进入转型发展的新阶段。
另外，随着国家发展战略的不断推进，“一带一路”也成为新的经济增长点，房地产快速发展，为低压电器的需求提供了有力的保障。
此外，工业化、信息化高度融合，让低压电器行业遇到了前所未有的发展机会，再加上智能电网及新能源应用对电器产品与系统提出了新要求，借助于智能电网和新能源发展，未来数十年，低压行业将进入高速发展的阶段。
（2）法律制度方面:
2003年8月，国家对所有的低压电器实行了强制的“CCC”质量认证标准，只有通过标准才能够在市场上进行营销，还有2002年实施了GB14048低压断路器标准，上述指标，能够进一步规范低压电器产品的技术参数，推动该行业整体技术的发展，并且约束生产者的行为，指导生产者按照国家标准进行生产。
3.1.2经济环境
进入21世纪，我国的经济发展速度很快，经济总量已经位居世界第二，每年国内生产总值都是以8%以上的速度不断地增长。
我国经济增长的一个主要原因就是投资拉动，国家兴建了大量的基础设施和能源类项目，比如机场、高速、铁路、冶金和化工等等，这些项目都要以电力建设为基础。
预测“十三五”期12
间，低压电器主要产品产量年均增长幅度也会在8%左右，到2020年，空气断路器预计增长至170万台，塑壳断路器预计增长至9000万台，小型断路器预计增长至17亿极，对正泰和其他低压企业来说，这是个千载难逢的机遇。
3.1.3社会文化环境
九十年代以前，电力产品主要的参数都要借鉴欧美国家，所以欧美产品一直在我国占有主要地位，受到了很多专业技术人员的信赖。
一般项目预算允许，技术人员都倾向选择进口品牌。
近些年，正泰等国产品牌企业实力不断增强，通过加大自动化生产和科技研发，提高产品质量，完善服务，在用户心中拉近了与进口品牌的差距，也逐渐接受专业用户的认可。
3.1.4技术环境
目前，低压产品应用的技术相对成熟，大部分企业的产品都能达到国家技术参数标准的要求，我国的低压电器产品在发展趋势上已经呈现出以下两个鲜明的特征:
（1）产品走向智能化和网络化。
随着互联网技术的不断推广，网络已经改变了人们的生活，电力系统也逐步走向智能化，“智能电网”这一先进理念逐渐在产品层面进行研发，在配电保护和控制方面，低压电器产品的功能将会进一步地拓宽，并且实现向实时监控和网络通信等方面发展，进一步实现智能控制。
（2）产品越发注重节能环保。
节能与环保是个永恒的主题，特别是在能源消耗过快和环境破坏严重的今天，各个企业纷纷研究和采用环保可回收利用的材料生产产品，减小产品尺寸节约材料使用，降低产品温升和热损耗来提高能源使用效率，投生于节能环保的生产经营活动中。
3.2正泰低压电器产品的竞争对手分析
低压电器主要参与者主要有欧美公司、日韩公司、老牌国企和民营公司，其中市场占有率最大的就是欧美公司和民营公司，以上两类公司约占低压电器市场份额的80%。
欧美品牌中，德国西门子专注于工控市场，ABB精力也放在13中高压市场;日韩品牌中，韩国LS、日本三菱和欧姆龙等，产品线欠缺，市场覆盖面较少;国企品牌中，常熟开关和上海人民电器价格较高，物流配送服务响应慢，销量较少。
实际发展中，正泰低压业务当前最有竞争实力的对手就是法国施耐德公司和同样来自温州的民营企业德力西。
这两家公司在产品线完整程度，技术质量水准和市场覆盖面等指标上都很强大。
近年，施耐德推出经济型产品，抢占中低端市场，德力西推出高端产品，由低端市场向中端市场拓展。
其中，施耐德经济产品与正泰高端产品N8系列产品竞争较大，正泰N7系列和N1系列与德力西产品竞争较大。
施耐德电气公司于1836年在法国首府巴黎成立，它的发展颇为传奇，从钢铁业到武器制造业最后进入电力行业，经过百年发展，成为全球电力企业中的领导厂商，在控制领域取得了尤为显著的成绩。
该企业的核心业务是输配电和工业自动化及控制，产品在世界上享有盛名，产品应用涵盖了基础设施、电力、工业和民用建筑。
施耐德服务对象遍及了100多个国家，为客户提供各种电力解决方案，特别是在低压领域，处于行业领先。
施耐德在中国共建立了53个办事处，30家工厂，8个物流中心，1个研修学院和700多家分销商网络，中国目前员工数近28000人。
施耐德是最早在吉林推广的进口品牌之一，据了解，其早期年均增长率高于18%，目前在吉林市场的销售近5000万元，优质的产品赢得了很多客户，除了垄断了高端地产项目，吉林省的汽车和水泥等工业也成了施耐德公司的忠诚客户群。
德力西电气有限公司于2007年与外企合资成立于温州，投资金额约21亿元，占地面积近24万平方米，企业员工人数过万，是中国低压电器行业中规模最大的合资企业。
通过多年地努力，德力西的产品打开了销售市场，也已成为一个家喻户晓的品牌，市场影响力较大。
目前，其在国内拥有3个制造生产基地，2个研发产品中心，12个区域物流中心，6个销售办事处和近3万家销售网点，年销售额达50亿元。
德力西几乎同时与正泰进入吉林市场，同样借助温州商人作为经销商渠道去拓展市场，年销售在4900万元左右。
143.3正泰低压电器产品的市场需求分析
近些年，智能电网成为当前电力行业发展主要趋势，低压产业在此机遇下，得到了快速增长，预计今后五年的年增长率都将保持在7%至10%之间。
随着我国在逐渐向制造强国转变，装备制造业的信息化发展也对低压电器行业提出了更高的要求。
从需求结构来看，小型断路器，控制类电器的需求量巨大。
电力输配电项目上通常1台框架式断路器配套9台塑壳断路器使用，而1台塑壳断路器可以配套多台小型断路器。
电流越小，用量越大，因此作为终端配电的小型断路器用量巨大。
由于产业升级、机器人换人计划和更多电机的使用，控制保护电机用如启动器、接触器和继电器等产品用量也逐年增高。
从技术发展来看，智能和电子式的低压产品是今后发展的趋势，需求量会逐年增高。
电子计算机监控系统在很多的现代化电站和工矿企业中广泛运用，与之相适应的低压断路器也要实现智能化，具有保护、监测和诊断等功能;同时，工业上将采用PC控制系统替换机械操作系统，新系统要求电器产品具有高抗干扰性，还要求产品分断时的电弧不能干扰电子电路的正常运行。
从环境保护来看，小型化、模块化和可回收是未来市场的主流需求。
产品模块化开发生产，用户按照实际系统要求可自由组合成需求电器，节约了原材料，提高了使用寿命。
同时，开发节能、无污染可回收的产品也是今后满足环境保护的需要。
此外，光伏新能源的快速建设，也促使低压电器在向光伏逆变器、分布式能源、储能设备和直流开关电器设备等领域扩展，市场更倾向于能提供系统解决方案的低压电器产品供应商。
3.4正泰公司的优劣势分析
3.4.1优势分析
正泰低压业务在吉林市场经营几十年，主要的优势有四个方面:
15第一，正泰产品性能可靠，产品线齐全。
产品的性能和质量是正泰立足的根本，公司在不断地提高自身管理水平的同时，对质量严格把关，提高了产品技术先进性，增强了质量可靠性，在行业中已经形成良好口碑。
一直以来，正泰重视产品技术，长期投入大量资金坚持自主研发，现在已经具备了配电电器、控制电器、终端电器、驱动电器等10大类，近2000多种规格型号产品，是目前市场上产品线最齐全的低压企业。
第二，公司拥有丰富的渠道销售网络。
目前，公司在长春、吉林等各城市有一级渠道经销商8家，二级渠道经销商约200多家，遍及吉林省每个市县地区。
第三，公司拥有高效的物流和售后体系。
公司在长春处有一个2级物流仓库，常用产品储备约800多万，能保证近20天的市场需求，同时在辽宁沈阳处有一个1级物流仓储中心，能保证在8小时内响应吉林需求。
另外，对于特殊
产品，由总部物流直运长春只需3天时间，物流响应速度是同行的2倍多。
公司积极推进24小时售后服务工程，从接到客户售后需求到派驻工程师现场解决问题，全程控制在24小时之内。
第四，公司具有强大的企业实力。
作为上市公司，年销售额约130亿元，占据中国低压市场约15%份额。
公司设置了北美、欧洲工程中心，以及技术平台部、系统研发部等8个研发部和1个中试基地，重点从事智能电网配电系统用户端关键技术研究，智能低压配电系统新技术与新产品研究，用于新能源技术的电器元件和配套产品研发，以及第四代智能化、小型化、高可靠、节能与环保的电器产品的研发。
3.4.2劣势分析
正泰低压业务在吉林市场的面临主要劣势有以下几个方面:
首先，缺少高端产品应用。
正泰产品中N8系列高端产品在吉林市场的应用较少，吉林市场的客户采购集中于经济型产品N1系列的采购。
其次，设计院推广及宣传力度不够。
由于前期战略集中于分销渠道市场，从而淡化了设计院的推广工作，并且有些年份未开展设计院业务，导致各类市16政、建筑以及电力设计院处，对正泰产品的性能和参数了解不够，失去了很多项目的图纸标注机会。
然后，缺少行业大客户。
吉林市场是典型的两级分化市场，低端市场主要集中在民用建筑，这部分正泰斩获颇丰，但是在汽车行业、轨道交通以及市政建设中，几乎是进口品牌的天下。
最后，产品价格过于透明。
产品销售量大，众多销售网点也常开展竞争，导致经销终端利润率不高，缺乏拓展积极性。
同时配套盘厂处认为采购使用价格透明的正泰元件很难提高成套产品的价格及附加值，采购积极性也不高。
3.4.3潜在机会
经过调查研究，总结出正泰低压业务在吉林市场的机会有三个方面:
第一，较大的市场潜力。
长春新区已经被批复为国家级的经济开发区，长春新区能与一带一路战略、长吉图开发开放先导区有效衔接，整合优势资源，将加快推进产业优化升级，有利于构建现代产业体系，构筑新型产业带、投资高地，吸引更多、更好的大项目和优秀人才到吉林省投资兴业。
充分发挥长春新区的综合优势，加快推进产业转型升级和综合改革，探索适应新形势的老工业基地发展的新模式，长春新区的获批，具有重要的战略性和前瞻性，有利于推动产城融合和新型城镇化建设，成为推动产城融合和新型城镇化建设标志性新区，成为吉林省创新引擎和发展新支点。
第二，公司技术水平的升级。
随着正泰公司实力的不断增强，加大了技术研发投入，提高了电器产品的性能参数，不断缩小与进口品牌的技术差距，为公司进军中高端市场提供了技术保障。
第三，新媒体的不断应用。
近年来公司抓住网站、微博和微信等新媒体的应用和宣传，拉近了与用户的关系，提高了用户的品牌认知。
3.4.4面临的威胁
正泰低压业务在吉林面临的威胁与在全国市场面临的威胁趋同性一致，主要有三个方面:
第一，公司渠道营销能力开始下滑。
随着低压企业的不断涌入，同质化产品的大量投放，供大于求的状况越来越突出，产品利润进一步下滑，利润空间不断的降低。
为追求利益最大化，经销商在项目上更愿意选择利润空间较大的产品。
在吉林，部分经销商已经开始增加经营其他业务，降低正泰低压电器产
品的销售占比。
正泰公司如果不采取适当地调整措施，不仅会弱化企业的渠道建设，更会直接导致业务销售的减少。
第二，国产品牌的竞争威胁。
具有雄厚实力的国内品牌，在低端市场上难以获得利润，就在努力地靠拢中端市场。
许多企业一边加大引进生产技术，一边扩大品牌宣传力度，比如德力西就已经推出了高端品牌战略，并大肆地宣传他们的产品用在了“神舟5号”项目上。
第三，外资品牌的竞争威胁。
以法国施耐德为首的外企，开始推出价格便宜的经济型产品，企图占领中端市场份额。
日本三菱、韩国LS等低压企业在不断扩大产品线，开发销售区域也逐渐增多，带来的竞争也不容小觑。
正泰低压电器产品在吉林市场的SWOT分析如表3.1所示。
通过对吉林市场的营销环境分析，可以看到正泰公司低压业务在吉林市场的综合优势大于劣势，总体机遇大于挑战，适合采用各类市场营销策略，在巩固好现有市场份额的同时，利用正泰的品牌优势，发掘吉林市场新的需求，在汽车制造、光伏能源和智能楼宇等更多行业做到一定的建树。
第4章正泰低压电器产品开拓吉林市场的营销策略制定与
实施
4.1吉林低压电器产品市场的细分
对于低压电器的市场细分，其主要根据市场需求和市场关注点两个层面的差异来进行，其中包括价格、质量及生产技术等。
此外，作为影响市场的因素之一，客户的资金预算也是重要的变量。
在此基础上，吉林低压电器产品市场可以进行低端、中端和高端三个层面的市场划分，在这三个市场中，不仅其客户群体结构有很大的差异，各自的竞争对手也不尽相同。
低端市场的用户关注点在于产品的性价比，因为其购买资金的主要来源为自持资金，其购买过程通常注重产品的质量保证以及成本低廉两个方面。
客户
分布主要包括:
中小工厂、一般市政项目和普通住宅项目等。
在低端市场，正泰占据了较大份额，其次是德力西品牌，但是进口品牌通过国产品牌的收购，以及推出经济型产品，开始把触角延伸至这个市场。
中端市场的用户关注点在于产品的技术和质量要求，在一定程度上对品牌重视，通常在其采购过程中会对品牌、价格、质量及生产技术等综合考虑，一般情况下，该类用户拥有相应的技术力量，对售后服务和供应商比较看重。
客户分布主要包括高端住宅、写字楼、医院和自动化程度较高的工厂等，它们主要选择进口品牌和国产高端品牌的低压电器产品。
中端市场对等进口品牌而言是最重要的市场，该类市场的份额较大，大多数产品销售均存在于这一市场中。
高端市场的用户关注点在于较高的产品性能和质量要求，对品牌也很在乎，若购买低品质产品，由于设备故障所带来的影响和损失远大于其购买产品所需的成本，所以这类客户往往不太在意价格，低压产品在设备上的投资占整个工程项目预算比例不大。
一般情况下，该类用户拥有很高的技术力量，对售后服务、培训及供应商都十分看重，通常还要求供应商能给出详细的技术方案。
客户分布主要包括了高速铁路、汽车制造、机场及外资的工业项目等。
以ABB、西门子和施耐德等进口品牌为代表，凭借其过硬的技术实力，强大的品牌影响力和高端项目管理等层面的合作经验，该类市场的份额当仁不让为首数。
吉林低压电器产品市场具体的细分情况如表4.1所示。
4.2正泰低压电器产品的目标市场与市场定位
4.2.1正泰低压电器产品的目标市场
根据对吉林市场的环境分析、行业竞争以及市场细分等现状的研究，综合考虑产品特征、生产技术及其它层面的公司实力等因素，正泰应该将中、低端市场定位其在吉林的主要目标市场。
其中，中端市场对接的是市政工程项目、工厂建设、石化冶金以及相对高端的地产项目，低端市场对接的是一般房地产、小型工厂建设和各类终端客户需求。
正泰公司的原始积累和大量销售在低端市场，所以低端市场是需要稳定和巩固的，同时需要积极抢占中端市场份额，这个市场前景广阔，也能提高企业销售利润。
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4.2.2正泰低压电器产品的市场定位
由目前吉林低压电器市场中正泰产品的行业竞争、环境分析以及市场需求研究，结合公司的SWOT和目标市场分析等，将正泰公司在吉林市场定位为一家以基础设施建设配电需求为服务对象，向用户提供可靠的配电产品和服务的一流供应商。
品牌定位方面，正泰公司深耕电力行业30年，除了低压产品业务，在自动化、电力线缆、中高压和成套等领域也拥有强大产品组合，同时具有项目总包资质。
因此，正泰公司的品牌定位于为用户提供系统解决方案的供应商。
产品定位方面，正泰低压电器产品一直以来大量应用于基础项目配电应用，随着技术和产品升级，越来越深入到冶金、石化和机械等行业，被客户视作高性价比产品的代名词，故而正泰公司的产品定位于中低端低压电器产品的全系列供应商。
客户定位方面，正泰低压电器是中国市场上销售最多，应用最广的低压品牌，以对低压产品有较高可靠性要求，较高性能参数、产品质量和良好品牌效应要求的客户为目标客户。
4.3正泰低压电器产品开拓吉林市场的营销策略制定
4.3.1产品策略
正泰低压电器产品的性能参数和质量可靠性均较好，产品的种类也十分全面，可以给予客户更为完整的购买方案，这一特性是其与其他企业进行竞争的绝对优势点。
在实际操作过程中，德力西为其主要的竞争对手，二者之间的产品种类、技术支持和质量可靠性不分伯仲，其目标市场的定位也相差无几，并不能通过产品层面的优势来与对方进行有力的竞争。
在此条件下，则需要制定有差异的产品策略，以满足客户的
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