市场营销新课堂笔记19页word资料.docx

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课堂笔记

这个工作可让学生分组负责收集整理,登在小黑板上,每周一换。

要求学生抽空抄录并且阅读成诵。

其目的在于扩大学生的知识面,引导学生关注社会,热爱生活,所以内容要尽量广泛一些,可以分为人生、价值、理想、学习、成长、责任、友谊、爱心、探索、环保等多方面。

如此下去,除假期外,一年便可以积累40多则材料。

如果学生的脑海里有了众多的鲜活生动的材料,写起文章来还用乱翻参考书吗?

第一章市场营销概述

课本、报刊杂志中的成语、名言警句等俯首皆是,但学生写作文运用到文章中的甚少,即使运用也很难做到恰如其分。

为什么?

还是没有彻底“记死”的缘故。

要解决这个问题,方法很简单,每天花3-5分钟左右的时间记一条成语、一则名言警句即可。

可以写在后黑板的“积累专栏”上每日一换,可以在每天课前的3分钟让学生轮流讲解,也可让学生个人搜集,每天往笔记本上抄写,教师定期检查等等。

这样,一年就可记300多条成语、300多则名言警句,日积月累,终究会成为一笔不小的财富。

这些成语典故“贮藏”在学生脑中,自然会出口成章,写作时便会随心所欲地“提取”出来,使文章增色添辉。

§市场营销就是做消费者的思想工作

家庭是幼儿语言活动的重要环境，为了与家长配合做好幼儿阅读训练工作，孩子一入园就召开家长会，给家长提出早期抓好幼儿阅读的要求。

我把幼儿在园里的阅读活动及阅读情况及时传递给家长，要求孩子回家向家长朗诵儿歌，表演故事。

我和家长共同配合，一道训练，幼儿的阅读能力提高很快。

因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。

在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。

这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。

如何体现做消费者的思想工作

通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关

什么是市场营销

美国市场营销学会（AMA）1985年所下的定义：

“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。

”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。

§世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhilipKotler）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。

”

其含义为：

一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；

二是交换是市场营销的核心；

三是交换是以产品和价值为基础的。

菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。

是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。

简言之：

市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

需要、欲望和需求

所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。

或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。

所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

要记住我们永远不能创造一种需要，但我们总能启发消费者的需求。

产品

产品——能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。

效用、价值

所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

§价值是指顾客让渡价值，即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。

如果这个差额大于零，则顾客获得了让渡价值。

即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。

交换、交易和关系

所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。

市场与市场营销者

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场=人口＋购买力＋购买欲望

◆所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销组合

营销者使用大量工具来开展营销活动；并通过对营销过程中可控制因素的优化组合，以实现其营销目标。

这些可控制因素后来被麦卡锡（McCarthy）概括为四类，称之为4Ps组合，即产品（Preduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

§市场营销观念

是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。

市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。

从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。

其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。

生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。

生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，扩大生产、降低成本以扩大市场。

生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率，降低生产成本，求的是低价。

产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。

认为只要产品质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。

其精力主要放在产品的精心制作上，根本不考虑消费者是否接受这种产品。

推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果让其自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。

因此，企业必须主动推销和积极促销，利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险、墓穴。

这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。

§现代市场营销观念的核心是：

顾客需要什么，企业就生产什么。

市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。

企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。

“消费者至上”，“消费是生产的唯一目的”。

§社会市场营销观念

社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。

第二章市场营销环境分析

§概念：

是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量，是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。

企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。

§宏观营销环境

指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治、法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。

§微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量，一般包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。

§营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人，主要包括经销商、代理商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。

§社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。

社会文化环境包括的内容有

社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。

企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手：

（1）教育水平

（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行。

SWOT分析法的含义

SWOT分析法是取“长处”、“弱点”、“机会”、“威胁”的第一个字母构成。

S代表企业内部的优势；W代表企业内部的弱点；O代表企业外部的机会；T代表企业外部的威胁。

SWOT分析是一个坐标，可以帮助管理者寻找市场依据，规划出最佳的战略方案。

市场环境分析的方法

外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。

一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；

二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；

三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。

§对机会和威胁，企业必须采取的适当对策

◎对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。

◎对冒险业务，面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

◎对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

◎对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第三章购买行为分析

消费者市场的含义和特点

（一）消费者市场的含义

§消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。

（二）消费者市场的特点

1.广泛性2.多样性3.分散性4.易变性5.非专家购买6.情感性7.地区性8.替代性

二、消费者市场购买行为模式

消费者行为是个人或团体选择、购买、使用，并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。

当消费者要做出很重要的决定时，他们会仔细地按步骤进行，即发现问题，信息收集，衡量可选产品，选择产品，购买后评价。

市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。

§影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。

一、文化因素

1.文化

文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。

2.亚文化

亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体，它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。

（l）民族亚文化群

（2）宗教亚文化群

（3）种族亚文化群

（4）地理亚文化群

§3.社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

社会阶层具有以下特点：

（l）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

社会因素

1.相关群体

相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

换言之，只要某一人群在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。

（l）基本群体、次要群体和其他群体

（2）准则群体、比较群体和否定群体

2、性别形象

3、家庭

消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。

社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型：

一是各自做主型，亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。

二是丈夫支配型，指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。

三是妻子支配型，指家庭购买决策权掌握在妻子手中。

四是共同支配型，指大部分购买由家庭成员共同协商作出。

“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。

由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。

三、个人因素

个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

§经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。

影响消费需求变化的最活跃的因素是个人可任意支配收入。

●生理因素

生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。

生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有着不同需求。

●个性

个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。

下面是几个具体的和市场营销策略相关的个性的特点：

创新：

一个人喜欢尝试新事物的程度。

边缘产品，例如新奇些的时装可能会吸引那些喜爱创新的女人们。

物质主义：

对所拥有的产品的重视程度。

物质主义的消费者们的精力集中于拥有产品只是简单的因为他们对于拥有的喜好。

自信：

一个人对自己各方面能力包括做出高的决策能力的肯定程度。

那些不是很自信的人对于服务商来说是很好的顾客，比如对于帮助客户为参加工作面试选择合适的全套服装的形象顾问来说就是这样。

社交：

一个人对于社交活动的热衷程度。

好交际的人们可能会对和娱乐相关的，需要人们集中在一起或者能使聚会更有趣的产品产生反应。

求知欲：

一个人喜欢去思考问题并花费必要的精力去处理品牌信息的程度。

自我意识：

你买的是个性显而易见，消费者们购买那些使他们个性得以延伸的产品。

这就是为什么市场营销人员努力去建立会吸引不同类型的人的个性品牌。

§年铃群体

一个人的年龄是另一个影响我们购买行为的内在因素。

参照群体是指购买者的社会关系，是影响消费者购买行为的个人或集团。

●生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。

营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。

四、心理因素

§动机

动机是指推动一个人进行各种活动的驱策力。

动机是一种引导我们去满足需求的心理状态。

一旦我们形成了某种需求，就会有一种紧张的状态存在，这就使消费者想要通过达到某个目标消除这种需求减少这种紧张。

动机是行为的直接原因，它促使一个人采取某种行为，并规定行为的方向。

按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。

所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起某种缺乏状态。

消费者的购买动机一般分为以下几种求实动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。

心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）曾提出了一种激励理论，叫需求层次论。

§马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交的需要（或称归属与爱的需求）、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

●感知

感知是一个通过人们挑选、组织和理解从外界获得的信息的过程。

感知过程是从感觉开始的。

我们以感觉的形式接受信息，是感觉器官——眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和手指对一些基本的刺激——光、颜色、声音的直接反映。

我们对产品的印象通常是基于它们的各种物理品质。

如一家欧洲的主要汽车制造商，把消费者带进汽车展示厅并给他们以强烈的诱惑使他们购买汽车。

曝光：

这些刺激必须在人们感觉器官所能注意到的范围之内。

这种对事物的个别属性的反映，就是感觉。

随着感觉的深入，人们对事物的各种属性加以综合，形成整体的反映，也就是知觉。

注意：

注意就是当人们的思维在处理行为时对某一特定刺激的专注程度。

阐释：

消费者们从刺激中获取某种含义。

●自我概念

自我概念是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。

一个人对自己的看法和评价总是力求保持一个较好的形象，不断完善自我，并通过自己的言行，向人们表达这种形象。

因此，消费者的自我概念帮助他们选择商品，影响他们的购买决策。

由于消费者总是购买与自我概念一致的商品，在企业营销中，就应使产品形象与人们追求的自我形象达到一致，从而使他们倾向于购买。

为达到这一目的，必须分析研究不同产品在不同消费者中的印象，通过价格、包装、商标、广告等促销策略来创造并完善产品形象。

●学习

学习是一个由信息和经历引起的行为转变的过程。

对于市场营销人员来说，就是“教授”消费者们能相对于其他产品而言更喜欢他们的产品。

▲行为学习

学习的发生是我们将所认识到的不同内容的事件相联系的结果。

经典性条件反射中，一个人同时接受到两个刺激，经过一段时间后，这个人对其中一种刺激的反映会迁移至另一种刺激。

操作性条件反射，当人们认识到他们的行为会导致奖赏或惩罚的时候。

这种反射影响人们以后遇到类似情况会做出怎样的反应。

▲感知学习

把人们看成是问题的解决者，着眼于学习过程中的创造力和洞察力。

产品广告或是信息，以使得消费者能看到使用其产品的益处。

▲态度

态度是指消费者对某个客体的见解和倾向，是对人、物或者问题的一种持续的评价。

如偏爱或厌恶

一个人的态度由三部分构成：

感情，认识，行为。

购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；

四种复杂程度不同的购买类型，即

●复杂的购买行为

●减少失调感的购买行为

●习惯性的购买行为

●多样性的购买行为

●复杂的购买行为

复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

●减少失调感的购买行为

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

●习惯性的购买行为

习惯性购买行为指消费者并未深人收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

●多样性的购买行为

多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

§消费者的购买过程包括

（1）产生需求

（2）收集资料（3）比较评估（4）购买决策（5）买后感受5个阶段。

§消费者购买决策过程

●购买决策的参与者

（l）发起者。

发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

（2）影响者。

影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

（3）决定者。

决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。

（4）购买者。

购买者是实际执行购买决策的人。

比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。

（5）使用者。

使用者指实际使用或消费商品的人。

尽管购买决策过程中决定者是最关键的人物，但其他参与者对最终购买的完成也很重要。

营销人员只要从任何一个购买参与者人手，都有可能找到销售产品成功的突破口。

影响消费者行为的主要因素

（1）文化因素，包括主流文化和亚文化、社会阶层

（2）社会因素，包括相关群体、家庭、角色地位。

（3）个人因素，包括个人年龄、性别、职业、教育、经济条件、生理、个性、生活方式等。

（4）心理因素，动机、反应、学习、态度信念。

消费者购买决策的参与者

（l）发起者。

发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

（2）影响者。

影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

（3）决定者。

决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。

（4）购买者。

购买者是实际执行购买决策的人。

比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。

（5）使用者。

使用者指实际使用或消费商品的人。

§产品市场生命周期中的成长期有何特征

（1）销售量迅速增长；

（2）产品设计已基本定型，性能与质量不断提高或趋于稳定，并已具备了批量生产的条件；（3）销售费用和制造成本较低，企业利润迅速增长；（4）分销渠道业已疏通，销售数量在迅速增加；（5）竞争者日益增多且竞争日趋激烈。

第四章目标市场营销

目标市场营销是现代企业市场营销战略的核心，是决定企业市场营销成败的关键。

目标市场营销（简称STP）包括进行市场细分（Marketsegmentation）、选择目标市场（Markettargetion）和市场定位（Marketpositioning）三个方面。

●由于任何一个企业都不可能满足整个市场和全部消费者的需要，所以有必要把市场按其不同的特点细分为若干小块，把基本需求相同的列为一个细分市场，这就叫做市场细分。

1956年，美国人温德尔·斯密创立。

§市场细分的客观依据主要是消费者需求的差异性和由于企业有限的资源以及企业为了进行有效的市场竞争。

●市场细分又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。

§所谓市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场分为若干个顾客群的过程或行为。

所谓市场细分，是指企业根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有相似性的两个或两个以上的购买者群体，以便企业从中选择目标市场的过程。

被划分出来的一个个子市场称为细分市场。

§市场细分的目的是选择企业的目标市场。

●市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。

●市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。

■市场细分的模式与条件

●市场细分的模式

◆同质市场，是指消费者对某类产品的需求大体相同，而且相对集中。

◆异质市场，是指消费者对某类产品的需求具有明显的差异，而且相对分散。

◆集群市场，是指市场上出现几个有独特偏好的群组，客观上形成不同的细分市场。

●市场细分的条件

◆可测量性◆可进入性◆可盈利性◆稳定性

市场细分定义1：

市场细分又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。

市场细分定义2：

所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。

§麦卡锡市场细分的步骤:

（1）依据需求选定产品市场范围。

（2）识别潜在顾客的基本需求。

（3）分析潜在顾客的不同需求。

（4）移去潜在顾客的共同需求。

（5）为各细分市场暂时取名。

（6）进一步认识各细分市场的特点。

（7）测量各细分市场的特点。

§细分标准

1.人口属性变量（人口统计）包括年龄性别种族体型血缘出生地家庭生命周期家庭规模收入职业受教育程度国籍祖籍民族宗教信仰

2.心理变量气质性格（冲动型、交际型、独裁型、野心型）生活方式（墨守成规者、赶时