推荐精品中国皮具行业分析报告.docx

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推荐精品中国皮具行业分析报告

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2015年6月

目录

一、行业监管体制与政策............................5

1、行业主管部门及监管体制.........................5

2、行业重点法律法规及政策.........................5

二、行业发展概况及趋势............................6

1、行业概况及发展前景.............................6

（1）行业发展概况.................................6

（2）行业发展现状.................................7

（3）行业发展前景.................................10

2、行业发展趋势...................................11

（1）品牌建设成为皮具企业发展的重心...............11

（2）产品质量成为塑造企业竞争优势的关键..........12

（3）渠道经营从粗放式管理转向精细化管理..........12

（4）购买渠道从线下店铺转向线上线下相结合........13

三、影响行业发展的因素...........................14

1、有利因素.......................................14

（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境.......................................14

（2）城镇化建设成绩显著，新型城镇化成为新时期国家战略...................................14

（3）居民收入及消费水平不断提高，消费群体数量增长...........................................15

（4）旅游业发展有效拉动消费，进一步助力行业发展...........................................16

（5）互联网工具打通了传统企业通往线上的通道..17

（6）时尚的不断升级为行业创造了良好的发展氛围.19

2、不利因素..................................19

（1）行业竞争激烈.............................19

（2）经营管理水平相对落后....................20

四、行业竞争状况..............................20

1、行业整体竞争状况...........................20

2、行业竞争格局...............................21

（1）奢侈品牌市场..............................21

（2）高端市场.................................22

（3）中高端市场...............................22

（4）低端市场.................................23

五、进入行业的主要壁垒.........................24

1、品牌壁垒....................................24

2、营销网络壁垒................................24

3、设计研发壁垒...............................25

4、管理能力壁垒...............................26

六、行业利润水平...............................26

七、行业与上下游之间的关联性及其影响...........26

1、行业与上游行业之间的关联性...................27

2、行业与下游行业之间的关联性..................27

八、行业技术水平及行业特征......................27

1、行业技术水平及发展趋势......................28

2、行业周期性、区域性..........................28

（1）周期性....................................28

（2）区域性....................................28

九、行业竞争情况................................29

1、万里马......................................29

2、金利来......................................29

3、迪桑娜......................................29

4、菲安妮......................................29

一、行业监管体制与政策

1、行业主管部门及监管体制

国家发改委、各省市发改委是本行业的主管部门，负责产业政策和产业规划的研究制定、产品开发和推广的政策指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理等工作。

商务部负责本行业产品流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子商务等现代流通方式的推动发展与管理工作。

中国皮革协会作为行业的自律管理组织，其主要职责是：

开展行业调查研究，进行基础资料的收集、统计，研究行业发展方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。

2、行业重点法律法规及政策

近年来，我国对皮革行业的制度规范不断健全和完善，逐步建立了涉及生产、消费、竞争以及产业规划等多层次的法律法规体系，主要法律法规及政策如下表所示：

此外，行业内对企业的日常生产经营活动起着重要的指导、规范作用的主要标准及规范如下表所示：

二、行业发展概况及趋势

1、行业概况及发展前景

（1）行业发展概况

从全球范围来看，从20世纪70年代开始，美国及欧洲一些皮具产品的制造、消费大国由于劳动力、原材料成本及地区的政治经济等因素，逐步将皮具的加工制造环节转移到以我国台湾为中心的亚洲地区。

到80年代中期，随着台湾地区产业调整及大陆地区改革开放后的优惠政策，吸引了大批台资制造商到大陆投资生产，从而带动了我国皮具产品生产从过去的手工作坊、简单再生产的方式逐步升级，形成了现代化程度较高的加工出口新兴产业。

到20世纪90年代中后期，世界皮具行业已形成了以中国为加工制造中心的稳定格局。

从我国皮具行业发展历程来看，在深化改革加快开放的宏观政策背景下，行业发生了巨大变化，“十五”及“十一五”期间，取得了突飞猛进的发展。

目前，我国皮具行业已形成了从皮革、纺织面料、包袋机械、五金配件等较为完整的产业链，同时带动了相关配套行业的发展。

皮具行业是我国轻工经济发展的重要产业和外向型产业集群之一，具备较强的国际市场竞争力，同时也成为我国出口创汇的主力军之一。

我国皮具行业的崛起，特别是最近十几年的飞速发展有着深刻的国际背景。

全球经济一体化和我国改革开放的政策给行业的发展提供了良好的机遇。

国际市场的需求也带动了我国皮具品种的多样化及面料、配件的多样化。

从使用功能上，也从加工生产简单的旅行手提箱、日用背包，发展成可以加工手袋、钱包、拉杆箱、行李箱、公文包等多品种、多功能的制造大国，并且带动了皮具面料、辅料、配件、加工机械的研发、生产。

目前，我国已成为世界范围内最大的皮具产品开发生产、成品加工及销售的中心之一。

与此同时，虽然我国鞋业市场保持了较快发展，但与发达国家相比，我国鞋类消费仍相对落后。

2013年，我国人均鞋类消费为2.9双，远低于欧美以及亚洲发达国家，甚至与巴西、泰国等发展中国家相比，都处于较低水平。

同期，美国、欧盟、日本、巴西和泰国的人均鞋类消费分别为7.6双、5.8双、5.5双、4.2双和3双。

因此，我国鞋类消费市场仍存在着巨大的发展空间。

（2）行业发展现状

2009-2013年，皮具用品（不含皮鞋）行业市场规模由835.99亿元增至1,314.01亿元，年均复合增长率达到11.97%。

同期，行业资产规模也不断扩大，由426.87亿元增至621.41亿元，年均复合增长率为9.84%；行业利润总额由36.81亿元增至65.98亿元，年均复合增长率为15.71%。

整体来看，我国皮具行业资产规模及市场规模均持续扩大，盈利能力亦稳步增强，行业保持了较快健康发展。

分地区来看，我国皮具行业主要集中在广东、福建、浙江等省份，其中尤以广东为重。

2013年，广东省皮具行业实现营业收入364.16亿元，占全国的比重达到27.71%；其次为福建省，营业收入为251.85亿元，占比为19.17%；浙江省实现营业收入143.29亿元，占比为10.90%。

皮鞋作为皮具用品中的重要产品种类，近年来，受我国居民消费能力的提升，时尚潮流追求意识的增强以及城镇化持续建设等因素的影响，我国鞋类消费市场取得了长足的发展。

根据EuromonitorInternational的数据显示，2010-2013年我国鞋业市场规模由2,300.91亿元增长至3,208.97亿元，年均复合增长率达到11.73%。

其中，女鞋和男鞋的市场规模分别由1,191.33亿元和848.62亿元增至1,698.78亿元和1,148.38亿元，年均复合增长率分别为12.57%和10.61%。

（3）行业发展前景

2013年，我国皮具用品（不含皮鞋）行业市场规模达到1,314.01亿元，随着我国居民人均收入的稳步提升，购买能力的逐步增强，未来行业仍将保持较快发展的势头。

根据2009-2013年11.97%的年均复合增长率推算，预计至2018年行业市场规模将达到2,067.17亿元，较2013年增长57.32%。

此外，随着我国居民消费水平的提升，以及城镇化持续建设等因素的促进，我国皮鞋的需求量预计也将稳步提升，根据2009-2013年8.59%的年均复合增长率推算，预计至2018年我国皮鞋产量将达到74.4亿双，较2013年的49.3亿双增长50.99%。

2、行业发展趋势

（1）品牌建设成为皮具企业发展的重心

目前，国内皮具企业的增长方式仍然主要依靠于产品品质的提升和营销渠道的扩张，但建立在品牌基础之上的质量、文化、时尚等众多因素的差异化优势在竞争中的作用正日益趋于明显。

近些年来，随着我国居民收入的不断提高，消费结构升级趋势已经愈发明显。

消费者对皮具用品的质量要求不断提高，已经不仅仅停留在对皮具产品基本功能的满足上，而更要求皮具产品与消费者的生活方式和审美文化相吻合，从而对皮具产品设计、用料选择、款式花色乃至品味格调等

方面提出越来越多的要求。

良好的皮具品牌越来越受到广大消费者的青睐。

可以预见，品牌将逐渐成为未来赢得市场的重要决定性因素，经营品牌、提升品牌将成为皮具企业建立核心竞争力的重要内容。

而建立有效的营销网络，传播产品的差异化、个性化特质，充分发挥品牌的市场影响力，也将成为企业提高盈利能力的有力保障。

（2）产品质量成为塑造企业竞争优势的关键

随着社会生产力的发展及我国人民群众物质生活的不断丰富，消费者对皮具产品的质量要求也日益提高。

皮具产品的质量主要体现在产品的耐用性、舒适性等方面，而产品质量是否能保持稳定将直接影响到皮具企业的品牌美誉度。

保持产品质量的优质与稳定，需要皮具企业从原材料采购、设计、生产到质量检验等各个环节加以把控。

长期稳定的质量，是塑造皮具企业竞争优势的关键性要素，也是打造优势品牌，提升企业综合竞争力的必经之路。

（3）渠道经营从粗放式管理转向精细化管理

近些年来，我国皮具行业的渠道经营策略主要是通过迅速发展代理商、铺占直营网点来进行跑马圈地、抢占市场。

皮具企业渠道经营理念的核心在于迅速、高效、低成本的占领市场，有效的拓展自身销售渠道和网点的广度，为自身产品打开销路，从而提升市场占有率和盈利能力。

未来，随着优势企业的规模不断壮大，以及市场格局的逐渐固化，皮具企业在特定区域的优势将日益明显，二、三线城市的空白市场也将逐步被开发、占领。

在市场格局基本稳定后，精细化的渠道经营模式势必取代粗放式的经营模式，重视渠道规划和布局、在企业和渠道之间建立动态共享的信息平台、强化渠道的品牌传播力等精细化管理手段，将成为优势企业保持自身竞争优势、维护自身市场地位以及提高盈利能力的重要手段。

（4）购买渠道从线下店铺转向线上线下相结合

近年来，随着我国信息基础设施建设步伐加快，带动信息消费快速增长，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断提升。

根据国家工信部统计数据，2013年我国信息消费整体规模达到2.2万亿元，比上年增长28%。

电子商务交易规模约10万亿元，比上年增长25%。

由于受到电子商务的不断冲击和影响，传统皮具线下渠道显示出地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素，皮革制品电商市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。

目前，电子商务对皮具行业的推动作用已初见端倪，但是就当前的市场环境而言，由于拓展网络渠道对皮具企业的电子商务技术与管理能力要求较高，加之当前多数企业对电子商务的认识较为局限，我国皮具用品的电商市场仍然处于起步阶段。

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境

皮具行业是发挥我国劳动力资源竞争优势的传统行业，是我国鼓励发展的行业。

与此同时，近年来行业实现了持续较快发展，我国已成为全球皮鞋、皮包的制造大国、消费大国和出口大国。

根据《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》规划，“十二五”期间皮革行业将加强制革、制鞋、皮衣、皮件、毛皮及其制品等主体行业，皮革机械、皮革化工、皮革五金、辅助材料等配套行业，以及电子商务、物流网络、培训体系、文化创意等全方面的优化转型和整体提升，为我国由皮革大国跨入皮革强国行列夯实基础。

皮具行业作为皮革行业的重要组成部分，其发展将受国家相关政策的支持。

（2）城镇化建设成绩显著，新型城镇化成为新时期国家战略

目前，我国城镇居民收入、消费水平要明显高于农村居民，皮具产品消费量同样如此。

随着我国城镇化建设的持续推进，城镇人口数量不断增加，我国城镇化建设取得了显著的成绩。

2009-2013年，我国城镇化率由48.34%上升至53.73%，平均每年上升1.35个百分点。

党的“十八大”则明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。

国务院总理李克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农民。

”因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，从而拉动消费品市场的持续繁荣。

（3）居民收入及消费水平不断提高，消费群体数量增长

近年来我国整体经济形势向好，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。

2009-2013年，我国城镇居民人均可支配收入和人均现金消费支出分别由17,174.7元和12,264.6元增长至26,955.1元和18,022.6元，年均复合增长率分别为11.93%和10.10%；农村居民人均纯收入和人均消费支出分别由5,153.2元和3,993.5元增长至8,895.9元和6,625.5元，年均复合增长率分别为14.62%和13.49%

。

因此，城乡居民收入及消费水平的不断提高，有助于拉动消费品市场的蓬勃发展。

（4）旅游业发展有效拉动消费，进一步助力行业发展

近年来我国旅游业持续发展，对旅游用品需求巨大，其中对皮箱、包（袋）以及鞋类的需求量也快速增加。

2009-2013年，我国国内游客和入境游客数量分别由19.02亿人次和1.26亿人次增至32.62亿人次和1.29亿人次；国内居民出境人数由0.48亿人次增至0.98亿人次；国内旅游人均花费由535.4元增至805.5元。

旅游业的发展将有效地拉动包括箱包、皮鞋以及皮带在内的旅游用品的需求，从而助力我国皮具行业的快速发展。

（5）互联网工具打通了传统企业通往线上的通道

互联网的普及和应用塑造了全新的社会生活形态，对人们日常生活中的衣食住行均有较大改变，电子商务与传统经济结合越加紧密，尤其在网络购物方面的体现甚为明显。

根据艾瑞咨询数据显示2010-2013年我国网络购物市场交易规模由2,630.0亿元猛增至18,924.9亿元，年均复合增长率高达63.78%，占社会消费品零售总额的比重也由2.0%上升至8.0%。

服装鞋包不仅更为适合电子商务销售，而且也已成为我国电子商务销售的成熟类产品。

从具体市场份额来看，2013年我国网络购物品类市场份额中，服装鞋包占比27.3%，远高于3C家电、化妆品、图书音像等品类，相比于2012年的26.5%上升了0.8个百分点，继续稳居网络购物品类第一位。

互联网工具让企业与消费者之间的联系更加紧密，对于企业来说，利用好这些现成的互联网工具，是业务增长的一大突破点。

（6）时尚的不断升级为行业创造了良好的发展氛围

随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。

皮具产品的功能由当初单一的基本功能发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。

不同文化、收入、年龄的消费者，有不同的品牌选择、风格选择和款式选择。

追求时尚与健康是皮具产品需求升级的方向。

相对应，皮具产品企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴近流行元素的同时，将时尚、美观、健康、适用作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。

2、不利因素

（1）行业竞争激烈

伴随着宏观经济的持续增长和国民人均可支配收入的增加，皮具产品品牌消费概念的逐渐形成，行业市场规模日益扩大，国外品牌大量涌入，加大国内市场的开拓步伐，国际品牌在产品设计、品牌知名度、专业人才以及销售渠道运营上均具有显著优势。

与此同时，国内高端品牌也不断提升渠道规模和品牌运营，业内竞争不断升级，皮具产品市场的竞争日趋激烈。

（2）经营管理水平相对落后

目前，我国很多皮具行业企业的经营理念落后、管理水平较低，缺乏合理有效的产品研发、自主创新、运营管理和员工激励等机制。

大部分中小规模的企业品牌意识淡薄、营销策略单一，不注重打造自主品牌和提升产品附加值，而仅以简单的生产、加工或销售为主，严重影响了国内皮具产品企业及其产品在国内外市场上的竞争力，也导致了大多数国内传统企业在新产品开发和产品结构调整方面越来越难以满足消费者日益发展、日趋复杂的需求，从而导致了低附加值产品比例较高、高端产品严重不足的现象，这种落后的产品供应结构与市场需求难以匹配。

四、行业竞争状况

1、行业整体竞争状况

皮具行业作为一个传统行业，全球中高端市场一直以来由欧美等国家主导，我国受传统消费观念的影响，市场上的国产品牌一直较为匮乏，因而皮具行业在我国起步较晚。

国家统计局数据显示，2012年，我国皮具行业规模以上企业数为1,209家，皮鞋规模以上企业数为2,418家，两者规模以上企业总数有3,600多家，但大多数为中小型企业，市场上国内和国际品牌繁多，市场竞争激烈。

作为传统行业，国内皮具行业整体处于完全竞争状态。

目前整个皮具产品市场形成了以国际品牌Prada、LV、Ferragamo为代表的奢侈品牌，以Coach、MichaelKors为代表的高端品牌，以万里马、金利来、奥康国际、星期六、红蜻蜓等企业为代表的中高端品牌以及其他低端品牌。

总体上看，皮具行业竞争逐步加剧，优胜劣汰的趋势正在形成。

2、行业竞争格局

国内皮具行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，全国性的绝对优势企业尚未出现，市场整体呈现多层次竞争格局。

本行业按零售价划分为奢侈、高端、中高端、低端四个层次，不同层次产品的竞争格局不尽相同。

（1）奢侈品牌市场

奢侈品牌市场总量规模较小，目前全球的奢侈品牌市场主要被意大利、法国等国家的奢侈品牌所占据，例如全球知名的Prada、LV、Ferragamo等国际奢侈品牌。

该类品牌通常经过较长历史阶段的沉淀，

主要定位于占人口基数比例较少的高收入人群，上述品牌的塑造经历了漫长的经营、运作时期，因此品牌附加值较高，消费者粘性也较高。

从销售渠道来看，高端品牌主要集中在一线城市的核心商圈。

（2）高端市场

高端市场总量规模相对较小，目前全球的高端市场主要被法国、意大利、英国、美国的高端品牌所占据，这类品牌形象突出、品牌调性鲜明、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、皮具（箱包）、皮鞋、手表、化妆品、居家产品等。

皮具行业的高端企业主要以国际品牌Coach、MichaelKors等为代表。

从销售渠道来看，高端品牌主要集中在一线的重要商圈，同时，机场、星级酒店等场所也是高端品牌树立品牌形象，进入市场的重要渠道。

（3）中高端市场

中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的企业，商品的时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素。

在这一市场中，各大知名品牌企业依靠多品牌策略抢占市场份额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能力则是重要的竞争维度。

与国际高端品牌相比，国内中高端品牌多为具有本土化优势的民族品牌，更熟悉国内消费者偏好、地域性差异，并有效地利用中国作为世界制造中心和全球精品加工大国的供应链资源，通过生产资源优势与市场网络终端优势的结合，不断提升品牌形象与服务，构筑相对稳定的消费群体。

目前皮具行业的中高端企业主要以万里马、迪桑娜、菲安妮、金利来为代表。

从销售渠道来看，大中城市核心商圈的高级百货最主要的销售渠道。

位于主要城市核心商圈的高级百货不仅覆盖人群广阔，并且由于聚集了众多中高档品牌，满足了消费者一站式购物和比较选购的需要，因此成为中高端品牌最重要的销售渠道。

（4）低端市场

低端市场的人口基数较大，一直是行业中主要竞争市场之一，其竞争主要在国内低端品牌企业及小生产商之间展开。

企业品牌运营和渠道管理相对粗放，厂商处在低层次的产品竞争或者处于模仿式的品牌营销阶段，缺乏稳定的客户群，营销策略以薄利多销为主，企业毛利率相对较低。

从销售渠道来看，在二、三线城市开设专卖店、超级市场、批发兼零售市场是低端品牌的主要销售渠道。

根据上述分层，目前，我国皮具行业的主要竞争情况如下：

五、进入行业的主要壁垒

1、品牌壁垒

随着居民收入和消费能力的提高，消费理念发生了深刻的变化，皮具产品消费开始出现个性化、时尚化特征，品牌在产品销售中作用越来越明显。

品牌综合体现了企业产品质量、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务、管理等因素，知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和积累。

因此新进入者在品牌方面将会面临严格的壁垒。

2、营销网络壁垒

营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接途径。

全国性营销网络的建立需要大量人、财、物投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的组织管理制度。

利用营销网络优势，企业可源源不断通过营销网络推出自己的产品，抢占市场先机。

完善的营销网络是品牌企业可持续发展的基础，没有完善的营销网络，新品牌将在市场竞争中处于劣势。

皮具产品的消费者更多习惯于