市场营销专业大纲.docx
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市场营销专业大纲
6、你还知道哪些环境问题？
它们都对地球造成了哪些影响？
5、在咀嚼米饭过程中，米饭出现了甜味，说明了什么？
一、填空：
4、“我迈出了一小步，但人类迈出了一大步。
”这句话是阿姆斯特朗说的。
答：
①利用微生物的作用，我们可以生产酒、醋、酸奶、馒头和面包等食品。
②土壤中的微生物可以分解动植物的尸体，使它们变成植物需要的营养素。
③在工业生产和医药卫生中也都离不开微生物。
二、问答：
二、问答题：
8、晶体的形状多种多样，但都很有规则。
有的是立方体，有的像金字塔，有的像一簇簇的针……有的晶体较大，肉眼可见，有的较小，要在放大镜或显微镜下才能看见。
21、血液中的细胞好像运输兵，负责运输吸入的氧气和产生的二氧化碳。
12、淡水在自来水厂中除了沉淀和过滤之外，还要加入药物进行灭菌处理，这样才能符合我们使用的标准。
市场营销专业大纲
教学对象：
本专业实训充分体现了就业导向、能力本位的人才培养特点；对象是市场营销专业
大学三年级的学生。
强调以提高专业能力为主线，本着坚持专业方向与拓宽就业平台相结合原则。
学生应完成教学计划中所规定的主干课程，主要包括：
《市场营销学》、《企业策划理论与实务》、《营
销礼仪》、《电子商务与网络营销》、《商务谈判》
《推销技巧》、《市场调查与预测》。
强调了职业岗位针对性、实用性和操作性，拓宽学生就业平台的
需要。
教学目的：
本专业培养适应社会主义建设事业的需要的，德智体美全面发展的，掌握必需、够
用的现代经济和市场营销理论，掌握采购管理、销售管理、客户关系管理和市场营销策划的基本知
识和技术，并掌握商品交易和其他市场服务操作技能的应用型与复合型人才。
与人才培养目标相适
应，其培养规格和要求是：
培养和造就适应社会主义市场经济需要，掌握市场营销知识，基本技能，
熟悉我国的有关方针、政策、法规、能独立分析和解决有关市场营销方面的实际问题，熟悉企业单
位市场营销运作的基础和基本程序。
由本专业的特点和教学目的决定了搞好实训的重要性。
教学要求：
本专业开设的主干课程是均需要开设相关的综合实训课，要求学生高度重视，端正
态度，严格按照教学大纲的要求进行训练，根据实训单位的具体情况，力求把所学的市场营销与策
划专业的有关知识与实践结合起来，解决实际问题。
实训完成后，要认真总结，撰写实训报告。
教学方法：
综合实训课采用集中训练的方式。
学生分组在学校合作的企业进行综合实训。
通过
企业参观、实验、现场讨论、交流、现场会、现场讲解、跟班上岗、现场报告会等方法，聘请有实
践经验的兼职教师、企业管理人员、营销师、业务人员等进行教学，学校教师进行全程辅导、管理。
实训的过程设计应该符合市场营销专业设置的需要，应该着眼于培养学生的具体操作能力，同
时讲求过程的系统性。
各学科的实训应该有相应的分工与配合。
实训课程总学时：
216学时
序号实训课程学时实训内容
一市场营销学36见大纲
二消费者行为学36见大纲
三商务谈判与礼仪36见大纲
四电子商务基础与实务36见大纲
五推销技巧36见大纲
六市场调查与预测36见大纲
考核方式：
实训重点在培养学生运用知识解决问题的能力，考核主要通过实训过程评价、辅导
教师评语与实训报告相结合的综合评分法，过程评价占30%，辅导教师评价占20%，实训报告占50%。
市场营销学课程实训大纲
第一章绪论
一、实训目的：
1、建立市场营销的基本概念。
2、形成现代市场营销观念。
3、建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题
二、实训组织：
据教学班级学生人数来确定数个小组。
在教师指导下进行选题并分别采集不同的资料和数据，
并以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告。
三、实训要求：
（一）综合认识营销职业
1、在我国人们如何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业。
2、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。
（二）基本原理的应用
1、对一具体的企业市场行为进行调查，应用营销基本原理分析其企业行为的科学性。
2、应用已学习过的营销原理，对所调研的企业未来的市场行为提出营销发展建议。
第二章市场营销环境分析
一、实训目的：
1、培养学生分析市场环境的能力；
2、培养学生市场商机发掘能力；
二、实训组织：
据教学班级学生人数来确定数个小组。
在教师指导下进行选题并分别采集不同的资料和数据，
并以小组为单位组织分析有关企业面临的机会与威胁，企业又是如何把握机会，避免威胁，在充分
讨论基础上，形成小组的课题报告。
三、实训要求：
1、了解营销环境对企业营销活动的影响；
2、学会用SWOT分析市场机会与威胁及企业的优势和劣势分析；
3、了解企业是怎么利用有利的营销环境和避开营销威胁；
4、学会利用资料进行案例分析。
5、实践内容：
分析某一具体行业环境影响因素，该具体企业是如何利用环境
第三章消费者市场及购买行为
一、实训目的：
分析、了解消费者的购买行为。
二、实训组织：
对有关超市进行调查，由学生组织分析研究，得出结论。
分析的具体内容由教师指导学生拟定。
三、实训要求：
根据商品类目分组，任课教师调控整个实训过程。
实地观察、接触消费者的实际购买，剖析消费者购买决策过程，指出营销人员在购买决策过程的每
个阶段的主要任务。
第四章目标市场营销策略
一、实训目的：
设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准
你的目标市场，实施市场定位策略。
二、实训组织：
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终
以报告形式得出结果。
三、实训要求：
在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。
根据资料，确定这一产品的市场定位，并
拟出市场定位建议书。
第五章产品策略
一、实训目的：
熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理
与应用。
二、实训组织：
在教师指导下，由学生自由组合成研究性学习项目小组，并确定负责人。
并经教师确认选择2—3
个类型的产品作为研究的样本。
三、实训要求：
由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究
产品的整体概念和市场生命周期阶段。
根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。
第六章价格策略
一、实训目的：
熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。
二、实训组织：
教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。
学生以小组为单位在市场上收
集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，及了解存在的问题
三、实训要求：
以实际市场情报为依据，为其中的一项产品提出变价的依据，并拟出相应的变价策划方案。
第七章分销渠道策略
一、实训目的：
1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。
2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。
3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。
二、实训组织：
视班级人数确定小组，分别采集不同的资料和数据，充分讨论，组长负责最后报告的形成。
三、实训要求：
1、进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择、渠道运行、渠道管理的
状况。
2、总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。
3、指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。
4、针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。
第八章促销策略
一、实训目的：
学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。
二、实训组织：
在教师指导下，由学生自由组合成产品推广小组，并确定负责人。
根据所学习的促销组合知识
及四种主要的促销组合策略，为某一产品的市场导入设计促销组合方案。
三、实训要求：
1、完成所选择产品的市场分析报告。
2、拟定该产品的市场导入的促销组合方案和实施方案。
3、选择优秀方案在班级讲评。
《消费者行为学》课程实训大纲
一、本课程的性质、地位和作用
《消费者行为学》是市场营销专业重要的必修专业课之一。
《消费者行为学》课程主要讲授关于消费者行为的基本原理及其在营销中的应用。
目的是使学
生掌握从事消费者行为分析所必需的知识和技能，为以后进一步学习其它市场营销专业课程和从事
市场营销实践活动打下坚实的基础。
课程实验总的要求是，通过指导学生在商场和社区或企事业单位通过实地观察、调研、访谈等
了解现实生活中消费者行为及其变化规律，能灵活运用理论分析其产生的原因，为今后的营销实践
打下良好的基础。
二、实验时数分配表
实验序号实验名称必做/选做学时数实验类型每组人数
实验一消费者决策：
冲动性购买必做12验证8
实验二社会阶层与消费必做12验证8
实验三社会群体与消费必做12验证8
三、实验内容纲要
实验一消费者决策：
冲动性购买
1．实验目的和要求
（1）通过实验，让学生了解消费者冲动性购买的主要动因和类型。
（2）要求学生自由结合，分组进行。
（3）调查或访谈等研究对象可以是陌生人，也可以是熟悉的朋友。
2．实验教学内容
访问3位消费者（可以是陌生人或是熟知朋友）让他们列出最近作的两次冲动性购买的具体物品
及购买原因，写一份调查报告。
3．主要仪器设备
录音或摄像器材。
实验二社会阶层与消费
1．实验目的和要求
（1）通过实验，让学生了解不同社会阶层的消费特点。
（2）要求学生自由结合，分组进行。
（3）调查或访谈等研究对象及内容由教师指定进行。
2．实验教学内容
访问3位属于不同社会阶层的消费者，根据教师的要求，对其相关的消费行为进行调查或访谈，
写一份分析报告，说明不同社会阶层的消费特点对于营销战略的影响。
3．主要仪器设备
录音或摄像器材。
实验三社会群体与消费
1．实验目的和要求
（1）通过实验，让学生了解不同社会群体的消费特点。
（2）要求学生自由结合，分组进行。
（3）调查或访谈等研究对象及内容由教师指定进行。
2．实验教学内容访问3位属于不同社会群体的消费者，根据教师的要求，对其相关的消费行为进行调查或访谈，
写一份分析报告，说明不同社会群体的消费特点及其对于营销战略的影响。
四、实验考核方法和要求
根据实验报告的质量、汇报质量以及本人在实验中所起的作用给予评定打分。
《推销技巧》实训大纲
一、实训目的
《推销技巧》是市场营销专业的一门实践性很强的专业课。
这门课程是学生在学习《市场营销学》、
《市场营销策划》《推销技巧》等主要市场营销专业的理论课程以及《市场调研实训》、《促销实训》
等实践课程之后开设的课程。
其目的主要是：
1．通过对模拟推销各环节实训的操作，使学生系统地掌握现代推销的全过程，从而加强对所学推销
理论知识的理解与认识，完成从理论到实践的认知过程。
2．本实训的内容涵盖了推销实际操作操作的全部基本技能——从推销基本素质到推销基本礼仪实
训；从顾客接近到推销洽谈、顾客异议处理、推销成交。
本实训是对每一个学生所学现代推销专业
技能的一次综合检验。
3．全部实训突出实际性、完整性和系统性。
以模拟一个企业现实解决特定的推销问题为范畴，将企
业推销过程与企业的营销实际有机地结合起来，从企业推销的角度，将企业营销管理过程与外部市
场的变化相配套，开阔学生的视野，增进学生对社会、企业的了解和认识，为学生进入社会后从事
推销及其他营销工作起先导的作用。
二、实训组织
本实训内容在课堂内经过小组讨论与个人模拟操作相结合来完成，资料搜集的工作在课外进行。
在
具体组织上，以班级为单位，按6-10人一个小组分为若干小组，依据实训内容完成规定任务。
实训
时，每班安排一名专业老师负责指导，指导老师就实训目的、实训内容、实训程序和实训要求提出
计划和安排，并采取积极有效的措施控制并保证实训的顺利实施。
课堂实训的场地安排在教室里完
成，课外在资料室完成，后期的综合技能模块以及教师的总结安排在市场营销ERP实验室进行。
三、实训项目
本实训设置36课时。
基本技能模块包括：
模块一推销基本素质与礼仪实训
模块二推销模式运用与顾客接近实训
模块三推销洽谈与产品介绍实训
模块四顾客异议处理技巧实训
模块五推销成交促成实训
模块六综合技能模块项目内容、课时、要求如下表所示：
序实践项目或内
课时要求
号容
推销基本素质1.根据一个情景分析推销所需基本素质
16
与礼仪实训2.模拟一个情景锻炼学生推销礼仪的运用
推销模式运用1.根据一个情景确定推销模式
与顾客接近实2.模拟一个情景设计顾客接近方案26
训
1.模拟一个情景锻炼学生推销洽谈策略的运用
推销洽谈与
2.锻炼学生产品介绍的能力36
产品介绍实训
顾客异议处理模拟一个情景训练学生顾客异议处理技巧
46
技巧实训
推销成交促成模拟一个情景训练学生推销成交技巧
56
实训
模拟一个推销员完整的推销过程
综合技能模块66
合计36
四、学时分配
各教学环节学时分配
章次主要内容其小计
讲授实践练习考核
它
推销基本素质与
6一6
礼仪实训
推销模式运用与
6二6
顾客接近实训
推销洽谈与
6三6
产品介绍实训
顾客异议处理技巧6四6
实训
五推销成交促成实训66
六综合技能模块66
合计3636
五、实训设计思路、重点、难点及解决办法
实训教学的设计思路：
为了训练和提高学生的推销能力，在设计实践教学时本着由单一到复合；由
简单到综合的原则设计训练项目；循序渐进逐步提升学生的职业能力。
实训教学重点是：
建立一套完整且切实可行的推销技能训练方案，并以项目的形式引导学生进行训
练。
因此要求在教学中在向学生介绍推销理论的同时，要向学生演示、说明各种推销要领，进而使
学生能在老师的引导下进行推销能力的培养和训练。
实训教学难点在于：
对现代推销技能技巧进行归纳总结的同时，还要对其进行加工处理，形成切实
可行的推销技能训练项目，让学生易学易用。
解决办法是：
在课程设计中，在要求必要的理论知识的同时，专门设计相应项目进行针对性训练，
大量运用案例分析、情景演练、视频录像、课堂讨论法等多种教学方法，以灵活多样的教学形式提
高学生对推销技巧的灵活应用能力。
第二部分实训内容与要求
第一章场与市场调查基本知识
【案例分析】
[安排时间]
建议在第二节后进行
案例1.1_“喝牛奶了吗？
”
调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。
这方面的努力产生了一些非同寻常的市场调研技
术。
“喝牛奶了吗？
”这一广告攻势的成功得益于“outside-the-box”技术。
该广告的创意来自于
一项消费者实验。
Omnicom集团下属的Goodbye,Silverstein&Partners公司要求10多个人一周内不
喝牛奶并在日记中记录下他们的感受。
第五天是，一个人说，当看到盛猫食的饭碗时，他非常渴望
喝牛奶。
这家位于旧金山的广告代理商重新设计了电视广告画面，话民的背景是一只猫在喵喵直叫。
另外一种非常规技术叫无防护行为或下意识反应。
例如，位于康涅狄格州Westport的
Greenfield咨询集团，其调研者们经常在商店里悄悄的走到购买者旁轻声地说：
“哎。
这么多的品
牌，我真不知道选哪个。
”此时，毫无戒心的顾客会更加坦诚的谈他们对各种品牌的印象。
而不像
面对调研者那样拘谨和有所保留。
与此相关的是清晨突击调查技术。
为Kellogg公司制作广告的芝加哥LeoBunnett公司的企划
部总监瑟琳.德索思（CatherineDeThoren）说。
他们派出调研人员。
让他们在太阳生气的时候上
门拜访调研对象，以便弄清“在早晨7点70分人门在干什么。
”
[实施形式]
小组讨论
[分析重点]
1、这类调查是市场调查吗？
2、你认为利用这些方法得到的结果有助于企业调整营销组合要素吗？
3、这些方法是否可以用来评价服务质量？
案例1.2快餐趋势
[安排时间]
建议在第一章后进行
[实施形式]
全班分成四组，每组６--８人,小组讨论
快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。
有关快餐销售的理论有很多。
TacoBell
公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:
Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（准确无误）、
Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。
消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。
密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场
调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。
男性比
女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。
65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。
一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。
25%的被调查者说，在选择餐馆时食
物的质量是决定性因素。
这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同
时间、不同地点得到品质相同的食物。
妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。
只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。
25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆
最重要的因素。
中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物
基本上是一样的。
35~44的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以
解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。
不过，他们非常关注价格
和时间。
这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的
老年人。
中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。
[分析重点]：
1.汉堡王（Burgerking）会怎样利用以上的信息？
2.这个调查是描述性、诊断性还是预测性的？
3.以上调查是基础性的还是应用性的？
为什么？
【实践与训练】
项目一：
与企业家对话——管理的重要性（课上完成）
通过对话交流使学生与企业家真诚交流，对市场调查的概念和重要性有大概的了解，知道市场
调查在企业经营过程中是如何应用的。
学生提问的主要问题可参考如下：
1、你的企业需要市场调查吗？
2、你的企业是怎样进行市场调查的？
3、你在调查中遇到的主要障碍有哪些？
4、你的企业需要市场调查人才吗？
5、您希望调查人才具备哪些能力呢？
以采访的形式或直接对话，并录制采访录音和录像保存起来。
【成果与检测】
针对不同的企业家，大家组织讨论并写下自己的感想。
项目二-各类市场的实地考察
[安排时间]
建议在第二节后进行
[实施形式]
1、全班分成四组，每组６--８人,分别考察小商品批发市场、日用品零售市场、房地产市场和
金融市场。
2、进行小组交流
3、在全班展开全面讨论
[实训重点]
1、训练感性认识能力、观察能力和思考能力；
2、比较、归纳与说明能力
【成果与检测】
１、组写出一份简要的市场实地考察报告
２、场实地考察结束后，组织依次课堂交流与讨论
３、小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在考察与讨论中的表现进行评
估打分
４、教师根据各成员的市场实地考察报告与在讨论中的表现分别评估打分
升级会员 