从春秋到战国OTC市场及主导产品竞争分析.docx
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从春秋到战国OTC市场及主导产品竞争分析
从春秋到战国――OTC市场及主导产品竞争分析
1、前言
去年，笔者与朋友聊天，常常在慨叹股市翻云覆雨的同时，感到药品市场日益竞争激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。
“现在是套牢老板的时代”，一位朋友笑着说。
果真如此吗？
正值年终岁末，我把手头的资料整理一下。
以帮助自己理性的认清形势，做好药品营销工作。
由于个人兴趣的原因，本文不讨论处方药，仅对OTC市场做一分析。
2、市场现状
中国药品2001年销售大概在约1200亿，其中OTC药品在240亿左右，按广义的可零售药品（）统计也不会超过400亿元。
此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算，中国的医疗保健费用在GDP比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。
这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下，（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管等），一个保守的估计。
认真分析本文所附表格，你将发现如下特征：
（1）名牌OTC产品的销售额155亿元（广义227亿元），占所有OTC药品的65%（55%）。
由于笔者无法得到外资药厂的销售数字，许多品牌（如百服宁系列，是医院的畅销品种）仅做一个数量级上的估计。
实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经到达70-80%。
（2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。
例如：
由于PPA风波，天中美史克的8亿元市场一夜尽失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有20%的感冒市场份额，其他品牌也获益不少。
虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但恐怕没有1-2年时间难以重现辉煌。
在咳嗽领域，克咳系列药品与急支糖浆的新老品牌较量正在进行中。
（3）OTC市场的“国产炸弹”*群体正在形成。
以年销售额超过1亿元为标准，各治疗领域取前两名，OTC市场的重量级产品有：
银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片。
（4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。
那种期望3-5个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的“正源丹”运作合理，但销售欠佳。
市场投入产出不成比例屡见不鲜，甚至出现的无效广告。
如果倒退3年，同样的广告会引起热销。
（5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。
3、竞争展望，如何开发市场
回顾的5年来OTC市场，我们会惊羡一些药厂的飞速发展。
在未来的几年里，好日子可能一去不复返。
那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？
（1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场，除常见的5类OTC以外，零售市场还有：
a减肥市场――历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他；
b妇科炎症――中国卫生条件差，及传统观念束缚羞于就医；
c泌尿系感染――社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品；
d美容养颜――符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争；
f益气补血――这是传统独特进补观念的产物，“乌鸡白凤丸”兼有df两类市场的特点；
g补肾壮阳――与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰；
（2）选择空白的细分市场，避免激烈竟争。
如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售6000-7000万元，“本是同根生”的正源丹则运气差多了；
这或许是苏州立达治疗咳嗽和感冒的雅维（advil）、乐倍舒（Robitussin）不推向市场原因。
（3）扩展新的治疗领域、新的销售范围。
如复方阿胶浆从单纯补血扩展到手术放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展；
（4）使用新的营销手段。
如：
山西傅山药业推广络欣通、巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。
仪器检测、诊断销售，早在95年就已经被珠海天年公司用来推广功能健康纺织品。
现在，国家已禁止各种形式未经审批的义诊、咨询。
有没有崭新的合法形式呢？
有待于观察思考。
（5）两种广告创意模式事实证明是成功的
A．准确的占位性的广告：
如：
康泰克――“当你打第一个喷嚏的时候-----”
咳嗽――服用急支糖浆/试试克咳胶囊，
胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊，
腰酸、背痛、腿抽筋，请用A（B、C），
在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。
B．侧翼进攻性广告：
A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病，如感康、快克。
这种方法4A广告公司称为一个newconcept，“北派营销”的民营企业称为“功效宣传”。
我个人看好采用此方式宣传的倍克尔，这是由内蒙惠丰医药总代理的品种。
（6）医院是药品销售的基础。
我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂，如史克、杨森、强生、BMS施瑰宝、诺华等的产品一般销售比较平稳。
这是因为医生处方是建立药品品牌的第一重要因素，OTC也不例外。
（7）药店终端促销：
加强陈列、店员教育。
据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间），开始了大比例针对店员的挂金促销。
在全面禁止处方药投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性（大众媒介还是专业媒介？
）有待于相关部门的确认。
4、后记
从春秋时期到战国时代是药厂竞争的必然产物，OTC药品生产企业仍旧有利可图。
激烈的竞争、国家日益严厉的政策限制使营销策划显得更加重要，正是一名医药行业优秀的经理人发挥作用的时候。
当笔者的春节的闲暇随笔与资料出现在您案头时，希望对能够有所启发。
衷心祝愿所有朋友们在马年行鸿运！
品牌/产品
销售额（万元）
生产厂家
分类（按治疗领域）
利君沙/琥乙红霉素系列
50000
西安利君制药
抗生素
严迪/罗红霉素分散片
50000
哈药集团制药六厂
新一代大环内酯类抗生素
阿莫仙/阿莫西林
20000
珠海联邦制药
抗生素
益萨林/阿莫西林
20000
哈药集团制药总厂
抗生素
维宏/阿奇霉素
10000
石家庄制药集团
抗生素
欧意（头孢羟氨苄）
10000
石家庄制药集团
抗生素
来立信/盐酸左氧氟沙星
7000
浙江医药
抗生素
利复星/甲磺酸左氧氟沙星
7100
北京双鹤药业
抗生素
天方罗欣
1500
河南天方药业
抗生素
洁尔阴洗液
24000
成都恩威集团
妇科外用药
肤阴洁洗液
17000
广西源安堂制药厂
妇科外用药
妇科千金片
12000
湖南千金药业
妇科炎症
花红片
8000
广西花红药业
妇科炎症
三金片
5000
桂林三金药业
治疗泌尿系感染
金鸡冲剂/片/胶囊
1000
广西灵峰药业
妇科炎症
康妇特栓
1000
太阳石（唐山）药业
妇科炎症
保妇康栓
1000
海南碧凯药业
妇科炎症
妇康安
1000
顺德市顺峰药业
妇科炎症
治糜灵栓
1000
通化金马药业
妇科炎症
金妇康
1000
通化茂祥制药
妇科炎症
三九妇炎宁
0
妇科炎症
0
复方丹参滴丸
70000
天津天士力集团
心脏病、脑血管病
步长脑心通
60000
咸阳步长集团
心脏病、脑血管病
通心络
40000
石家庄以岭药业
心脏病、脑血管病
络欣通/舒血宁片
40000
山西瑞福莱/傅山药业
心脏病、脑血管病
天保宁/银杏叶片
10000
康恩贝制药
心脏病、脑血管病
银可络/银杏叶片
10000
海王集团
心脏病、脑血管病
银杏叶片/舒血宁片
10000
江苏扬子江药业等
心脏病、脑血管病
地奥心血康
20000
成都地奥制药
心脏病、脑血管病
速效救心丸
20000
天津中新药业
心脏病、脑血管病
镇脑宁胶囊
10000
通化东宝集团
心脏病、脑血管病
北京降压0号
11000
北京双鹤药业
高血压等病
溶拴胶囊
10000
山西中远威药业
心脏病、脑血管病
五福心脑康
10000
石家庄神威药业
心脏病、脑血管病
心达康胶囊
8000
四川美大康药业
缺血性心脏病、脑血管病
维信血脂康
11000
北大维信生物科技
调节血脂
脂必妥
10000
成都地奥制药
调节血脂
丹王
10000
哈药集团制药六厂
华陀再造丸
8000
广州药业奇星药厂
中风
司乐平（拉西地平片）
1000
哈药集团三精制药
高血压
维奥欣
1000
东盛科技
脑血康
10000
山西太行药业等
诺迪康系列
7000
西藏药业
红景天系列药品
血塞通
3700
昆明制药股份公司
脑血管疾病及冠心病
血府逐瘀
3300
吉林敖东药业
利脑心
3500
吉林敖东药业
博洛克
0
今来胶囊
1000
长春今来药业
贺普丁
10000
葛兰素威康
抗病毒，主治急、慢性肝炎，
鸡骨草胶囊
10000
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
护肝片
7000
葵花药业
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
护肝片
1000
哈药集团制药六厂
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
护肝片
2000
华雨药业
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
速立特肝喜乐
10000
山西晶鑫药业
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
中龙肝脾康
1000
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
乙肝宁
10000
湖南九芝堂
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
东宝肝泰片
1000
通化东宝集团
主治急、慢性肝炎，胆囊炎
消渴丸
23000
中药一厂
中汇糖脉康胶囊
1000
中汇公司
排石饮液
10000
哈尔滨地王集团
步长胆石利通
1000
咸阳步长制药
总计
733100
品牌/产品
销售额（万元）
生产厂家
分类（按治疗领域）
感康（复方氨酚烷胺）
40000
吴太集团感康制药
感冒
快克（复方氨酚烷胺）
20000
海南亚洲制药
感冒
泰诺感冒片系列
20000
上海强生制药
感冒
三九感冒灵系列
14000
三九医药
感冒
白加黑
12000
东盛科技盖天力制药
感冒
康必得
10000
河北恒利集团制药
感冒
护彤
10000
哈药集团制药六厂
感冒
夏桑菊冲剂
9500
广州羊城药业
消暑散热类
海王银得菲
1000
海王集团
感冒
新康泰克胶囊
1000
天津中美史克制药
感冒
藿香正气软胶囊
6000
河北神威药业
感冒
藿香正气口服液
5900
四川太极集团
感冒
藿香正气软胶囊
1000
其他厂家如同仁堂
感冒
王老吉冲剂
4500
广州羊城药业
消暑散热类
百服宁系列
10000
上海施贵宝
感冒
泰克
6000
通化茂祥制药
感冒
力克舒胶囊
1000
四川华联制药
感冒
板蓝根颗粒
1000
广州白云山等
感冒
双黄连胶囊
1000
河南竹林众生制药
感冒
双黄连胶囊口服液
1000
哈药集团三精制药
感冒
银翘解毒片
1500
河南竹林众生制药
感冒
正源丹
0
深圳太太药业
感冒
双鹤新速效感冒片
1000
北京双鹤药业
感冒
克咳胶囊
40000
贵州益佰制药
止咳定喘祛痰，治疗各种咳嗽
急支糖浆
29700
四川太极集团
咳嗽
蜜炼川贝枇杷膏
1000
香港京都养生堂
咳嗽
枇杷止咳露/冲剂
10000
贵州神奇制药
咳嗽
蛇胆川贝液
5000
广州潘高寿药业
咳嗽
治咳川贝枇耙露
4500
广州潘高寿药业
咳嗽
蜜炼川贝枇杷膏
1500
广州潘高寿药业
咳嗽
倍克尔/右美沙芬缓释片
1000
杭州民生药业
咳嗽
蛤蚧定喘丸/胶囊
1000
桂林三金药业
咳嗽
感冒咳嗽用药小计
271100
斯达舒胶囊
70000
吉林修正药业集团
各种胃病
吗丁啉/多潘立酮
60000
西安杨森制药
等
消化不良，食欲不振
丽珠得乐
18000
丽珠医药集团
胃黏膜保护剂
谓尔舒
24000
山西傅山药业
各种胃病
江中健胃消食片
20000
江西江中制药
消化不良，食欲不振
三九胃泰
8400
三九医药
各种胃病
胃苏冲剂
6000
江苏扬子江药业
各种胃病
洛赛克/奥美拉唑
1000
阿斯利康
胃酸过多
胃乐宁/猴头菌片
2000
复星集团南京老山制药
各种胃病
养怡胃动力
0
吴太集团
胃病
天三奇胶囊
10000
吉林天三奇药业集团
消化不良，食欲不振，腹泻，便秘
泻痢停
1000
腹泻
丽珠肠乐
2000
丽珠医药集团
消化不良，食欲不振，腹泻，便秘
达喜
1000
胃病
思密达
1000
腹泻
妈咪爱
1000
北京韩美药品
消化不良，食欲不振，腹泻，便秘，
儿康宁
4400
四川太极集团
消化不良，食欲不振，
肠胃用药小计
229800
钙尔奇D片
10000
惠氏-百宫制药
补钙
巨能钙
10000
海王集团北京巨能
补钙
盖中盖
100000
哈药集团制药六厂
补钙
葡萄糖酸钙
36000
哈药集团三精制药
补钙
龙牡壮骨冲剂
22000
武汉健民药业
补钙
金施尔康
1000
中美上海施贵宝制药
多种维生素
盖天力
1000
东盛科技盖天力制药
补钙
百嘉牌高尔胶囊
10000
上海百嘉保健品
赖氨酸、钙、锌、维生素，卫食健字
善存
1000
惠氏-百宫制药
多种维生素
三精维体康复合剂
1000
哈药集团三精制药
多种维生素
来益（维生素EC）
1000
三精赛金系列
1000
哈药集团三精制药
多种维生素
双鹤维生素EC
0
北京双鹤药业
其他保健品小计
194000
总计
694900
品牌/产品
销售额（万元）
生产厂家
分类（按治疗领域）
芬必得/布洛芬缓释胶囊
10000
天津中美史克制药
各种疼痛
必理通/乙酰氨基酚
1000
天津中美史克制药
各种疼痛
散利痛
1000
上海罗氏/西南药业
各种疼痛
扶他林/双氯芬酸
1000
诺华公司
各种疼痛
缓士芬
1000
珠海联邦制药
各种疼痛
同仁大活络丹
6000
北京同仁堂
风寒湿痹
国公酒
11500
北京同仁堂
经络不和、风寒湿痹
奇正消痛贴
15000
甘肃奇正药业
壮骨关节丸
7400
三九医药
关节炎
天和骨通膏
6000
桂林天和药业
关节炎
月月舒
3000
河南仲景药业
痛经
壮骨麝香止痛膏
2000
河南灵锐药业
关节炎
壮骨伸筋胶襄
1000
通化金马药业
关节炎
颈复康
1000
承德中药集团
太极通天口服液
1000
太极集团
头痛
全天麻胶囊
1000
贵州益康制药
主治头痛，眩晕，失眠，肢体麻木
雪山金罗汉涂膜剂
0
西藏药业
止痛
片仔癀
18400
漳州片仔癀药业
跌打损伤
云南白药
9300
云南白药集团
跌打损伤
正骨水
1000
广西玉林制药厂
用于跌打扭伤、各种骨折脱臼
0
扬帆牌新肤螨灵
60000
济南东风制药厂
螨虫导致的各种皮肤病，美容
斑克祛斑霜
1000
金陵药业天峰制药厂
消除色斑，防止颜面色素沉着
三九皮炎平
20000
三九医药
达克宁（硝酸咪康唑乳膏）
1000
西安杨森制药
真菌感染
皮康王
10000
昆明滇虹药业
采乐洗剂
1000
西安杨森制药
派瑞松
1000
皮炎、湿疹
邦迪创可贴
1000
上海强生制药
轻微外伤
0
安神补脑液
16700
吉林敖东药业
神经衰弱引起的失眠、健忘
甜梦
1000
荣昌制药
失眠
肛泰
10000
荣昌制药
痔疮
鼻炎康胶囊
1000
佛山德众药业
鼻炎
鼻窦炎口服液
5100
太极集团
鼻炎
金嗓子喉宝
37000
广西金嗓子公司
口腔炎、咽喉炎
西瓜霜润喉片
24000
桂林三金药业
口腔炎、咽喉炎
草珊瑚含片
12000
武汉键民药业集
口腔炎、咽喉炎
健民咽喉片
10000
武汉键民药业集团
口腔炎、咽喉炎
华素片/西地碘片
1000
北京四环医药
口腔炎、咽喉炎
意可贴
6000
深圳太太药业
口腔溃疡
润舒滴眼液
1000
正大福瑞达制药
沙眼、结膜炎、角膜炎、眼睑缘炎
曲美胶囊
40000
太极集团
减肥
百消丹
40000
郑州华夏医保公司
黄褐斑、乳房肿块、子宫肌瘤
乌鸡白凤丸
60000
江西汇仁集团
补气养血，调经止带
同仁乌鸡白凤丸
16000
同仁乌鸡白凤丸
补气养血，调经止带
乌鸡白凤丸
10000
其他厂家如“广药”
补气养血，调经止带
静心口服液
15000
深圳太太药业
更年期综合症
排毒养颜胶囊
60000
云南盘龙云海药业
养颜美容，
太太口服液
33000
深圳太太药业
养颜美容
美肤冲剂
12000
云南南药制药
养颜美容
柔依口服液/羊胎素
8700
宁夏达因药业
养颜美容，卫食健字
红桃K生血剂
60000
红桃K集团
补血，用于缺铁性贫血，药健字
复方阿胶浆
20000
山东东阿阿胶公司
补血
神箭牌驴胶补血冲剂
10000
湖南九芝堂
补血
健脾生血颗粒
2000
武汉键民药业集团
补血
六味地黄丸
16000
河南仲景药业
滋补
六味地黄丸
10000
兰州佛慈制药
滋补
六味地黄丸
1000
四川光大药厂等
滋补
汇仁肾宝
30000
江西汇仁集团
滋补肾阳
恒春奇圣胶囊
10000
通化金马药业
滋补肾阳
壮腰健肾丸
3500
广州药业陈李济药厂
滋补肾阳
御苁蓉
1000
宁夏达因药业
滋补肾阳
升级会员 