银行个人理财产品.docx

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银行个人理财产品

银行个人理财产品

3.银行个人理财产品分析

3.1银行发展个人理财产品的背景

3.1.1银行简介

银行成立于1992年10月，总部位于北京市东城区建国门内大街22

号银行大厦，营业机构合计460佘家，在职员工19169人，其中编制内

员工16037人，合同工3132人；另发起村镇银行3家，是一家全国性股份制

商业银行。

2012年第三季度末，银行资产总额达1.45万亿元。

3.1.2银行理财业务介绍

银行针对不同客户提供各种理财服务——龙盈理财。

银行提供的龙盈理财业务包括：

稳盈系列产品、增盈系列产品、创

盈系列产品、慧盈系列产品、金盈——代理个人黄金业务、金系列产品、

天天理财、外汇理财、活期与通知存款联动业务、第三方存管以及贵宾专属

增值服务。

具体介绍如下

1.稳盈系列产品

“稳盈”系列产品是银行以银行间债券市场上所流通的央行票据、

国债、政策性金融债券以及由金融机构担保的企业债券或信托产品等为收益

保证，向投资者发行的理财类产品。

2.增盈系列产品

增盈系列产品流动性较好、安全性也较高，投资范围包括但不仅限于国

债、金融债、央行票据、银行存款、债券回购、短期融资券、中期票据、票

据资产等其它工具，并通过信托计划投资于可转换债、可分离债以及银行存

款等其他工具。

3.创盈系列产品

创盈系列产品所发行的对象是高资产净值客户，投资范围包括但不限于

国债、金融债、央行票据、银行存款、债券回购、债券远期、企业债、公司

债等资产或金融工具。

4.慧盈系列产品

慧盈系列产品在全球范围为投资者内寻找投资契机、分散投资风险，实

现资产国际化配置。

5.金盈——代理个人黄金业务

银行作为上海黄金交易所金融类会员单位，接受个人客户的委托，

通过上海黄金交易所交易系统代理贵金属交易、资金清算和实物交割。

6.金系列产品

金系列产品有标准金条、金挺、金元宝、金章和金蛮，而金蛮

又包括福寿无疆、十二金龍、姓氏金、龙凤和祥以及和盛。

7.天天理财

增盈天天理财系列产品是向投资者发售的资金投资和管理计划，客户理

财资金投资于信用级别较高、流动性较好的金融工具。

8.外汇理财

包括外币协议储蓄和个人外汇买卖。

外币协议储蓄业务，是指银行

与客户以协议方式约定存款的金额、期限、利率水平以及其它相关事项从而

计付存款利息的一种储蓄存款方式；个人外汇买卖，客户持本人有效身份证

件，在外汇卡卡内存入一定的外币现钞或转入（含境外汇入）现汇，在

银行柜台填写《银行个人实盘外汇买卖服务协议书》、《银行个

人实盘外汇买卖风险揭示书》，签约网上个人银行及外汇买卖业务，获得个人

客户号并预留客户号密码，即可在银行网上银行、电话银行进行个人实

盘外汇买卖交易。

9.活期与通知存款联动业务

活期与通知存款联动业务包括天天利——活期与一天通知存款账户联动

业务，以及七天利——活期与七天通知存款账户联动业务。

第三方存管是银行作为独立第三方为投资者提供证券交易结算资金

存管、转账和存取服务。

11.贵宾专属增值服务

作为银行的贵宾客户，不仅可以专享全面的金融产品和服务，还可

尊享全国“7+N”特色增值服务——机场贵宾、医疗健康、高尔夫畅打、财富

资讯、贵宾沙龙、爱车服务、纪念日祝福以及独具各分行当地特色服务，极

致贵宾享受，尽显与众不同。

3.1.3银行理财产品销售渠道介绍

根据客户日均存款余额的不同，银行将客户分成普通客户（5万以

下）、银卡客户（5万一20万）、贵宾客户（20万一70万）、财富客户（70万

-700万）以及私人银行客户（700万以上），并根据不同的客户层次提供相

应的理财介质、理财渠道和理财产品等服务。

一般而言资产5万以下的普通

客户使用的是普通卡、5万一20万银卡客户使用银卡，此类客户接

受网点理财人员提供的普通理财服务，包括储蓄存款、投资理财以及网上银

行等等；20万一70万的贵宾客户使用金卡，在普通客户的基础上还享受

总行统一贵宾跟务以及分行特色贵宾服务，总行统一贵宾服务包括凭积分享

受医疗健康（医疗预约挂号、导医导诊、系列优惠体检套餐）、凭积分享受机

场贵宾以及免费信息资讯服务（新产品信息、促销信息、定期存款/国债/贷款

到期提醒、理财产品手册、经济金融资讯），分行特色贵宾服务包括爱车服务、

高尔夫或网球练习场、定期贵宾俱乐部沙龙活动以及生日礼品（短信问候、

赠送蛋糕票或鲜花等）；70万一700万的财富客户使用的是白金卡，除享

受金卡增值服务外，还享受出国金融服务（移民、留学、境外投资咨询

等）、一对一财富管理服务、财富贵宾俱乐部服务——主题沙龙（艺术品奖赏、

亲子体验、红酒品鉴、投资理财讲座、试驾体验等）、高尔夫巡回赛以及关爱

尊贵免费体验；700万以上的私人银行客户使用钻石卡，除享受白金

卡增值服务外，还享受专属“管家式”服务、一对一资深理财师服务以及专

属私人银行家与投资专家、私人银行顾问所提供的“N对1”服务。

具体划分

见表2.1所示：

3.2银行个人理财产品概况

3.2.1银行个人理财产品一览

银行的个人理财产品统一都在“龙盈理财”这个品牌之下，然后W

根掘类别在这个品牌下设立子品牌，每一个子品牌下根掘不同风险又设立不

同的产品，针对同客户的不同收入、年龄以及W险承受能力，有PR1级（谨

慎型）、PR2级（稳健型）、PR3级（平衡型）、PR4级（进取型）、PR5级（激

进型）与之相配合，使得各类客户的需求都能得到满足。

如前介绍，“龙

盈理财”所涵盖的产品包括稳盈、增盈、创盈、慧盈和金盈等等。

目前在华

夏银行支行M点主要销售的是增盈以及创盈等短期（一年以内）理财产品，

也是本文研究的重点，下表2.2是银行网站公布的近期理财产品概览：

该产品根据客户购买金额分为5万元（含）-20万元（不含）个人客户、

20万元（含）-70万元（不含）个人客户以及70万元（含）以上个人客户，根

据银行理财产品风险评级，本产品为PR2级（稳健型）理财产品。

经

银行风险评估，评定为CR2（稳健型）及以上的个人客户。

该理财产品属于

封闭式非保本浮动收益型理财产品，发行规模下限为200万元，募集期为2013

年3月13日一2013年3月19日（含），成立日为2013年3月20日（理财产品自成

立日起计算收益），到期日为2013年9月30日（到期日当日不计算收益），于2013

年10月1日兑付，兑付日一次返还本金及投资收益。

该理财产品的认购起点金额为5万元，以1000的整数倍递增，产品到期后，

实际年化收益率扣除销售手续费（0.2%/年）等相关费用后：

（1）5万元（含）

-20万元（不含）的个人客户，若扣除后剩余部分超过4.5%，则客户可获得的

预期最高年化收益率为4.5%，超过部分为银行收取的理财管理费；如扣

除后剩余部分低于或等于4.5%，银行不收取理财管理费，投资者收益=

实际收益。

（2）20万元（含）-70万元（不含）的个人客户，若扣除后剩余部

分超过4.55%,则客户可获得的预期最高年化收益率为4.55%，超过部分为华

夏银行收取的理财管理费；如扣除后剩余部分低于或等于4.55%，银行不

收取理财管理费，投资者收益=实际收益。

（3）70万元（含）以上的个人客

户，若扣除后剩余部分超过4.65%，则客户可获得的预期最高年化收益率为

4.65%,超过部分为银行收取的理财管理费；如扣除后剩余部分低于或等

于4.65%，银行不收取理财管理费，投资者收益=实际收益。

因此，各投

资者的预期收益如下表2.3:

3.3银行个人理财产品分析

3.3.1理财产品品牌分析

目前中国理财业务蓬勃发展，各家银行都有自己的理财产品系列品牌，

各家银行也都十分注重自己产品品牌的宣传，如中国银行的“日积月累”、“中

银集富”系列等、中国光大银行的“阳光理财”、中国工商银行的“工银财富”

等等，在市场上都有一定的品牌知名度。

2012年1月10日，银行推出了自己的个人理财业务品牌“龙盈理财”，

明确了其“大众理财银行”的定位，“龙盈理财”将目前银行所有的产品

和服务都整合旗下，包括银行自主研发的稳盈、增盈、创盈、慧盈系列

理财产品、代销的盈基金、个人住房贷款“安居”、个人企业经营性贷款和个

体工商户贷款“乐业”、一般消费型贷款“易生活”；自助贷款-随心贷、房贷

通、个人小额质押贷款、个人委托贷款、ETC卡、丽人卡、商旅卡、贵宾卡、

金融IC卡；以及代发工资、第三方存管、代理黄金交易等业务。

“龙盈理财”

传递的理念是：

以服务大众为己任。

中国银行的“日积月累”产品适合于对本金安全性与资金流动性都要求

较高的客户，在存续期内每个工作日9：

00-15：

30都可以申购赎回，申购日

当天起息，赎回时时到账，且预期年化收益率高达2.1%，是一款具有活期存

款的流动性，收益率却是活期存款4倍多的投资产品；而“中银集富”系列理

财产品是一种非保本浮动收益类产品，主要投资于符合监管机构要求的信托

计划及其他资产组合、债券、同业存款等，存续期在3个月至2年不等，预期

年化收益率在4%-6%，远高于同期银行存款利率，适合对资金流动性要求较

低、追求较高收益的客户。

中国光大银行在其“阳光理财”品牌的基础上，推出了“阳光理财?

资

产配置平台”。

该系统突破性地将存款、理财、基金、国债、券商集合计划、

保险、信托、贵金属、外汇、股票十大类投资产品进行整合，并按照货币现

金、债券与固定收益、股票权益、另类投资四大市场进行分类，丰富了资产

配置的品种，便于一站式满足客户全方位投资需求，完整而全面的"财富管

理”功能是该平台的突出亮点。

中国工商银行的“工银财富”专属人民币理财产品也是工商银行为财富

客户量身打造的为满足客户较低风险，较高收益需求而设计的专属理财产品.

“工银财富”主要投资于经由中国工商银行严格审批和蹄选过的信托融资项

目，本金安全程度和资产组合预期年化收益率都较高，也因此很受到广大客

户的追捧和欢迎。

除了以上介绍这些以外，各大银行都有自己的理财产品品牌，有的银行

推出主打的一个品牌，并由此带出相关的一系列理财产品；有的银行则是多

个不同的系列理财产品。

但总的说来，各大商业银行的理财产品除了产品名

称以外，并不具备不可替代的独一无二的地位，而且对于投资者来说，常常

会混滑各大银行的各种理财产品，有时候甚至会出现张冠李戴的情况，哪怕

是自己曾经购买过的理财产品，对于产品的收益情况以及投资范围等等都完

全不了解。

3.3.2理财产品数据分析

1.产品销售规模持续增长，销售额飞速增加

由于各大商业银行在年报中没有公布具体的理财产品业务收入，而

银行也不例外，因此无法得到其具体的销售额数据。

但可以肯定的是，在整

个银行理财产品销售良好的大环境下，银行的理财产品销售规模持续增

长也是毫无疑问的。

仅就2011年，银行理财产品即出现了一种突飞猛进式的

增长状态，全年整个银行理财产品的发行数量和发行规模比2010年分别增长

了71%和134%，而在这些银行理财产品的发行主体当中，股份制商业银行仍

然是主力军。

而据银行个人业务部总经理许明做客人民网理财访谈栏目

时透露，2011年，银行的理财业务也呈现出爆发式增长，银行2011

年理财产品的销量是2010年的8倍多，理财产品余额比年初增长了近三倍，理

财业务实现了中间业务收入增长了170%多，带动了各类客户收入也增长了

30%。

之所以能有大幅的增长，一方面得益于理财市场发展的大的背景，另

一方面也是银行抓住了市场机会，满足客户需求，提供了一些合适客户

的产品。

2.理财业务收入比重上升

由于在年报中，银行没有披露理财产品具体的收入数据，当然也无

法了解到其在手续费及佣金当中的占比，但我们仍然可以通过选取与理财产

品收入密切相关的手续费及佣金净收入进行研究和比较，从而得到一些信息

甚至结论。

银行2009年一2011年手续费及佣金净收入如下表2.5:

发展策略以及营销等方面存在一些问题，主要有以下几方面：

3.4.1理财产品种类不够丰富、同质化现象严重

本文所研究的是银行的人民币理财产品（见表2.2），目前银行

在售的人民币理财产品主要是天天理财、增盈和创盈系列，就名目来说，可

以算是繁多，不同的产品编号、不同的期限和购买金额，将这些产品加起来

总共有接近20种，让投资者目不暇接，但仔细一看，尤其是对于没有太多投

资经验的投资者来说，这些名目繁多的产品总结起来无非是期限、购买金额

和收益率的简单排列组合，并没有太大的本质区别，也谈不上各种创新。

曾

经一位投资者向银行某网点的理财经理抱怨说，这个列表上这么多的产

品，他们到底有什么区别？

理财经理回答他说，其实也没有太大的区别，一

个是期限：

你选一个月、半年还是一年，另一个是你购买的金额，总之就是

你购买的金额越多、期限越长，那么收益率就越高，而因为这都是短期的理

财产品，所以收益率的差距也不是特别大，不会超过0.5%的年化收益率差别。

那既然如此，为什么要列出这么多让人眼花绩乱的理财产品呢？

这位理财经

理也被问得观口无言。

而另一方面，产品同质化现象严重也导致了其他一些

投资者的不同旳投资需求无法得到满足，只有转向其他银行的理财产品。

3.4.2营销人员激励机制不完善、员工积极性低下

银行理财产品出现目前的销售状况，和营销人员的不甚积极也是非

常相关的。

据笔者调查，就在某市中心的一个银行的网点，就只有一名

理财经理，而且这名理财经理除了理财产品的销售外，还身兼各项贷款等其

他业务，因此他也从来不会主动销售理财产品，都是等客户“送上门来”。

因

为据他所说，他本身的工作就根本忙不过来，销售理财产品只是“顺带”干

的一个业务，不是主要工作，因此，只有当客户到了银行网点，主动问起有

什么理财产品他们需要购买的时候，他才会向客户介绍一下；另一方面，据

他所说，即使成功的销售一款个人理财产品，他自己所得的报酬也很低，因

此也完全没有动力去全力销售理财产品。

银行在营销人员的管理以及激

励机制的不完善，导致员工销售积极性低下，而致使其理财产品的销售乏力

也是必然的结果。

3.4.3服务方式单一、缺乏一站式服务

上文介绍了银行的理财产品品牌——龙盈理财，银行的这个理

念是非常好的，但是还没有得到完善。

由于我国的分业经营体制，我国商业

银行的理财产品只能局限于银行自身的理财产品以及代销的一些理财工具，

而理财人员也难以给客户提供包括证券、保险以及基金在内的资产组合的建

议，由此向客户提供的理财规划计划就比较单一，无法满足客户的各种需要。

在这方面，国外银行的发展历史值得借鉴，但鉴于在中国特殊国情的这个大

环境下，在一段时间内，这个问题都会一直存在，不仅仅是对于银行，

包括四大银行在内的其他银行也一直并将长期面临这个问题。

4?

银行发展个人理财产品的SWOT

分析

4.1银行发展个人理财产品的优势

4.1.1电子银行渠道优势

银行的电子银行“以客户为中心”，不仅仅是喊口号，还将其落到实

处，对比其他银行的网上银行，凸显出几大优势：

首先是引入跨行的概念。

很多投资者往往在很多银行都幵有账户，而每

一个账户的管理，都不是一件非常简单的事情，尤其是对没有太多经验和不

是特别熟悉网上银行业务的投资者来说，很多银行都会有U盾，单单保管数个

银行的U盾就已经是一件烦心事了，更不用说管理自己在各大银行的网银账

户，而银行则为客户解决这一烦恼提供了方便，客户通过银行的网

银就能对其他银行账户进行统一管理，这不仅方便了客户，也能吸引更多的

客户。

第二是银行的网银使用的盾不需要下载证书或者其他安装程

序。

很多银行的网银都需要客户在网上下载证书才能正常使用，虽然从安全

性上考虑相当合理，但常常使得客户极为不方便，因为下载速度往往很慢，

有时候甚至要几个小时，常常会耽误客户对网银的正常使用，使得很多网银

客户怨声载道，而且用不同的电脑登陆还得重新再下载安装一次。

据中国金

融认证中心统计，网银下载平均次数L4次，也就是说网银难以一次下载成功，

下载的平均步骤是6.8步。

这样的速度对于时间就是金钱的现代投资者来说，

简直抓狂。

银行的网银直接将证书提前预置到盾，无需下载，极大

方便了客户。

第三是网银的费用非常优惠。

拿网上汇款来说，很多银行的网银针对跨

行转账都会收取一定的手续费，有的是千分之一，有的是万分之五。

银

行的网银不管是对普通客户还是金卡用户，实时跨行转账均不收取任何手续

费，虽然只是很小的数目，但对于经常有网上转账往来的客户来说，还是提

供了诸多的优惠。

除此之外，银行的网银在各方面业务上都有各种优惠，

以方便和吸引更多客户。

第四是电子渠道对公客户实行24小时全天候服务。

因为传统条件下银行

周末不办理对公业务，对于商机非常珍贵的中小企业来说，机会稍纵即逝，

无疑是会造成沉重的打击。

银行的网银为他们解决了这个难题，对中小

企业意义重大。

除了以上这几大优势之外，对于需要购买个人理财产品的投资者来说，

银行的网银也为他们提供了更多的便利。

因为银行网银其中一栏“个

人理财”就明确的列明了所有目前在售的理财产品的详细信息，客户也可以

直接自行下载各理财产品的说明书，了解具体的信息和条款，在和理财经理

沟通并得到理财经理的风险提示并签字后，客户可以直接在网银上购买他所

需要的理财产品，极大的方便了客户。

电子银行渠道上具有的这些优势无疑为银行发展个人理财产品奠定

了良好的基础和优越的条件。

4.1.2品牌优势

作为唯一一家以民族名称命名的全国性股份制商业银行，银行这个

品牌早已在中国大地上深入千家万户，银行努力打造的理财品牌——“龙

盈理财”在业界也颇受好评。

针对金融资产70万元以上的高端客户，银

行树立起一个新品牌——“财富”，为他们提供长期增值以及终身理财服

务，作为客户财富保值增值的终身管家。

“财富”团队拥有国际CFP认证

资格，并经过欧洲传统私人银行服务的熏陶，为高端客户提供私人管家式的

终身、全面金融解决方案，内容可包括财富规划、投融资服务及相关咨询、

资产管理服务、法律税务以及避险咨询等服务。

智慧、财富管家这个品

牌也提供了一种全新的财富管理思路中国式财富管理。

4.1.3成长优势

在前文中，和中国银行、中国民生银行等银行相比较，银行并不具

备规模优势，因为的规模和这几个银行比起来要小得多，可以说是小银

行，但小银行也有小银行的优势——成长优势。

到2011年末，银行总资产规模达到12441.41亿元，比上年增加

2039.11亿元，增长19.60%。

归属于上市公司股东的净利润92.22亿元，比上

年增加32.32亿元，增长53.97%，比资产增速快34.37个百分点。

资产利润率

0.81%，比上年提高0.17个百分点。

盈利能力的提升主要得益于存贷款规模稳

步增长、资金成本的有效控制、非利息收入的增长、成本费用水平下降和资

产质量的持续改善。

2011年本公司通过非公开发行补充资本后，每股收益达

到1.48元，比上年增加0.28元，增长23.33%【12】。

虽然在规模上无法和国有四大行以及光大民生这些股份制银行相匹敌，

但是银行所呈现出来的巨大的成长优势和发展潜力让人不可小觑，也为

银行发展个人理财产品的道路提供了更好的基石。

4.1.4客户资金管理经验优势

已经成功为北京产权交易所、北京石油交易所、南方稀贵金属交易

所、上海大宗钢铁交易中心、无锡东方不诱钢交易中心、内蒙古煤炭交易中

心、宁波大榭能源化工交易中心等数十家大型客户设计解决方案，提供在线

资金结算、三方存管等多方位电子化金融服务。

拥有如此丰富的资金管理经

验优势，银行将从客户手中募集到资金进行投资时也更加的慎重和稳健，

也使客户的资金更加安全，更好的规避风险。

客户购买理财产品的目的是使自己的资金保值增值，理所当然的安全性

也是第一重要的考虑要素，银行在客户资金管理经验上的优势使客户安

心、放心。

4.2银行发展个人理财产品的劣势

4.2.1网点渠道劣势

由于个人理财产品的特点，银行服务网点的多少以及运行效率直接影响

着其理财业务的发展。

与其他银行特别是四大国有银行相比，银行在网

点渠道上的劣势非常凸显，因为银行目前有的网点非常少，截止2012年

一季度末，银行在67个中心城市设立了32家一级分行、23家二级分行

和12家异地支行，营业网点总共有430家。

以重庆市为例，作为一个直辖市，

银行在重庆市的营业网点如下表3.1:

有上百家，如此少的营业网点对于银行理财产品的发展来说是巨大的阻

碍。

对于很多投资者，尤其是身处区县的投资者来说，他们能获得的投资渠

道非常有限，往往只能通过当地的银行营业网点来了解，而这种方式对于他

们来说也是最方便的。

这些投资者手上往往有闲钱，也想投资，但他们没有

办法接触到银行的理财产品，当然也就无法购买了。

同样的，在很多投

资者看来，各大银行的理财产品的差别并不是特别大，到底购买哪家的产品？

很多投资者会选择最近的网点、以最方便的方式进行购买，因此，网点渠道

就成了理财产品销售的一个至关重要的因素，而银行在这方面的劣势无

疑是致命的。

4.2.2经营管理尚不完善、人才激励机制不够

作为一家如此规模的股份制商业银行，银行在经营管理上面存在很

多不完善的地方，风险控制方面也暴露了很多问题。

2012年银行理财产品深陷“兑付门”，引起社会各界的关注，也给华

夏银行及其理财产品造成了非常不好的影响。

2012年12月，银行上海嘉

定支行爆出员工私卖理财产品导致客户巨亏事件，爆出的“中鼎财富一号”

系列产品到期后不仅收益成空，甚至连成本都无法收回，投资者损失惨重。

当事者员工襥捧婦当即被立案拘留，却不停喊冤，濃婦縛的丈夫还喊冤道：

“总

行和分行层面不知道，也许说得过去。

支行行长不同意，濃捧縛敢卖吗？

产

品销售期半年，不是趁行长出差时偷偷卖的。

如果这不是支行行为，至少也

是集体行为。

”而银行方面却说银行并不知情，是员工私自行为。

双

方各执一词。

最深受其害的还是投资者，1.4亿的理财产品血本无归，为此，

他们还集体聚集在银行上海嘉定支行门口，大喊银行骗钱。

对于此次“兑付门”，虽然银行否认与其无关，但通过此次事件，其

经营管理上的问题凸显。

银行口口声声否认说“中鼎财富一号”既不是

银行的产品也不是代销的产品，但理财经理私卖别家的信托产品，可见

银行对理财经理的管理多混乱，有业内人士反映，目前银行对内部一线员工

的管理只注重考核业绩，而忽略对员工行为合规性的检查。

为什么这么长的

时间，这么多客户在银行贵宾室签了与该银行没有任何关系的合同，没有引

起管理人员的注意？

并且在该银行员工的陪同下，多人通过该银行柜台将大

量款项转到同一账户，经办的柜员为什么不遵循可疑交易监控的工作原则立

即向领导汇报？

因此，“兑付门”的发生并非偶然，相反，它充分暴露了

银行管理上所存在的问题。

除了管理上的混乱，在人才激励机制这方面，银行也做得很不好，

在上文中就提到，银行的理财经理对于理财产品的销售缺乏动力，

因为银行缺乏一个良好的员工激励机制，这也是导致了大量优秀的员工

流失以及发生员工私卖别家产品的原因。

管理混乱和人才激励机制不够都严

重制约了银行的发展，也给银行个人理财产品的发展增加了障碍。

4.2.3综合实力不敌大银行

在前文中讲到，银行在规模上远远小于其他大银行尤其是国有四大

银行，这不论是从前文已经讲过的中间业务的收入、人均创利能力和