2011中央电视台栏目综合评价暨年度品牌栏目评选方案.doc
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中央电视台栏目综合评价体系优化方案
暨年度品牌栏目评选方案
（试行）
中央电视台
2011年4月
目录
一、总体原则 3
（一）加强对社会效果的考核 3
（二）传播力考核引入目标管理 4
（三）实施统一指标下的分类考评 4
（四）以奖优创新带动淘汰罚劣 5
（五）加强栏目主观评价科学性 5
二、考评指标 6
（一）引导力 6
（二）影响力 6
（三）传播力 7
（四）专业性 8
三、数据来源 9
（一）观众入户调查 9
（二）专家打分 9
（三）收视率数据的采集 10
四、考评办法 10
（一）考评周期 10
（二）考评程序 11
五、管理应用 11
（一）每季度公布全台前30名综合排名及频道内栏目排名 11
（二）每年度进行年度品牌栏目评选 12
（三）年度颁奖典礼 13
栏目综合评价是全台宏观管理的重要手段，栏目评价结果具有重要的导向作用和榜样作用。
《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案（试行）》的首要目标是以评选年度品牌栏目的方式提高节目品质，推进我台栏目品牌化建设，全面提升中央电视台引导力、影响力和传播力。
本方案以栏目为评价对象，与以频道为考评对象的频道考评体系，及以节目为评价对象的节目评奖体系一起，共同构成我台频道——栏目——节目“三位一体”的评价体系。
一、总体原则
本方案注重对引导力、影响力等节目社会效果的评估，深化对节目传播力的考察，加强对节目专业性的判断，是一套倚重社会效果评估，重视市场表现和专业品质考量的均衡的评价体系。
（一）加强对社会效果的考核
针对目前电视行业片面强调收视率的倾向，为引导我台节目生产的健康发展，避免泛娱乐化和庸俗、低俗、媚俗之风，本方案强化对社会效果的考核，权重设置为45%。
以“引导力”和“影响力”两个指标作为考评主要指标。
（二）传播力考核引入目标管理
收视率作为考核传播能力的最主要的评估指标，对中国电视业培育受众意识、强化传播效果起到了积极作用。
同时，简单以收视率的绝对值高低判定不同类型栏目的传播力优劣，既有失公允，也容易误导片面追求高收视率，而放弃社会责任、降低节目品质的“唯收视率”倾向。
为进一步深化对传播力的考核，本方案采用目标管理的方法，以栏目收视目标完成率指标替代收视率绝对值指标。
即：
每年初，各频道依据台里下达的频道收视份额任务，根据不同栏目定位、类型和历史收视表现等因素设定栏目的收视率目标，考评周期结束时评估栏目收视率目标的完成情况。
同时加入观众规模、忠诚度、成长趋势作为栏目传播力的二级指标，引导栏目更加重视栏目观众群的稳定性、延续性建设。
（三）实施统一指标下的分类考评
充分考虑到全台开路频道和栏目的多样性，本方案实施统一指标下的分类考评：
1、在评价指标的设计上尽可能周延覆盖，全台所有频道、栏目采用统一的一级、二级指标体系，统合得分采用百分制，确保不同类型栏目之间的可比性和大样本量数据采集的可得性；
2、在二级指标考量维度的设计上结合各频道特点及节目类型进行微调，按节目内容将全台栏目划分为新闻、娱乐、财经、体育、法制、科教文化、少儿、生活服务八个类别，按类别特点分别设计部分二级指标的考量维度，以保证公平与科学的统一。
内宣频道与外宣频道栏目分别评价。
对外宣频道（各外语频道，不含CCTV-4）的栏目评价办法，将参照本方案另行制定。
（四）以奖优创新带动淘汰罚劣
本方案将以频道为单位，每季度公布栏目评估结果，每年度实施年度品牌栏目评选。
同时配套以新栏目研发基金，鼓励栏目创新创优。
如此，以正向激励带动负向激励，以奖优带动罚劣，变硬性淘汰栏目为主动置换栏目，既可以改善频道节目活力和生机，也有利于全台宏观调控和频道精细管理之间实现联动对接，使之成为我台品牌栏目建设的良性机制和重要保障。
（五）加强栏目主观评价科学性
本方案从制度设计及调查方法上确保主观评价的权威性和科学性。
在专家打分方面，组建一支水平上高规格、数量上成规模的专家评审队伍，严格把握专家的政治标准、业务标准和道德标准，并设计随机选定和周期轮换的评审制度，建立精细的评分规则以及标准化的操作流程，以保证评价的公平和效率。
在观众调查方面，开展大样本量的全国观众入户调查，通过随机抽样确保观众结构的代表性。
二、考评指标
栏目综合评价体系优化方案共设置四个大项指标。
考评栏目传播社会效果的为“引导力”和“影响力”指标；考评栏目传播市场效果和栏目发展状况的为“传播力”指标；考评栏目专业品质的为“专业性”指标。
综合评价
引导力
影响力
传播力
专业性
社会效果
市场效果
专业品质
（一）引导力
“引导力”测评传播的方向；
是表征栏目导向是否正确，是否有利于弘扬先进文化、体现主流价值、提升审美品位、引领道德风尚等社会效果的指标。
该指标由专家评审组评分和观众专项调查共同获得。
（二）影响力
“影响力”测评传播的深度；
包含公信力、满意度两个二级指标，由观众专项调查获得。
Ø公信力
公信力是表征栏目可信性、权威性以及责任感方面的社会效果指标。
Ø满意度
满意度是指在调查日前30天内看过该栏目的观众对栏目满意程度的评分。
（三）传播力
“传播力”测评传播的广度；
包含收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势四个二级指标，由收视率调查数据转换计算获得。
Ø收视目标完成率
收视目标完成率是指栏目在考评周期内的平均收视率与所属频道下达的该考评周期内的收视率目标值的比值。
收视目标完成率
=
×
100%
考评周期内的栏目平均收视率
收视率目标值
Ø观众规模
观众规模反映的是栏目在考评周期内观众群的大小。
观众规模
=
×
100%
全台参评栏目该周期内累计到达千人平均值
考评周期内累计到达千人
Ø忠诚度
忠诚度=
考评周期内收看过栏目的观众人均收看期数-1
×100%
考评周期内栏目总期数
忠诚度指标反映观众对栏目重复收看的状况。
Ø成长趋势
成长趋势是通过栏目在考评周期内的平均收视率与上一年度同期平均收视率的比较,测量栏目的成长状态。
成长趋势=
考评周期内的平均收视率-上一年度同期平均收视率
×100%
栏目考评周期上一年度同期平均收视率
（四）专业性
“专业性”测评栏目的制作水准和品质，是对电视制作精良程度的考察。
该指标由专家评审组评分获得。
主要包括编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头（舞美）、文字写作等六个考量维度。
综上所述，本方案形成了栏目综合评价指标体系（见下表）。
表1栏目综合评价体系指标体系
三、数据来源
（一）观众入户调查
每季度观众入户调查执行样本达12000个，在全国184个抽样点随机抽取，目标总体是全国30个省、自治区、直辖市（西藏自治区及港澳台地区除外）中所有电视家庭。
（二）专家打分
专家打分采用网络问卷在线调查的方式，网络问卷放置三期从评价季度抽选的栏目视频，并设置必须收看至少5分钟才能打分的限制。
专家库包含四类人群：
Ø主管部门领导：
中宣部、国新办、广电总局等主管部门领导；
Ø我台领导；
Ø业界专家：
中央主要新闻单位媒体专家；
Ø高校教授：
全国高校新闻传播学院副教授以上教师。
此外，对少儿类、戏曲类等小众类栏目单独配比定向专家。
为了保证栏目评价的科学性与公平性，统筹考虑专家的职业背景、年龄和性别，将专家组和栏目组进行随机配比，确保每个栏目至少有10位不同专家为其打分。
（三）收视率数据的采集
传播力指标的数据来源为央视索福瑞公司（CSM）提供的收视率调查数据，以考评周期内三个月的平均收视数据为依据进行传播力各项指标的计算。
其中,收视率目标值需由各频道在每年初根据台里为各频道下达的收视份额目标及频道的工作重心与发展布局制定，总编室负责进行审核。
四、考评办法
（一）考评周期
栏目综合评价以季度为实施周期。
（二）考评程序
每年初，由各频道根据自身规划制定参评栏目各季度的收视目标值，并将收视目标值及其运算说明及相关栏目信息报送台总编室核准备案。
每季度，由台总编室从专家库中抽取相应资质和专长的专家组成专家评审组，分别进行引导力、专业性等指标的考评。
每季度，由台总编室委托专业调查机构进行观众调查，定期提取收视率数据，提供栏目综合评价体系中的引导力、影响力、传播力等三个指标的数据。
台总编室相关部门负责汇总运算数据，在台分党组审议通过后公布全台综合排名前30名及各频道栏目排名情况。
五、管理应用
加强考核监督，定期公开频道内栏目排名，加大对品牌栏目的奖励力度，是进一步调动各频道提高栏目质量、增进创新能力、促进品牌建设的重要举措。
栏目综合评价结果将作为全台年度品牌栏目评选的主要参考条件。
（一）每季度公布全台前30名综合排名及频道内栏目排名
每季度公布全台前30名综合排名；
每季度以频道为单位公布各频道内栏目排名，作为频道内部管理参考。
（二）每年度进行年度品牌栏目评选
年度品牌栏目评选实行考评入围、台分党组会定评两级评选制度。
1、周期及数量
年度品牌栏目每年评选一次。
每年获奖栏目为30个。
2、考评入围
年度品牌栏目的入围条件为：
按各栏目本年度内各季度综合评价结果的平均分进行全台排名，排名居全台前30位的入围年度品牌栏目评选。
全台排名第31-40名作为备选，与入围栏目一起提交台分党组审议。
为鼓励原创，经简单串联后播出的编辑性栏目、引进类栏目不参与年度品牌栏目的评选。
栏目如在本年度出现严重导向错误、重大失实报道，或由于栏目自身管理原因造成重大播出安全事故，出现重大违纪行为，或因其他原因造成不良社会影响的，取消该栏目入围资格。
3、定评
台分党组会对入围栏目进行审议后，确定最终30位年度品牌栏目获奖名单。
4、奖励
（1）设立年度品牌栏目“台长奖励基金”，日播栏目每次奖励80万元人民币，周播栏目每次奖励40万元人民币。
（2）相关部门联合制定奖励办法，获奖栏目主创人员在职称评定、干部选拔、出国考察培训、国内再教育机会、公费休疗等方面给予优先考虑。
（三）年度颁奖典礼
为充分调动全台各频道、栏目组对争创年度品牌栏目的积极性，强化获奖栏目的榜样和带动作用，设立年度颁奖典礼对获奖栏目给予公开奖励。
颁奖典礼突出仪式感和荣誉感，作为全台培育业务氛围、激发创新活力的年度品牌活动。
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