广告学.docx

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广告学

第一章广告的含义

第一、劝说型广告观

观点认为：

广告是一种广义性的劝说与说服工作，其中有代表性的广告定义有：

广告是被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，以次影响公众意见，发展自己的事业。

优点：

◎揭示了广告的本质意图：

说服顾客倡导消费。

◎突出了广告主的主观需要和动机

缺点：

◎忽略公众的积极能动作用——热水壶效应（里头热外头冷）

第二、传播型广告观

观点：

广告是一种商业活动为主阵地的传播、宣传工作。

给出的广告定义为：

广告是有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点，唤起消费者购买、使用的宣传方式

优点：

◎分析广告的工作过程

缺点：

◎以主观为前提，以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。

◎无视受众对象的社会、文化、心理差异。

第三、促销型广告观

观点：

广告是一种促销、营销手段。

优点：

※揭示了广告的真实意图——帮助广告主获得商业利益

缺点：

◎过分强调商业色彩，失去广告发展所必须的社会营养、文化营养。

◎除了商业广告还有公益性广告、政府性广告和社会性广告。

本书给出的含义：

广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息产体给受众的一种有偿宣传方式。

对广告定义的理解：

※广告是用以传递信息的※广告需借助一定宣传媒体※广告是是要付费的

广告的科学含义

广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成要素

1、广告主体（广告信源）※广告主※广告经营者※广告发布者2、广告媒体（广告中介）3、广告信息（广告内容）4、广告客体——广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。

第二节广告的功能与类型

一、广告的功能

（一）广告的宏观经济效应

1、促进社会经济的正常运转

（1）促进生产

（2）加速流通（3）指导消费

2、提高社会经济活动的质量水平

（1）广告鼓励创新

（2）增加产品效用

（二）广告的微观经济效用

1、创立与维护名牌形象2、促进销售，维护并提高品牌市场份额。

3、减少分销费用4、赢得竞争优势5、提高盈利水平

（三）广告的环境效应

二、广告的类型

（一）按广告的性质分类1、经济广告——推销商品、劳务，获取利益，盈利性广告

2、非经济广告——达到某种宣传目的的广告

（1）文化广告

（2）社会广告

（二）按广告的内容分1、产品广告2、服务广告3、观念广告4、启示广告

（三）按广告的传播范围分类1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告

（四）按广告的媒体分类1、电波广告2、印刷广告3、其他媒体广告

（五）按广告的目标分类1、显露广告2、认知广告3、竞争广告4、扩销广告

（六）按广告的诉求方式分类1、理性诉求广告2、感性诉求广告

（七）按广告的作用期限分类1、即期销售广告2、战略广告

（八）按广告的生命周期分类1、导入期广告2、竞争期广告3、维持期广告

八、按商品生命周期划分

1、导入期广告新产品刚刚进入市场期间的广告，主要介绍产品的功能、特点、使用方法以吸引消费者

2、成长期广告产品在成长、成熟期的广告，介绍产品的优点、特点，以在竞争中取胜，扩大占有率。

3、成熟期广告产品在衰退期做的广告，通过宣传使消费者继续购买，延缓其销售量下降速度。

第三节广告的产生与发展

广告是商品经济的产物

1、报纸广告（１８４０—１９４９）

2、杂志广告《东方杂志》、《每周评论》、《湘江评论》等刊登了大量的民族工业用品的广告。

3、广播广告1923年1月23日，美国商人奥斯邦在上海创办了中国第一座广播电台；1927年国人创办的电台在上海出现。

4、霓虹灯5、路牌6、橱窗7、交通广告

第六节现代广告的常见形式

一、报纸广告二、杂志广告三、广播广告四、电视广告五、其他广告形式

二、我国当代广告业的特征媒介朝多元化方向发展，向买方市场转变；广告业朝着专业的方向发展；广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显提高；地区发展的不平衡性有增无减；生活资料广告投入占据绝对优势；私营广告企业、股份制广告企业发展势头强劲

世界广告的发展趋势1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。

2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，特别是网络广告异军突起。

3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。

4．对广告行业的管理趋于严格。

5．广告活动具有世界化、全球化倾向。

6．国际广告业的合作进一步发展。

当前我国广告业存在的问题

1.市场行为不够规范。

2.违法广告普遍存在。

3.行业结构不合理，经营机制滞后。

4.广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理。

5.国际化程度比较低。

6.广告观念有待转变与提高。

我国广告面临的挑战

1.整合营销策划向传统的广告策划挑战。

2.全球式经营向封闭式经营挑战。

3.互联网向传统大众传播挑战。

4.加入世贸组织后面临的挑战

何为4A广告公司？

4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？

。

第十节强调广告现代化品位的措施

1、强化广告宣传媒介的科技含量2、强化广告策划思维的理论含量3、强化广告表现形式的艺术含量4、强化广告策划机制的文化含量5、强化广告发展机制的国际含量6、强化广告投资规模的资金含量7、强化广告运作的全球化思维

第十一节广告学科的性质和研究对象

一、广告学科的性质

（一）不同的观点

1、是艺术不是科学2、是科学不是艺术3、既是科学又是艺术

（二）广告的学科性质一、科学和艺术的融合二、广告学是一门独立的边缘学科三、广告学是一门应用学科

第二章广告组织

广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门，专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织。

这些不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点。

发展和健全广告组织是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。

第一节企业广告组织

1、定义：

是工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。

2、企业广告组织的任务

（1）编制广告计划

（2）实施广告计划（3）评估广告效果

3、企业广告组织的基本形式

（1）功能型组织

优点：

有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量。

缺点：

可能会产生部门主义风气，部门之间难以协调配合

（2）地区型组织是以地区分工确定的，即根据企业产品销往多个地区的业务需要而组建的

优点：

根据不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略，强化广告宣传的适应性。

缺点：

存在职能机构设置重叠，管理成本过高。

适用条件产品品种单一而又同时销往各个不同地区市场的企业。

（3）产品型组织以企业生产经营的产品加以分工确定的。

优点：

有利于企业根据不同的产品，确定相应的广告策略。

缺点：

管理成本高。

适用条件：

生产经营不同产品的大型或特大型企业。

（4）对象型组织是以广告的对象加以分工确定的，即根据产品的最终使用者的不同加以组建广告组织。

优点：

根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略，诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。

缺点：

管理成本高

适用条件：

产品销售对象较为集中，销售量又较大的企业和大型批发商。

5）媒体型组织是以广告媒体加以分工确定的，即按照产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。

优点：

能够充分发挥各种媒体的功能。

缺点：

广告预算费用较大。

适用条件：

采用多种媒体的大型或特大型企业。

4、企业广告组织的领导体制

即企业广告部门与企业其他部门的关系。

由于企业生产经营的性质、类型和规模不同，广告在企业中的地位、作用和任务不同，企业最高层对于广告的重视不同，企业广告组织的领导体制也不同。

（1）经理或总经理直辖型

广告部门与其企业的其他部门并列，处于同等的地位，直接由经理或总经理领导。

优点：

便于集中管理、协调统一部门之间的关系

适用条件：

中小企业或以广告为主体的企业

（2）销售经理管辖制

即广告部门设置在企业销售部门之内，隶属于销售部门，由销售经理领导的一种领导体制。

优点：

广告宣传与销售紧密联系，成为企业促销的有力手段。

适用条件：

主要用于广告进行促销的企业

（3）广告部集权型

设有分公司的大型企业，在总公司设立一个集中统一的广告部门，统筹各分公司的广告工作，直接由总经理领导。

优点：

避免重复的产品市场分析，统一管理，形成统一的产品风格。

适用条件：

设有分公司的特大型企业

（4）广告部分集权

各分公司都设有广告部门，并由各个分公司的经理领导，独立进行广告宣传工作。

（5）广告部分分权与集权结合型

在总公司设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分公司的广告工作，同时，在各分公司设立专门的广告部门，这些专门的广告部门，一方面，接受总公司广告部门的业务指示。

另一方面，又受分公司经理的领导，并配合分公司的销售部门做好广告促销工作。

第二节专业广告组织

专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。

这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业

（一）专业广告组织的职能和任务1、承接广告（首要任务）2、广告调研和计划3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理

（二）专业广告高组织的基本形式

1、职能型组织

包括广告业务部、广告企划部、广告技术部是专业广告组织的核心部门、广告业务管理部

2、群体型组织

（四）专业广告公司的分类

1．产品研究2．市场调查与预测3．产品销售分析　4．媒介分析5．拟定广告计划6．执行广告计划7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。

（五）专业广告公司的地位和作用

专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。

对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；

而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。

广告主委托专业广告公司承担广告工作，好处有：

　1、制订较完善的广告策划2、及时了解广告效果3、节省广告费用

第三节媒介广告组织

（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：

1．列举制2.综合制

（二）杂志（三）广播（四）电视

二、媒介广告组织的工作任务

媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈※※1.我国的广告协会组织有中国广告协会成立于1983年；中国对外贸易广告协会成立于1981年。

第四章广告心理

（二）广告对消费者的作用

1、积极的作用

（1）唤醒消费者潜在需要

（2）提供有关商品信息

（3）确认广告的商标

2、广告心理的基本任务

二、广告与公众心理过程

（一）广告与认知过程

1、感觉就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。

2、知觉

（1）定义大脑在对各感觉器官所获得的信息进行加工之后，就形成知觉。

知觉是现在、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。

2）特点※选择性。

决定知觉选择性的机制为：

知觉的超负荷性；选择的感受性；知觉防御。

※整体性。

※解释性。

（3）影响知觉的因素※刺激大小※刺激的强度※色彩※位置※过去的经验

3、广告与注意

（1）大小与强度

（2）刺激的强度（3）色彩（4）版面位置（5）新奇

（6）刺激物的动与变化（7）形状

4、记忆

（1）利用直观的形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。

如“舌头”的设计

（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）重复加强神经联系的痕迹（4）需求规律（5）新奇规律（6）理解规律

5、联想公众根据自己掌握的信息资料，构想出自己未接触到的企业、商品形象的其他未知情况。

（1）作用

广告受空间、时间的限制，利用联想使广告的时空在心理上得以扩大或延伸。

（2）四大联想律在广告中的应用

一是接近联想律二是对比律三是因果律四是类似律

（二）广告与情感过程——态度

1、态度的含义态度就是公众对某中对象的稳定的心理倾向

2、态度的特性

（1）态度必有对象

（2）态度的习得性（3）态度具有稳定性（4）态度的内在性或间歇性（5）态度有结构（6）态度有方向

3、态度的功能

（1）调节的功能

（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能

4、态度改变的两种方式

（1）否定向肯定转变

（2）肯定向否定转变

5、态度与广告

（1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关

（2）广告信息源有较高的可信度

具体而言：

A、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足。

B、实际表演或操作

C、科学鉴定的结果和专家学者的评价如“舒肤佳”,中华牙膏----中华医学会权威认证

D、消费者的现身说法

（3）广告给消费者以积极的情感体验。

（4）激化广告气氛或情境

（三）广告与意志过程

三、广告与公众心理需要——目的是适应需要满足需要

（一）广告与公众需要心理

广告的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效地刺激、创造和满足公众的需要心理。

因此，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告设计的目的，选择基本色调、构图、线条的组合，以次来影响公众的心理思维活动

公众需要心理与字体选择例举

商品类型

宜用字体

纤维制品、香水、化妆品

香皂、糕饼、糖果

机械类、工业用品类

细线字体、飘逸字体

圆滑字体角形字体

公众需要心理与色调运用例举

产品类型

公众需要心理

宜用色调

广告作品设计目的

仪器

技术先进

性能稳定

纯色尤其高纯黑色、兰色、红色、白色、灰色

强化技术领先形象

强化技术稳定形象

食品

营养丰富

新鲜可口

强身健体

突出亮度红色、绿色或植物色调

刺激公众消费欲望

强化商品保健形象

交通工具

性能安全

操作简便

显示身份

突出纯色、红色、灰色、黑色

强化商品安全形象

强化商品快捷形象

强化商品地位形象

（二）广告与审美心理

1、图案美即广告宣传作品中的图案构思具有美学效果，给公众以美的享受。

2、风格美即以清新独特、蕴含韵律感的作品风格，满足公众的审美需要。

3、形式美即在表现手法、作品布局以及色彩组合上体现出美学规则，展现出美学旋律，通过视觉营销公众的审美情趣，提高广告宣传作品的感染力。

（三）广告与色彩心理1、色彩物理感觉心理运用

主要色彩的物理感觉心理

色彩类别

公众心理感觉

色彩类别

公众心理感觉

红

橙

黄绿

绿

青绿

热，刺激性强烈

暖，较刺激

中性，较安静

凉，安静

冷，很安静

青

紫青

紫

紫红

较冷，较刺激

较冷，较刺激

中性，少刺激

稍暖，较刺激

三、现代广告的心理策略

（一）吸引注意的策略

1、注意的类型

（1）无意注意一般与刺激物的强度、新异程度、公众当时心态、经验以及知识水平有关。

（2）有意注意主要与刺激物的有益性（即满足需求的程度）、支持性（符合公众已有知识与认识）、娱乐性、刺激性有关。

2、吸引注意的技巧

（1）注意的强度规律

实验表明，人们接受外部信息，约85%来自于视觉。

视觉包括色彩视觉、暗适应/明适应、

对比、视觉后像等。

（2）注意的对比规律（3）注意的背景规律（4）注意的动静规律（5）注意的需求规律（6）

注意的艺术规律（7）注意的新奇规律（8）注意的社会规律

（二）增强记忆策略

（1）记忆的需求规律。

公众对能够满足自己需要的信息易记

（2）记忆的形象规律。

公众对形象、具体内容记忆程度较高

（3）记忆的简化规律。

能记忆的是少数的内容

（4）记忆的适度重复规律。

艾宾浩斯的遗忘曲线：

人们遗忘的数量随时间延长而递增，遗忘的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速，然后逐渐缓慢

（5）记忆的新奇规律。

新奇的信息刺激强度较高

（6）记忆的理解规律。

先理解，后记忆

（三）需求导向策略

就是利用广告宣传活动持续化地对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，作出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。

1、积极诱发公众对企业、商品生产合理的需要

使用此策略的两个前提是：

一是公众感到缺乏某种东西，有不足感；二是期望得到某种动

西，有求足之欲。

2、及时引导公众把需要心理转化为行为动机。

在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。

3、不断刺激公众产生新的需要

（四）巧用时势策略

1、从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品的时势性色彩。

2、根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势3、把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面。

4、公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体上，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。

（五）创造时尚策略

1、在广告作品中营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观。

2、开展促销活动，重点征服一小部分公众，使之成为其他公众的榜样。

（六）标新立异策略1、主题内容上的标新立异2、人物符号上的标新立异3、宣传用词上的标新立异4、情节编排上的标新立异5、音响技术上的标新立异6、色彩设计上的标新立异7、作品编排上的标新立异8、宣传媒介上的标新立异9、基调风格上的标新立异10、宣传活动上的标新立异

第五章广告策划与预算

一、广告策划的含义及特点

广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

（二）特点1、目的性2、科学性3、灵活性（三）广告策划的意义

1、广告策略在广告运动中的作用

（1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。

（2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物

（3）广告策划决定和指导着广告制作

（4）广告策划决定广告效果测定的各种标准

2、广告策划在企业营销策划中的作用

（1）广告策划是企业营销策划的一个方面

（2）广告策划必须服从于企业营销策划

（3）广告策划必须服务于企业营销策划

二、广告策划的程序

一般而言，现代广告策划分为以下几个步骤：

一开展调查分析，二进行目标决策，三制定广告定位策略、媒介策略和四广告诉求测

略，五创造广告意境，六创作宣传文案，七确定广告表现策略，八制定广告预算方案，

九撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。

（二）进行广告目标决策

1、广告宣传的具体目标

一般来说，广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标有：

总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率。

十）撰写《广告项目策划书》

1、《广告项目策划书》的基本内容

基本结构是标题、正文和署名三大部分。

（1）标题如“××××（项目）广告策划书”（或企划书）

或有双重标题：

“东方之情，人生所有——××××广告策划书”

（2）正文

第一部分前言

主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。

（要注意简明扼要）

第二部分市场分析主要包括：

第一，市场环境分析——国家经济形势与经济策略分析，

市场文化分析、市场消费状况、竞争对手的广告策略等。

第二，公众分析——消费者的构成分析、消费能力分析、消费行为分析、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

第三，产品分析——产品个性特征分析、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分

析、品牌形象分析等。

第四，分析结论-表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结

论等。

第三部分广告策略是整个策划书的重点内容，具体包括：

第一目标策略；第二定位策略；第三媒介策略；第四诉求策略；第五创意说明；第六宣传

文案；第七表现策略。

第四部分广告计划

具体包括：

广告工作计划——主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排

广告发布计划——主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征

意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

其他活动计划——主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系、

商务促销活动等。

经费预算与分配——主要介绍《广告项目预算书》

第五部分效果预测

简明扼要展望广告宣传活动的理想化效果。

2、《广告项目策划书》的表达方式

一般有两种：

条文形式和表格形式。

3、《广告项目策划书》的评估论证

三、广告计划

（一）广告计划的概念

广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。

狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。

本节中所讲的广告计划是从广义角度来进行分析的。

广告计划还可以从实践性和内容的角度进行划分：

（一）按照广告计划的时间性来划分

按时间进行划分

（二）广告计划的分类

按时间进行划分

1．长期的广告计划长期的广告计划，一般以3至5年为期.

2．年度的广告计划这是企业根据长期的广告计划，在一年之内按季分月制定的系列广告活动规划这种广告又称为中期的广告计划。

3．临时的广告计划这是在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。

这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。

临时的广告计划又叫短期的广告计划。

按照广告的内容来划分

1．专项广告计创这是在企业营销过程中，在单项产品、具体劳务及形象上所制定的广告计划

2．综合广告计划划这是指在企业整体活动过程中，对于各项产品、各种劳务以及综合形象上所进行的过广告计划。

广告计划主要内容　

（一）广告计划内容摘要

（二）情况分析

1．产品或品牌的历史分析2．产品评估3．消费者评估4．竞争分析

（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销措施（八）广告效果评估

思考题1、广告目标与广告效果、营销目标之间的关系P932、广告目标的类型及影响广告目标设定的因素P953、广告预算P105

第六章广告主题策划

第一节广告主题理论

一、广告主题

（一）广告主题的涵义

广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

（二）确定广告主题的要素

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。

1、三者之间的关系：

（1）广告目标是广告主题的出发点

（2）信息个性是广告主题的基础和依据（3）消费心理是广告目标、信息个性的目的。

也就是说，广告目标、信息个性都是要符合消费心理

2、对于信息个性可以从两个方面来进行挖掘：

（1）由自然特点显示的信息个性

（2）社会特点显示的个性。