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营销策划书

“沃尔玛”杯创意营销大赛策划书——沃尔玛快速消费品在高校

园区市场的开拓

组名TempleRun

成员张甜雯12财管

方乙12财管

王宇12财管

卫然12财管

陈美华12财管

李鹤12财管

问卷调查……………………………………………………………2

问卷结果……………………………………………………………3

背景分析……………………………………………………………7

市场分析……………………………………………………………9

营销策略……………………………………………………………13

可行性分析…………………………………………………………15

突发事件控制………………………………………………………15

预算…………………………………………………………………16

附录1问卷调查

感谢您在百忙之中抽空参与我们的问卷调查，祝您身体健康、快乐相随。

（1）您的性别是（）

A、男B、女

（2）请问您的年龄段是？

（）

A、20以下B、21~30C、31~40D、40~50E、50以上

（3）如果在商场（或网上商城）用指定银行卡消费可换取积分和优惠券，您如何看待？

（）

A、欢迎B、不欢迎C、说不清

（4）您在沃尔玛网上商城购物过吗？

（）

A、经常B、偶尔C、没有D、没听说过

（5）您每次去沃尔玛大约消费多少？

（）

A、100以下B、100~200C、200~400D、500以上

（6）您喜欢哪种商品类型经常进行促销活动？

（可多选）

A、食品类B、生活用品类C、家电类D、玩具类E、服装类

（7）您喜欢哪种促销方式？

（可多选）

A、打折B、积分、代金券C、有奖销售D、小礼品E、其他

（8）您认为哪种商品做促销更吸引人？

（）

A、化妆品B、生活用品C、玩具D、家电E、数码产品F、珠宝G、其他

（9）您在购买促销产品时最关心的是什么？

（可多选）

A价格B产品质量C售后服务D赠品多少E促销员的热情程度F其他

（10）您主要通过哪些途径了解沃尔玛产品促销信息？

（可多选）

A门前宣传、海报B、网络平台C宣传单D其他

附录2问卷调查结果

您每次去沃尔玛大约消费多少？

您主要通过哪些途径了解沃尔玛产品促销信息？

您在沃尔玛网上商城购物过吗？

一、背景分析

（一）优势与机会

沃尔玛是全球最大的零售企业，被誉为全美最令人生畏的零售商，一个制造商一统天下的时代已经过去，一个零售为王时代的来临。

而沃尔玛的历史其实就是一部“零售为王”的历史！

在全球企业发展史上，沃尔玛的成功创造了服务业高速发展的伟大奇迹。

纵观零售业的发展，我们发现一般舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系；而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。

而沃尔玛不仅提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，而且沃尔玛也正考虑到卡马特以上问题的这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客

①品牌优势显着。

沃尔玛头上戴着世界第一的光环，这一品牌优势是绝对不可忽视的

②美国品牌商品价格优势明显。

这一点不表现在价格签上，而体现在其所取得的采购回扣上。

③以保证顾客满意的服务宗旨，一切工作都以顾客为中心；不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便，让顾客满意，及树立以顾客为中心的现代营销理念，让“顾客满意”成为沃尔玛公司的首要目标。

④沃尔玛所经营的商品多以生活必需品和常用商品为主，而且花样众多、品种齐全

⑤沃尔玛店铺数量众多，而且经营业态丰富。

沃尔玛经营着五种业态的零售形式，包括大卖场、折扣店、便利店、仓储会员店和网上商店。

竞争分析

（二）竞争与威胁

作为在我国市场化最早、市场化程度最高的行业，快速消费品行业具有市场需求量大、进入门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激励等特点。

由于我国人口基数大且人均可支配收入的不断提高，快速消费品行业仍然是呈较稳定增长的趋势。

虽然行业总体发展趋势良好，但是随着全球经济形势的严峻和国际竞争的加剧，行业的总体格局正在逐渐发生变化。

①据悉，家乐福与沃尔玛在中国的短兵相接已在所难免，国有背景的联华、华联和农工商等超市，也包括乐购、好又多等港台背景的企业，这些企业实力没有家乐福这样的国际巨头强大，但是和国际巨头边竞争边学习，进步也非常快。

他们的优势在于了解国内消费者，同时有着良好的政府关系、可以得到政策的惠顾，所以也有很强的扩张趋势。

②几十年来，我们也发现传统营销观念在当今社会发展存在固有的缺陷，而现代营销观念已被公认，在实际的营销活动中倍受企业家的青睐，沃尔玛作为世界首屈一指的零售业巨头,沃尔玛的优势在于及时信息处理和物流,但是国内的现实环境确实不能满足沃尔玛的内部标准，所以扩张的速度放缓了

③两大领先零售集团：

高鑫零售集团和沃尔玛集团在（2012）过去一个季度都有明显的份额下滑。

面临来自华润万家和永辉等本土连锁强有力的竞争，高鑫和沃尔玛在四个重点城市市场占有率被严重侵蚀。

整个快速消费品市场较去年同期相比销售额增长了15%。

这一数字略低于16%的快消品年度同比增长率，由此看来，中国GDP在二季度（2012）仅7.6%的增速，内外需求同步放缓的宏观环境确实影响到了快速消费品行业，通货膨胀回落也是快消品零售商销售额增长幅度降低的进一步因素。

（三）重点问题

快速消费品在高校消费量虽然大，但就沃尔玛在高校园区的推广而言，地理位置上远不如欧尚、乐天马特有优势，价格上考虑到成本，不能退让过多，而大学生又是一个消费水平有限的群体，不过可以通过占取尽可能多的市场份额以弥补。

二、市场分析

（一）芜湖市场概况

芜湖市位于安徽省东南部，地处长江下游南岸，区位优越，交通便捷。

位于长三角经济区沿江经济带中部、“合芜宁”金三角中心，地理坐标为东经119度21分、北纬31度20分。

南倚皖南山系，北望江淮平原，浩浩长江自城西南向东北缓缓流过，青弋江自东南向西北，穿城而过，汇入长江。

她像一颗璀璨的明珠，镶嵌在皖江与青弋江的交汇口。

　市场消费。

全年实现社会消费品零售总额165.83亿元，比上年增长18.7%。

分城乡看，城市消费品零售额120.23亿元，增长18.7%；县及县以下消费品零售额45.61亿元，增长18.8%。

分行业看，批发和零售业零售额146.31亿元，增长18.6%；住宿和餐饮业零售额18.82亿元，增长20.8%;其他行业零售额0.70亿元。

对外贸易。

全年实现进出口总额16.80亿美元，比上年增长93.2%。

其中，进口总额4.49亿美元，增长121.8%；出口总额12.31亿美元，增长90.2%。

从出口产品类别看，机电产品出口额10.26亿美元，占出口总额的83.3%。

从出口产品地区看，对亚洲出口3.23亿美元，对欧洲出口6.35亿美元，分别占出口总额的26.3%和51.6%。

旅游。

全年接待国内外各类游客436.25万人次，其中接待国内游客431.81万人次。

全年实现旅游业总收入38.17亿元，其中旅游创汇收入849万美元。

年末共有旅行社45家；星级宾馆20家，其中三星级及以上9家；2A级及以上旅游景点（区）16处，其中4A级3处。

（二）百货商城行情分析

1、从地理位置上

沃尔玛位于芜湖市市区繁华地段更便于附近居民消费。

人流量较大，即成交的可能性就大大增加。

2、从消费水平上

附近适合小区居民这种消费的综合型大型百货商场与大型超市较少，且沃尔玛购物中心是百货商场和超市的完美结合。

就有产品多样、可选总类多的特点。

并且公司秉承“顾客至上，锐意进缺的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。

现在沃尔玛正在拓展与开拓安徽的空白地域的市场，从县城包围城市，一级一级的拓展，对于这次的芜湖的区域规划，正好可以开拓芜湖和马鞍山的城市商圈，芜湖和马鞍山是安徽经济发展最好的地方，在这二个城市中发展，对于沃尔玛后期的发展又着很重要的作用。

大型商场对于芜湖来说市场尚未饱和，尚不能完全满足芜湖居民的购物需求，因此尚存在较多的发展空间。

近年来，随着我国经济的高速发展，国民收入、生活水平的快速提高，市民的购买力也在不断增强。

可以说在一个大型商场并不多，且消费群体多样、购买力适中的芜湖，沃尔玛的市场还是十分广阔的。

3、从目前百货实体店与沃尔玛购结合看

据某媒体报道：

“现在很显然，在价格上无论百货商场再怎么促销，都无法与电商相抗衡;而在业态上，也不及购物中心能一次性满足消费者购物、餐饮和娱乐等多项休闲需求。

”中国百货商业协会副秘书长范艳茹说，打折促销看似是为了应对电商的“价格战”，实际上更多地折射出百货商场自主零售经营能力的弱化。

更令人担心的是，百货促销仍停留在利用店庆、节庆采用“满就减”、“满就送”的老路，虽然可以带动销售额的增加，但同样会拉低毛利率。

而且打折促销只能作为短期策略，并非长久之计，不能解决本质问题，还会影响口碑。

以上是对百货店的总体分析，但沃尔玛很好的化解了这个矛盾，因为出现了沃尔玛购，使沃尔玛的商品可以通过网络和实体店同步销售，且因为有实体店的依托，沃尔玛便显得底气十足。

4、从联营、自营上看

“坚持自营模式，沃尔玛走出新天地”，这是某媒体对沃尔玛现行经营方式的高度概括。

目前我国的大型商场自营比重均不超过20%，因此都是以联营为主的经营模式。

而沃尔玛自营比重达80%，从而有质量保证优势。

这得益于企业文化的创建，得益于对自营模式始终不渝的坚持，安徽沃尔玛百货股份有限公司近年来一直保持良好发展势头。

同时也得益于其监督文化。

为了给自营模式保驾护航，沃尔玛公司和供应商签订协议，规定供应商对沃尔玛员工不得给予任何馈赠、回扣，一经发现，则取消供应商资格。

同时，在企业内部实施阳光工程，杜绝经不起阳光暴晒的利益，不准收受供应商的任何馈赠和吃请。

一经发现，立即除名。

在自营模式下沃尔玛2011年实现销售额13.5亿元，上缴税收4533万元，税后利润4600万元，今年有望突破20亿元，计划到2018年主营收入突破100亿元。

因为是自营，所以是自己采购商品，这可以把好质量关，将其完全在自己掌控中。

此外沃尔玛有个严格规定，无论是哪一级负责人，凡是进了伪劣商品，都实行“一票否决”。

其次是商品价格优势。

自营模式，沃尔玛商品价格比同行平均低10%至15%，平均毛利却高出3至5个百分点。

第三是市场竞争优势，自营模式在市场竞争中显现两大特点：

自己的员工既是采购员又是一线售货员，能够快速捕捉市场信息，满足消费者需求；有利于差异化经营。

在芜湖，沃尔玛和其他几家大型商场百货类同质化率不到30%，最大程度地避免了千店一面的同质化竞争。

第四是市场定位优势。

沃尔玛的市场定位是经营市、县、乡（镇）三级市场，立足三四线城市经营，深耕农村市场，农村市场以中低档商品为主，这样市场定位和商品定位更有利于自营。

最后是团队优势。

沃尔玛员工到各个厂家采购，不仅带回了商品升值，更多的是潜移默化地学到了各个厂家的新观念、新做法，带来了思想理念的升华。

自营优势

（三）安徽师范大学市场分析

目前，大学生消费市场随着经济的发展，高校的大规模扩招而越来越显示出它的重要性，大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场。

开发大学生市场并不仅仅为了获得当前的利益，对企业的长远发展也很有意义。

芜湖学院作为芜湖唯一一所一本类院校，在校师生近三万人，这样一群追求个性，时尚且易接受新鲜事物的群体，大学生是追逐时尚、经济、快捷的特殊消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，随着计算机和互联网的日新月异不断发展，网购必然会成为大学生的主要消费方式之一。

作为沃尔玛购，沃尔玛网上商城以实体店为依托，所以店里的活动可以和网上同步进行。

扩大市场面。

（四）市场拓展

各高校中，大一新生是对芜湖环境不熟悉的，所以拓展学生市场十分必要。

每年的迎接新生时变是一个很好的契机，可以让沃尔玛的品牌深入学生内心。

这样一开始就可以将品牌形象树立在大学新生心中。

另外沃尔玛的企业战略中包括“形成独具特色的企业文化，把沃尔玛建设成芜湖的地方名片。

”那么既然沃尔玛要成为芜湖地区的地方名片，我们可以树立我们沃尔玛的亲民、富有爱心的形象。

三、营销策略

（一）产品策略

鉴于沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。

自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。

与此同时，个人护理品和家庭护理品是生活必需消费品。

实用性决定其存在广泛的市场性。

所以我们将产品定位为快速消费品中的个人护理品和家庭护理品。

例如：

护发品，个人清洁品，化妆品，纸巾，洗衣皂，清洁剂等日常消费品。

（二）对象策略

由于现在各所高校内的对个人护理品和家庭护理品等日常消费品的供给并不是特别方便，且价格偏高。

鉴于对现代大学生的消费心理而言，方便快捷无疑是重中之重。

所以我们可以在各所高校校园内部广设分销点，以满足消费者需求。

（三）营销战略

1．营销宗旨：

质优价优，服务更优！

全力打造质量，价格，服务一体优化。

2．实施计划。

鉴于我们所侧重的消费群体是校园内的大学生，所以我们采取在各所高校校园内部广设分销点的策略

（1）前期准备

在各高校人流量多的时间、地点举办促销活动，包括传单发放，快速消费品捆绑体验价销售，购买商品赠送小礼品，产品免费使用，发放宣传单一系列活动，同时将建立分销、招募分销代理的消息传播出去（参加过促销系列活动的高校学生报名分销代理具有优先权），另外，通过协商在高校网页上发放广告。

（2）招募分销代理：

首先向厂家所在地的各所高校以兼职的形式从广大学生招募校园分销代理，具体代理人数则需结合各所高校的人数而定，平均每栋宿舍楼诚聘1-2名代理，合作形式为安各自每月的营业额给予一定提成，并且前期进行一定观摩培训等。

由此一来便可践行我们服务至上的宗旨，确保每位消费者可以方便快捷的购买到所需消费品。

（3）选择分销地点：

鉴于方便性与经济性原则，销售地点确定为各名分销代理所在宿舍。

①销售地点接近消费群体，可以最大程度满足消费者方便性的需求，成为顾客吸引点之一

②销售成本低，节约了销售场地的租赁费用，实现了利润最大化的经济性原则。

（4）确定供货方式：

根据各种商品的流通速度，可以开辟专门额供货渠道，从最近的厂家或沃尔玛超市定时的向各所高校统一供货，原则上确立为每一星期供货一次，具体可结合各个分销代理的货物存量做稍微调整。

（5）分销费用支付：

对每名分销代理的薪酬，可以在固定兼职工资的基础上根据销售总额给予5%的提成。

固定工资不用太高，用以以确保每名分销代理的销售无风险性，不至于存在特殊情况下的劳而无功，这样就能吸引更多学生参与其中。

提成可以激发每名分销代理的销售积极性，从而增加销售量。

（6）零售价格制定：

由于个人护理品和家庭护理品小种类多且为小额消费品，价格不便一一列举。

但其价格可以在大型超市零售价格的基础上提高2%左右（取整）。

因为如前分析中消费者对此类消费品的价格稍微提升不会很敏感，只要满足了消费者质量优与便利性的需求，其市场依然存在。

（7）具体销售方式：

由每名分销代理在各自销售区域内做相应的宣传，具体方式可为贴海报，发宣传单，以扩大其在相应区域内的销售市场。

然后每位消费者就可以通过电话让离其最近的分销点直接将所需商品送货上门，也可直接到分销点自行购买。

具体可由分销代理人决定，不做过多干预。

四、可行性分析

（一）必要性分析

快速消费品在中国虽然需求量很大，但行业内厂商越来越多，市场竞争日益激烈，从品牌立足中国市场和长久发展出发，超市只有尽可能的占有最大的市场份额，才能够在中国市场上生存下去。

就快速消费品而言，学生消费水平虽然有限，但鉴于其人员众多，市场庞大，是不可忽略的一大消费群体。

（二）可行性分析

由问卷可以看出，生活用品，化妆品等商品占有的消费份额为大多数，消费者购物过程中关注最多的是商品质量，这一点本超市可以绝对保证。

另外超市不能只考虑高校的消费群体，而放弃其他消费群体，无法做到超市选址都在高校园区，建立分销点则解决了这点冲突，既能保证原有客户量，又能从高校开辟出更多市场

五、突发事件及控制措施

（一）领取礼品时因人群拥挤导致场面混乱发生纠纷

立即停止发放，维护现场秩序，将恶意插队和哄抢的人员清理出列并进行隔离，待现场秩序稳定后再继续发放。

（二）顾客在商场里受伤

市场事先安排好4名左右医护人员，以应对突发事件。

如若顾客受伤工作人员应立即带其到医护人员出进行观察。

首先对其伤口进行处理。

同时商场工作人员，调取录像判断顾客是由于自身不慎还是商场原因受伤。

如果是其自身原因，录像可作为在处理时商场无需负责的证据；如果是商场原因，要及时清理现场并加派工作人员，，在现场设置警示标志以避免造成其他顾客再受伤。

（三）物品损坏、失窃

调集多个专门防损的人员，在商场客流拥堵，服务员与保安应接不暇的地方看守并维持秩序。

每个专柜安排分工明确，要保证有专门防损的人员。

（四）防止缴费长龙的出现

节日期间，收款台容易前排起缴费的长龙。

增加多个临时收银台，减少排队长龙，分散人群。

导购可以提前找兼职人员进行简单培训，保证活动当天人手充足。

（五）投诉

节日旺场是投诉的高发期，关于商品串码乱价、关于导购服务态度、关于宣传与实际有误、关于在场内被偷被盗等等不可避免和可避免的问题，都会引起顾客投诉。

加上节日卖场的特殊氛围，极易引起消费者的烦躁情绪。

活动前在商场的醒目地方贴上提醒顾客小心看好自己的物品，特别是在洗手间和试衣间。

每个导购要事先进行相关培训，培养良好服务态度，并施行奖惩制度。

促销商品要进行核对，做好充足的准备。

每层楼设立专门的投诉窗口。

（六）收银系统突然瘫痪、银联机无法使用、电闸跳闸或者城市电路保养维修、空调系统不能正常工作等等。

事前进行周密的安排和调研，至少准备两套应对方案。

六、预算（单位：

元）

前期准备部分，先在芜湖试运行，每个高校选取两到三个促销点，为其两天。

每个促销点职工（包括公司职工和兼职职工）费用没小时工资20*每天工作时长2*促销天数2*兼职人员数4=320（公司员工工资不算在活动中）

芜湖共十一所高校（包括本科，专科，职高）11*2*320=7040

促销传单设计、印制1000（发放费用算在兼职员工工资中）

网页广告费用20000

分销点建设部分，建立供货渠道1500，分销点货架费用前期估计4000，由于销售点在宿舍，没有地租。

突发事件控制措施部分3000

总计7040+1000+20000+1500+4000+3000=36540

参考文献来源