品牌市场运作的分析与建议.docx

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品牌市场运作的分析与建议

　XX品牌市场运作的分析与建议

　　XXXXX品牌自二零零零年正式进入中国大陆市场以来，公司以一家以批发，外销为主的企业，向品牌运作化企业转变。

而XXXXX品牌自入市之日起，正是国内各企业向市场推出各自品牌的高峰时期。

而且到今天为止，竞争日益激烈。

中国的女鞋市场进入了品牌竞争的一个高峰时期，产品进入了品牌化时代，同时也进入了一个同质化?

的时代，品牌同质化，产品同质化，包装同质化，市场同质化。

XXXXX品牌要想从这样的一个时代中突飞猛进，突颖而出，首先就必须对国内的市场有深刻的了解，所谓市场调查，也所谓知己自彼方能百战而不贻。

以下是目前女鞋市场的市场格局分析。

　　一、女鞋品牌格局

　　目前女鞋市场的品牌分如下几类：

（一）传统品牌类：

以梦特娇、金利来、花花公子、鳄鱼、华伦天奴、皮尔卡丹等品牌为主体，由于此类品牌先人一步，在中国市场品牌树立还在处女地之时，就以广告投入、高端定价等品牌包装形式，给国人树立了一个高端名牌概念，这类最早在央视做广告的品牌，即名牌，国际名牌。

而此类品牌在当时以短平快的销售模式?

，通过其批发、代理、经销等销售网络迅速地深入到了全国的每个角落。

至今在中年消费者心中留有深厚的感情，所以，此类品牌在中年消费者和在二、三级市场中有相当的知名度及品牌影响力?

。

（二）高端、中高端品牌类：

此类品牌一向以豪门品牌自居，公司除了注重品牌推广及品牌形象?

，更注重产品的开发，质量、质感、做工。

以高单价来占领国内高端消费市场。

其市场运作模式主要是公司直营店、商场专柜为主，以高质量的加盟商?

为辅。

此类品牌不急于攻占某个市场，而是以求质不求量的精神，来创立品牌的知名度，维护品牌在市场上的美誉度。

提高顾客的忠诚度，升华顾客的信仰度。

此类品牌以高的平均单价为利润的主要来源。

是目前市场上竞争较为有序的一个层次。

高端品牌主要有：

真美诗、莱尔斯丹、JBMARTING、波熙等等。

中商端主要以：

思加图、汤普葛罗、FED、AEE、chch等。

　　（三）中端品牌。

此类品牌也可称为大众品牌，是目前市场竞争最激烈的一个品牌层次，目前每年推出的品牌大多是此类品牌，也是目前市场上同质化最严重的一个品牌区段。

此类品牌一般价格在：

单鞋200-600之间，冬靴：

400-1700之间。

目前市场上中端品牌主要有：

百丽、他她、哈森、卡迪娜、千XX、伊伴、康莉、安玛莉、星期六、接吻猫、富瑞斯、卡佛儿、诗思、百思图、森达、凡诗谛娜、贵之步、格蕾丝、高琪、FORYOU、红蜻蜓、贵之步、芭迪、宝曼尼、卡威奴等等。

每年还有不少品牌相继推出，让人目不暇接，造成这类品牌层次不穷的主要原因本人认为主要有以下几点：

　　1、此价格段是目前消费最集中，消费力最强的一个价格段，也是竞争最混乱的一个品牌价位段。

所以各个投资者相继跟进。

　　2、市场允入门坎低。

目前大部分供应商在开发生产此价位的鞋。

所以货源容易组织、启动一个市场需要的资金不是太多。

所以也有相当多的地方性或区域性品牌依靠对本地区市场的了解，而在本地区形成强势。

其中有：

纤纤妙语、贵之步、科而士、特乐路等。

　　3、鞋业目前都处于同质化时代，没有任何的核心技术或专利权，对于仿版或开发来说，相对容易。

特别是中端品牌对于产品的工艺及质量要求不及高端品牌。

也是各投资商纷纷跟进的一个重要原因。

　　目前此类品牌中，有多种经营模式的出现：

　　1、公司自营：

即省级市场、重点二级市场都由公司自营，以维护品牌在市场的知名度、美誉度，以培养消费者对品牌的忠诚度，此类品牌公司相对经济实力较强、对品牌化运作相对成熟、定位清晰，是较成熟的品牌运作公司。

此类品牌主要有：

百丽、他她、哈森、卡迪娜、千XX、伊伴、康莉、安玛莉、星期六等等。

当然，由于历史原因，此类品牌也有部分市场扔操纵在部分经销商?

手中。

对公司的整体品牌操作制造了一些不和协的因素。

因此品牌在后期发展中，保持不放省级代理权或经销权，以二、三级市场的加盟授权来推动品牌低级市场的渗透和占有。

　　2、部分自营与加盟相结合：

用全国部分市场的影响力，来带动其他市场对该品牌的认知度，公司通过前期自营或扶持质量较高的经销商，以达到品牌在当地市场的一个强势地位，操作与区域品牌的操作相仿，在市场达到一定的占有率的时候，总公司通过整体的品牌运作和品牌包装等动作在全国市场造势，达到辐射到全国市场的目的，既而在稳定现有市场的前提下，高调发展加盟商，用相对完善的营运体系来挑选高质量的加盟商。

此类品牌主要有：

接吻猫、AEE等等。

　　3、批发、代理形式：

此类品牌一般都在产品或价格方面有一定的优势，在市场运作过程中，在每个省级城市设立总代理或批发档口，通过当地批发商的固有网络，来推动品牌在当地市场的销售，达到多销的目的。

此类品牌公司都相对保守，市场推广之是就以谋求利润为主要目的，对品牌的价值认识不足。

此类品牌有：

卡斯高、格蕾丝、冰女人、卡莱迪尔等等。

　　（四）自营、加盟、代理多路并进，这种操作模式是目前新晋品牌的的主要运作模式。

此种操作模式的目的性分如下几种：

　　1、品牌运作型。

此类品牌在全国市场布点的时候，自营体系基本选择在如下市场：

北京、上海，这两个市场是全国品牌的风向标，影响力能辐射到全国其他地方的商场，全国其他市场的商场引进品牌大多向这二位大哥看齐，在上海、北京销售业绩好，商场位置大，装修形象好的品牌即为好品牌、大品牌，否则不称为好品牌，更不能谈大品牌。

当然风向标也是指北京、上海地区的一类、二类商场。

而不是所有的商场。

因北京、上海两地市场允入的门坎较高，则一些新晋品牌退而求其次，把主要精力放在东北的沈阳市、华中的武汉市、西南的成都市，因为以上三位二哥也可以辐射到相对应的地方，东北、华中、西南。

对北京、上海以外的其他市场有一定的刺激作用。

因为目前的市场格局要进入北京、上海需要投入大量的资金，而且短时间内看不到赢利的希望，所以，用其他市场的少投入所创造的利润，来补贴北京、上海市场的大量的资金投入。

此类品牌公司有一定的经济实力，也有一定的品牌概念，但运作相对保守。

品牌包装概念相对缺乏。

也多见于1998-2000年出生的品牌。

如：

富瑞斯、诗思等。

　　2、市场运作型：

此类品牌入市之初主要是以利润为主要目的，一般都有一定的产品开发能力，更多的自己拥有工厂，前期主要通过招募代理、经销商来启运市场，同时公司选择二至三个允入门坎较低，品牌影响力相对较弱的市场发展自营，一方面为以零售创造另一块利润，一方面为了给经销商树立一个样板市场，另一方面则是为了消化因为市场操作所形成的库存货品。

这类品牌成在市场中占有相当多的比例。

如：

芭迪、宝曼尼、都市星期天、卡文等等。

　　二、女鞋市场销售渠道分析

　　除了来自于女鞋市场中各品牌的相互竞争之外，还有来自渠道商之间的竞争，对目前有志于做女鞋品牌的公司也带来了非常大的阻力与刺激。

内销鞋无论经过任何渠道，最终都会是一双一双的卖到终端消费者手上，要卖到终端消费者就必须要有终端零售点，目前的零售点主要有几类：

（一）综合零售大卖场

　　综合零售大卖场，一般都由当地的有实力的公司或个体经营者所有，货品都以批发的形式进入，多为当地的经销商批发至大卖场。

这类卖场的经营方式一般分为两类：

　　一是综合卖场，如一个店有服装，有鞋，有皮具还可能有其他的产品。

　　二是专营卖场，专营鞋或服装或皮具等。

　　此类卖场在当地具有一定的影响力，能吸引一部分的消费人群，但一般此类卖场的品牌概念都得不到充分体现，原因主要有几方面：

　　一是可能卖场中有从中高档到低档的货品都存在，对品牌的形象有一定的影响，容易让消费者形成低档品牌的认知概念。

　　二是：

由于卖场中有各种品牌从中高档到低档，卖场的装修形象达不到品牌的定位档次，对品牌在市场的形象有较大的杀伤力。

（二）品牌专卖店?

　　品牌专卖店是目前各品牌都非常欢迎的经营形式，但由于开设专卖店的前期投入费用较高，好的位置相对难找，及当地的工商税务及保安问题，给专卖店的推广造成一定的难度，但品牌专卖店在今后的品牌操作中，将是一个主流。

一方面迫于商场的费用压力及竞争，另一方面专卖店不管从管理费用、品牌形象、品牌影响力、经营方式的灵活性或是利润率?

方面都比商场要有优势。

但相对经营风险也较高。

主要表现在，专卖店其营运成本相对固定，租金、水电、工商税务费用、人员基本工资等都是固定的，只要能增加单店的销售量，则就能提高单品的利润率，从而提高单店的利润。

不像商场，因为有保底销售，其营运成本变动性较大，而且一直递增，使其营运费用同月比专卖店高。

风险高，主要是专店因为租约合同的原因，一旦运作失败，则需要一定的时间脱手，而且装修费用也比商场高。

但风险实际上是相对的，商场的风险在于，商场的保底销售、商场费用的增加导致利润率低，及商场的末位淘汰制使得位置的变化，造成装修费用的损失。

在二、三级市场中各品牌加盟商大多以品牌专卖店的形式出现，对品牌在市场中的渗透起到了一定的作用。

各品牌若利用好了品牌专卖店，不管从整体品牌形象或是销售量方面，都能起到质的飞越。

品牌专卖店的形成主要有两种：

　　1、品牌公司在当地市场直设自营品牌专卖店，此类专卖店一般在当地的省城都进驻了一类、二类商场，公司在当地设立分公司或办事处，加上总部对库存的相对合理的分析和利用，对市场的前期合理分析，一般在品牌形象和销售业绩上都会比加盟商开设的店铺成功率和利润率高。

　　2、由当地的经销加盟商开设。

由于加盟商特别是二、三级市场的加盟商的操作不成熟，导致很多加盟品牌店的销售业绩达不到合理的库存配比和单店利润。

其主要有以下几方面的原因。

　　A）加盟商投资实力的原因，没有太多资金投资进货。

　　B）加盟商对投资回报分析不够，盲目追求单品的利润率。

而未考虑到整体的营运成本分摊。

　　C）对库存货品的恐惧，对库存货品的意义理解不够，不能较好的货品流与资金流的关系。

　　D）总公司对加盟商的补货制度，使得加盟商对货量产生恐惧心理。

　　E）总公司缺少合理的激励机制。

　　3、公司与当地经销商合作开设。

这种投资形式主要是由当地合作经销商提供店铺，处理工商税务等方面的费用，由总公司提供货品及人员督导，整合两方面的强势资源，达到双赢。

但这要求合作双方有良好的合作信任关系，同时要求总公司有较强的营运团队。

才能促进该店的营业利润。

　　（三）商场专柜

　　商场作为目前市场上一种主力的渠道商，在商场出现初期，因为商场的百货业态的形成，给消费都提供了一个一站式购物的环境，同时商场也为消费者树立了一个价平、质优的商业典范，商场曾为鞋业供应商提供了良好的发展机遇，但随着众多的商场的进入，使得每个城市的百货业态的商场也进入了激烈竞争的态式，与商场的合作模式也从最初的商场直接从供应商进货，发展到如今的供应商要想进驻商场必须交纳各种繁杂的费用：

如：

进场费，保证金、商场的其他杂费、管理费、促销费、活动策划费等，还有销售保底，（年保、季何、月保）更甚者有利润保底。

商场为了竞争频频推出各种促销活动，促销活动产生的费用也大多由各供应商分担。

光这些费用就给供应商增加了沉重的负担。

这还不包括进驻商场所进行的商业贿赂。

因为为了应付这些费用及陪着商场进行竞争，供应商不得不提高商品的零售价，来适应目前的商业环境。

供应商做很多商场就必段要考到很多因素。

因为商场在省级市场，是当地品牌的一个风向标，二级市场的商场及有投资意向的加盟商也以当地市场的一类商场的品牌为风向标。

因此进驻当地一类商场，对开发当地市场，提高市场占有率，提高品牌知名度有较强的推动力。

因此虽然商场费用高，品牌竞争激烈，但各品牌还是纷纷进驻当地好的商场。

而如今商场的招商规划也出现了相对应的变化，因为目前大众品牌较多，在商场趋于饱和，各商场为了提高本商场的商业定位，对国外或国际知名品牌实行低条件引进，以提高商场档次，对大众品牌实行限量引进，末位淘汰制，为大众品牌进驻商场造成了一定的难度。

根据多年女鞋品牌操作经验。

本人觉得，进驻商场一定要三思：

　　1、首先进驻的商场档次是否与公司品牌的定位相符，能否为品牌树立起到推动作用。

　　2、进驻的商场能否为本品牌在当地市场的市场开发提供突破口。

　　3、进驻的商场能否为品牌带来高的销售平均单价，即此商场是不以促销活动销售为主，并有一定的消费客群。

　　4、进驻的商场是否是流行业态，能吸引消费人群，即不管活动与否都能形成较好的销售业绩。

　　5、进驻的商场是否是清货商场，能大量的清理本品牌的库存货品，但这类商场应该是在进驻了当地的一类、二类商场后再考虑进驻的，因为此商场对新晋品牌的品牌形象有一定的负作用。

　　6、如果以上条件都不满足，则需要慎重考虑是否进驻。

当然还有很多新开业的商场，则一定要小心做好调查。

除了调查商圈，还要打听到有其他的哪些品牌进驻，商场的整体招商情况及营运情况甚至是其商场营运团队。

　　（四）网络销售

　　目前我国的网络销售还相对不成熟，主要的销售平台为：

淘宝网、易趣网、拍拍网等。

对品牌来说网络销售对销售量起不到太多影响，但对于品牌知名度的推广，能起来不小的作用。

　　三、XXXXX现状分析

　　市场分析

　　目前XXXXX现有的市场主要以加盟为主，做得较好的市场有：

山东、河南、湖北、浙江、江西、河北、北京、广东等地，但除了山东、河南、湖北、广东、北京外市场涉及都不够深入，包括以上地区都还有相当多的发展空间。

究其原因，个人认为主要有四点：

（一）省会城市未进驻有影响力的商场，即在省会城市未树立旗杆，使得品牌在当地影响力不够。

（二）经销商备货保守或进驻的商场总体销售业绩不理想，造成进驻商场的XXXXX品牌在商场排名不够理想。

在商场形成不了强势地位。

从品牌的角度来说，如果在一个商场做不了销售量，就必须考虑做在该商场的销售排名。

以保证品牌在当地市场的地位，但这两点都需要以一定的库存量和销售策略来加以保证的。

但经销商特别是加盟商在这方面为了考虑库存压力和利润率，也很难进行库存量和销售策略方面的平衡。

　　（三）省级或区域较大的经销商，为了快速稳定的赢利，往往进驻当地三类商场，真正强势或较强势的商场因为前期的交际费用、进店难度、商场费用、库存压力、销售压力等原因，而不考虑进驻，而是进驻二、三类商场，然后对下面的地级市招募加盟商或进行批发业务，因为在省城没有强势地位，所以对二级的加盟商也形成不了说服力和品牌推广力度，这样导致下面终端的销售点质量不高，销售量也不够稳定。

　　（四）市场过于细分，在同一个省区设立若干个加盟商，市级代理，每个经销商各自为政，使得当地市场无力进行深度开发，没有一个区域的权心、主导和调配。

当然市场过于细分并不是坏事情，而是对市场细分?

后，没有专门的人或部门能对市场进行有效的管理与市场开发。

区域的核心可以是公司办事处、公司的拓展人员、或主导经销商。

　　（五）有部分经销商本身涉足鞋业市场或商业不深，对如何拓展下线市场，或如何市场布局缺乏规划意识。

　　加盟政策分析

　　目前公司给加盟商的政策主要有以下几个方面：

　　1、加盟保证金1万元。

　　2、首批进货量10万元。

　　3、市级代理单店加盟（二级城市），年进货额50万。

　　4、每年四次订货会要如期到公司订货。

　　5、订货后预付30%订金，货品在出货前通知客户，款到帐后公司发货。

　　6、公司给予5-10%的调换货率。

（必须为新款，而且在一个月之内无销售的整件货品）

　　7、每季POP，灯箱广告画（公司认可）公司会无偿制作，新开店会赠送一定数量鞋架。

　　8、商场装修必须以公司推广形象为准，制作费用由客户承担。

　　目前市场上做加盟的品牌非常多，各强势品牌也大多是这种条件，而且有相当多的比这些条件还高。

但由于前期温州鞋为了占领市场而推出的加盟或代理政策一般都承诺以下几方面的条件：

（1）装修补贴

（2）调换货率

　　（3）信用额度

　　导致目前市场特别是二、三级市场很多质量较高的加盟商都会把这几个条件作为加盟考察的指标，特别是对相对还不够成熟的品牌。

当然加盟商也知道羊毛了在羊身上的道理，但他们经常会觉得如果不给，就是公司把这块补贴的资金也吞掉了。

　　竞争品牌分析

　　现今的女鞋市场，特别是大众品牌之间正在进行一场混战，各品牌为了占领市场，提高市场占有率，纷纷亮出自己看家本领，拼品牌、拼成本、拼渠道、拼价格、拼产品。

以商场专柜销售模式为例：

各品牌纷纷为了推广品牌，提高品牌知名度，（当然不排除有些品牌进驻商场只是为了混个脸熟，为下线市场的加盟、代理拓展做形象。

）纷纷进驻商场，并在商场作为一个主要竞争场所，过行大的拼杀，为了提高本品牌在商场的销售业绩，（一方面是完成商场保底的压力，还为了提高品牌的销售量；招揽更多的回头客；打压竞争品牌销售；提高在商场的销售排名，从而提高品牌在商场的甚至区域的强势地位，赢取更多的主动权；也是为了降低库存比率）在新产品一上市就进行大的促销活动，其他就是折扣、买送、买减等活动，特别是到了节假日，周末各品牌的活动竞争越来越激烈，形成了品牌混战，消费者得利的局面。

混战的结果就是，品牌的销售量得到提升的同时，对品牌的形象及品牌价值有大的影响，而消费者是健忘的，要的是真正的实惠，消费者随着时间的推移，消费变得越来越理性、消费意识起来越强，对消费品的知识也越来越了解。

这种混战的局面连一向以不推行折扣活动的百丽，也不得不加入这场混战当中。

竞争的主要受益方还有商场，商场从销售业绩中提取的利润就靠各品牌的销售业绩的提高而提高的，因而各商场的招商更偏向于厂家自营品牌，直接的原因有三：

　　1、厂家的产品成本比经销商要低，在商场能以最低的价格或有足够的利润空间来适应商场频繁推出的大力度的促销活动，直营公司能为了提高品牌在当地市场的销售强势地位，为了品牌在当地的推广，配合商场活动做到薄利多销，而经销商则不会以销售利润来换取销售量。

　　2、直营总部因为有其他市场的支持，有足够的货源来支撑单店库存，在做销售的时候能保证货品的足额供应，而商场的利润是靠各供应商的销售量来体现的，许多经销商因为商场的压力，跟进商场的促销活动，但因为资金实力的不足，操作的目的与自营公司的不同，没有足额的库存来支持，也不可能有好的销售。

　　3、直营品牌公司的品牌意识比较强，对当地市场的攻占势头一直保持，公司可以通过一系列的操作手法把一个品牌在当地市场树立成一个名牌，强势品牌，从而提高整个商场的形象。

　　四、建议

　　根据以上对女鞋市场及XXXXX市场分析，提相关建议如下：

（一）对市场进行全局规划。

对现有市场、空白市场、未深入市场进行合理的管理。

　　对现在市场进行全局规划，由公司决策层，中高层管理人员，对XXXXX市场进行理性的，全局的分析与探讨，真正找出我们在市场中所碰到的问题，产生的问题与需要解决的问题，甚至于到单个市场进行探讨。

继而达到对全国市场全局的考虑与布局。

比如：

走自营路线：

如何走：

如何布局：

需要开哪些区域？

需要进驻哪些目标店？

达到什么目的？

如何开？

先开哪个区域？

再开哪个区域？

可同时开哪个区域？

开店后如何管理？

人员配备如何规划？

需要投资多少资金？

可以投入多少资金？

怎么节约营运成本？

自营区域的二、三级市场如何开拓，如何管理，由谁来管理？

现有市场如何稳定？

现有市场如何做深度开发？

或是如何支持经销商对下线市场进行有效的开发，以提高品牌在当地的销售业绩和品牌影响力？

　　解决以上的问题，就必须做好规划，只有做好这样的规划，才能有的放矣，才能有效的，有目的进行市场的运作。

才能有效的树立品牌在市场上的地位。

也同时解决公司在营运、品牌推广方面的无序局面。

（二）完善内部组织架构，形成各部门之间的有序的关联与结合，让公司整体运作形成链接。

　　俗话说，攘外必先安内，在完成公司的整体运营的概念后，也就是为公司的整体发展树立了一个明确的、清晰的目标后，公司需要对内部的组强架构，人员配备，部门设立等做一个清楚的规划，明确各部门的职责，明确各部门的责任，理顺各部门之间的工作衔接，规划好各部门的工作流程，做到职责分明，团队协作，责任明确到个人，以达到提高工作效率。

对客户树立公司文化形象。

　　（三）有用力的加盟政策吸引高质量的加盟商，逐步完善市场。

　　为了吸引更多高质量的加盟商，公司需要对加盟政策进行调整，以吸引加盟商的长期配合，以保证市场、销售的稳定性，并有利于推广XXXXX的整体品牌形象。

　　1、加盟保证金1万元

　　2、单店首批进货量10万元

　　3、市级代理（二级城市）年进货额50万元

　　4、订货后预付订金30%，货品在出货前通知客户，款到发货。

　　5、公司给予5-10%的调换货率。

（必须为新款，而且在一个月之内无销售的整件货品）

　　6、公司给予每季POP，灯箱广告画无偿制作，新开店赠送一定量的鞋架。

　　7、商场、专卖店装修必须以公司推广之形象为准制作费由客户100%垫付。

　　8、公司对装修费用及广告促销费用进行补贴，根据客户完成销售业绩的比例进行返款。

（公司针对公司的实际情况，有针对性的制作一份《XXXXX品牌装修和促销补贴政策》。

但装修补贴一定是在完成销售任务量和在一一定的时间范围内有效。

　　9、对于省城的经销商，公司对当地的商场进行划分，一类商场进驻后，公司根据进住的位置不同，（边厅、中岛）进行划分，给予不同的奖励，以激励经销商进驻当地强势商场，为XXXXX品牌在当地的树立起到推动作用。

但奖励必须是进驻商场并在商场生存一年后，才享受此奖励政策。

　　通过以上的政策，引导、激励加盟商来推动当地的市场，提高品牌形象。

提高销售业绩。

　　（四）对品牌进行整体包装，对市场上其他品牌形成冲击，对外树立强势品牌形象。

　　三类品牌做产品，二类品牌做渠道，一类品牌做包装。

品牌的整体包装是今后的大势所趋，各有实力的品牌公司都在做关于品牌包装的动作，以好的品牌形象、品牌文化、公司文化、产品定位、产品概念及宣传攻势来渲染市场，弱化产品同质化意识，提高品牌化意识，以吸引商场和投资加盟者的眼球。

达到品牌顺利入市，提高品牌知名度与影响力，从而提高市场的占有率。

　　（五）对经销商、加盟商进行培训、引导。

　　女鞋市场中，因为其市场允入门坎低，导致女鞋市场经销商、加盟商的文化素质参差不齐，理论和实战经验都不太足，再加上XXXXX大多客户都是做单店加盟，所有的销售完全靠零售店?

来运作。

而零售做的是细节，需要很细心的人，细心管理，细心经营才能做好。

很多细节都要注意。

因此公司需要对加盟商进行一些实战性的培训，令其更快速的深入市场，深入到经营中去。

以提高加盟店的质量，为加盟商创造利润加一把推力，只有加盟商有利润可图，才能保证与公司的长期稳定的合作。

最终达到双赢。