竞品分析工作模板与案例.docx

竞品分析工作模板与案例.docx

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竞品分析工作模板与案例

说明：

本文中蓝色斜体字体为说明性文字，用此模板写分析过程时请删除或替换。

一、竞品分析模板 

1     产品分析背景和目的

1.1      背景

1.2      目的

2     用户、场景、需求分析

2.1      用户

2.2      场景

2.3      需求

3     产品逻辑

4     产品功能结构

5     产品迭代路径

6     运营路径与方法

7     产品增长曲线

8     产品的表现

9     竞品分析总结

1      产品分析背景和目的

1.1    背景

说明：

列出产品分析的背景，说清楚为什么要做本次产品分析。

。

1.2    目的

说明：

列出通过本次产品分析希望达成什么样的目的。

2      用户、场景、需求分析

2.1    用户

说明：

列出此款产品有哪些类型的用户。

2.2    场景

说明：

不同类型的用户，分别会在什么场景下使用此款产品。

2.3    需求

说明：

产品满足了用户的哪些需求。

3   产品逻辑

说明：

用户Axure/Sketch绘制出产品逻辑，产品逻辑必备内容包含以下：

1.    用户的流向：

在产品中都有哪些用户，他们之间怎么发生联系。

2.    数据的流向：

产出的数据流是如何运转的。

3.    汇合点：

用户、数据在哪个关键页面汇合。

4.    关键路径：

用户操作的关键功能、页面是什么。

4      产品功能结构

说明：

产品功能结构必备包含内容为以下：

1.    列出此款产品整体功能模块下的子功能（常见形式利用思维导图进行梳理）。

2.    列出每个功能模块下的核心功能是什么，满足用户什么需求场景。

5       产品迭代路径

说明：

产品迭代路径必备包含内容为以下：

1.    产品版本更新时间点

2.    产品版本更新功能点

6      运营路径与方法

说明：

产品运营路径与方法现包含内容为以下：

1.    运营事件发生媒介

2.    运营事件发生时间

（ps：

对于运营路径与方法在梳理的过程中可以细化为几类“用户运营”“运营型产品功能迭代”“内容运营”“活动运营”“新媒体运营”）

7      产品增长曲线

说明：

在分析产品增长过程中，因为无法拿到内部的用户活跃数据，因此在分析产品增长上三节课采用的方法是利用第三方应用商店产品累计下载量进行分析，此时制作产品增长曲线的步骤：

1.    在第三方应用商店（如：

酷传）导出某款产品下载量的数据。

2.    利用下载量的数据与产品迭代路径与运营路径与方法进行结合。

3.    推导出产品增长在产品迭代和运营路径上做了什么让产品迅速增长。

8      产品的表现

说明：

产品表现必备包含内容为以下：

1.    数据表现：

列出使用数据（不一定每款产品都有使用数据）、应用排名数据、应用评分数据。

2.    用户表现：

列出用户对产品点评（如：

应用商店、第三方社交网络“微博、贴吧”）

9      竞品分析总结

说明：

根据背景和目的以及在过程中的分析项，得出本次分析的结论，分析结论中包括但不限于项为以下：

1.    此款产品在功能和满足用户需求上手段和亮点。

2.    此款产品在功能迭代和运营上可借鉴的方向。

3.    结合自身产品说明是否有必（抄功能），如有则列出行动计划（怎么抄）。

二、网易蜗牛读书竞品分析

1.调研目的

由于近期网易蜗牛读书新上线，用户在应用商店和社交媒体反馈的口碑都非常好，作为好看产品经理的我，分析网易蜗牛读书好在哪儿，哪些内容是我们产品可以学习的和模仿的。

2.用户、场景、需求分析

网易蜗牛读书是网易推出的全新阅读产品，这款阅读App可每天免费读书一小时，以“时间”为付费维度，专注于精品出版书的深度阅读。

网易蜗牛读书中，领读人是个重要元素。

各领域的读书达人分享他们的书籍评论和阅读观点，从互联网、科技、历史、心理等方面带领读者探索新知。

3.产品逻辑分析

1.用户、数据汇合的关键页面

2.产品业务形态

3.产品主要功能结构

4.产品迭代路径

1、产品功能迭代的初期，更注重于产品基础性功能的搭建和优化，如领读信息流、书评、问答、领读人、书桌等基础性的功能，不断修复已知Bug；

2、产品功能迭代的中期，产品通过设定境界分特权的来激励用户，提高用户的活跃度。

用户可以通过阅读、发表书评、提问回答、点赞分享等行为来提升自己的境界分值，达到一定境界后，可以申请成为领读人、享有电子书折扣等特权；

3、产品的商业化探索期，基础性功能已基本搭建完善，开始推出Turbo付费会员功能，功能迭代主要以优化付费会员的特权体验，以及产品的各类推广活动为主。

5.产品表现

在阅读这个行业中，近年来电子阅读业形式越来越多元、产品层出不穷的今天，蜗牛阅读仍然能获得大量的新增用户，并收获一众好口碑，在产品的排名、评分还有用户的点评上可圈可点，从中我们可对产品表现窥见一斑。

4.网易蜗牛读书所处的2017年数字阅读行业形式及大事件

从整体行业竞争激烈，产业分工日益细化，产品走向多元化创新，多种产品层出不穷，行业日益成熟。

5.2018年产品下载量等排名数据

增长曲线解读：

（1）从整体上看用户下载量曲线呈不断增长状态，除开一部分下跌点之外，总体是一直稳步上升的，增长曲线越往后期增长速度越快。

解读为知识阅读类产品，前期更为重视产品基础性功能的搭建和优化，把产品运营的重点放置在了优化产品的功能设计、提高用户体验用户阅读体验上面，比如：

产品的Logo设计、极简收录书籍、优化书评编辑器等。

（2）产品下载量在300万以下时，也即v1.4.0版本之前，下载量曲线增长速度是不快的，也就是处于产品探索期（v1.1.0-v1.3.1）。

此时产品更多地在甄选的是种子用户，不对外做过多的宣传和拉新举措；

（3）从V1.4.0版本开始，用户下载量速度明显加快了，第二第三个300万都只用了4个月左右时间，这个阶段更新了很多关键功能，处于成长期（v1.4.0-v1.7.5）；伴随着产品基础性功能不断优化完善后，产品的运营重点开始转移到UGC/PGC优质书评的沉淀、书籍资源的引入、读者和领读人用户积分体系的运营搭建，这样平台通过优质的信息流促进平台用户高度活跃，从而最终实现用户的爆发式增长。

（4）从发展曲线来看，部分大版本改版的关键节点上（v1.6.0改动了个人主页，新增共读功能；分类上有在读榜、新书榜）、（v1.8.0领读流大改版，编辑精选、好友动态等变化较大）出现了用户下载量的大幅下降的大波动，可见大版本的改动还是会对一部分的老用户对造成比较大的使用表层影响。

但在改版后产品的整体走势仍然是向上的，说明该产品的改动方向是正确的。

6.产品内部数据概览

（1）领读人功能刚上线不久，领域目前作家、学者的效应还未开始体现，数据低。

（2）老功能“你问我答”是诱发书评等内容产出的辅助功能，在带动用户产出书评和回答方面还是起到很好的促活作用；

（3）同时“在读榜”的在读人数前三名日数据均超万人可见用户聚集的阅读和留定数据还是可圈可点。

7.用户点评

网易蜗牛读书在同类产品的排名如上图，虽然阅读排名一般徘徊在30-50名左右，但是评分均在4.8分上下游、用户点评数量和等很多时候都高于排名靠前的同类产品，在用户口碑上算是重体验扎实做产品的良心之作。

在安卓应用市场中，筛选出评价活跃的小米、华为、OPPO等3个安卓应用市场在18.12-19.01期间对产品做出的评价：

其中共筛选出点评数1859条，1星评价29条，2星评价10条，3星评价30条，4星评价136条，5星评价1664条。

其中为了明白了解低分用户的反馈特筛选出1、2星低评用户意见反馈汇总如下：

数据表格中可见其中仅少数有价值评价集中产品的在收费机制、会员体系、1小时免费时长的使用及客服的表现上表示不满，其余大部分低分评价多为为了让出品方看见评价的戏谑，并不是有效的低分评价。

6.产品运营方法与路径

8.总体思路

1.产品老带新

相比较目前已经上线的微信、咪咕、QQ、当当等读书类产品，2017年3月才上线的蜗牛读书在书籍量上蜗牛是不占优势的。

而这又恰恰是刚需，就好比网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。

如果用户去蜗牛上搜书，搜了几次之后发现找不到自己想要的，那么他卸载的概率就会特别高，对于产品而言，反倒会带来很多负面评价。

但在APP内，还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。

2.种子用户筛选

前期主要还是做社群，拉了至少十多个，还有各种不同书籍领域的，同时借助社群进一步发起了蜗牛共读，请了一些大咖在微信群带着用户读书。

比如蚂蚁金服，网易内部一年读几百本书的读书达人。

1.“境界分”的会员等级制

在17年年底的时候，推出了境界分，通过你的使用时间和阅读时长来评定等级，最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。

3.线上促销活动

2018年12月31日的年底跨年礼包，还有2019年初的新年福袋，另一个是邀请好友得“时间盒子”的活动。

蜗牛自制了一款礼盒，里面有365天免费畅读卡、一条蜗牛红围巾、一本蜗牛阅读手册。

4.线下品牌宣传

蜗牛的线下活动基本都是以合作的形式展开的。

（1）2017.7联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动，在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸。

2017.10.12-12.31

地点：

杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口

和网易云音乐的地铁乐评不同，网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面。

他们搭建了一个“理想生活馆”，里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。

下地铁的人，可以直接在里面坐下来读书。

里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单；有领读人的荐读；也有读者的书评。

（3）2018年，利用网易的自带资源优势，在线下实体店中入驻蜗牛读书馆，打造书中有好生活，书中有咖啡加糖的生活理念

5.微博、微信等新媒体运营

在新媒体运营上，主要是双微端，微博微信。

微博端的套路还是很常见的，基本可以实现粉丝稳定增长。

#蜗牛福利社#主要做用户互动抽奖；#蜗牛夜话##听蜗日签##听蜗牛说#等都是类似语录式的每日一句；

7.总结

经过以上分析，从蜗牛读书的用户、场景、需求来分析看出蜗牛读书区别于我司“多看阅读”的特殊之处在“领读人”这个重要的身份和由此拓展出的“写书评”、“写动态”、“与读者用户互动”等场景和解决了读者不知看什么、怎么看、好不好看的问题；

●从产品的业务形态来看：

蜗牛读书的“领读人”在多数读者单线自己阅读的电子类产品来说扮演者重要的连接作用，连接着运营、读者和贯穿其他分类、书桌、我的的主要3大功能；

●从蜗牛读书产品的关键页面来看：

除了我司及其他电子产品常见首页推荐、精细分类、我的、书架页面外，蜗牛阅读中“书评精选”是所有页面中的导火索，在推荐书单页面中有一级菜单的互动类的：

点赞、分享、评论书评获得免费阅读时长，还有二级操作的跳转“书单”、“阅读”、“共读”、“分享”等其他页面。

●从产品的迭代路径来看：

重要的v1.6.0新增：

组队看书、聊书、发现更多有趣的蜗牛书友、新增7日在读榜和新书榜；v1.7.0新增：

付费用户全面升级为Turbo会员，新增会员书库、50人共读群等会员专享权益等功能，还加入境界分等会员体系是其中2018年最重要的2次迭代举措；

●从种子用户运营来看：

早期发展精选种子用户，在会员体系上只有境界分高的才能与作家名人进行私信、对话等严格筛选用户的方式也很符合产品“精品阅读”的定位；

●从产品的表现来看：

挑出用户的评价内容来看，蜗牛阅读之所以新增用户不多，但是好评连连的原因来自于

a.观感上网易严选风格的延续：

产品UI界面简洁，单片式的交互使得UE操作简单；

b.内容上精选推荐、推荐书籍内容产出经过严格推荐筛选，作家写作专栏、书评等感染力强，各类推荐书单切入角度从历史、人文、社科、推理、人性等各个方向进行阐述，好的推荐内容和推荐领读人更能引起多层次读者的阅读兴趣和共鸣。

这与我司“多看阅读”首页的以

c.“每日一小时”的阅读口号深入现代年轻的用户群体，在收费模式上的多样化，和主打慢读书的理念也很能缓解现代忙碌的都市人没有完整时间阅读的知识焦虑；

●从运营路径和方法上来看，线下蜗牛书店、地铁阅读驿站、精品的阅读周边、丰富的线上礼包、线上新年福袋等拉新、促活方式都活动都能使得在产品中后期占有市场、品牌宣传方面做到线上+线下的组合拳。