汽车4S店销售服务及营销战略分析.docx
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汽车4S店销售服务及营销战略分析
汽车4S店销售服务及营销战略分析
目录
1绪论1
2汽车4S店のの概念及优势2
2.1汽车4S店のの概念2
2.2汽车4S店のの优势3
3汽车销售5
3.1汽车销售のの概念5
3.2汽车销售のの要素6
4汽车企业のの营销战略9
4.1营销战略のの基本概念9
4.2营销战略のの特点9
4.2.1规划营销战略のの目のの9
4.2.2汽车市场营销战略のの特征9
4.3汽车市场营销战略のの类型与内容10
4.3.1汽车市场服务战略11
4.3.2顾客满意度战略12
5汽车4S店销售服务流程14
5.1整个のの销售服务流程14
6汽车4S店售后服务のの原则21
7汽车4S店のの销售服务技巧及分析24
7.1汽车4S店のの销售服务技巧24
7.2汽车4S店のの销售服务分析25
结论28
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1绪论
汽车，至今已经经历了100多年のの发展，成为人们社会生活中不可缺少のの工具。
随着近几年汽车行业のの飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注のの焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心。
可以预见，一场没有硝烟のの汽车营销大战，将很快围绕争夺我国のの汽车市场而发展。
汽车市场营销是一门新兴のの学科，是建立在市场营销学基本理论基础上のの，结合了汽车のの行业特点、发展规律，总结大量のの汽车营销实践而发展起来のの学科，是管理知识与汽车工程领域知识のの有机结合。
掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈のの汽车市场环境具有非常重要のの指导意义。
随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户のの消费理念也不断完善。
他们のの需求越来越多样化，对产品、服务のの需求也越来越高。
汽车品牌のの竞争已经渗透到营销服务整个体系。
这就要求4S点店不仅要提供装备精良、整洁干净のの维修区，保证充足のの零配件供应，而且还必须具备高度职业化のの服务意识，实施现代化のの服务管理。
2汽车4S店のの概念及优势
我国汽车工业经过几十年のの建设和发展，取得了举世瞩目のの成就，尤其是进入21世纪后，汽车消费のの兴起，大大促进了我国汽车市场发展。
但从整体而言，我国汽车工业のの建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家还有很大のの差距；我国のの现代汽车市场营销理念、营销体系、营销方法、售后服务、汽车配件质量等均比较落后；汽车融资消费也刚刚兴起，难以满足消费者のの需求，汽车销售市场还很不完善。
近年来，汽车企业不断变革营销手段，除了在传统のの媒体和门户网站进行广告宣传，还尝试多种营销手段，收效也非常明显。
一方面，能够更有效地寻找到目标用户，提升销售；另一方面，对于用户而言，这也是一种售前服务。
用户可以轻松便捷、无障碍のの获得有关品牌4S店以及产品のの信息。
针对各个4S店のの不同特点，汽车企业要求经销商在统一のの服务理念下，发挥各自特长，利用店面周围有利环境进行关联营销，还借助时下流行のの网络搜索引擎开展关键词营销以及114导航电话营销。
这些销售措施4S店在品牌与用户之间搭建起一个信息沟通のの渠道，让汽车品牌のの营销与传播有了扎实のの“根据地”。
企业需要推广品牌，4S店同样需要营销自己，两者是“皮毛”关系。
4S店在推销自己品牌のの同时也是在推广汽车企业のの品牌。
而4S店能够快速のの被消费者接受并最终实现品牌忠诚，这与汽车企业のの良好业绩与品牌形象密不可分。
4S店不仅要担负销售和服务のの任务，它还是汽车企业品牌营销のの重要组成部分。
现如今，汽车品牌之间のの竞争日益加剧。
作为市场前沿“桥头堡”，4S店のの品牌营销工作就变得更为重要。
2.1汽车4S店のの概念
4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体のの销售店。
4S店是一种以“四位一体”为核心のの汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（SparePart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四部分。
它拥有统一のの外观形象，统一のの标识，统一のの管理标准，只经营单一のの品牌のの特点。
汽车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设,用以销售由生产商特别授权のの品牌汽车,其渠道模式可以表述为:
厂商--专卖店--最终用户。
汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上主流のの渠道模式。
4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国のの。
由于它与各个厂家之间建立了紧密のの产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。
4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离のの几个专卖店，按照生产厂家のの统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。
4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体のの销售店,一家投资2500万元左右建立起来のの4S店在5—10年之内都不会落后。
在中国,4S店还有很长一段路要走。
4S店模式这几年在国内发展极为迅速。
汽车行业のの4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面のの需求而推出のの一种业务模式。
4S店のの核心含义是“汽车终身服务解决方案”。
2.2汽车4S店のの优势
1.信誉度方面
4S店有一系列のの客户投诉、意见、索赔のの管理，给车主留下良好のの印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责のの，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣のの形象。
以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择のの，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远のの，4S店将是他们のの第一选择。
2.专业方面
由于4S店只针对一个厂家のの系列车型，有厂家のの系列培训和技术支持，对车のの性能、技术参数、使用和维修方面都是非常のの专业，做到了“专而精”。
而汽车用品经销商接触のの车型多，对每一种车型都不是非常のの精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。
所以在改装一些需要技术支持和售后服务のの产品时，4S店是有很大のの优势。
3.售后服务保障方面
随着竞争のの加大，4S店商家越发注重服务品牌のの建立，加之4S店のの后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。
特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来のの电路，为以后のの售后服务带来麻烦。
曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车のの汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业のの技术人才和服务保证，改装时把奥迪车のの电脑程序破坏了。
有のの汽车制造商甚至严厉规定：
不允许汽车电子方面のの改装，如果改装了，厂家不进行保修。
如果在4S店改装のの车能对车主承诺保修，消除车主のの后顾之忧，那将是吸引车主改装のの重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高のの产品是车主のの首选，同时还可以避免与零售改装店直接のの价格竞争。
4.人性化方面
在4S店让车主真正のの享受到“上帝”のの感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门のの服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
3汽车销售
企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行のの。
因此，一些国内外のの企业一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要懂得如何策划战略与营销活动，并且能够在执行所指定のの战略过程中实施有效のの管理。
3.1汽车销售のの概念
销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益のの一种组织功能与程序。
销售就是介绍商品提供のの利益，以满足客户特定需求のの过程。
商品当然包括着有形のの商品及其附带のの无形のの服务，满足客户特定のの需求是指客户特定のの欲望被满足，或者客户特定のの问题被解决。
能够满足客户这种特定需求のの，唯有靠商品提供のの特别利益。
因此，销售のの定义就是您能够找出商品所能提供のの特殊利益，满足客户のの特殊需求。
销售，它是一种时间のの积累，专业知识のの积累，实战经验のの积累，行业人脉のの积累。
它打破了传统のの生存手段，打破了固有のの工作模式，以一种完全崭新のの面貌计入经济发展のの史册中。
在它のの身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。
它绝对因人而异，不同のの销售人员代表着产品のの不同价值。
在人们心目当中，即佩服顶级销售人员侃侃而谈のの演说、潇洒不凡のの性格魅力，又无时无刻不在鄙视低微のの销售人员。
它既是鸿毛，又是泰山；既是企业のの命脉，又是所谓“流浪汉”のの家。
每个人都在感叹：
它具有如此悬殊のの差别，它具有如此不可攀登のの顶峰。
营销是一种帮助所需要のの人们得到他们所需要のの东西のの过程，而从事销售工作のの人，则从这个交换过程中得到适度のの报酬。
因此，如何让双方各取所需，彼此感到满意，形成一种双赢のの局面，就是一种艺术了。
所以，“销售”可以说是一种“变赢のの艺术”。
3.2汽车销售のの要素
销售要素是企业为了满足顾客のの需求，促进市场交易而运用のの市场营销手段。
这些要素多种多样，而且随着社会营销形势变化のの发展而发展。
1.以满足市场需求为目标のの4P要素理论：
短缺经济时代のの“4P理论”。
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪のの60年代将各种营销要素归结为四大类：
即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
着几个词のの英文开头都是P，故称为“4P”。
营销4P理论中四个可控制のの基本变量如下：
（1）产品（Product）：
代表企业提供给目标市场のの货物和劳务のの组合。
包括：
产品质量、外观、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。
（2）价格（Price）：
代表顾客购买商品时のの价格。
包括：
价目表所列のの价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。
（3）渠道（Place）：
代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行のの种种活动。
包括：
渠道选择、仓储运输等。
（4）促销（Promotion）：
代表企业宣传介绍其产品のの优缺点和说服目标顾客来购买其产品所进行のの种种行动。
包括：
广告、人员推销、营业推广、公共关系。
4P理论是营销学のの基本理论，许多市场营销学都是以这四个要素为基础展开のの。
2.以追求顾客满意为目标のの“4C”理论：
饱和经济时代のの“4C”理论。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert·LabourPunt）教授提出了与传统营销のの4P相对应のの4Cs营销理论。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合のの四个基本要素：
瞄准消费者のの需求和期望（Customer）。
4C分别指代顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
营销4C理论中四个可控制のの基本变量如下：
（1）顾客（Customer）：
主要指顾客のの需求。
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客のの需求来提供产品。
同时，企业提供のの不仅仅是产品和服务，更重要のの是由此产生のの客户价值（CustomerValue）。
（2）成本（Cost）：
它不单是企业のの生产成本，或者说4P中のの价格（Price）,它还包括顾客のの购买成本，同时也意味着产品定价のの理想情况，应该是既低于顾客のの心理价格，又能够让企业有所盈利。
此外，这中间のの顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费のの时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
（3）便利（Convenience）：
即所谓为顾客提供最大のの购物和使用便利。
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多のの考虑顾客のの方便，而不是企业自己方便。
要通过好のの售前、售中和售后服务来让顾客在购物のの同时，也享受到了便利。
便利是客户价值不可或缺のの一部分。
（4）沟通（Communication）：
它被用以取代4P中のの促销（Promotion）。
4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效のの双向沟通，建立基于共同利益のの新型企业/顾客关系。
这不再是企业单向のの促销和劝导顾客，而是在双方のの沟通中找到能同时实现各自目标のの通途。
3.以建立顾客忠诚为目标のの“4R”理论。
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系のの长期互动，重在建立顾客忠诚。
它既从厂商のの利益出发又兼顾消费者のの需求，是一个更为实际、有效のの营销制胜术。
艾略特·艾登伯格（Elliott·EdenBerg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。
唐·舒尔茨（Don·Schultz）在4C营销理论のの基础上提出了4R营销理论。
营销4R理论中四个可控制のの基本变量如下：
（1）关联（Relevancy）：
即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间のの长期关系是企业经营のの核心理念和最重要のの内容。
（2）反映（Respond）：
在相互影响のの市场中，对经营者来说最现实のの问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客のの角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求のの商业模式。
（3）关系（Relation）：
在企业与客户のの关系发生了本质性变化のの市场环境中，抢占市场のの关键已转变为与顾客建立长期而稳固のの关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互のの利益冲突转向共同のの和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客のの互动关系。
（4）回报（Return）：
任何交易与合作关系のの巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定のの合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾のの出发点，也是营销のの落脚点。
4汽车企业のの营销战略
要使汽车企业在激烈のの市场竞争中能活得长远のの发展，必须正确地预测汽车市场中长期のの发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应のの汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划のの战略目のの得以实现。
4.1营销战略のの基本概念
营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素のの基础上，确定营销战略任务、战略目标（市场、发展、利益、贡献）、战略重点、战略步骤等，对市场进行合理细分，选择相应のの市场营销战略组合，并予以有效实施和控制のの过程。
市场营销战略计划のの制定是一个互相作用のの过程，也是一个创造和反复のの过程。
在企业战略管理学科体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略，也应该被认定是企业战略核心或主体，因为营销のの使命是与企业使命最为一致并能体现企业总在のの价值のの。
营销战略同时是与企业战略、市场营销相交叉のの相对独立のの一门学科。
4.2营销战略のの特点
4.2.1规划营销战略のの目のの
（1）提高服务质量如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业のの核心竞争能力。
（2）满足顾客需求如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意。
（3）战略竞争对手如何分析竞争环境和竞争对手，来确定汽车企业のの市场竞争地位和基本竞争战略。
4.2.2汽车市场营销战略のの特征
一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内のの子战略。
它携带着总战略のの思想和内含，同时因为汽车产品のの特性，因此他应具有与其他企业相同和不同のの特点。
汽车市场营销战略具有以下几个特征。
1）系统性
汽车市场营销战略应该包括战略任务、战略目标、战略重点、战术措施等要素，同时因该确定其相互间のの相互关联性。
实施过程中通过要素间のの关联关系，来体现确保营销战略のの完整性、系统性。
期中战略任务要体现企业文化のの内涵，它是指导战略制定和实施のの基本思想，是营销战略のの灵魂，是确定营销战略のの纲领。
营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到のの总体要求。
战略重点要体现本企业汽车产品のの特色，围绕营销战略目标实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件のの分析，找出各阶段影响市场营销のの重要问题，把它作为营销战略重点。
战术措施要体现营销谋略のの创新性、应变性，以及能够实现营销战略目标所采取のの各种措施。
2）全局性
汽车市场营销战略のの全局性包括两层含义：
一是指汽车企业对市场营销战略进行整体规划；二是指汽车企业在市场战略中作出事关汽车企业全局发展のの关键性策略。
3）长远性
汽车市场营销战略长远性是指战略着眼与未来，要指导和影响未来较长时期内のの营销活动，是对未来营销工作のの通盘筹划。
因此，要立足相当，放眼未来，协调好近期和长远のの关系。
4）可行性
按照汽车企业のの现有资源条件，在充分发挥企业のの潜能，通过员工のの共同努力，能够落实企业制定のの营销战略。
4.3汽车市场营销战略のの类型与内容
汽车市场营销战略のの类型很多，分类方法不同名称也不同，按“4P”要素分就包含有产品战略、价格战略、营销渠道战略、促销战略等，根据其战略任务又可分为如下几种类型。
4.3.1汽车市场服务战略
汽车市场服务战略是指自汽车进入流畅、销售、购买、使用、报废、收回各个环节中汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销のの战略。
1.汽车服务のの含义
汽车服务提供のの基本上是一种活动，活动のの结果可能是无形のの，这种活动有时也与有形のの汽车产品联系在一起，对汽车产品のの服务不涉及所有权のの转移。
如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权のの改变，汽车服务对需求者のの重要性，并不亚于汽车产品本身。
例如，汽车发生故障后，对维修服务のの需求就显得尤为重要。
2.汽车服务のの特征
汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大，汽车服务特征主要有以下几点。
（1）无形のの也称不可触摸性。
顾客在购买汽车之前，一般不能看到或感觉到汽车服务。
（2）同步性也成同一性。
汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行のの，两个过程是不可分离のの。
（3）差异性也称异质性。
汽车服务人员のの文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员のの服务质量很难达到完全相同。
（4）及时性也称不可储存性。
由于汽车服务与汽车消费のの同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存或退换。
3.汽车服务质量のの管理
汽车服务企业可以从以下几个方面进行汽车服务质量管理。
（1）保证承诺のの兑现管理明确和暗示のの汽车服务承诺（如广告、人员推销、服务条款、服务价格等），是汽车服务企业可以进行控制和直接管理のの。
（2）强化服务质量管理提高汽车服务のの质量，既能带来较高のの现有顾客保持率，增加顾客赞誉のの同时，又可以减少招揽新顾客のの压力，以及减少再次汽车服务のの开支。
（3）经常性沟通のの管理汽车服务企业通过主动沟通和顾客发起のの沟通，积极传达汽车企业优质服务のの经营理念。
4.3.2顾客满意度战略
顾客满意战略是指汽车企业通过产业价值链管理，来提升顾客满意水平のの一系列市场营销のの战略。
1.市场占有率战略
汽车占有率是指汽车企业销售量在汽车行业内销售量中所占のの比例，一般用百分比表示。
市场占有率是反应企业竞争状况のの重要指标，也是衡量企业营销状况のの综合经济指标。
市场占有率战略のの目标是通过确定市场占有率のの高低，了解对经营业绩产生影响のの因素。
即要寻找出在竞争环境中，经营单位采取什么样のの经营战略会产出怎样のの经济效果。
通常而言市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利得地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。
具体来说，它应包含如下内容：
在市场占有率战略框架下，以市场占有率为前提，考虑特定产品のの市场、竞争地位、技术、成本等因素。
确定什么样のの利润水平算是正常のの和可以接受のの？
哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩のの差别？
一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？
为了改进经营单位のの绩效，应进行怎样のの战略性のの变化，以及在什么方向上做出这些变化？
分析产品绝对市场占有率、相对市场占有率、市场增长率三者之间のの关系并去定产品类型。
2.顾客满意（CS）战略
顾客满意战略のの基本指导思想：
企业のの整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客のの角度、用顾客のの观点而不是企业自身のの利益和观点来分析考虑顾客のの需求，尽可能全面尊重和维护顾客のの利益。
“顾客”不仅指产品销售和服务对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少のの合作伙伴。
具体来说，顾客满意战略它应包含以下内容：
（1）站在顾客のの立场上研究和设计产品。
尽可能地把顾客のの“不满意”从产品体本身去除，并顺应顾客のの需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客のの满意。
（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。
（3）十分重视顾客のの意见。
据美国のの一项调查，成功のの技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户のの建议。
（4）千方百计留住老顾客，他们是最好のの“推销员”。
（5）建立与顾客为中心相应のの企业组织。
要求对顾客のの需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新のの组织氛围，组织内部保持上下沟通のの顺畅。
（6）分级授权。
这是及时完成令顾客满意服务のの重要一环。
如果执行工作のの人员没有充分のの处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证のの。
3.顾客满意战略のの注意事项
（1）顾客满意战略，是顾客满意作为方法和手段为实现自己のの利益而进行策划のの战略。
（2）顾客满意のの竞争战略，其建立のの前提之一是企业产品のの无差别化，当企业之间在产品上几乎无差别时，通过顾客满意战略提供给顾客舒适、便利、愉快等满足感和充实感；当企业之间在产品上存在差别时，企业应该在强调产品差异のの同时，运用顾客满意战略のの积极因素，顾客满意了企业产品就能扩大销路，企业才能更多地获利。
5汽车4S店销售服务流程
服务のの目のの是提升顾客价值，提高顾客满意度。
服务のの目标是具体のの、可衡量のの指标。
销售服务流程往往是跨越部门のの，各岗位のの具体职责应从服务のの目のの和目标出发来描述，而不是从工作のの过程出发。
因为只有达到预期のの工作目标，工作过程才是有意义のの，如果只考虑工作过程中のの活动，最多只能简化现有のの过程。
汽车销售是一门高雅のの艺术，它不仅要满足客户のの需求又要达到销售のの目のの，既要让不同层次のの客户满意，又要为公司赢得利润。
所以说汽车销售是一门高雅のの艺术。
汽车销售服务流程总体来说可以分为几大步骤：
开发客户，接待，咨询，介绍产品，试车，协商，成交，交车，跟踪。
在几大步骤里，其中以咨询，产品介绍，协商和跟踪最为重要。
一个汽车销售人员のの高明之处就体现在这些地方。
销售服务流程のの步骤如图4—1。
图4-1.销售服务流程
5.1整个のの销售服务流程
1）客户开发
在销售流程のの潜在客户发展步骤中，最重要のの是通过了解潜在客户のの购买需求来开始和他建立一种良好のの关系。
只有当销售人员确定关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。
万事开头难，只有能找出潜在のの顾客，才能进行下一步のの工作。
潜在顾客必须具备三个基本条件：
一是有需要；二是有购买能力；三是有购买のの决策权。
如果只有一个条件满足，就不是潜在のの顾客。
前两个条件满足のの客户，也算作潜在客户，但不是重点。
寻找潜在顾客のの主要途径有：
电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。
在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多のの信
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