三年营销规划模板.docx
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三年营销规划模板
日照新奥燃气有限公司
2004年市场开发3/1计划
（提案第一版）
负责人：
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撰写人：
________
撰写时间：
________
第一部分：
2004-2006年3年营销战略
一、市场发展趋势预测
1．市场概述
1.1城市概况（市场调研报告容）
·总体状况：
城市规模、城市城区总人口（含总户数）、人口户数分布、城市发展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率（天然气的安装户数与城区总户数的比例）以及当地政府对我公司的扶植和支持力度（相关优惠政策）。
·民用住宅：
城区居民居住状况（楼房户、平房户数量及基本比例）、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度，2004年度及今后3年房地产总体增容水平（平米数）、发展趋势及特点、新老住宅的分布及比例、城区拆迁情况。
·工福户：
城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格及消费特点趋势、工商企业数量及企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型（生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等）、燃料使用情况、预计到2003年末工福户总用气量、2004年度的能源改进措施（燃气相关），未来3年规划中的大型用气企业情况。
·房地产开发商：
房地产市场基本情况、房地产开发商基本情况、2004年房地产开发计划（楼栋数、总面积、户数）、未来3年房地产开发情况、2003年开发工程完工情况（楼栋数、总面积、户数）、2003年度销售房屋的燃气配套情况。
·热水器采暖炉及其它燃气用具：
城市采暖特点（城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯）、城市居民洗浴习惯、城市常用采暖及洗浴方式（集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况）。
2004—2006年度营销规划报告
一、城市概况
1、总体状况
日照市地处半岛南部，因“日出初先照”而得名，东临黄海，隔海韩国，西接，北靠、潍坊，南邻市，总面积5310平方公里，人口278万，85年撤县设市，89年升格为地级市，辖区有东港区、莒县、五莲、经济开发区、山海天旅游渡假区和即将升格为区的岚山办事处。
日照市区主要由日照、石臼、奎山、秦楼四个街道办事处组成，人口30万，以昭阳路为界划分为东西两区。
西区为老城区，东区为市政府所在地，是日照市政治、经济、文化中心。
日照经济技术开发区位于市区东南，规划面积117平方公里，是城市规划的工业园区。
目前，一大批投资项目过亿元的骨干项目在此入驻，主要有日照电厂、凌海糖业、鼎煜玻璃厂、大地彩涂板厂和森博浆纸厂等，其中韩国工业园初具规模，现有20余家企业投产运行。
山海天旅游渡假区位于市区以北、路以东，面积5平方公里，海岸线约长48公里，有大型海水浴场3个，2003年开始建设亚洲最大的水上公园——泻湖公园，区域多为别墅区和高层住宅区。
岚山位于日照市东南沿海，距市58公里，人口19.2万。
当地居民以打鱼经商为主，日照钢铁城即坐落在岚山所属的虎山镇。
日照市有独特的地域优势、环境优美、交通运输方便，有级一类开放港口2处，铁路2条，高速公路2条，国道204，省道106、206，贯穿南北东西，海上有通韩国平泽客箱班轮，铁路有直达北京，的特快列车。
尽管如此，鉴于日照市建市较晚，城市经济状况在半岛八个城市中合同利用外资倒数第二，其它主要指标均属最后一位。
2002年国生产总值只有威海的37.2%，进出口总额只有威海的35%，实际利用外资不到威海的10%，人均地方财政收入仅为威海的33%，人均可支配额7000元。
城市环保是日照发展过程中的一“金名片”，目前，日照正在大力实施《日照生态建设规划》，大力推进产业的生态转型，重点推进清洁能源，培育旅游住宅等生态型产业。
城市能源主要以电力、煤炭为主。
日照新奥自去年成立以来，截止目前已发展民用户6471户，工商户2681m3/日，预计年末通气户数为2000户，气化数为城市总户数的1.5%。
通过我公司1年多的发展情况来看，政府所给予我们的优惠政策仅为优先准入权，扶持和支持的力度并不大，特别是我公司天然气管网进入山海天旅游渡假区时，政府横加阻拦，市建委批复的路由文件也执行不了。
本来在今年5月份可以进行的管网敷设，到现在迟迟不让施工，而且当地一达燃气在无规划审批的情况下照样在山海天区域做燃气管网项目，政府协调也只是做表面文章，使企业发展受到影响。
2、民用住宅
日照市现有民用住宅10万户左右，楼房户数占60%，职工平均收入8500元左右，城市居民居住面积人均14.65m2。
目前，日照市民对天然气的认识有所提高，未来3年日照市区有近30个村要进行村庄改造，2004年改造户数大约为2000户，主要集中在路、北京路、路两侧，并以成本价出售给村民，每平方米在800元左右。
今年以来我们抓住机遇分别与石臼一村、三村、八村、北村4个村签订了配套天然气合同，另有几个村也已达成合作意向。
2004年将按照“新户示、老户带动、重点培育、成片开发”的原则，重点抓好东明旺台居委、西明旺台居委、大卜家庵子、小卜家庵子、厉家庄子居委、林家滩、马家庄、秦楼街道办、营子村的旧城改造，但值得一提的是这些旧城改造项目，厨房大都设置了土暖气，而燃气规又不允许有双火源，这种情况给市场开发造成了相当大的困难。
3、工商户
日照市经济薄弱，支柱产业很少，国有工业企业有15家，且都效益不好，有的已进行了股份制改造，有的正在进行产品转型；学校有25所，主要有曲阜师大学、体育学院、水利学院、医学院、日照一中等。
今年我公司工商户的任务指标80%是靠曲阜师大学、体育学院两所学校完成的。
宾馆酒店全市有46家，规模较大的有凯莱大酒店、碧波大酒店、山孚大酒店；商业企业有17家，主要有百货大楼、凌云商场、海纳商城等，其供暖制冷设备均采用燃煤、燃油或用电做燃料；另有1-10吨锅炉72台，大锅灶181台。
虽然政府一再出台环保政策，但执行起来却非常困难。
据分析这种现象将会维持到2005年。
未来几年中日照鼎煜玻璃，大地彩涂板厂是工商户用气大户，用气量将会超过1万立方米。
4、房地产开发
日照市房地产业发展迅速，到目前为止共有房地产开发企业46家，近期开发的房地产面积约200万平方米，投资12亿元。
2003年房地产市场出现更强的势头，生产和流通领域的指标面积上扬，开工面积150万平方米，竣工面积52万平方米，投资2.99亿。
预计2004年的房地产开工面积为60万平方米，竣工面积在20万平方米左右，今后3年将会以每年20%的速度递增。
5、热水器、采暖炉及其它燃气用具
日照平均气温12.7C0，各季平均温差在100C左右，极端温差不超过零下170C，日照市集中供热较为发达，有4家热电厂，3家已投资运行，每平方米收费16元，配套费按每平方米42元收取（5000平方米以上按29元收取，10000平方米以上按21元收取），部分单位自烧锅炉，居民洗浴主要以太阳能为主，基本不使用燃气热水器，而燃气采暖刚刚起步，有3家房地产商已把燃气采暖写入购房合同，总户数为814户。
二、市场分析和预测
1、年度市场情况分析
根据市场调研情况，结合日照市的城市发展状况，2006年以前日照市民用户总量为1.8万户，工商户为1万立方米，2003年具备安装条件的民用户只有5000户左右，工商户开口气量不超过3500m3/日。
如山海天管委不在管网敷设中设置种种障碍，今年民用户发展6000户的任务基本能够完成，关于山海天管网敷设的问题，我们正在请求市政府给予协调解决。
2003年的市场开发，上半年本着时间过半任务过半的原则，计划发展民用户2800户，实际发展2388户；工商用户计划发展2000立方米/日，实际发展742m3/日；下半年完成民用户3200户，工商用户2000立方米/日，到目前为止已发展民用户共4011户，工商户共发展2504m3/日，下半年的任务争取在12月份以前完成，并给予工程施工留有足够的时间，同时还要积极做好市场调研，并培育2004年的市场目标，为公司以后几年的发展奠定基础。
2、目标市场情况分析
通过2003年燃气市场的培育，日照市场已逐步进入成熟期，经分析2004年确定如下重点目标客户（见附表）。
三、2004年市场开发整体思路
以房地产开发为主要发展目标，旧城改造、村庄规划为工作重点，下大力气发展工商用户，并以现有的供气小区进行示，推动集体户的快速发展，使其达到民用户和工商户的齐头并进。
房地产用户主要是日照钢铁、兴业房地产、日广房地产、环宇房地产；旧城改造重点要抓好石臼各村、秦楼街道办及路以北、路、路附近的村庄规划；集体户以铁十四局、铁十九局、日照电厂为重点。
2004年计划发展民用户4000户，工商户用气量3000立方米/日。
四、为确保2004年度任务指标的完成决定采取以下措施
（一）市场细分、责任到人
按照城市建设总体规划，业务员的工作围按区域进行分片包干，并按指标户数具体确定合同签订日期。
（二）市场开发实行激励政策
激励政策以集团《市场开发人员激励方案》为依据，并结合日照市场实际情况，制定出适合日照新奥的一套《市场开发人员激励方案》，每半年考核一次。
（三）重点项目，重点操作
对重点客户，成立重点项目工作组，部门领导靠上抓，成员实行部业务人员招标制，并按贡献大小提取奖励提成。
五、未来3年的市场预测
通过对日照市场的调研分析，在未来3年日照市场将以招商引资、大学科技、旅游发展为导向，以此带动房地产业的发展，预计3年将会新增住宅200万平方米，用户1.8万户，工商户也将会得以迅速发展，预计日耗气量在1万立方米左右。
1.2燃气发展的环境分析
因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
天然气是绿色、环保能源
当地消费支出与建设费支出不成比例
要比竞争对手做的更好
投资无风险
管网情况
领先就是优势
城市框架大，发展户数少管网敷设前期投资大
建设与规同步
无
气源状况
与其它燃料相比价格有一定优势
与液化气比热值较低
天然气市场前景看好
运输贮存成本较高
竞争企业
各方面要比竞争对手做的更好
燃气市场没有进行净化
《省燃气管理条例》的颁布实施
无
替代产品
天然气优于液化石油气
管道输送没有瓶装灵活
被天然气所替代
无
政府关系与政策环境
有物价部门批文
未能取得独家经营权
独家经营的政府文件
政府的支持力度不够
纳入住宅配套有利于城市的发展
需有政府的批件和各部门的执行
城市的发展趋势及先进城市的样板
增加市场份额
·撰写说明：
·从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
·日照是一座发展潜力较大的海滨城市，2003年以来日照市委、市政府提出：
日照市在下一阶段的发展目标就是要尽快在经济发展水平上跃入半岛城市群“第一方阵”，倾力建设一个美丽富饶、文明开发的新日照。
为实现这一发展战略，政府一方面通过招商引资来拉动日照经济的增长，另一方面通过房地产开发、旅游经济来增设城市发展的后劲。
城市发展主要集中在新市区和石臼区域，近几年政府招引大学5所，钢铁项目2个，山海天区域房地产开发也异军突起，燃气需求市场潜力较大。
·管网敷设到目前为止已完成城市中压管网27.4千米，覆盖面积46平方公里。
管网敷设道路有路、路、路、黄海一、二、三路、上海路等。
竞争的企业主要有一达燃气、华夏燃气。
据调查，一达燃气在东港区及山海天旅游渡假区共敷设城市燃气管网5.2千米，在城区发展小区4个，建设安装户数为2606户；华夏燃气1997年在日照经济技术开发区占驻地盘，目前已发展管道液化气1800户。
日照燃气市场的替代产品主要是液化石油气，液化石油气市场被日照煤气公司、海港液化气、胜利油田液化气销售中心三分天下。
政府关系方面通过我公司1年的发展来看，日照市委、市政府对我公司支持力度并不大，特别是在准入山海天区域的问题上，政府官员之间的推诿扯皮现象严重，地方保护主义显得尤为突出。
2．未来5年城市燃气细分市场发展机会
·撰写说明：
·初步估算未来5年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值
·扼要描述各细分市场的特点：
在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位
根据日照目前的城市发展状况预测，估计未来5年工商户的发展不超过2万立方米；新建房地产的发展将会超过1.8万户；集体户的开发估计能达到3000户；零散户的报装会有3000户以上；管道液化气的改造不会超过4000户；瓶装液化气每年以10%的速度相对减少；燃气具的销售将会呈现上升势头；加气站市场也会被公共交通等部门看好；天然气市场覆盖城区后，还有可能幅射到岚山辖区。
2004-2006年是日照房地产开发、旧城改造项目迅猛发展的3年，民用户指标靠以上几个方面来完成，3年以后集体户市场、散户报装预计所占份额比例会增大，估计能和房地产、旧城改造项目持平，工商户的发展随着政府环保政策的不断完善，燃煤、燃油锅炉会逐步取消，燃气锅炉将会取代燃煤、燃油锅炉。
未来机会市场特征描述：
工商户市场：
估计未来5年不超过2万立方米
新建房地产市场：
新建房地产开发将会超过1.8万户
集体户市场：
集体户的开发估计能达到3000户
零散报装户市场：
零散户的报装会有3000户以上
瓶装天然气：
瓶装液化气每年以10%的速度相对减少
管道液化气/煤气市场：
管道液化气的改造不会超过4000户；
燃气具市场：
燃气具的销售将会呈现上升势头；
加气站市场：
加气站市场会被公共交通等部门看好；
3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测
·撰写说明：
·每年的市场容量（开口气量、户数）
·每年的增长或者减少趋势
·开发的难度和关键（包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等）
通过对日照市场的调研分析，在未来3年日照市场发展用户总容量将会超过1.8万户，工商户开口气量在1万立方米左右，民用户的发展每年将会以10%-20%的速度递增。
随着市民对新奥和管道天然气的认识基本到位，以及我公司燃气市场规模不断扩大，特别是《省燃气管理条例》的颁布实施，同类行业的竞争会逐渐减少，燃气市场将会更加规，开发的困难和关键主要是村庄规划用户的集中供热问题解决不了，厨房土暖气短时间不能清理，这些用户的燃气配套将是一个难题，就目前日照市场调查这类用户将占整个市场份额的比例在20%左右。
a．增长趋势预测的相关假设
不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度
能按计划完成
不受路由审批限制
免受门前三包限制
新建房产市场的增长速度
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
20%
20%
20%
10%
10%
10%
工商户新增速度
10%
10%
20%
5%
5%
10%
工商户改造速度
5%
5%
5%
其它假设因素
·新建房产相关假设
·假设部分旧城改造项目，厨房土暖气问题暂时没有好的办法解决，那么最近几年日照燃气将会损失很大一块市场，建议集团在给日照下达任务指标的同时酌情予以考虑。
b.2004－2006年成员公司房地产新建户数的增长速度
（单位：
万户）
预测依据：
按日照市城市发展的实际情况以及最近几年日照市房地产开发建设的相关统计资料进行推测。
未来房地产户开发需要解决的关键问题：
未来房地产开发需要解决的问题主要是把天然气的配套纳入房屋集中配套围，并利用政府的相关政策加以完善，降低市场开发的难度。
预测依据：
《日照生态建设规划》的通知
未来工商户开发需要解决的关键问题：
未来工商户开发需要解决的问题是处理好用户建设费的收取与市场经济发展规律不相适应的矛盾。
c.2004－2006年成员公司其它主要细分市场的增长预测（日照公司燃气采暖）
单位：
万方/日
预测依据：
采暖炉的问题
未来房地产户开发需要解决的关键问题：
燃气采暖双重收费，用户难以接受，常规情况下若用户选择燃气采暖，则政府应免收集中供热配套费，但政府不予支持，而用户又不愿承担双重负担，故此双方僵持不下，这样严重影响了采暖炉市场的发展。
二、提高业绩的关键措施
1.2004－2006年公司整体战略
·撰写说明：
·公司在2004－2006年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提
3年日照新奥的战略目标：
民用户发展达到近1.8万户，工商户发展1万立方米/日，实现销售收入5000万元，利润2000万元
经营环境
部
制定好战略目标，确定管理部门的使命，依据规划进行决策，加强成本控制，实现预期目标
外部
为满足消费者的需求，应从政治、经济、文化、自然、技术、环境等方面确定市场开发的整体影响
市场运作
工商户
进一步加大工商户的发展力度
新建房地产
支持房地产商把燃气配套做为“卖点”
集体报装户
采取成片开发，各个击破
零散报装户
以点带面
燃气具
制定出与燃气配套相适应的销售政策
周边市场
渗透幅射
2.2004－2006年新奥的阶段性市场开发策略
·撰写说明
·确定2004－2006年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）
2004年
2005年
2006年
工商户
3000m3
3000m3
4000m3
新建房地产
3000户
3000户
4000户
集体报装户
600户
800户
700户
零散报装户
500户
800户
700户
燃气具
2000台
3000台
4000台
3．新建住宅市场的开发目标与策略
单位：
万元
市场开发目标：
·新建房产的开发率95％以上
·2004年开发3000户
·2005年开发3000户
·2006年开发4000户
新奥的关键策略：
·通过物价局的价格审批
·工程进度及时保障
·纳入新建住宅配套验收围
4．工商户市场的开发目标与策略
单位：
万元
市场开发目标：
·2004年开发3000m3
·2005年开发3000m3
·2006年开发4000m3……
新奥的关键策略：
·抓大促小
·哪几个大工商户，多少家中小工商户
大工商户主要有鼎煜玻璃厂、大地彩涂板厂、大学城工商户
小工商户有50余家
5．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略
单位：
万元
市场开发目标：
·2004年开发1000户
·2005年开发1500户
·2006年开发1500户
新奥的关键策略：
·新户示、老户带动
·以点带面，围点打圆
·灵活付款的策略
6．其它（瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略
根据《省燃气管理条例》的贯彻落实逐步对管道液化气用户进行改造，并把燃气具的销售作为公司利润的新增长点。
7．广告宣传的目标与策略
针对各细分市场：
·预测2004－2006年市场开发对广告/宣传的需求：
需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000元安装管道天然气
·一、天然气的优越性
·天然气具有安全、洁净、方便、经济等特点，我们继续抓住这一优越性，广开渠道，让更多的用户了解天然气，认可天然气，向用户介绍天然气与其它燃料的对比分析，让用户自己选择。
·二、天然气的发展方向——廿一世纪的新能源，我国有县级以上城市550个，真正用上天然气的城市不到50个，“西气东输，俄气南供”都是未来城市供气的方向，日照地处南部，地理位置优越，注重环保，日照将来有两条管道给供气，一是中石油：
从经---日照，预计2005年能正式供气，根据有关资料，天然气在中国普及后，能供气120年不会枯竭，假如120年后可能会有新的能源来替代。
·三、新奥良好的安全记录和服务
·新奥燃气成立14年以来，始终保持良好的运营记录，新奥坚持以人为本，聚集一大批优秀的专业管理人才，优良的运营设备，日照储配站采用世界先进工艺LNG输配工艺，储气12万立方米，满足日照未来5万户的供气规模，新奥是一家专业性上市公司，24小时不断向用户提供优质服务，营造“3610努力多一点，满意多一点”的服务理念，以这些来消除用户的后顾之忧。
·
·预测2004－2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍
·一、价格障碍
·价格是谈判的核心，可以说服房地产开发商把天然气的配套写入购房合同。
·日照是一个以农耕为主的城市，城市框架大，有三十几个城中村需改造，由于各村经济实力不同，在接受起来也有些困难，更有一些用户提出“2000-3000/户的开户费能用近10年的瓶装液化气，而液化气公司的服务也很好，政府相关部门对液化气瓶进行托管，安全问题也让人放心，将来用天然气就和供水、供热、一样取消安装费。
”
·二、政府政策障碍
·由于历史原因，管道燃气配套不像水、电一样成为住宅验收的必备要项，这样给一些新建住宅不安装天然气创造了理由，工程施工时对方对燃气也不支持，对工程造成一定影响，这类问题有望2004年得到解决。
·三、燃气规障碍
·在旧城改造过程中，有一些区域无集中供热管网，造成一些用户使用土暖气采暖，按照燃气行业的管理规安装天然气的用户家中不能用双火源，这类不能安装天然气的用户给我们市场发展带来很大的阻力。
·四、管网施工进度缓慢
·日照城市管理不规，城区已成形的道路不让开挖，很多未成形的道路无法施工，由于日照要争创全国旅游城市，每年5月城市主要道路不让施工，影响管网施工进度，影响用户的开发，这些问题各成员企业也都普遍存在。
·预测2004－2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点
·一、加大产品的宣传力度
·当市场处于成长期时应注重产品的营销宣传，从新奥是什么到新奥能做什么，大家都知道我们的产品50%是天然气、50%是服务，天然气是通过良好的服务才能成为产品。
因此，服务也是产品的一个重要方面，宣传时应注重天然气优越性的宣传，再加上公司的优质服务的宣传，应该能得到客户的认可。
·二、多种媒体组合宣传
·宣传的媒体有许多，如：
电视、报纸、广播等，各种媒体都有其优点也有缺陷，我们应合理利用各种媒体资源，电视媒体具有生动、直观的特点，我们可做一些新闻性广告宣传，报道性宣传和专题性宣传；报纸具有时效性长，易保存等特点，可采用连续报道的形式开譬专栏长期宣传；广播、广告具有感性的特点，重点宣传新奥的企业歌曲，强化企业在消费者心中的形象；户外广告具有面广、感观刺激强的特点，可先在一些黄金路段做一些广告。
·三、注重口碑广告的宣传
·一个产品的好坏，最终由消费者评价，我们应发现和挖掘一些使用天然气比较好的案例，让他们现身说话，通过媒体宣传，强化使用天然气的广告片，培养顾客的忠诚度，提高天然气在大众心中的地位，从而提高公司业绩。
·四、抓住机遇，提升形象
·市场永远是动态的，我们要善于抓住市场信息，借助某一公共事件，善于借助其它的力量宣传自己，或联合政府有关部门及大的企业搞一些公关宣传活动，赞助公益事业，这样我们可以少花钱，又可以扬名。
·五、注重对终端市场的宣传
·产品——房地产商（代理商）——用户，我们通常的做法是与中间商发生业务关系，而忽视用户，在未来的市场开发工作中，我们要巩固好中间关系，应注重终端用户的培养，在一些流通领域的企业，他们非常注重消费者的需求，通过中间商把产品卖给用户。
·预测2004－2006年广告/宣传的关键举措
·2004-2006年广告宣
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