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集束营销

集束营销―3G时代基于品牌文化的新服务营销方式探索

3G时代，是一个全业务竞争时代，固网与移动的边界消失了，原来依托于移动网络的全球通等品牌，如何延伸至互联网，的确需要一番研究。

目前，移动通信行业各类业务繁多，特别是数据业务，使用起来也不简便。

因此，存在一个整合问题，对于信息化运营公司，其本身的服务营销及品牌的传播应尽可能利用自身其信息化的优势向市场和客户推广。

从适应及利用品牌文化的角度出发，现依据本人对移动通信行业产品品牌文化进行的实证研究,提出移动通信产品品牌的四个文化维度，即亲情因子、事业因子、经济因子、个性因子，基于这些文化特性，拟建立一个适用于移动产品品牌服务营销的综合性整合平台，这个整合平台由综合个人信息事务平台，移动业务平台和企业交易平台组成，在一大平台下，三个平台互通互用，实现了业务服务营销新模式，即这三个平台也可相对应不同品牌文化特征：

个性、亲情（个人综合信息事务平台）、经济（营销业务平台）、事业（企业交易平台）。

因此，具有各类文化特征的品牌客户都能找到相对应适应于自身文化营销模式。

即在全业务下建立的一个适应品牌文化的全新的服务营销模式，该平台打通了移动同互联网的壁垒，同时又通过品牌文化特征进行具有个性的设计，能满足不同品牌的文化诉求。

一、基于飞信的移动通信集束营销服务战略

凭借一个WEB2.0,全球互联网已经能够实现博客、即时通讯、邮件、音乐、图书、电影、视频、相册、论坛、分类、交友、聊天室等许许多多功能，几乎“包罗万象”并“无所不能”。

但是互联网并不能“随时随地”，是在一定条件下的“适时的、互动的、多方共同参与的”。

而这也正是互联网的“短板”所在。

2G时代，世界形成了两个相对封闭的阵营，一个是全球互联网的“有线世界”，一个是全球移动通信的“无线世界”。

“有线世界”内容丰富，但是不能“移动”；“无线世界”能够移动，但是内容相对单一。

互联网可以“无所不能”，但是不能“无处不在”；而移动通信可以“无处不在”，但是不能“无所不能”。

而相对独立，互有“短板”的现实和矛盾，恰恰蕴涵着机遇，更是一个“前途无量”的市场。

如何在3G时打造移动平台,顺利完成从无线网络与有线网络的顺利衔接，即建设一个移动网络和互联网“互联互通”，能够服务于政府、服务于企业，服务于公众，又能适用于各类品牌文化特征，服务于自身的“适时的、互动的、多方共同参与的”综合数字服务平台——泛移动网络。

针对基于泛移动互联网的市场应用进行研究与探讨。

一、泛移动网络建设是运营商可持续发展的战略选择

移动运营商所拥有的“无线移动通信平台”，是一个以数据通信业务为核心的无线网络平台。

目前，这个平台已经具备了丰富的、完善的移动通信功能，每天为6亿人提供服务。

但是，6亿所享受的只是“无处不在”的移动通信服务，而并不完全是当今互联网所提供的“无所不能”的综合性多功能服务。

“无线移动通信平台”存在一个巨大发展空间。

这个平台，从战略上，有必要与互联网和数字电视网络作横向的连接，从战术上，尚没有建立具有系统框架性的全业务的营销服务空中平台。

空中平台的意义在于，客户能足不出户轻松简单地完成所有业务办理，同时也能令人信服地成为向集团客户推广的最佳信息化产品和服务。

建立一个全业务的营销服务空中平台，并与互联网和数字电视网络建立“互联互通”的战略平台——泛移动网络，已经是大势所趋，并且当务之急。

中国移动正在努力打造属于自己的互联网产品:

飞信,手机邮箱,SNS,企业邮箱等一列产品.但根据互联网用户定位以及相关规律,不难发现由手机用户转换为移动互联网用户难,将互联网用户转换为移动手机用户易.因此如何实施正确的互联网用户策略将是对于泛移动网络获取成功的基础.

根据一系列的互联网用户调查我们可以获知,一个成功的互联网产品不仅仅是用户数据的多少,而是在于对于用户的维系,用户体验的注重.只有这样才能最大限度的提升互联网产品粘着度。

现在中国的互联网针对客户群体具体可分为两大部分:

个人用户与企业用户.根据各自针对用户的不同需求点和文化特征进行不同产品的开发与维系.

像动感地带品牌个人用户，根据他们的文化特征，更注重个人体验与娱乐性,类似于IM（即时通讯）,SNS（社区）,门户,WEBGAME（网页游戏）,ONLINEGAME（在线游戏）等等,专注于该部分有腾讯,网易,MSN,校内网,巨人等等。

企业用户，像全球通品牌客户，根据他们的文化取向，更看重的是给企业带来的效益与变革,类似于CRM（用户数据管理）,ERP（企业资源管理）,网络销售等,专注于该部分的有金蝶,阿里巴巴等等。

要打造泛移动网络,就必须注重自身的优势并结合互联网的实际情况,从多点并进,集束式营销,最大限度地提升各类品牌用户感知度,在进行用户数量积累的同时提升用户粘着度,将品牌人际圈理念文化带入泛移动网络的营销理念之中.中国移动的优势在于建立了稳固的传统渠道与庞大的个人用户群体,但如何将传统优势代入带泛移动网络?

我们应以传统渠道中企业为基点,建立基于企业为网络节点的泛移动网络体系,并以节点为单位构筑人际圈,其构的纽带是文化，以此大幅提升个人用户对于相关产品的粘着度,培养用户使用习惯,积累用户基数,提升用户活跃度.

二、建立基于飞信的个人综合信息事务平台，中国移动将走进亿万网民和亿万家庭中间

飞信在系统中起到个人信息处理平台的作用，嵌入现在3W网络所有网上信息处理功能，并加入中移动优势业务包括139邮箱、短信等，打造个人综合信息事务处理平台，目标为集成为解决PC、手机互联个人信息处理平台。

飞信拟嵌入的标准化部分产品列表：

图1-1：

基于飞信的个人综合信息事务平台图

飞信个人综合信息事务平台，另可加入项：

1、移动网络生活、文化、学习平台

（1）建立移动优越生活服务区

（2）建立移动娱乐文服务区

（3）建立移动学习服务区

表1-1：

基于飞信的综合信息事务平台部分功能项目表

标准化产品名称

具体业务

飞信

飞信，手机与PC结合

139邮箱

个人邮件处理系统、

短信

基于飞信的短信平台

多方通话

手机会议、多方通话、PC与手机集合通话

手机桌面

手机与PC结合、PC手机菜单、手机功能扩展

网上通信

MSN、QQ、网上通信整合、短信、博客

娱乐社区

手机BOLG、社区、手机电视、手机电影、3W网络娱乐复制、KJAVA游戏

三、建立基于飞信的中移动业务平台

建立基于飞信的中国移动业务（个人业务及集团业务）平台，成为移动网络空中营业厅，使营销渠道更加宽阔，同时作为各类品牌的传播渠道，提高效率，节约成本。

集成所有基础业务的办理，包括E100网上服务厅、动力100集团业务、家庭服务、10086网上热线、12580服务热线。

是综合性网上服务平台，客户可以在平台上办理所有业务，是现有所有业务渠道的网上通道。

表2-2：

基于飞信的中移动业务平台部分功能项目表

标准化产品名称

具体业务

基础业务营销类（网上营业厅）

全球通、动感地带、神州行、EDGE、套餐办理、优惠办理、业务宣传等基础业务

集团产品

企业邮箱、移动总机、名片、短号网、PUSHEMAIL其它集团产品

行业信息化解决方案

家电通、家具通、花卉通、移动商城、路灯监控系统、行业应用解决方案等

校园教育类

校讯通、彩信宝宝、爱贝通、自然知识、育苗通、健康信息服务

娱乐类

家庭相册、旅游信息、彩信冲印站、餐饮信息、家庭共享彩铃、电视节目导航、手机船票、手机电影票

生活资讯

手机报纸家庭版、手机桌面助理家庭版、车主小秘书、家庭一本帐

图1-4：

车主小秘书及路灯监控设想图

在中移动业务平台、飞信平台基础上的B2B、B2C。

主要服务于集团用户，深度行业应用。

借助中移动集团和个人客户群发展中移动的阿里巴巴。

表1-3：

基于飞信的B2B的中移动集团客户交易平台部分项目表

标准化产品名称

具体业务

B2B

移动网上企业与企业之部的交易

B2C

移动网上企业对个人，个人对个人的交易

企业移动门户

企业门户、行业应用方案、企业商城、

政企服务平台

政企通、政府信息中心、行业信息中心、行业协会信息平台

其它

各类信息的收集、发布

泛移动网络空中营业厅，建基WAP、WEB和DTV的“虚拟营业厅”，使中国移动的营销渠道更加宽阔。

而通过WEB和DTV，中国移动将走进亿万网民和亿万家庭中间，从而最终赢得巨大的市场空间。

如果渠道为王，那么创新渠道就是王中王。

依托中国移动强大的移动网络技术平台，规划并建设“泛移动网络营业厅”，并实现与战略合作的互联网和数字电视网络的“互联互通”，从而使中国移动用户、WEB用户和DTV的广大用户，尤其是农村和偏远地区的用户，通过手机、网络和数字电视就能够了解中国移动的各种业务，并能够定制这些业务和完成支付，这将给予公众带来更多的便利和实惠。

同时，通过“泛移动网络营业厅”将使中国移动的营销渠道“无处不在，无所不能”。

这样，一方面，大幅度降低地面营销渠道——营业厅建设的成本投入；另一方面，开辟了第二营销渠道，避免了地面的渠道竞争；便民利民，拉动营销成长。

移动集束营销四大集束基础平台（以WAP为重点，以移动+WEB或数字电视模式为必要补充和延伸，实现多种上网模式的无缝连接和呈现）

1.结构图　

图7-5：

集束营销基础平台图

2.移动网络空中服务厅（WAP和WEB版），主要针对个人客户（含VIP客户），主要功能如下:

（1）分门别类实现全业务的业务开通、查询、取消、变更（含各种自有业务和SP业务）。

例如:

开户:

网上选号与SIM卡号匹配,实现自由开户与变换号码。

种类繁多的数据业务（或SP）栏目归类。

简单地选用确认即作开通或取消。

（2）提供全业务信息查阅和快捷搜索功能，并根据号码段自动匹配出归属省、市公司的本地优惠活动；为省、市公司提供可编辑界面作为地方信息维护。

（3）提供帐户信息查阅和银行转帐充值、汇款等金融功能。

（4）提供VIP客户服务专区，客户和客户经理通过WAP\WEB实现快捷沟通，并通过电子流实现VIP客户的各种服务。

四、建立基于飞信的社会营销服务平台

基于飞信企业营销服务平台，构建移动电子商务网络，通过“电子交易商城”，可以为政府、企业、个人提供更加丰富、更加快捷、更加便利的“采购方式”。

在改变人们消费方式的同时，也改变了中国移动的赢利模式。

泛移动电子商务网络，可以为政府、企业、个人提供更加丰富、更加快捷、更加便利的“采购方式”。

在改变人们消费方式的同时，也改变了中国移动的赢利模式。

1、为企业提供一个信息发布和服务销售服务区。

2、为企业提供专业化、个性化服务，如帮助中小企业分析问题、解决问题、规划策略、发展方向等。

3、实现电子商务

集束营销战略是以飞信为载体，实现整合营销，通过三个平台、即个人平台、移动业务营销服务平台、企业电子交易平台的整合，形成一个由三大模块组成的界面，即将各类品牌用户、移动业务、企业交易集束在一个平台上，构成营销和服务一体化和系统化，简便移动营销模式，或称之集束营模式，例如，进入个人平台，同时便利进入移动业务平台和企业交易平台，三个平台互通互用，实现了业务营销新模式，即这三个平台也可相对应不同品牌文化特征：

个性、亲情（个人综合信息事务平台）、经济（营销业务平台）、事业（企业交易平台）。

因此，具有各类文化特征的品牌客户都能找到相对应适应于自身文化营销模式。

打破传统无线通信与有线互联中的隔阂,构筑基于泛移动网络的产品线条,从用户定义出来,构筑符合传统无线通信与有线互联中最符合用户特性的产品体系.基于目前应用于各业务线条各类互联网产品,打破传统意义上仅以业务应用层级为业务区分点,将各产品品牌的隔阂进行打穿,将传统意义上的营销模式进行颠覆,形成更加适应市场需求的集束式营销模式,将各类产品品牌进行互相推动,互相影响从而达到积累用户使用基数,扩大产品粘着度,拓宽各类产品应用层级。

“泛移动网络”的建立，让所有网络资源为我所用，让我为所有网络服务，实现中国移动数字信息平台的转型。

同时，通过建基于品牌文化与互联网和数字电视网合作基础上的“集束营销策略”，吸引网民成为中国移动用户，有力地推动中国移动用户的规模扩张，最终实现经济效益的跨越成长。

从通信市场整体而言,通过将传统意义上的通讯层级的个人业务,企业业务与互联网层级的个人应用与企业应用相互结合,通过文化层面的融入，打穿隔阂,构筑基于泛移动网络的个人产品与企业产品网络线条.通过集束式营销,将线条中的隔阂进行打穿,从而实现以个人业务影响企业产品,企业产品带动个人业务的集束式整体营销,得到成功的不只是一个产品品牌,真正成功的是整个营销体系,是整个构筑营销体系中的各产品品牌。

各产品不再是单独作战,而是形成有机整体,你中有我,我中有你,全面在各业务线开花,但又相互影响,相互支持.将有生力量紧紧的凝集成为一个拳头,集中在一点进行出击,大大提升资源的有效利用。

依托强大的移动网络平台，通过整合生活服务资源，建设一个科学的、适时的、专业的生活服务平台——优越生活移动门户网站，给予那些生活元素的供应商提供一个信息发布和服务销售的平台，给予公众提供一个获取生活资讯和购买生活服务的移动平台，从而建立一个互动的、适时的充满文化特色的生活服务交流和交易平台，将不可限量。

3G营销：

集束营销构建品牌文化

2009-10-2311:

45:

49通信产业网

　　【通信产业网讯】（作者：

广东移动佛山分公司综合部　余中星）打破无线与有线的隔阂，打破仅以业务应用为区分点，各产品品牌互相独立的隔阂，形成更加适应市场需求的集束式营销模式，是3G时代营销方式的一种有益尝试。

　　3G时代，是一个全业务竞争时代，固网与移动的边界消失了，原来依托于移动网络的全球通等品牌，如何延伸至互联网，的确需要一番研究。

从适应及利用品牌文化的角度出发，现依据本人对移动通信行业产品品牌文化进行的实证研究，提出移动通信产品品牌的四个文化维度，即亲情因子、事业因子、经济因子、个性因子，基于这些文化特性，可以建立一个适用于移动产品品牌服务营销的综合性整合平台，这个整合平台由综合个人信息事务平台，移动业务平台和企业交易平台组成，在一大平台下，三个平台互通互用，实现了业务服务营销新模式，即这三个平台也可相对应不同品牌文化特征：

个性、亲情（个人综合信息事务平台）、经济（营销业务平台）、事业（企业交易平台）。

　　基于飞信的移动通信集束营销服务战略

　　2G时代，世界形成了两个相对封闭的阵营，一个是全球互联网的“有线世界”，一个是全球移动通信的“无线世界”。

“有线世界”内容丰富，但是不能“移动”；“无线世界”能够移动，但是内容相对单一。

互联网可以“无所不能”，但是不能“无处不在”；而移动通信可以“无处不在”，但是不能“无所不能”。

而相对独立，互有“短板”的现实和矛盾，恰恰蕴涵着机遇，更是一个“前途无量”的市场。

　　如何在3G时打造移动平台，顺利完成无线网络与有线网络的顺利衔接，即建设一个移动网络和互联网“互联互通”，能够服务于政府、服务于企业，服务于公众，又能适用于各类品牌文化特征，服务于自身的“适时的、互动的、多方共同参与的”综合数字服务平台——泛移动网络。

针对基于泛移动互联网的市场应用进行研究与探讨，泛移动网络建设是战略选择。

　　移动运营商所拥有的“无线移动通信平台”，是一个以数据通信业务为核心的无线网络平台。

目前，这个平台已经具备了丰富的、完善的移动通信功能，每天为6亿人提供服务。

但是，6亿人所享受的只是“无处不在”的移动通信服务，而并不完全是当今互联网所提供的“无所不能”的综合性多功能服务。

　　“无线移动通信平台”存在一个巨大发展空间。

这个平台，从战略上，有必要与互联网和数字电视网络作横向的连接，从战术上，尚没有建立具有系统框架性的全业务的营销服务空中平台。

空中平台的意义在于，客户能足不出户轻松简单地完成所有业务办理，同时也能令人信服地成为向集团客户推广的最佳信息化产品和服务。

建立一个全业务的营销服务空中平台，并与互联网和数字电视网络建立“互联互通”的战略平台——泛移动网络，已经是大势所趋，并且当务之急。

　　中国移动正在努力打造属于自己的互联网产品：

飞信，手机邮箱，SNS，企业邮箱等一列产品。

但根据互联网用户定位以及相关规律，不难发现由手机用户转换为移动互联网用户难，将互联网用户转换为移动手机用户易。

因此如何实施正确的互联网用户策略将是对于泛移动网络获取成功的基础。

　　根据一系列的互联网用户调查我们可以获知，一个成功的互联网产品不仅仅是用户数据的多少，而是在于对于用户的维系，用户体验的注重。

只有这样才能最大限度的提升互联网产品黏着度。

　　要打造泛移动网络，就必须注重自身的优势并结合互联网的实际情况，从多点并进，集束式营销，最大限度地提升各类品牌用户感知度，在进行用户数量积累的同时提升用户黏着度，将品牌人际圈理念文化带入泛移动网络的营销理念之中。

以传统渠道中企业为基点，建立基于企业为网络节点的泛移动网络体系，并以节点为单位构筑人际圈，其构筑的纽带是文化，以此大幅提升个人用户对于相关产品的黏着度，培养用户使用习惯，积累用户基数，提升用户活跃度。

　　建立基于飞信的个人综合信息事务平台

　　飞信在系统中起到个人信息处理平台的作用，嵌入现在3G网络所有网上信息处理功能，并加入中移动优势业务包括139邮箱、短信等，打造个人综合信息事务处理平台，目标是把飞信集成为解决PC、手机互联个人信息处理平台。

　　飞信个人综合信息事务平台还可加入移动网络生活、文化、学习平台，建立移动优越生活服务区、娱乐服务区和移动学习服务区。

建立基于飞信的中移动业务平台

　　建立基于飞信的中国移动业务（个人业务及集团业务）平台，成为移动网络空中营业厅，使营销渠道更加宽阔，同时作为各类品牌的传播渠道，提高效率，节约成本。

集成所有基础业务的办理，包括E100网上服务厅、动力100集团业务、家庭服务、10086网上热线、12580服务热线。

是综合性网上服务平台，客户可以在平台上办理所有业务，是现有所有业务渠道的网上通道。

　　依托中国移动强大的移动网络技术平台，规划并建设“泛移动网络营业厅”，并实现与战略合作的互联网和数字电视网络的“互联互通”，从而使中国移动用户、WEB用户和DTV的广大用户，尤其是农村和偏远地区的用户，通过手机、网络和数字电视就能够了解中国移动的各种业务，并能够定制这些业务和完成支付，这将给予公众带来更多的便利和实惠。

　　建立基于飞信的社会营销服务平台

　　基于飞信企业营销服务平台，构建移动电子商务网络，通过“电子交易商城”，可以为政府、企业、个人提供更加丰富、更加快捷、更加便利的“采购方式”。

在改变人们消费方式的同时，也改变了中国移动的赢利模式。

　　打破传统无线通信与有线互联中的隔阂，构筑基于泛移动网络的产品线条，从用户定义出来，构筑符合传统无线通信与有线互联中最符合用户特性的产品体系.基于目前应用于各业务线条各类互联网产品，打破传统意义上仅以业务应用为区分点，将各产品品牌的隔阂进行打穿，将传统意义上的营销模式进行颠覆，形成更加适应市场需求的集束式营销模式，将各类产品品牌进行互相推动，互相影响从而达到积累用户使用基数，扩大产品黏着度，拓宽各类产品应用层级。

　　“泛移动网络”的建立，让所有网络资源为我所用，让我为所有网络服务，实现中国移动数字信息平台的转型。

同时，通过建基于品牌文化与互联网和数字电视网合作基础上的“集束营销策略”，吸引网民成为中国移动用户，有力地推动中国移动用户的规模扩张，最终实现经济效益的跨越增长。

　　依托强大的移动网络平台，通过整合生活服务资源，建设一个科学的、适时的、专业的生活服务平台——优越生活移动门户网站，给予那些生活元素的供应商提供一个信息发布和服务销售的平台，给予公众提供一个获取生活资讯和购买生活服务的移动平台，从而建立一个互动的、适时的充满文化特色的生活服务交流和交易平台，将不可限量。