商业街业态定位建议之欧阳术创编.docx
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商业街业态定位建议之欧阳术创编
商业街业态定位建议
时间：
2021.02.02
创作：
欧阳术
一、产品定位
1.0.产品定位背景分析：
1.1.商业业态定位
1.2.品牌定位
1.3.形象定位
1.4.经营特色定位
1.5.功能定位
1.6.业态分布
1.7.品牌组合
1.8.业态划分区域比例
二．项目建筑规划设计调整
2.0.总体规划
2.1.平面调整建议
2.2.步行街内交通组织依据
2.3.交通规划意见
2.4.立面设计（立面造型与色彩/建筑层数等）
2.5.步行街内部庭院设计技巧
2.6.步行街室内外灯饰设计要点
2.7.步行街物业内墙、地面设计
2.8.步行街小品点睛设计
2.9.休息椅、垃圾桶布置要点
三、客户定位
3.0.目标客户（投资客）定位
3.1.经营商户定位
3.2.目标商户定位
3.3.目标消费者定位
一、产品定位
1.0.产品定位背景分析：
在上街现有的商业布局和商业经营中,街铺的地位具有决定性意义.如分布在中心路和汝南路的沿街商铺以IT通讯类为主，主要经营手机专卖及维修等业务；分布于登封路沿街及铝城工业品市场内的商家主要以经营服装、鞋帽、化妆品、饰品等低端消费品为主；济源路为老商业街，现主要形成了自发的五金交化一条街……。
随着社会经济的发展和生活水平的进一步提高,大卖场建设也已开始，丹尼斯，宏丽来，金好来购物广场等均已在上街出现，但是从卖场的规模、产品样式、品类数量及整体的经营管理上看仍然处于落后状态。
以上街现有的消费水平，目前的整体商业发展及布局已经完全不能够满足上街区大部分居民的需求，绝大部分中、高端购买力流失到外地。
根据上述情况原因，整个上街区需要一个高档的商业来与这个城市相匹配，基于此应从两方面定位本项目。
一是宏观方面，根据上街区的实际情况，盛世名店街以把上街区的现有商业的混乱分布的状态，逐步统一建设成一个集购物、娱乐、饮食、休闲、旅游于一体高档商业步行街；以保持在上街区商业的领先地位，促进都市文化，推动消费层次多样化提升。
二是微观层面，以对上街现有商业的调查结果为例说明：
上街的消费30-50岁的中年顾客占53%，18-35岁的青年顾客占39%，因此，上街的主要顾客为中年人，他们有成熟的消费观，注重商品质量，建议本商业街的商品应以高品质为主，这一层次的顾客是盛世名店街的消费主体，应把定位重点放在这一消费群体中。
1.1.商业业态定位
n 定位支撑
u 优越的地段
u 具有良好的消费文化积累和市场零售基础
u 大型市政广场的高档配套和人气聚集
u 本项目高端业主的购买基础
u 新型商业物业产品更有利于商家的品牌化经营
u 专业的经营管理优势
1.2.品牌定位
中高档品牌名店街
1.3.形象定位
盛世广场将实行统一经营区域规划、统一特色经营服务、统一实行管理统一对外广告宣传
1.4.经营特色定位
n 主要经营突出个性时尚、现代与商场现代化风格一致。
n 突出商品价值、品牌、档次，主要锁定收入较高的目标顾客群，使其实现身份象征。
n 特色品牌商品组合，实现连带销售。
n 依据步行街的设计思想、建筑风格及经营规模，定格在主题营销为消费者提供舒适和谐、有品味的基点上，致力于通过挖掘展示商品自身的文化艺术魅力，货品搭配的整体氛围，从而科学的引导消费者审美取向，最终确立具有自身风范的品牌效应。
1.5.功能定位
盛世名店街的商业业态由两大部分组成，一楼定位为女人街“红作坊”。
二楼定位为男人街“赢天下”。
n 赢天下（男人街）：
将男人街命名为“赢天下”是基于男主外女主内这个社会分工原则。
如果将其简单的称之为“男人街”未免流于俗套，且难以得到男人的认同。
虽说现在男女平等，但在社会分工层面仍然是以男人为主。
n 红作坊（女人街）：
作坊源自于古代，是对当时的时尚用品制作店的统称。
作坊这个名称在现在的商业领域里应用已不再是复古，而是一种时尚的代名词。
“红”是色彩重最为抢眼的颜色，也是形容醒目、靓丽的代名词。
1.6.业态分布
红作坊（一楼女人街）
赢天下（男人街）
西餐厅、婚纱摄影、珠宝行、化妆品、精品内衣、钟表、皮具（女式）、眼镜店、服饰用品、品牌服饰、床上用品、布艺店、服饰店、快餐店、孕妇装、儿童用品天地、女鞋、美容美体等
西餐厅、婚纱摄影、品牌服装、休闲店、鞋业、皮具、成人玩具、户外运动装备、音像图书、体育运动用品店、潮流服饰。
说明：
1、一楼作为女人街，可以吸引大量的客流，形成人流效应，同时带动二楼男人街的市场。
2、潮流服饰的针对青少年推出的引领潮流的服饰，对个性青年的满足。
3、商业具体分布详见商业一二层商业分布图。
1.7.品牌组合
红作坊
分区
业态
品牌
核心主力店（两层）
西餐咖啡厅；西式快餐厅
上岛、歌德、迪欧；麦当劳、肯德基、德克士（选其一作为核心主力店）好享来等
A区
化妆品
兰寇、羽西、美宝莲、雅倩、玉兰油、boss、koss等
B区
珠宝行
金伯利、戴梦得、凤凰、周大福、周大生、卡尔玛等
C区
品牌服饰
阿日袋、CalvinKlein、MISSSIXTY、TOMMY、TOMMY、ralphlauren
D区
眼睛
宝视达、利明、明视达
E区
钟表
劳力士、天骏、帝托、罗西尼、天时达、雷达、欧米茄等
F区
精品内衣
婷美、戴安芬、慕诗、依维斯、爱慕、欧迪芬
G区
儿童用品天地（服装、玩具、鞋）
好孩子、史奴比、时尚小鱼、巴比、比卡诺、兄弟猫
H区
皮具、女鞋
达夫妮、金利来、森达、哈森、鳄鱼、卡文
一层平面分区图
赢天下
分区
业态
品牌
核心主力店（两层）
婚纱摄影
上花轿、巴黎风情、台湾新娘
A区
西餐厅
麦当劳、肯德基、德克士（选其一作为核心主力店）
B区
品牌服装
鳄鱼、罗蒙、金利来、老爷车、雅戈尔、利朗、虎都、皮尔卡丹、梦特娇、金狐狸、鄂尔多斯
C区
品牌鞋业
森达、金利来、花花公子、鳄鱼、木林森、暇步仕、多米尼克
D区
户外用品
李宁、美特斯邦威、耐克、乔丹、阿迪达斯、花花公子
E区
运动器械
CAMP、Deuter、KARRIMOR、Lemont
、LOWE、ALPINE
、Neeko
OZARK
F区
音像书店
新华书店
G区
潮流服饰
斯科菲得、欧宝、AVIREX
FranceDIY.org
H区
成人智力玩具
智力玩具
J区
男性皮具
都鹏、袋鼠、鳄鱼、皮尔卡丹
二层平面分区图
东
1.8.业态划分区域比例
根据现有图纸提供的数据，商业总体面积30408㎡，中心路和许昌路的商铺面积的总面积是8000多㎡，商业步行街的面积为22408㎡，单层的商业面积在11000㎡左右。
红作坊
业态
所占比例
所占面积
西餐厅（咖啡厅）
600-700㎡（包含一二层的面积）
女性服装
50%
5000㎡左右
婚纱影楼
500-600㎡（包含一二层的面积）
化妆品（美容美发）
20%
2200㎡
珠宝首饰
500-600㎡
儿童天地（孕妇用品）
15%
1650㎡
女士箱包及皮鞋
10%
1100㎡
赢天下
业态
所占比例
所占面积
品牌男装和男式皮鞋
50%
5000㎡左右
户外用品和运动器械
20%
2200㎡
男式皮具箱包
10%
1100㎡
音像图书
10%
1100㎡
潮流百货（针对年轻人个性推出）
10%
1100㎡
家电卖场：
针对盛世广场所带来的人气和许昌路超强的市场环境，独栋商业建筑作为家电卖场，同时与商业街形成互动。
在此建筑一楼划出快餐区域作为整体商业配套的项目，又与许昌路的饮食街相融合。
既能满足自身商业的需要，又可以吸引外来客户，保证其经营的持续火爆
楼层
业态分布
品牌厂家
一层
手机通讯、数码产品、小家电、
厨卫家电
诺基亚、摩托罗拉、TCL等
二层
影音家电、冰箱、冰柜、洗衣机
空调
长虹、松下、东芝、新飞、海尔、
华凌、格力、美的等
三层
办公耗材、电脑专卖
方正、联想、海尔、汇科等
二．项目建筑规划设计调整
2.0.总体规划
原建筑规划方案点评
原先的设计并未充分考虑商业街内街与外街与广场之间，二层与一层商铺之
间的联动性、互通性和通行便利性，尤其是在内街的一层与二层之间的联动、互通和通行便利方面考虑不周，内街的一层与二层之间仅以四道人行楼梯解决。
而在外街与内街的联通层面上，由广场进入内街的人流除由南北两端的商业街入口进入之外，就是靠外街四道既不宽敞也不够通透的入口进入。
在一层与二层商铺的联通层面，虽说也在一层与二层之间设计了连廊，以及在南北两端设置了手扶电梯，但二层东西向的商铺之间的互动性和通达性更差：
仅靠区区四条天桥远远不能满足二层商铺的未来的经营。
这种规划布局，从商业建筑力求的便利性、通达性及互动性方面来看显然不是最佳，若从一条商业步行街的角度来看，这种规划设计不仅没有考虑步行街的景观配置，且在商铺的可经营面积方面也是一种极大的浪费。
这种设计，在未来的商铺营销层面上，也必将导致二层商铺不仅价格难以走高，更会令二层商铺成为一块鸡肋。
从打造一条真正意义上的商业步行街的角度出发，从最大化的体现商业步行街的便利性、通达性、互动性，以及将商业步行街建设成一条商业风情街的角度出发，我司认为有必要对盛世名店街现有规划设计进行调整。
2.1.平面调整建议
1）一层平面调整建议
将外街（广场西侧）的原有四道入口取消，将外街二区的中部的上下各两间商铺取消，改为宽约14米的商业通道，使之与广场联通。
这种调整不仅体现出盛世名店街的大气和现代感，更不会因为本通道的设计而导致外街商铺面积的减少，这是因为改为一个通道后，原有的四个通道的面积将成为商铺。
在商业通道的南北两侧设置两部手扶电梯，以便于人流进入二层商业空间。
将内街进入二层商铺的四道人行楼梯取消，人流进入二层商业空间的将通过内街与外街中间的商业景观连廊实现。
2）二层调整建议
n 将原设计的连廊改为中间镂孔4米，两端各2米的景观走廊，并将联通东西两侧的天桥大幅增加。
详情请参见下图：
n 为从最大化体现商业风情街的购物、娱乐、休闲性，在天桥上设置空中酒吧及休闲平台。
使购物成为一种时尚、享乐，实现一站式体验式购物，营造出一个愉快而轻松的购物天堂。
详情请参见下图：
n
n
天桥上的露天餐厅
商业步行街全景
（以上图为德国舒尔大街，街上建有天桥，除了作为步行区外，主要为露天餐厅或空中酒吧使用。
啤酒屋、露天咖啡厅将桌椅排到街上，处处飘着浓郁的酒香和咖啡的味道）。
n 增加多文多酒店处商场与西面商铺的连接天桥加宽至9米，并在天桥两侧设置休闲吧。
详情请参见下图：
n 将连廊延伸至多文多酒店处商场西面的商铺二层，使之与商业步行街成为一体，并在连廊较宽处设置空中酒吧。
将南北两端入口处的连廊终点设计成半圆形，并设置空中酒吧或休闲吧。
3）平面划分依据与总结
以上规划布局可以使商业步行街凸显出一种互动，包括各业态之间的互动、商业业态与建筑物之间的互动、步行街与周边街区的互动3个层面。
并根据各业态营业时间的不同区分功能区域，既考虑购物环境的人流导向性、舒适性、连贯性，又考虑到了在不同的营业时段有不同消费亮点及补充：
n 步行街内各经营业态之间的互动：
步行街内集中了餐饮、服饰、休闲、运动、娱乐等多种业态，所有经营业态都在一个主题下相对独立，通过连廊、步行梯、垂直电梯、休憩平台、空中酒吧、休闲吧等多种交通手段串联，最终达到一个商铺单位经营环境均好性目的；
n 商业业态与建筑物之间的互动：
提出的业态类型除考虑到租金承受能力外，最主要的是将建筑物未来经营要求分割的灵活性充分计算，所有的功能建议都是可以在现有建筑柱网及建筑细节前提下灵活拆分、组合，并通过建筑物的细节处理及适当的透视玻璃增加了购物环境的趣味性；
n 步行街与周边街区：
步行街通过三个出入口及二层连廊将许昌路、中心路商业连接起来，使整个项目的商业部分能够联为一体，营造出上街唯一一个真正意义上的复合型商业步行街，并通过商业结构的差异化调整，为步行街输入餐饮休闲及室内室外消费环境等市场空缺功能，完全占据市场空白点。
2.2.步行街内交通组织依据
1）步行街出入口设计建议
盛世名店街跟任何商业项目一样，在商业经营业态布局方面必须考虑经营
业态、周边的环境和交通条件及停车组织等。
步行街出入口如下：
n 步行街东侧，靠广场处为主入口，宽为14米步梯（两侧扶手电梯）。
n 步行街南侧至许昌路，多文多大酒店西侧一出入口，（一部扶手电梯）。
n 步行街北侧至中心路为一出入口（一部扶手电梯）。
2）商业街人流动线规划
n 步行街东入口购物人流与广场互动并形成人流攒动；
n 步行街东入口通过台阶连接弧型平台上抬30厘米形成商业玄关，形成购物人群进入大卖场的适应性过渡，以便尽快融入步行街热烈的商业氛围当中；
n 步行街入口北侧婚纱影楼、西餐厅及南侧的家电卖场，以档次形象吸引中高消费人群，并开始有效分隔最低消费人群的进入；
n 在复合型商业步行街的定位基础上，在体验休闲购物的大前提下，我司有意将步行街一层规划为女性主题（红作坊），主要看重的是女性具有很强的消费能力，能够吸引大量的人气；
n 步行街的内街相当于商场的中庭，建议在室外设立共3组电梯由1楼将人流送上2楼，其中东面广场入口处设交叉双向电梯；南北两出入口各设一部上行电梯。
第一解决购物人流向上引导，第二增加了步行街内街的流动感，形成步行街内人头拥动商业氛围；
n 入口南侧电梯的改动主要解决人流进入2楼休闲餐饮区的交通便利问题，同时将电梯旅客与商业内街通过透明的玻璃来形成互动。
n 南侧餐饮组团与零售之间的入口通道建议用造型设商业玄关，并压缩通过玄关后进入步行街的通道，而是将人流向左右两边分流。
2.3.交通规划意见
步行街整体采用地上停车。
分别分布于29#、30#楼下中心路旁；集会广场入口处、许昌路项目段路旁，近6000平方米的广阔停车空间。
1）出租车停车专道设置
n 一个成功的商业项目，离不开便捷的出租车专用道的设置，盛世名店街也一样。
本项目的地理位置优越，紧邻中心路，是上街车流量最大的区域。
如果没有一个规范的出租车停车道，直接会导致出租车乱停乱放，导致交通失控。
n 结合项目旁有盛世广场，集会广场上有着较大的空间，建议向广场内移3米左右（图上黄色线条索表示出来的位置）做出租车专用道，以供出租车下车和等客需要。
2）环形人流组织（内部平面交通）
n 我司希望盛世名店街的消费人流在平面上的组织流向——人流经过入口的广场，进入到盛世名店街的内街（红作坊），然后呈钩形走到东面扩大的内部中央下沉式广场。
使步行街的空间形式发生了变化，原来直的、单调的街道变得有收有放，整个步行街也变得生动了。
而且中庭的设置，增加了内外庭院的互动，使项目的景观资源更有情趣。
n 从中庭电梯可直达二层连廊，进入男人街（赢天下），以上人流可自由流动，并可经过连廊直接通往电器卖场。
3）垂直交通组织设置（错层电梯设置）
n 错层电梯主要设置于多文多后方的电器卖场处，在通过二层连廊处到达电器卖场后通过错层电梯直通三层。
二层到三层中间的联系位置设置扶梯（如果考虑到维修保养问题，可以考虑设为步行梯），保证人流能够很顺利的向高层流动。
n 具体的设置方式为：
在二楼和三楼设置平面交通的位置设置南北交叉搭设的错层电梯。
形成对人流垂直吸引的动力。
n 二楼到三楼错层电梯设置，满足了消费群体随意逛的需要，可以在二楼直接到三楼同时通过其他方面的垂直交通，使人流从一层直接到达三层，通过这种错层的电梯设置，盛世名店街的消费人流真正的实现了平面和立体的多线流动。
4）电器卖场人流动线设计要点
人流流线明确，是合理而有序地组织交通的关键。
交通组织不仅要把人流引入步行街，而且要在内部合理地组织人流，既要让购物者满意，又要让零售商在经济上获得效益。
一般来说，承租户销售额与经过商店门口的人流数量成比例。
所以，优化人流运动，最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果，把核心承租户放在步行街的尽端和步行街一侧通向停车场是组织人流的两个非常有效的手段。
n 注重内外沟通
步行街的人流设计关注人流交通与疏散问题，它更为注重的是内部街区人流与外部街区人流的交流与沟通关系、商场平面、立体人流的自然顺畅，平均分配关系。
n 避免盲区
最大限度地避免商场内的盲区和死角问题，同时更加考虑到消费者在商场内购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。
2.4.立面设计（立面造型与色彩/建筑层数等）
n 步行街外立面不仅是步行街商业特至的形象标志，更是主题型商业项目吸引聚集目标消费群体，表现与众不同的商业特质的表现。
切合经营主题，设计新颖、风格独特的外立面设计能使商场在消费者心中形成深刻印象。
易受消费者欢迎，有利于商场人气的集中。
n 外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面和内部步行街的过渡和转换。
外立面对周围环境有一定的视觉影响，需要考虑新旧建筑的风格协调。
既要在保持城市原有特色的情况下把步行街插入到地段中，又不能够失去步行街自身的现代特色，这是难点所在。
为了保持街道整体景观的一致性，外立面设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。
n 建筑结构对外立面有直接的影响，选择适当的层高和柱距以及开窗方式和数量，可以获得虚实对比，取得较好的外立面效果。
因为封闭的建筑会对外界造成不良的视觉影响，特别是大体量建筑尤其如此。
同时，商场不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所以商场外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。
n 项目定位目标消费群体为中高档人群，有着一定的消费能力和潜力。
所以，从建筑物外观造型方面又都要体现出品种。
因此，这里建议盛世名店街尽量考虑用档次较高的涂料和瓷砖。
2.5.步行街内部庭院设计技巧
中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中,流量大，最大可能鼓励层间运动。
中庭周边通过适当的功能安排，可以将购物者向上运动处理成一个有目的的过程，能够大大提高上部空间的吸引力，购物者为观赏中庭空间和参与其中的公共表演活动，也会上到二楼观赏更美丽的景色。
盛世名店街采用庭院式设计，在盛世广场与步行街两大族群之间形成了大面积的公共庭院空间。
从营销经营的角度来看，非常有利于后期开展促销活动时对人流的聚集场所要求。
结合上街本土缺乏专用、大型的促销集会场所的情况，项目开发后，将成为商家进行促销宣传的首选之地。
1）走道设计要点
n 步行街内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的
疏散，也影响商铺布局。
不宜太长太直，应该适度曲折，增加人流
的停留时间、使步行街内的店面基本上面临室内步行街。
n 与指引标志结合。
指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般
要突出指引标志，在过道交叉部分设置。
合理设置宽度。
过道的作用是疏散和引导人流，商场过道宽度设置要结合商场人流量，规模等。
2）商场洗手间布局要点
n “隐性”布局。
洗手间作为步行街（商场）的附加设施，它的布局
设计不能有碍店铺的经营功能。
洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。
n 确定数量。
结合商场人流量，确定洗手间个数，避免洗手间出现排
队堵塞现象。
n 结合商业项目设置卫生间的标准，每1000平方米设置2个蹲位的卫
生间，则本项目有3.0408万平方米，需要配备60个蹲位的卫生间。
按照每个卫生间15个蹲位的要求，整个步行街（商场）只需要4个卫生间。
3）步行街手扶电梯布局规划要点
n 步行街内电梯的基本功能是运载人流，电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。
同时大型购物中心，人流量大，如何避免电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。
电梯与过道衔接处，一般会设比过道宽空间，或是过道交叉口。
根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物。
n 单向电梯设置：
步行街运用单向电梯设置，不仅可以保持步行街内商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以避免电梯口的堵塞。
但同时也要注意消费者逛步行街的疲劳度，进行合理跨距分析。
2.6.步行街室内外灯饰设计要点
n 上街的商业夜销市场不多，到了夜晚有的路甚至连路灯都没有，考虑到电费成本的问题，步行街将来的晚间营业建议由经营者的室内照明为主，配合步行街霓虹灯、招牌灯箱、装饰性路灯构建项目的照明系统。
n 步行街室内照明设计既要满足展示功能需要，又要满足美学要求，室外照明设计对塑造商场的形象起着至关重要的作用。
n 室内照明的关键在于处理步行街的商店之间的照度关系。
u 一方面，无论白天还是晚上，都要保持步行街的足够的照度水平，并通过光线变化增加步行街的趣味性。
u 另一方面，步行街的照明不能对商店造成不良干扰，妨碍店面和橱窗展示。
商店需要提高亮度来增加吸引力，强化商品展示，因此，仅仅依靠店面照明者受步行街或卖场的整体照明设计的影响很大，步行街的吸引力在很大程度上取决于店面效果，因此，一般来说，店面照度比步行街照要高得多。
u 灯光的垂直吸引。
动感强烈的三维空间景观对于促进垂直运动非常有效，闪烁绚丽的灯光设计、巨大的吊灯都有一种难以抗拒的吸引力。
采用配合电器卖场各楼层主题的灯光，形成每个楼层不同的特色，并利用步行街大面积落地玻璃的开阔透亮性，使室内和室外步行街的景观互为交融，把人吸引上来。
2.7.步行街物业内墙、地面设计
内部的装潢与布局则以点面结合、多层次设计来形成流向通畅、新颖实用的购物环境，为购物者营造了温馨舒适、闲情浪漫的购物氛围，使消费者在购物的同时享受休闲自在的轻松情调。
1）注重与灯饰、天花的协调
步行街内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调，达到风格统一的视觉效果。
2）材料正确选取
地、墙面材料选择正确，是保证日后对其维修与保养的核心。
地面材料，一般要易于保洁，具耐磨性，防滑性（尤其是多雨雪地区），避免采用木质地板（防火功能）；墙面材料，要防潮、防霉，选用防火材料。
3）地、墙面的图案选择
步行街地、墙面图案运用除了要给合步行街经营主题外，还要从不同功能区的差异，运用不同图案。
2.8.步行街小品点睛设计
1）风格确立原则
步行街小品作为一种观赏装饰，必须与商场总体风格相融，要结合步
行街内部装修风格，包括色调、造型、图案等。
2）避免扎堆、重复
小品设置时要避免扎堆、重复设置，避免给消费者一种繁杂无序的感觉。
3）注重观赏性
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