我看爱国者品牌.docx

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我看爱国者品牌

我看爱国者品牌

文/郑新安

昨天（2010年11月5号）我参加了爱国者公司的一个品牌研讨会，有机会与总裁冯军同志面对面交流，甚感欣喜。

会上，我谈了对爱国者品牌的一些看法，回来后觉得意犹未尽。

于是，在这里，想把我对爱国者品牌细致一点的想法，罗列出来，希望与爱国者公司的管理者交流。

中国的研讨会大部分是一片昏话居多，更别说是有利益关系的研讨会了。

其实，有的主办方真得是很真诚的，你不需要去罗列人家的成绩，人家比你清楚，要讲你对人家的不满意，这应该是主办方最想听到的。

反正，我是这样认为的，我和他们又没有什么关系。

所以，也不存在得罪不得罪的事。

特别是在这次会上，我看一些嘉宾在发言中大唱颂扬之词，表达爱慕之情，称赞成功之道。

觉得没意思。

更有人大讲传播之法，尽在一些技术层面上说些不着边际的话，有人甚至觉得见到冯军同志，是一生之幸云云。

太夸张的吧！

其实用得着吗？

爱国者作的再成功，也还是一个小企业，也用不着对一个几十亿的企业老板如此奉迎吧。

没办法，在金钱就是一切成功标准的当下，在金钱面前，人们的内心都失去平衡了。

倒是人家冯军同志心态很平和。

在会议开始时，他就说自己和大家一样，没有任何不同。

非常的低调与亲和，就象是你的同事与哥们。

在会上，他始终用一种感恩的心态来和大家交流，无论是谁，都在认真听。

认为都是兄弟姐妹，父老乡情，是企业的衣食父母，来得都是客，是你们让爱国者不断成长，发展状大。

爱国者要向你们表达感谢之情等等。

在我眼里，从冯军的言语之中来看，是很真诚的表达，绝不是一种表演。

为了证实这一点，我在他们的画册介绍中，看到冯军同志在其公司总部还搞了一个“感恩墙”，他每日都要与员工齐齐低头感恩，体味生活之美，感谢所有相遇之人。

这种行为让我觉得，他们有一种宗教般的仪式感，不由得你不肃然起敬。

冯军给人的感觉姿态很低，无论是在媒体上看到他的样子还是在这个会议上，都是高度一致的。

水往低处流，人往“德”处汇。

冯军以邻家大妈孩子般的感恩心态，将自己取得的光辉成就全部归零，很认真的听去大家的建言。

在我呆得时间段内，他没有离开过会场一次，足见其心意之诚。

冯军给我和公众的印象是这样的：

真诚的，善良的，朴实的，亲合的，感情的。

甚至有时的感情用得太丰富，你有点受不了。

以这样一个人领导的爱国者品牌，在市场上是什么印象呢？

爱国者的品牌应向何处发展呢？

我想提点我的看法与之交流。

一、爱国者有品牌形象吗？

在这里，我以一个市场研究者角度来看想给出一个判断：

我认为它是有的，不过有的仅仅是知名度，并没有实质的品牌价值。

知名度是一种影响力，是可以带来销售的，但不能带来在深度与广度上的销售，这就是缺乏价值的表现。

比如，有影响力的结果是，大家知道爱国者是做数码相机的，数码像框的，U盘，硬盘，鼠标等等，但合成起来，爱国者是做什么的？

它的品牌价值是什么？

并不是很清晰。

所以，我的第一个判断是，爱国者有品牌形象但无品牌价值。

品牌价值是什么？

爱国者需要快速提出。

二、形象传播应聚焦价值

爱国者的品牌形象这些年在冯军同志的大力推广下，通过各种活动的赞助与广告传播在业内外取得了广泛的认知。

但由于传播的核心内容不明确，虽多年的努力，得到的仅是爱国者名字的认知，且传播很分散，在认可，认同上，没有体现价值出来。

爱国者应根据自己的品牌定位，来决定参加或赞助什么的活动样式，进行什么样的传播。

面对丰富的传播需求，要有一个明显的价值观判断，而不应凡是热闹的就去。

看看奔驰的赞助策略与沃尔沃的赞助策略，都非常清晰与整齐，这是因为后面有一套完整策略在支持。

三、“爱国”战略不应成为主战略

爱国者多年来就以“爱国”这条主线来贯彻其品牌形象的主内涵。

如“我们都是爱国者”云云。

在这里，我想问，这是一条正确的战略吗？

企业走到今天，己经取得了这么大的成功，不能说完全不正确，确有不小的功劳。

但企业要与三星，索尼竞争，仅用“爱国”这种概念，是远远不够的，爱国者需要在此基础上，提出一个新的价值主张，即爱国者不是什么，爱国者就是什么。

这样才能在品牌的道路上打开新的市场空间。

即爱国者必须找到一个普世的消费价值让全世界的消费者来接受。

民族情感可以做为辅助手段来使用，这样爱国者的品牌就会有一个新的高度，品牌定位就会更准确。

要爱国就买爱国者，听起来很顺口，实际上是很勉强的。

大家都要用好产品，好品牌，明明知道，你的产品不如人家，非要让大家买，还利用民族感情来推销，总是显得不地道。

感情用一次好使，时间一长就不行了，所以，我认为，这不是一个持久的发展之道。

况民族情感只有在民族危机的时候才能产生巨大的能量。

和平年代，人们都是趋优消费，能顾得上爱国吗？

况有时是你爱国，国不爱你呀。

因此，我建议，爱国者的品牌战略应及时做一个调整：

比如，由“爱国”调往“时尚、潮流”的路线整。

这样的转变，“爱国”的要素一样是存在的，因为，你的品牌出身是在中国，只是品牌是世界的而己。

爱国者不要总是以民族品牌为旗号，打这个旗号是给政府听的，消费者是趋优消费，在意这种口号的只是一小部分人。

总是以本土品牌自居，以后如何国际化？

总是爱国者自居，如何全球化？

当然，爱国者如果是提泛一点的“爱国”意义，那就会好得多。

全世界人民都爱自己的国家。

这样，“爱国”的概念是人人都可接受的。

现在，在国内有多少精英人士持是外国护照，有多少名人移居海外。

难道他们是不爱国吗？

还不能这样说。

在国家还没有藏富于民，人民的生活过得还很艰难的时候，在政府有些部分还不懂得服务的时候，老百姓讲爱国大多是一种面子工程，也是一种情绪。

四、产品的模向创新

市场去了。

这个产品在公司市场与会议市场有着极其广大的空间，它不是一次性，还可循环使用，也可当作礼品关给与会嘉宾。

其次，这个产品后面还有使用价值，它还有“门禁卡”的功能，每个白领都在用。

当他们在下班以后，或不用门禁卡功能的时候，它挂在白领的脖子上，就变成是一种饰品，很精美，很好看，（当然，你的外观设计要潮一点才好）。

这样形成的结果是，不知道的以为就是一个饰品，实际上，它是一款非常专业的数码相机。

如果这样，我想，在年轻白领中肯定会有极高的市场追棒率，并迅速风靡市场。

现在看看这个产品的市场，这实际上是两个市场；饰品是一个市场，它将相机的价值向饰品化转移，形成一种装饰品牌。

有点类似于swatch手表。

“公司工作牌”是一个市场，它是一种新工作牌，可以洗牌传统工作牌市场。

前者是个人零售市场，后者是公司团购市场。

两者的机会都很大。

比如，听说就中国会议市场的规模就有100亿之巨，这里这个产品就可以切出很多来。

爱国者如果有了这样的产品创新。

那么，它的产品格局就完全不一样了。

有这样一个年销售额在１０亿元左右的产品，有个１０个就是１００亿，这样的话，爱国者发展会是怎样。

况这样的产品创新，对爱国者这样的公司并不是难事，对哪些落后于时代与行业的产品要彻底淘汰。

有了这样的产品，爱国者的品牌形象就不再是守旧的，传统的，而是新潮的，时尚的新形象。

五、AIGO象是一个教师的品牌

冯军同志到处宣讲爱国者的品牌形象，到处感谢。

这样做的结果是，好感，认知度，形象是有了，在加上老搞传统文化附加，使爱国者的品牌形象形成为一种落后的，守旧的形象，给人一种暮气沉沉的感觉。

而冯军同志到处感谢大家支持，诉说感恩文化，就像一个教师一样，不停的唠叨，有一股子土气，与数码产品的技术更新快，时尚感强有较大距离。

树造一个行业品牌，要抓住行业本质。

数码产品的行业本质是技术感与时尚感，而不是传统文化。

最近爱国者推出一个新产品“哥窟”数码相机。

意即用古代稀有的哥窟来装饰相机外观，以提高其产品价值的稀有性，从而达到提高产品价值的目地。

这个产品推出的市场反映如何，我不得而知。

但我对这款产品的价值是质疑的。

为什么呢？

其一、相机是个工具，是来用的。

只有时间久远的经典相机才具有收藏价值（如老式莱卡），且要增值才有收藏性可言。

数码相机是大规模生产的产物，不具备这种稀缺性。

即便是限量方式，其在时间性，材质，性能方面也还欠缺，改变不了这种格局。

其二、相机是快速消费品（以前倒是耐消品）。

现在，几个月半年就换一台。

它的主流价值趋向是越年轻越好，而不是越传统越好。

传统人群与传统文化认知的人群与这基本靠不上。

其三、这个产品不具备延伸性。

5000台卖完以后，又该当如何呢？

应此说，这样一个产品品牌的定位没有做好。

其四、产品卖点落在独一无二的爱心。

“爱心”能成为一个销售动力吗？

我看不行也不应该。

拍卖会上的表现都不算数的，人家是献爱心，哥窟只是一个媒介，而并非是哥窟的真实价值，不能做为参考，这与艺术品的拍卖是不能等同相较的。

现在看，实际上哥窟爱心的趋动力是送礼。

送礼营销己经被史玉柱同志运用的很成熟了，现在还在用。

他用了，我们还能用吗？

我看还是可以的，核心就在于你要与他区别啊，“黄金酒送长辈，”哥窟送什么呀，总得明明白白的打出口号吧，实际上现在哥窟没有，只空洞的说独一无二。

这个独一无像是说收藏市场，又向是说送礼市场。

送礼要找对人，你要说送女朋友，还是送男朋友呢？

亦或是其它什么人。

要说，要大声说出来引导消费，这才是一种细分方式，你要直接告诉消费者才行。

我认为，冯军在某一个会议上，曾直接将哥窟相机送给妈妈的做法，只是个别行为，对于整个市场来说是不行的。

因为，妈妈最需要的不是相机，而是洗衣机或按魔椅什么的。

找对人，说对话，办对事，这是最基本的营销要求。

六、要站在国际品牌的角度来定位企业

我认为，爱国者可以强调自己的品牌出身是中国，但要定位于自己是属于全世界的国际品牌才好。

这样，爱国者的品牌在国际市场上认知，就没有什么阻挡了，可以开甩榜子走上国际化之路了。

“世界品牌，来自中国，aigo（读音上，前重后轻，要转个大弯）”。

我以为，以这样的语句来表明自己的出身比较好。

这样即表明了爱国者即是来自中国的品牌，也可以在国际上通行。

多年来，爱国者都在强调出身，强调身份，强调自主品牌，实际上这并不是一个高明的主张，特别是在国内这样的一种市场环境下，并不见得是一种特别的优势。

要是在国外，面对海外华人，这样的表述会力量会强大的多（这在前文章中己说到一点）。

我认为，只有离开了祖国才想念祖国，只有离开了中国，才知道中国人与中国产品的份量。

所以，在国内市场进行自主品牌的占位与传播，意义并不是特别大。

还是要回归到产品本身的竞争力。

要以国际化品牌的高度来要求自己，让自己起码是在胸怀与眼界上，是与三星和索尼站在一条水平线上的，不然，爱国者如何超越呢？

爱国者要站在国际化的视野中管理自己的品牌，向着行业的大趋势迅跑。

要占领这个行业品类的核心精神需求与功能诉求。

如此，成为世界性品牌之路就不远了。

七、毛式管理文化不宜构成品牌内涵

我观察到，在很多场合冯军同志都在用国家崛起、民族崛起的思想谈企业的勃兴，“30年价段论”谈得到处都是。

核心是说，现在的大趋势来了，我们要抓住。

我觉得这说得真好，非常正确。

同时我也注意到，冯军在很多企业行为当中，用的都是毛式管理的战略来命名，有一种红色激情在里面。

这像是一种企业文化吗？

或者是一种品牌文化？

我觉得，毛泽东的军事管理思想，确实是结合中国实际总结出来优秀理论与方法，把它运用到企业的管理当中，可以起到很大的作用。

但我觉得，对爱国者这样的数码科技产品，毛泽东式的红色文化管理，应在企业内部实施，并运用到具体的管理环节当中，不应成为企业品牌文化的内容构成，不然，就如我说的，这样容易把爱国者的品牌作旧，作老，如果这样的话，爱国者还如何发展？

毛泽东丰富的文化遗产与爱国者的品牌文化组合在一起并不是很适合的。

毛氏管理思想，应做为内部管理的方法而不应外化为品牌的认知。

八、应以纯logo形象打天下

现在爱国者的知名度足够，没有不知道的。

有不知道的也不要跟他计较了，这样的人群应是爱国者以后的目标人群。

爱国者要实现国际化，首先要从logo开始。

现在的AIGO就是为国际化而备的，虽然看起来还嫌硬直，不够浪漫与人性化，但做为一种过渡，我觉得还不大碍事。

待下一阶段，等一个好的时机，再行优化也不迟。

在目前的情形下，爱国者要加大市场对AIGO的单独品牌形象认知，以此形成国际化的独立识别，不光在文字上，还要在传播的语音上加强力度。

再也不要使用中文“爱国者”了，中文“爱国者”就是一个企业名称，以后要逐渐过渡到完全AIGO化的表现为好。

如果非要中文的表现，可以用发音字“爱高”也是一个不错的选择，或做为一个新的子品牌，其内涵释义也有很多空间可表现。

九、需分成两级渠道市场

爱国者产品大多为低端产品，价格适中，运用广泛。

从品牌上看，有知名度。

从广告上看，到处都可以看得到。

从渠道上看，主要集中于一线的中心城市，渠道的长度与广度还有待开掘。

不过，以我来看，三线市场的空间更大。

因为，这些市场对品牌的认知并非有一线城市这么强，深入下去，可能会形成AIGO较大的品牌市场，局面可能很容易打开，以此形成自己的大根据地（这块市场AIGO现在做得如何，我不清楚，只是猜测）。

这也是毛泽东农村包围城市的战略运用。

一线品牌一时还顾及不到这个市场，爱国者可以把走量的产品，集中在这个市场销售，把高端一点产品，足以和三星或索尼抗衡的产品，集中在一线市场与他们周旋。

当然也不是全面的正面竞争，只要在一个产品线上获胜就算是形成了突破的局面。

比如说，在数码相机领域，专业人士的认同是最为重要的，这些人的话，有时还真有点一句顶一万句的作用。

他们用的都是专业机，且都是块头较大，携带不方便。

爱国者能不能在便携式专业机上，形成突破口。

我认为，这是一个缝隙。

目前，这块市场空间的产品还不多，好像只有一个佳能G10、G11、G12在支撑，爱国者如果以此为突破口，将对其数码产品提高档次形成巨大推力。

如此这样，爱国者在相机这个行档，就据有了强大的生存空间能力。

一线市场打侧翼战，二三线市场打主攻战，这样的渠道分布应是不错的。

十、做好品牌的模式布局

品牌模式的设计与制定，应是当下很多成长性的国内企业都会碰到的大问题。

企业在成长初期，品牌的命名与产品都是随着市场发展而发展，完全无暇顾及品牌的问题。

当企业发展到一定规模阶段，就如同AIGO这个阶段，不做好品牌模式的规划与设计，就会产生很多市场混乱，企业要想形成跨越式发展就很困难了。

企业解决好这一问题，就能上一大台阶，解决不好，只能原地待命或后退。

AIGO的母品牌是华旗，就是企业品牌。

以企业品牌承载产品品牌，这是中国本土企业的一种模式，但也有如联想式的，将二者合二为一，这确实是一种较好的选择。

AIGO的品牌响亮了，但AIGO的子品牌布局并不完善，众多的子品牌关系也不清晰，这就是造成消费者对AIGO这个最大产品品牌产生认知模糊，但AIGO又要涵盖这么一大堆的近上千个不同功能的产品，它应如何归位呢？

还有，有些子公司品牌也叫AIGO，这又如何管理呢？

依我目力所及，还不知道AIGO有什么好的服务品牌，渠道品牌，客户品牌，焦点品牌，辅助品牌等等。

这些关系对于外来者一时还看不清，但对于AIGO内部管理来说，一定要理顺这种关系，应加强这种关系的建设，最后一定要让消费者认知才行。

AIGO现在处于夯实国内市场，走向国际市场的当口，极需品牌建设力量的支持。

在此关健阶段，对品牌模式的精密设计与制定，将是一项重要的工作。

在此点上，建议可以学学索尼，也可学学apple的经验，其实，有时的创新就是学习。

这些方面，都将使AIGO获益非浅，获得创新增长的灵感。