中小企业市场营销难在哪里.docx

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中小企业市场营销难在哪里

中小企业市场营销难在哪里

2005年最受推崇的目标市场是什么？

中小企业。

从台式PC和条记本电脑到办事器和存储，从ERP到商业智能，从网络宁静到灾难备份……无不赐与中小企业市场尽心尽力的投入。

2006年最会合拓展的市场领域是什么？

中小企业。

从市场再细分到产物治理计谋的调解，从市场营销的创新到渠道架构的厘革，从市场需求的判断到人员结构的因应……无不围绕中小企业市场展开艰苦的探索。

曾经高歌猛进的大型企业信息化，成绩了中国IT市场当年的光辉，但也带来了近年来IT投资的衰退和IT企业利润的缩水，甚至造成中小企业对信息化投资的猜疑和挂念。

群起疯抢的中小企业“香饽饽”，并没有让IT企业如愿以偿。

奔忙于中小企业市场营销一线的精英们无不感触：

中小企业市场是一地捡不起的碎银，其市场营销就是一个字：

难！

难在哪里？

难点一

业态杂乱，市场细分无从下手

关于中小企业的界定，历来就是充斥着差别的方法和内涵。

就是IT企业来说，各家的界定也是千差万别。

惠普等将中小企业称为生长型企业，更多地从企业范围扩张速度上界定。

Intel等企业实验从其PC等底子信息化投资水平方面掌握，试图选择越发具有针对性的目标市场。

联想等主力企业通常基于科学的调研和内部业务的分别，将中小企业区别与大客户和小我私家家庭消费。

通常情况下，海内咨询机构这样描述中小企业：

包罗资产范围或销售额在5000万元到5亿元的为中型企业，资产范围或销售额在5000万元以下的为小型企业。

从行业细分上看，主要包罗制造、能源、交通、修建、流通等行业。

中小企业界定的杂乱源自中小企业业务形态和范围结构的杂乱。

观点和界定的暗昧，凸显IT企业对中小企业市场细分的无能为力，从而导致在市场营销、产物治理和销售计谋上无法对症下药。

难点二

经验判断，公关流传方法亟待厘革

真正作为市场经济主体的企业，开始于革新开放之初，也就是说，中国企业更多地创建于20世纪80年代。

企业治理理论和竞争战略更多地来源于企业家的内在潜质和实践探索，大概有少许是对西方理论的抄袭和国际经验的模仿。

中小企业愈甚于此。

众多中小企业的创业史就是一些人齐心协力、费力探索的历史，企业家的主观判断大概叫直觉、第六感觉在企业决策历程中占有很大的份量。

正是这种企业家的直觉成绩了中小企业的光辉，正是企业家的经验维系着企业的生长，而基于经验的家属裙带干系形成了中小企业决策形成和执行的特殊结构。

因此，中小企业信息化投资历程中，决策层越发信赖其裙带干系，越发相信口碑相传。

感人的告白创意，对付中小企业不但仅是视而不见，更多地是猜疑和不屑；枯燥的公关流传，更是让中小企业熟视无睹，甚至嗤之以鼻。

曾经在大型企业市场游刃有余的告白、公关、运动，突然间在中小企业市场失灵了。

这种情况不能理解为中小企业在采购前不需要获取信息，不需要客观判断，而是获取信息的渠道和信息内容的要求产生了变革。

中小企业越发渴望的是能够与自己业务紧密相连，经过同行实践证明了的正确的采购途径和应用方法。

难点三

竞争驱动，信息化不能是保健品

中小企业信息化有非常直接和明确的商务需要驱动特征，是市场竞争的需要。

中小企业希望通过IT投资能够提高效率，低落本钱，与海内和国际竞争敌手站在统一起跑线上。

大型企业信息化的狂热投入、低效率运营，特别是较低的IT项目乐成率，导致了中小企业对IT投资须要性、有效性的猜疑，希望能够找到越发可靠的投资方法。

甚至一些中小企业把信息化与保健品同日而语，高代价而无疗效，可投入而非必须。

中小企业在考虑信息化采购时，不希望IT企业把它们看成一次性的销售工具和销售干系，而是渴望创建恒久的、商务层面的、配合生长的互助工具和干系客户。

中小企业权衡这种连续互助干系的原则是：

能否提升大概重构焦点代价运动和改变竞争的底子？

能够改变财产链各环节联系的本质和供需双方的力量平衡？

能否增加大概淘汰市场准入的障碍？

能否增加大概低落行业转换的难度和本钱？

能否增加原有产物和办事的代价，甚至创造新的产物和办事？

从IT供给商的角度讲，经销商和最终用户都是中小企业类型的、适用上述尺度的互助同伴，都应该从营销的层面赐与足够的重视。

难点四

采购量小，投入产出比不高

漫衍零散、信息化底子乱七八糟，采购量没有大型企业整齐，从一台PC到数千台条记本，从单台办事器到整个信息化系统……多种多样的采购范围都可能出现。

这不但对IT供给商的渠道架构和效率、办事网点和能力提出了更高的要求，并且对企业营销计谋的区域差别化提出了严峻的挑战。

在渠道方面，直销和分销、署理和经销的争论远比大型企业市场明显。

如果通过一对一的直销，很可能某些中小企业的采购额不敷以弥补其销售和物流的本钱。

如果通过互联网大概800电话订购，且不说各区域中小企业信息化认识和底子是否到达了这种水平，就是传统的“一手付钱一手交货”的信用习惯，也阻碍了在线直销效率的提升。

拓展中小企业市场，首要解决的就是寻找良好的经销商，而这里面就会遇到一个问题，是找一个区域署理商全盘担当销售，照旧多找几家经销商以便对渠道可以自控？

在这个问题选择上，就必须重新考虑折扣点本钱的崎岖以及渠道的复合代价。

别的，面对一地捡不起来的碎银，经销商积极性的变更也是IT供给商必须考虑的问题。

在办事方面，办事是一种营销，对付注重标杆效应和口碑效应的中小企业市场更是如此。

中国的许多中小企业是靠优质的办事与大型企业挣得生存空间的，大概自己就是大型企业的办事业务延伸，对办事具有深刻的理解和严格的要求。

如果IT企业的办事跟不上，势必导致全盘皆输。

而做好中小企业市场的办事不但仅是工程师的办事能力和办事态度问题，更多的是办事网点的笼罩是否公道？

办事反响速度是否切合客户要求？

甚至“不问历程，只要结果”的办事要求，导致IT供给商办事本钱的提高和办事站点的疲惫。

在市场推广方面，是全国一盘棋？

照旧区域差别化？

全国一盘棋有利于品牌代价在中小企业市场的体现，区域差别化大概行业差别化有利于产物的销售和业务的挑战。

这组看似简朴的矛盾，但真正做到平衡并非易事。

难点五

潜力巨大，跨部分运作不力

中小企业客户最期待的是什么？

尊重，构筑平等、尊重、信任为底子的商务干系。

中小企业客户最隐讳的是什么？

将其视作范围小、资金不敷、可有可无的边沿市场。

正是这种特殊的生长情况和应用特征，要求IT供给商具备针对中小企业的产物治理体系，具备独立的市场拓展机构和渠道计谋，具备独立的办事方案和步伐。

从平行市场的角度阐发，将中小企业作为相对独立的市场领域凸显出来，也是一定的趋势。

政府、教诲以及其他大众事业领域在IT投资决策方面具有一定的垂直特征，对国度相关政策具有较强的敏感性。

大型企业一方面具有垂直治理的特征，另一方面国度宏观政策和宏观经济情况影响较明显。

针对这两块市场，IT企业已经形成了完善的营销体系，对产物、渠道和办事需求的掌握已经非常成熟。

家庭和小我私家消费市场取决于小我私家的经济能力、决策职位和文化水平，与日常的消费具有极大的关联性，市场细分和拓展有成熟的模式借鉴。

而中小企业兼有大型企业、大众事业甚至家庭消费市场的诸多共性，有不完全等同于其他市场。

针对中小企业市场，一对一的干系营销、差别化的本性营销、尺度化的统一营销都很难奏效。

如何破题？

破解中小企业市场营销的五浩劫点，是融化中小企业市场冻土层的要害所在。

如何克服这五浩劫点呢？

破坏性创新，走水平营销之路

案例描述：

2005年7月5日，联想新扬天产物公布会以情景剧的形式开始。

舍弃了长篇累牍的定位诠释，砍掉了流于形式的用户致辞，产物公布会报告了一个鞋业制造企业所牵动的制造、流通以及其他商务互助同伴之间的业务干系，再现中小企业PC采购和应用的根本特征以及常见问题，进而辉映出新扬天的技能创新和应用创新以及与中小企业配合生长的计谋。

与此呼应，新扬天与媒体互助，以图片的形式将新扬天的产物与中小企业的经营特征和情况联系在一起。

评述：

营销的最大创新在于“互动”，就是让我们的目标客户到场到营销筹谋和实践中。

情景剧区别于以前的公布会，最大的优势就是让目标客户成为主角，而不是IT企业唱独角戏。

这样，不但明确了自己的目标市场，同时为中小企业IT采购树立了标杆。

菲利普·科特勒在其《水平营销》中讲到：

传统的市场细分和定位思维，是针对消费者的特征，展开逻辑阐发，进而寻找到企业适合进入的细分领域，大概某个领域设置自己的差别性。

这种要领论源自市场营销的4P说，是“以客户为中心”的模式，追求的是一定时期的市场份额。

这样的细分势必将企业的资源和能力越滩越薄，直至产生“一对一”的营销，一定导致广种薄收。

区别于这种营销模式的，必将是创造性的、深耕细作的“水平营销”。

新扬天实验的是“让客户以我为中心”，让目标客户以主角的身份到场企业产物公布，让客户认识企业的市场定位、产物和能力。

这种创造性的水平营销，追求的是连续的客户份额，正好解决了提倡破坏性创新的《蓝海战略》尚未解决的问题——跳出血腥的、代价竞争的“红海”，寻找蓝色的海洋，就必须创造出“蓝海”式的产物。

解析产业设计，让非IT人看得懂

案例描述：

2005年8月8日，刊登新扬天产物产业设计的精彩创意和鲜活故事的文章。

该报道对新产物各环节的灵感来源，以口语化的、生活化的而非技能的、研究性的语言描述出来，配上生动的图片，勾勒出新扬天产物诞生的全历程。

并且，让产物经理论述产物的创新和优势，专业而通俗。

评述：

枯燥的技能、生冷的产物，一直是产物公关流传的重点。

在消费者嗅觉痴钝的今天，从产业设计的角度，再现技能研发、创新设计、产物治理各环节的生动故事，无疑是一种能够让读者看得下去、记得住的流传方法。

它的最大孝敬是挣脱了IT圈内自娱自乐式的营销老例，开辟了一种让非IT人看得懂的营销典范。

产业设计是现代企业制造的灵魂，并越来越成为产物市场竞争的要害因素。

相比于焦点技能，产业设计是一个系统工程和整体的观点，越发贴近应用，更能展现对人的尊重，其间赋予了浓厚的品牌代价和企业文化内涵。

如果说基于技能和产物功效的营销是急功近利的、以销售为主导的营销，那么基于产业设计的营销就是连续创新的、以人文眷注为主导的营销。

跨越企业围墙，向财产链要增值

案例描述：

2005年8月8日《中国盘算机报》刊登的新扬天产业设计专题，出自一个跨企业的联合项目组。

这个项目组成员包罗新扬天市场部的营销人员，也包罗新扬天技能研发、创新设计和产物治理人员，更包罗中国盘算机报社的记者、编辑和客户经理。

这个项目组的使命就是以一个独立团队的身份审视和挖掘新扬天产物的创新之处，并以创新而通俗的形式出现出来。

产业设计专题只是沧海一栗，更深刻的理念体现在“生长引擎”、“生长桥梁”和“生长卫士”之中。

新扬天不但仅专为中小企业提供区别于大型企业和小我私家家庭消费的产物，并且从财产链、渠道和办事各环节营造了一个配合生长的商务情况。

评述：

与相关利益者、与渠道同伴、与中小企业配合生长，这一招可谓切中要害，取消了经销商对市场潜力的担心，制止了直销与分销、署理与经销的争论；迎合了中小企业提升竞争力的需求，赐与中小企业足够的重视。

西方营销理论有干系营销和生意业务营销之分。

生意业务营销强调竞争敌手以及相关利益者之间是竞争和辩论干系，财产链各环节相对独立，都在强调对自己的客户进行征服，进而将自己的产物和办事销售出去。

干系营销强调相关利益者乃至竞争敌手之间是相互依赖、相互互助干系，财产链各环节相互视同为一种资源，需要通过互助，配合创造代价。

并且，在当今世界，企业创造代价的模式已经差别于往日，各家企业都成了扩展的财产链中的一员。

在这里，互助同伴之间更具整合性、透明度的互助，即推倒企业围墙的互助，才是创造代价的新舞台。

新扬天致力于中小企业生长引擎的运作模式和实际的操纵范例，无疑是这一代价创造思想在干系营销中的体现。

“诚于内，形于外”的营销理念

案例描述：

2005年8月18日，在温州，这其中小企业聚集的地方，联想联合中央电视台对话栏目与本地的中小企业家直接对话，本次公布会没有富丽的舞台，没有喧嚣的人群，而是以联想团体副总裁陈绍鹏与本地企业家面劈面的相同的方法展开。

本次对话不在于诠释新扬天“生长引擎”、全代价链解决方案，而在于答复中小企业信息化现实中的困惑。

评述：

面对精明而富有的温州人，新扬天所接纳的这种营销方法是非常理性和务实的，充实展现了联想以独立的部分、独立的产物满足中小企业市场需求的战略魄力，体现了对中小企业市场的充实认识和高度重视。

在通常的组织架构中，市场营销部与产物研发部分相对独立，产物治理计谋和市场营销计谋各不相谋。

这样的形式不但导致市场营销人员两头受气——产物部分（企业）和销售部分（客户），并且导致客户需求不能实时到达研发部分，研发部分的新产物和新创意不能完整地通报到用户。

联想将新扬天作为针对中小企业市场的独立部分运作，很好地解决了这些问题。

从营销实践上讲，市场营销是产物研发、客户办事和业务经营的结果代言，必须保持产物和办事的内在代价与外在体现相切合。

也就是说，产物营销必须出之以诚，不能夸大其辞；必须把诚说到位，不能暴殄天物。

新扬天在温州的营销案例，可谓把市场营销前台拉动、“诚于中，形于外”的代价体现得淋漓尽致。

“山穷水复疑无路柳暗花明又一村”。

中小企业信息化是一块正在崛起的巨大IT市场。

面对中小企业市场营销的种种困惑，我们必须罗致新的理论精髓，创新市场营销模式，打造与中小企业配合生长的财产生态圈，才气掘得深厚的中小企业市场“富金矿”。