银城翡翠国际项目营销大纲暨度营销大纲.docx

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银城翡翠国际项目营销大纲暨度营销大纲

【银城·翡翠国际】项目营销大纲

暨2012年度营销大纲

2012.4.20

前言

目前镇宁市场正处在楼市真空期，绝佳的市场时期

前期预想主要竞争对手镇宁民族文化广场项目其可售商品房部分已经在近日的预定中销售一空，这再一次反应了镇宁四线城市属性中房产卖方市场的特质。

虽然民族文化广场的快速销售去化了部分客源，但也让本案获得了市场真空期的完全主导权。

因此，如何利用市场空白期，银城项目的品质升级，城市综合体和商业街等项目新价值所带来的绝对优势，如何利用实现项目的高端立势，快速销售，一举奠定项目和银城镇宁业内领导者地位，将是本次报告的重点。

【一】市场研判

1、政策层面：

政策的走向在现阶段依旧是购房者做出判断选择的第一参考要素。

2012年，总体基调不会放松，限购令、房贷利率、房产税等政策仍旧是决定市场走向的最重要的风向标。

因此，2012年房产政策预测：

●第一，降低首套贷款利息；

●第二，调整普通住宅标准，扩大硬性需求范围；

●第三，外地和本地人的购房条件会放宽；

●第四，调整准备金利率；

●第五，部分城市取消限购，用房产税取代。

●第六，关于保障性住房，算作另外的话题，对市场会造成一定的冲击

2、楼市运行及预期：

●土地市场不温不火，上半年流拍较多，成交者多以底价成家为众；收购并购案例增多，大宗物业换手频繁

●开发商进一步实质性降价，优惠幅度较大，楼市价格向下探底

●住宅市场成交以刚需和改善需求为主流，到年中，一部分投资资金会试探性进入，整个市场缺乏上扬动力

●价格：

上半年，稳重有降；年中，筑底震荡；年底，量价齐涨，涨幅要看政策导向，整个市场2012将完成本次波动筑底，表现为W形制

●商业市场开始出现疲软，2010~2011年所表现出来的持续过热势头得以放缓，优质写字楼和商铺仍是买家事机抄底的好机会

3．镇宁市场层面

——关键词：

供应面

●镇宁2012年截至目前无新盘供应，多为前期销售物业尾盘在售，镇宁近5年市场年消化量在7~10万方之间；

●镇宁目前属于卖方市场，因此市场消化量还取决于供应方释放总量；

●市中心位置民族文化广场项目目前推出145套房源（该项目共255套房源，其中110套为还建房），并已预定完毕，预计成交价格2700-2800元/㎡；

●镇宁沿河路城市改造工程，预计将有900套物业面世，但大部分为还建房，实际居住品质不高，对商品房市场无法形成有效冲击；

●销售价格：

目前镇宁销售价格区间（高层）集中在1900-2800元/㎡之间，且随着中心想外扩散，呈现逐步下降趋势；

●物业形态：

未来两年内（2012-2013年），镇宁的物业主要供给形态，以高层物业为主；

●置业需求：

由于目前镇宁正进入城市化进程加速阶段，市场仍将以刚需户型及改善型户型为主；

附：

（1）目前镇宁市场存量

项目名称

剩余货量

目前价格（元/㎡）

主力户型

当前状况

宁源嘉城

8套

2300-2400

97-125

分别为137和164、现房销售、要求一次性付款

金山新城

3套

1850

118-126

剩余物业形态为多层，还剩3套7楼

盛世名苑

4套

多层：

2400；电梯：

2200

多层：

110-147

电梯已卖完，目前还剩多层7楼

祥和花园

约50套

1900-2100

90-130

新开批次剩余房源

（2）镇宁市场价格变化曲线

——关键词：

需求面

●市场消化主力始终以刚性需求和改善性需求人群为主；

●市区内具备更换物业的人群为主，改善型客户在短时间内（3年内）将作为市场主导消化人群；

●周边乡镇人口向心力逐步增强，以教师为主体的就业及经商移民逐步增加；

●新城区的逐步启动，也将使得镇宁城市发展的受关注度逐步提升；

●城市化进程进一步加快，新城区对于集中商业，特别是高端化的商业形态需求将日趋紧迫。

4、镇宁市场分析小结：

作为一座四线城市，加之城市自身发展又处于快速城市化的初级阶段，现阶段镇宁市场对于刚需型物业和改善性物业的需求均呈快速增长态势，这造就了当前镇宁房产市场极为火爆的销售情况。

而从供给端看，目前镇宁市场正处于市场供给真空阶段，原定本案的主要竞争对手民族文化广场项目，目前145套可售房源已全部预订一空。

导致未来18-24个月内镇宁将出现无房可卖的情况。

但需要看到的是，镇宁市场本身狭小，主城区常驻人口保持在6-7万人之间。

尽管目前处于卖方市场，无论是改善性需求还是刚性需求，均表现为迫切需要，满足为主的态势。

然而，市场本身人口总量决定了此种环境存在时间不会过于长久。

因此，本案在未来2年时间内（2012-2013年），首先将利用市场竞争真空期的有利形势，在主城区以领跑者姿态，实现快速去化产品的主要任务，兼顾企业品牌的深入建设。

同时，积极拓展外围市场，特别是镇宁周边乡镇，以各种渠道建立起客户有效的销售推广渠道，最终达成项目整体住宅物业销售于2013年年底达到并超过开发商预期销售目标。

【二】项目分析及定位

一、项目分析

1、项目的SWOT分析

劣势（W）

周边环境成熟时间较长

生活配套缺失，缺乏生活气息

项目周边缺乏公共交通

威胁点（T）

城市中心区人口总量不高，产品去化周期可能被拉长

商业的后期经营存在一定风险

后续区域内开发项目增多，竞争压力逐步上升

客户对项目区域的认知以及政府规划的落实情况

优势（S）

新城区规划优势明显

交通便捷，高速出入口，交通通达性好。

周边自然资源优越，生态宜居

城市综合体项目，规模庞大，具备打造一流高品质物业的潜质

开发商多个项目积累的市场口碑

SW：

以强盖弱，突出优势

——强调城市新区的价值优势

——突出项目对于新城区的带动示范效应

——强化项目规模优势，特别是园林景观、小区配套和商业等方面优势

——利用前期口碑积累和市场真空期，快速立势，快速销售

ST：

围追堵截，消灭威胁

——利用高速路特性，拦截客户，隐性增长客群基数

——强化项目新区示范的带动地位，首席之作，不可动摇

——优势引导，产品体验，弱化客户对于未来的不确定性，增强其对于产品的归属感和对区域的方向感

机会点（O）

新城规划中心地段，未来潜质优越

环翠山公园的提升镇宁整体形象

汽车站西迁带来的人气聚集和流动

规划新区内短时间内无强大竞争对手

当前市场竞争压力小，利于快速入市销售

OS：

机遇为先，优势强化

——借环翠山公园之力，营造项目区域生态宜居之利

——强化车站西迁后带来的人气提升和交通完善

——卖远景，特别是要卖项目的商业远景

OT：

谨慎规避，抓好机遇

——突显商业规划完整性，强化未来车站西迁带来的商业潜质

——强化对车站西迁后人流增加后目标客群的拦截能力

——真空期内“快·准·狠”，快速销售，快速回现

——继续卖远景，特别是项目规模所带来的远景预期

2、项目的客群分析

（1）主力客群分析

客户分析数据对本案的启示：

——政企机构、事业单位，以及私企主依旧是目前镇宁的主力购房群体；

——特别是以教师和公务员为主体的人群，其收入稳定，福利待遇较好，是目前镇宁市场的核心购房群体；

——镇宁周边乡镇将是未来主要的客户来源区域，应做好相对应的宣传推广措施；

——市场当前的置业行为主要以改善性购房为主，因此本案应在产品规划上着重于90-120㎡间的产品；

——销售单价及总价方面，3000元/㎡和30万是目前镇宁市场的置业门槛，在实际操作中应尽量控制在这一价格范围内；

——通过对社区配套和小区景观的打造提升项目的居住品质感和附加值，规避目前所处城市新区配套不足的缺陷；

——外立面打造上，应尽量突破目前镇宁旧有模式，突出一种与众不同的品质感，以满足客户对于居住精神层面的需求。

小结：

从本案的传统客群分析来看，城市化进程的初期阶段，传统意义上的富有阶层，暨公务员、事业单位人员和私企业主是市场的主力客群，这种趋向性随着城市规模的缩小而更为明显。

其对于产品的需求更趋向于都市化、品质化的物质外表和精神层面。

因此，在应对该部分客群时，必须将实效与形象相结合，暨不仅塑立项目的大盘形象，更需要通过实际展示突出项目的优越品质。

通过体验式营销模式打动客户，进而促进销售推进。

（2）外围及投资客群分析

对于本案，不仅仅需要面对本土的主力客群，还需要透过高速公路所带来的人流拦截效力，以及镇宁城市发展进程对于周边乡镇的影响，针对于外围客户，以及投资客群采取专向性的营销推广措施。

A、外围客户

区域：

——镇宁周边乡镇随镇宁发展具备迁移能力的人群；

——安顺、贵阳等外地人群；

特征：

——关注镇宁发展，特别是镇宁城市进程，希望完成由乡镇向城市生活的转变；

——关注镇宁发展，特别是镇宁城市化过程所带来的田园生活的期望，渴望进行生活改变；

——资金有限，无法承受过高置业成本；

应对：

——外围专场团购；

——渠道营销；

——巡展营销。

B、投资客群

区域：

——安顺、贵阳等外地人群；

——外省份投资群体；

特征：

——手头资金充裕，缺乏投资渠道；

——关注投资收益，目光聚焦于传统四线城市；

——投资为主，兼顾经营；

应对：

——定向渠道营销；

——商业投资专场品鉴。

二、项目整体定位

对于本案，经由项目，梳理得出项目的卖点：

区位：

新城核心规划位置，新城起点地标，城市主题商业街；

产品：

高层欧式华宅，品质生活街区；

配套：

双语幼儿园、五星级酒店、完善的社区生活配套；

周边：

环翠山公园的打造、居住环境的生态宜居性质、城市汽车站西迁带来的人气聚集；

品牌：

银城集团的开发实力以及开发品质得到市场交口称赞。

总结后，本案的核心卖点暨：

新城区、大社区、高品质、好产品

由此得出项目整体定位：

银城4号升级作品-镇宁首席32万方生态宜居大盘

三、项目形象定位

通过项目及客户分析，以及对于本案的卖点梳理，明确了本案在营销推广过程中，必须始终以实现自我中心化作为形象建立及推广的核心目标。

因此，通过将核心卖点的整合，得出本案的形象定位：

首席生态城市综合体，品质生活社区

定位释义：

——明确项目产品属性，突出项目首席生态大盘地位；

——同时，将周边的生态宜居属性与项目自身的优越品质相结合，以通俗易懂的家园，一方面赋予人们更多生活向往，另一方面突出产品特性。

【三】项目整体营销策略

一、营销总体思路

——坚持“大盘形象”，高举高打，立体轰炸式推广，快速销售

作为本案的核心卖点之一，本案的城市综合体形象必须得到突出。

因为对于本案而言，在所处城市新区不具备外部支持的环境下，只能通过项目自身“大盘大社区”这一概念强化客户对于项目的归属感和城市新区的方向感知。

同时，也通过“大盘大社区”的形象推广，建立起开发商强而有力的企业形象，并最终转化为企业品牌延续和升级的建设动力。

——围绕销售进度配合制定营销策略

对于本案而言，32万方不仅是项目的优势，也意味着项目的销售难度。

因此，与销售进度相配合，制定出更为行之有效的营销策略是本案实际销售执行过程中必不可少的策略原则。

——时刻保持“体验式营销”理念

对于本案而言，“体验式营销”应贯穿项目各个营销阶段，特别是项目的实际销售执行过程中，通过“体验式营销”手法，让客户亲身感受到项目的各项优势，并从中感受到项目的品质感和优越性。

——客户的经营管理与维护

对于本案而言，集团公司前三号作品的成功，为项目积累下庞大的人气和品牌口碑。

因此，在日常的销售过程中，应时刻贯穿客户维护，对客户资源进行有效的经营管理。

——持续制造项目亮点，扩大消费群体的地域性

本案还需要持续、不间断的针对项目的各项卖点制造宣传噱头，形成一个具有连贯性的项目亮点展示。

同时，针对于项目的外围客户，暨周边乡镇、其他县市等地域内的客户，建立起可直达的营销渠道。

特别是以外围巡展、专场团购等形式，最终实现扩大项目的消费客群来源地域性，扩大客户总量基数，为后续销售创造有利条件。

二、开发周期划分建议

从项目实际情况，结合镇宁发展情况，建议本案开发周期共分四期完成，暨：

——分期按一期红色，二期黄色，三期蓝色，四期绿色；

——其中，一、二、三期为住宅开发，四期为商业开发；

——如市场开发较为顺利或市场出现竞争激烈化趋势，建议一、二期合并开发，加快主要住宅部分建设，以形成持续可靠的资金链回笼。

三、营销周期安排

项目的营销周期跟随项目的开发周期同步铺排，略有提前。

序号

项目名称

进度安排

2012年

2013年

2014年

2015年

上半年

下半年

上半年

下半年

上半年

下半年

上半年

下半年

一期住宅营销周期

二期住宅营销周期

三期住宅营销周期

四期商业营销周期

四、各期营销及销售任务详解

一期－人无我有

营销目标：

——快速立势，以轰动性效应轰炸镇宁，第一时间抢滩市场，一举囊括镇宁各级消费群体；

——确立项目高品质生态大盘形象；

——变销售中心为体验中心，完善项目高品质的体验感受环节，让客户能够亲临现场体验生活氛围；

——以强势销售引爆市场，同步积累项目的品牌价值和口碑；

销售目标：

——通过营销策略的配合，实现快速销售，快速回现。

二期－人有我精，外拓市场

营销目标：

——进一步提升项目形象，突出项目的宜居生态属性，为东区整体交房后生活氛围的营造打下良好的基础；

——进一步完善对于客户的体验式营销建设，同步建设项目的客户维护和管理机制；

——银城品牌和项目品牌辐射镇宁周边区域，建立周边购房者向往的生态品质大盘印象；

销售目标：

——实现一期完美收官，达成95%销售任务；

——扩大客户群，以本地客户为基础，最大化辐射周边区域，针对二期物业销售，建立起更为行之有效的销售模式，实现项目的持续快速销售；

招商目标：

——启动项目招商准备工作。

三期－错位定位，第一商业金街价值

营销目标：

——奠定项目大盘形象，同步启动商业销售，以商业氛围和特色商业街进一步提升项目城市化代表的价值高地；

——逐步稳定客户维护体制，通过客户建立起更为广泛的外围营销渠道；

——结合东区正式交房后的小区环境印象，将体验式营销推向极致；

销售目标：

——完成东区住宅物业90%的销售任务；

招商目标：

——启动商业招商工作。

四期－完美收宫

营销目标：

——成熟景观展示，以体验现场为营销手段，加强物业管理等软性服务，最终确立项目的品牌地位，同时将品牌价值加以延续；

——为银城集团后续项目的开发积累下更为有力的市场口碑；

销售目标：

——完成项目整体住宅95%销售任务；

——完成项目整体商业90%销售任务；

招商目标：

——实现2-3家主力店引驻。

【四】项目2012年度营销大纲

一、项目2012年度营销大纲思路

作为项目开发的第一年，2012年度既是项目开发启动年，也是“项目形象树立年”。

因此，以“新城区、大社区”的核心思想贯穿全年推广的始末，将树立项目形象和营造火爆的销售氛围作为项目的营销工作重点，最终实现项目开发首年的火爆销售，形成项目“品质宜居生态大盘”的形象。

推广层面,在一期项目营销阶段，融合渗入宣传，并以活动及户外持续性宣传配合，同步提升项目在镇宁市场的品牌知名度及美誉度，并塑造银城集团企业品牌形象,为产品提升品牌附加值。

二、项目2012年度营销计划铺排

1、项目2012年度营销目标

项目住宅部分总三期，作为2012年度的主要销售任务，一期预计可售住宅共652套，物业形态全部为高层电梯形式。

从项目外部条件分析，2012-2013年共两年时间内，镇宁市场将出现市场供应的真空阶段。

因此，自2012年度起，本案的运作思路将按照“快、准、狠”的三步原则进行，暨准确定位客户群体，以本土核心目标群体以政企机关、事业单位和私企业主三大部分为主，同步启动外围渠道，实现项目的客户宣传锁定，实现速定位客户群体，快速推盘，同时通过多种销售形式和促销手段，最终实现项目一期2013年春节前达成纬联与开发商约定之销售目标。

开盘销售阶段

持续热销阶段

外围蓄客阶段

立势预定阶段

2、项目2012年度营销工作节点铺排表

●11月15日前完成春节返乡客流销售方案及准备工作，并完成项目第七次户外广告发布

●11月20日启动项目春节返乡潮团购活动及外围乡镇同步巡展工作

●12月30日前完成项目客户答谢会活动准备工作

●2013年1月1日执行项目客户答谢会活动

●现场外围广告大牌就位

●售楼部触屏互动式浏览器就位

●售楼部现场各项物料就位

●沙盘模型就位

●材料展示区建设并投入使用

●临时售楼部建设

●5月1日前项目首次户外形象正式发布

●5月10日前完成销售团队入场准备工作，基础宣传资料准备就绪

●5月11日项目举行奠基仪式，同时市内临时咨询处同步启用，正式接受咨询预订

●5月31日前完成项目第二次户外广告发布

●6月1日前项目完成房源预定方案，报银城集团审核通过后正式施行

●6月15日前项目临时销售中心基本投入使用，区位沙盘启用

●6月30日前项目临时销售中心正式启用，同步完成7.1主题活动准备工作

●7月1日举办主题活动

●9月15日项目外围乡镇巡展第二轮团购启动

●10月1日前确认项目开盘方案

●10月15日前完成项目开盘准备工作，并完成项目第五次户外广告发布

●11月3日项目正式开盘销售

●11月10日完成项目第六次户外广告发布

●11月14日举办项目外围团购客户现场签约仪式

●7月22日前完成项目第三次户外广告发布

●7月16日项目正式推广资料就位

●7月31日前完成外围乡镇巡展准备工作，项目模型沙盘启用

●8月1日启动外围乡镇巡展

●8月20日前材料展示区投入使用

●8月30日前完成春蕾助学大型公益活动准备工作

●8月31日前完成项目第四次户外广告发布

●9月1日举办春蕾助学大型公益活动，并释放项目合作幼儿园签约信息

3、项目2012年度各阶段营销工作具体安排

立势预订阶段（形象树立阶段）

2012年5月1日—6月30日

核心点：

Ø项目的强势亮相，快速达成形象立势；

Ø项目营销工作全面启动；

Ø销售团队具备销售接待能力。

整体思路：

●针对项目立势，采取全城覆盖的形式，力争实现“一夜倾城”的推广宣传效果，实现项目的快速渗透和传播，第一时间抓住镇宁城市关注焦点；

●同步，通过关键节点的活动安排，以“小而密集的暖场活动”聚集人气，并依靠这些小活动的造势效果，建立与主力消费客群的价值取向沟通，形成项目的吸引力与向心力。

推广策略：

●本阶段推广主题按先后顺序分为“翡翠升级，国际莅临”和“翡翠国际来了！

”；

●“翡翠升级，国际莅临”作为本案的首个推广主题，意为银城集团延续翡翠丽都的市场口碑和好评，以产品的全新升级为主打，携世界级生活品质空降镇宁，营造出“舍我其谁”的王者风度，一举奠定银城·翡翠国际不可辩驳的市场地位；

●完成首波次市场形象冲击后，以6月1日为节点，以“翡翠国际来了！

”为主题，快速推出项目的预订政策，实现项目的快速预订；

●推广层面还将同步完成包括项目VI系统建设、基础宣传资料的设计和制作等。

媒体策略：

●鉴于目前镇宁城市常规渠道无法有效渗透，因此建议本案的媒体策略偏重于以“户外+短信+DM单页”三种渠道为主

项目日期

4.30-5.6

5.7-5.13

5.14-5.20

5.21-5.27

5.28-6.3

6.4-6.10

6.11-6.17

6.18-6.24

6.25-7.1

户外广告

翡翠升级，国际莅临

银城品质全面升级，翡翠国际来了！

短信

频率2次；

翡翠升级，国际莅临

频率2次；

翡翠升级，国际莅临

频率2次；

翡翠升级，国际莅临

频率2次；

翡翠升级，国际莅临

频率2次；

翡翠国际来了！

频率3次；

翡翠国际来了！

频率3次；

翡翠国际来了！

频率3次；

翡翠国际来了！

频率3次；

翡翠国际来了！

DM单页

项目信息

活动策略：

●本阶段活动将重点将集中于“造势”“暖场”和“老业主维护”三个方面；

●“造势”指配合宣传推广的各项出街形象以及重要节点，以服务于项目形象建立和促进销售为目的，执行的大型现场推广活动；

●“暖场”指在“造势”的大型活动外，作为现场聚集人气的小型活动，以当地人喜闻乐见的各类如斗地主、麻将大赛等活动，营造现场始终人气爆棚的销售氛围。

●“老业主维护”以老带新，重点关注老业主的新贡献，承诺优惠和其他方面的鼓励。

现场展示：

●本阶段现场展示将集中于项目形象建立层面；

●临时售楼部内部展示将包括项目基础资料、上墙物料、内部VI应用、易拉宝展品等；

●临时售楼部外部展示以定期更换户外高炮为主。

具体执行：

时间节点

项目名称

具体执行内容

具体执行方

备注

2012.5.1

“翡翠升级，国际莅临”

完成项目高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作

银城、纬联

如时间允许，本次发布可调整至4月20日

2012.5.9

现场包装就位

现场基础资料、上墙形象物料和内部VI应用等就位

银城、纬联

2012.5.10

销售团队入场

项目销售团队入场，建议采用目前翡翠丽都项目接待中心作为本案的临时接待中心

纬联

2012.5.11

银城·翡翠国际奠基仪式

详见附件方案，同步正式接受咨询

银城、纬联

2012.5.12

“银城开门有礼”小型暖场活动

详见附件方案

银城、纬联

2012.5.20前

项目规划落定

项目规划确定后相关效果图、总平资料等提供纬联方广告设计部门进行设计制作

银城、纬联

2012.5.31

“翡翠国际来了！

”

完成项目第二次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作

银城、纬联

2012.6.1

现场房源预订启动仪式

详见附件方案

银城、纬联

2012.6.30

项目销售中心正式开放

确保项目销售中心正式投入使用，并对外开放

银城

2012.7.1

活动方案6月初拟定

举行项目第一次大型活动，暨项目售楼部启用仪式

银城、纬联

外围蓄客阶段（持续预订及外围巡展阶段）

2012年7月1日—8月31日

核心点：

Ø持续保持项目高调形象态势；

Ø启动项目外围乡镇巡展及定向团购；

Ø完善项目现场体验式营销氛围；

Ø启动项目幼儿园引驻签约程序。

整体思路：

●继续延续前一阶段的强势推广策略，同时利用新售楼部所带来的各项打造优势，营造项目“体验式营销”氛围，特别是通过项目的建材展示区、精装样板区，

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