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广告媒体整合传播
广告媒体整合传播
广告媒体整合传播广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。
时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。
现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密不可分。
在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。
今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。
媒体策略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！
媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。
”
我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。
广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。
在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。
一、报纸：
1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。
2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。
4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
二、杂志：
1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。
2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。
同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。
三、广播：
1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
四、电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：
如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、信息传播快，覆盖广，容量大。
4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。
实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、小众传媒：
一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。
1、户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：
（1）具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。
（2）较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。
但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。
2、售点广告（POP）媒体：
一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。
（1） 能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。
（2）有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。
（3）能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。
但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。
3、接触式广告媒体：
接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。
接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。
六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。
因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。
除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。
1、媒体对消费者的影响力
消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：
电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。
由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。
2、消费者与媒体的接触情况
据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。
在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。
一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：
报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。
所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。
在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。
从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1+1＞2的传播局面。
例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。
同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。
并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！
由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。
媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者的消费心理。
媒体整合一般可以分为视觉媒体与听觉媒体整合，短暂媒体与长久媒体整合，感性媒体与理性媒体整合，单向传播媒体与互动媒体整合，媒体覆盖空间整合，以特定消费者（群）为中心的全方位媒体整合，按既定广告排期进行的媒体整合，以及普通广告媒体与形为广告媒体（促销活动）整合等8种类型，在实际的广告活动中媒体整合类型多样，不能拘于形式，要根据实际情况灵活机动安排，任何时候都不存在媒体整合中的最佳拍档。
整合营销传播是一种全新的营销观念，是一个系统的营销新视角，代表着营销的发展方向，中国企业实施整合营销传播策略是适应经济形势的必然。
本文分析了整合营销传播策略在中国发展的现状和存在的问题，并提出了相应的对策措施。
整合营销传播的含义及核心内容
一、整合营销传播的含义
整合营销传播理论（integratedmarketingcommunications，简称IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。
它是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside-in）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&InterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以顾客为中心，强调全方位和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。
二、整合营销传播的核心内容
整合营销传播理论的核心内容是：
企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心；整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。
既通过使用一些根据消费者需求衍生而得到的沟通方式，为自己的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争者的产品产生区隔，使消费者对企业的品牌萌生信任，并长期维持这个信任在心中，进一步使消费者对企业的品牌保持忠诚。
中国企业实施整合营销传播策略的必要性
一、实施整合营销传播策略是市场发展的要求
社会在进步经济在发展，整合营销传播策略随着社会经济的发展，其定义和内容也在不断发展。
对于IMC的认识，实施和管理、测评，没有放之四海而皆准的现成的东西拿来套用，只能根据中国企业的实际，本着实事求是、一切从实际出发的原则，踏踏实实地做好每一项工作，才有可能真正达到IMC的效果。
二、实施整合营销传播策略是企业长期盈利的必然选择
在21世纪的今天，我国企业共同面临信息爆炸、媒体泛滥的市场环境。
传统企业以持续经营为目标，以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动已不存在，走细分化、专门化、科学化的道路，是企业营销成功的必然选择。
此刻，对企业持续发展（GoingConcern）最重要的是建立并长期维持与各利害关系者（Stakeholders&InterestGroups）间的良好关系。
为了达到这一目的，企业必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望，在企业里全面推行整合营销传播策略，使市场理念、广告活动或公共关系，以及其他形式的传播活动逐渐与经营管理中的要求相一致。
三、中国企业有发展整合营销传播的可能性
我国是一个正处于迅速发展过程中但尚为成熟的大市场。
舒尔茨教授曾说发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展IMC计划。
它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展IMC系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且东方文化的整体观特点较之与西方文化，在整合方面更加适合。
"整合"在文化和管理上也更加自然。
再加上在我国经济飞速发展的过程中涌现出一批先进的营销工作者，各个大企业诸如海尔、科龙、长虹等都组成了自己庞大的营销队伍，也为整合营销在我国企业的开展提高了显示的可能性。
整合营销传播在中国的现状和存在的问题
一、我国整合营销的现状
（一）中国整合营销传播的系统理论初步形成
在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做得比较成功的企业。
但在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，IMC研究还处于比较低级的阶段。
这主要表现为以4P（product、price、place、promotion）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为，只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱。
这种由内而外，由产品到消费者的路线，在今天终于逐渐暴露出捉襟见肘的尴尬。
（二）中国整合营销传播具有分散性
IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动，但是中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司和广告主。
这就导致了媒体高度分散，广告资源大量浪费的现象。
近几年，国内媒体数量激增，企业在广告投放上十分艰难。
媒体多样化引起选择混乱和费用增加，而效果却不明显，造成广告资源的浪费。
现在，中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切地知道是哪20%在起作用。
（三）整合传播策略正逐步被我国企业运用
我国一些品牌企业，比如：
海尔、科龙、长虹、海信等都开始实施整合营销传播，但我国企业对该策略的应用大多尚处于一种不自觉的状态。
先是TCL在其对彩电营销的重新定义中不自觉地迈开了整合营销的第一步，他提出通过各种手段建立产品与消费者的渠道关系，并保持和发展新的客源，这是整合营销的要义所在。
接着2003年，熊猫手机靠中央电视台夺得广告标王的传播方式一夜成名，体现了传播的重要作用。
他们的经验值得计划实施整合营销传播策略的企业借鉴。
这些企业整合传播策略的应用，预示着中国整合营销时代的到来。
二、我国企业在整合营销传播中存在的问题
（一）缺乏整合营销传播的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向
在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，坚持以4P（product、price、place、promotion）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱，这种由内而外，由产品到消费者的路线，终于逐渐在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟见肘的尴尬。
我们知道，IMC的核心和出发点是消费者，脱离了消费者，所有的传播只能是流于形式，没有任何实质的意义。
但是，忽视消费者个性的现象在我国的企业中存在很普遍。
天津狗不理包子败走扬州城的案例，是企业偏离消费者导向而导致营销失败的最有力例证。
本来誉满神州的狗不理包子集团在杭州开的位于杭州黄金商业地带的包子馆，却在杭州南方大酒店创下包子日销万只的纪念日当天，将自己分店楼下1/3的地盘租让给服装业，导致门可罗雀极不景气。
为何会出现如此奇怪的现象呢？
一个最主要的原因，就是狗不理集团一再强调其包子特色的鲜美，却忽视了消费者是否接受这一特色口味的现实。
他们包子辛酸刺激的口味，与扬州人们清淡的口味不合是导致其失败的关键。
企业在坚持传统营销观念的指导下，忽视消费者的做法是导致我国企业整合营销传播失败的一个重要原因。
（二）企业缺乏整合的人力资源和整合营销战略的指导
没有成功的战略就不会有企业营销的成功，而人力资源是企业战略的依托。
科龙电器原副总屈云波是整合营销的忠实实践者，他给科龙开的药方是“把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业”。
上任一个月，屈就换掉了营销系统中一半的中高层干部，结果是一些零售商往往因为找不到科龙原来的熟人而纷纷离去。
科龙电器是把整合策略作为其营销战略而加以综合运用的一个典型，可最终屈不得不在身单力孤的形式下以失败告终。
由此案例，我们看出国内企业的营销传播策略艰难，就是有了成功的战略但是没有足够的支持，整合营销也不会有理想的结果。
（三）整合营销传播缺乏策略指导，品牌基础薄弱
企业在其营销整合策略规划中，几乎包含了促销整合和传播整合的所有内容。
如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。
但问题在于，许多企业并不具备条件，片面追求整合面面俱到，没有重点，流于形式，忽视策略，忽视时常情况，造成资源的浪费。
中国企业少有中长期的策略指导，这使企业很难在格局上取得优势，如在与国际品牌的竞争中常常十分被动，表现为品牌形象苍白、产品力低下、与消费者关系疏远等。
企业应该走品牌路线，打"价值战"，提升品牌成为当务之急。
我国企业开展整合营销传播的对策
一、企业观念上的整合
树立整合观念，坚持消费者导向，即改变自内而外的传统营销观念，企业的一切工作都要围绕着消费者进行，要建立以消费者为核心的4C理论、5R理论。
认准顾客的需要与欲望：
把产品放到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；顾客的成本：
暂时忘掉价格策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；便利（convenience）：
忘掉渠道策略，应该思考购买的方便性。
沟通：
最后请忘掉促销。
在产品同质化、消费者需求个性化的今天，有效沟通才是企业实现成功营销的关键。
5R理论即：
关联（relevance）：
客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务；感受（receptivity）：
客户什么时候想买或什么时候从生产商那里知道这个产品；反应（responsive）：
当客户需求时，企业怎么样去应答他们；回报（recognition）：
企业在市场中的地位和美誉度；关系（relationship）：
买方和卖方长期互相促进的所有活动。
简言之，企业必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是整合的精髓所在。
企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完善的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。
二、企业战略上的整合
建立整合营销战略，IMC是一个战略经济过程，用在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。
要实施IMC，必须建立适应IMC的结构，企业必须动大手术进行组织再造，建立资料存储中心、信息传播中心、环境检测中心、趋势预报中心、利害关系者接待中心。
这方面，我们可以学习科龙集团。
该集团进行了大规模的组织转型和企业再造，其中对营销系统的改造是整个转型工作中的重中之重，成立了国内企业第一个真正意义上的整合传播部，并努力塑造了一支专业化的品牌传播队伍。
由于企业资源的限制，企业在建立整合营销战略时应坚持经济效益的原则，因事设人、因事设机构，坚持以少用人多办事为准则，以花费最小的成本支出来达到最有效的整合效果。
整合营销战略，在营销过程的整合，在建立该战略时要始终把消费者的需求放在首位，从市场前的准备到传播结果分析的循环要体现战略的整体性，战略中应导入CI系统，使营销策略能根据市场需求的变动做有效的动态调整，以不断地创造出功能更新、质量更全的产品，使企业不断以更优质的产品和更体贴的服务来赢得消费者的信赖，在消费者心中树立企业永久的良好形象。
企业的整合策略应体现出企业不断了解消费者的需求，不断满足消费者的需求，进而使企业不断获益，不断得到消费者的信息反馈，不断调整自己整合营销策略的目的。
三、企业沟通策略上的整合
营销方式的整合是企业整合营销的另一种表现形式。
其目的是，向消费者在时间和空间上传播一致的品牌形象。
IMC倡导双向沟通，在购买者和消费者之间建立起双向沟通模式是整合营销传播的重点。
为此，企业应该利用已建立消费者资料库，与顾客进行循环沟通。
在资料库的基础上，采取一系列诸如热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列让消费者回应、回复的方式方法。
如果沟通成效良好将会得到消费者的语言或行动的反应，这些反应直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类型与模式。
当需要进行下一回合的IMC活动时，由于企业已经知道上一回合的反应，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。
如此一次次循环往复，资料库获得越来越详细越来越准确的消费者资料，进而能够更好更有效地发展针对消费者的IMC.这强调的是一种动态的互动的观念。
企业在营销传播中除了运用产品、价格、渠道、促销中的促销活动外，还要运用公共关系和其他传播形式包括企业广告、招聘广告、事件、企业名称、记者招待会、工厂参观、其他建筑物、标志等。
这就可能出现企业信息冲突的现象。
为此，企业一定要搞好接触点管理（企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通），保持传播的持续而统一，使产品、品牌的营销传播必须达到一定的量，且保持一致不变的声音、形象及个性。
现在的市场，由于资讯超载、媒体繁多，干扰的燥音增大。
故目前最重要的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者进行接触。
消费者与产品的每一次接触都是传播，传播无处不在。
接触点包括：
产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、营销活动、销售人员的销售、消费者来电、售后服务、配销、零售点的服务、媒体的报道与评论、消费者的评论及亲朋好友的口碑等。
这其中，有些是企业有能力控制，也应该去控制的接触点，以保证企业传播的整体形象的一致性。
在这方面，海尔的做法值得我们借鉴，提起海尔，没有人不知道。
但是要问一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：
电视上经常在喊"真诚到永远"、"海尔，中国造"；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商场给你发了信，说海尔手机开始搞特价了；这两天“经济半小时”海尔老总张瑞敏在谈什么新经济……竟然到处都是海尔的信息！
这就是海尔成功整合传播的效果。
只要企业能做到以上2点，即保持和消费者的双向沟通，做好对接触点的管理，企业就能够向社会传
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