中国电影产业市场营销策略研究.docx

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中国电影产业市场营销策略研究

中国电影产业市场营销策略研究

目　　录

1绪　论1

1.1研究背景1

1.2研究目的与意义1

1.2.1研究目的1

1.2.2研究意义2

2相关理论3

2.1价值链理论3

2.2病毒式营销理论3

2.3置入式广告理论4

3中美两国电影市场营销现状对比分析5

3.1中国电影营销的现状5

3.1.1中国电影的发行放映营销现状5

3.1.2中国电影档期营销现状5

3.1.3中国电影消费者管理的营销现状6

3.1.4中国电影置入式广告的应用6

3.1.5从控制发行规模看中国文艺片营销现状7

3.1.6中国电影的后产品营销现状7

3.2美国电影市场营销现状分析8

3.2.1美国电影营销现状8

3.2.2美国电影的发行放映营销9

3.2.3美国电影的后产品营销9

3.2.4美国电影的创新性营销10

3.3中美两国电影营销对比的结论11

4中国电影市场SWOT分析13

4.1中国电影市场优势分析（Strenghs）13

4.1.1市场消费潜力巨大13

4.1.2市场需求潜力巨大13

4.2中国电影市场劣势分析（wakness）14

4.2.1对知识产权尊重不够14

4.2.2法制建设滞后14

4.2.3缺乏完善、准确的统计数字14

4.3中国电影市场机会分析（Oppotunities）15

4.4中国电影市场威胁分析（Threat）15

4.4.1中国电影市场有被外片挤占危险15

4.4.2国际电影市场门槛变高15

5中国电影营销的策略建议17

5.1基于电影产业价值链的营销策略17

5.1.1基于传统产业价值链的营销策略17

5.1.2基于产业价值链的逆向营销策略17

5.2消费者管理的营销策略19

5.3市场细分的营销策略19

5.3.1电影发行时间档期营销策略19

5.3.2针对发行规模的营销策略19

5.4创新性营销策略20

5.4.1置入式广告营销策略20

5.4.2病毒式营销策略20

5.5电影后产品的开发及营销策略21

5.5.1与电影放映相关的核心后产品21

5.5.2与电影放映无关的衍生后产品22

结论23

1绪　论

1.1研究背景

电影诞生至今才一百余年l、但在西方发达国家l、电影已经成为巨大的产业.以好莱坞为代表的电影王国l、正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张l、电影产业也是美国的支柱产业之一.可见电影具有跨越国界l、跨越时代的能力l、也具有巨大的经济价值.在经济全球化的大背景下l、文化大国必然依托强势的文化产业l、文化产业的发展程度将成为衡量一个国家发达程度和综合国力的重要指标.在我国的市场经济建设中l、对各类文化产品都提出了商品化的要求l、通过市场来优化配置各种资源l、提高各类产品的竞争力.随着我国经济结构的调整l、电影产业作为文化产业的重要组成部分l、在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角色l、有巨大的经济和文化价值.然而l、国内的产业研究对电影的定位却处于长期不明确的状态l、体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影前进的步伐l、2003年初l、中央正式提出要实现电影的产业化l、这一政策为国产电影的发展指明了方向.

2006年9月13日公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（以下简称《纲要》）中指出l、电影产业作为文化产业的核心和动力l、占有举足轻重的地位.《纲要》明确提出的未来五年重点发展的九类重点文化产业中l、影视制作业被排在首位l、这是中国电影在相当长时期内所追求的最高目标.然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题.从现代营销学的角度看l、电影的商业运作是一个系统性的营销工程.目前国内对国产电影营销策略研究尚处于起步阶段l、关注领域也集中在外国学者的现有文献中l、缺乏具有开创性的系统论述.电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场l、国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值l、是本文研究的初衷.

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”l、近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道.但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产影片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就是中国电影营销传播的孱弱和滞后.营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案.而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划.本文通过充分分析中国电影营销现状l、对比美国先进电影营销模式l、并结合市场营销相关理论l、提出了中国电影市场营销实践的新思路l、帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷.

1.2.2研究意义

从国内目前的研究现状看l、学术界至今尚未有专门论述电影营销的专著l、对电影营销的研究主要集中在美国学者的研究文献中l、对国产电影的营销还没有形成系统的学术理论体系l、我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究.同时l、随着中国电影产业发展步伐的不断加快,中国电影营销模式必将临一次“改革风暴”,本文借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,对提高中国电影业的整体营销水平,构建有中国特色的电影营销模式具有非常重大的意义.

2相关理论

2.1价值链理论

产业价值链的概念由MichaelE.Porter在1985年出版的《竞争优势：

创造和保持卓越绩效》中提出l、是指一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动构成的该企业创造价值的动态过程.波特的论点聚焦于单个组织l、把实现利润作为企业的最终目标l、在理论实践过程中仅包含与生产行为直接相关的成员.之后彼得·海恩斯（PeterHines）从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义l、他认为价值链是“集成物资价值的运输线”.与传统的价值链理论相比最大的不同是海恩斯价值链的作用方向相反l、他提出把顾客对产品的需求

作为生产过程的终点l、把利润作为满足这一目标的副产品.另外l、海恩斯还把原材料和顾客纳入它的价值链系统中.价值链理论在过去20年里获得了很大发展l、已经成为当今先进的管理思想和研究竞争优势的有效工具.在价值链理论不断变化的过程中l、始终围绕价值主线l、把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的个体l、放入整个产业链中进行考察.该理论同时认为l、企业的发展不只是增加价值l、而要重新创造价值.

电影商业运作是一个系统的工程l、其价值链的构成主要包括生产、发行、销售、再开发几个主要环节l、对电影营销策略的制定者来说l、有效利用价值链理论能够帮助电影生产者和销售者更好的从观众角度出发l、生产出更契合市场需要的电影l、并在生产、发行、销售、再开发等各个环节做好市场营销工作.

2.2病毒式营销理论

病毒式营销（viralmarketing,也可称为病毒性营销）是一种常用的网络营销方法l、常用于进行网站推广、品牌推广等l、病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理l、在互联网上l、这种“口碑传播”更为方便l、可以像病毒一样迅速蔓延l、因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式l、而且l、由于这种传播是用户之间自发进行的l、因此几乎是不需要费用的网络营销手段.

病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销l、而是通过用户的口碑宣传网络l、信息像病毒一样传播和扩散l、利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众.

作为互联网时代传播最便捷l、成本最低的营销方式l、其在电影营销活动中的运用已经屡见不鲜l、它使电影营销活动更有效率l、更快更好的达到营销目标.

2.3置入式广告理论

影视营销的理论研究者对置入式广告的称呼很多l、如品牌置入、置入型广告、植入式广告等l、本文统一称之为置入式广告.国外研究对置入式广告的关注和应用已经很久l、而国内才刚刚起步l、置入式广告的定义一般也翻译于国外的文献.

置入式广告可以定义为l、策略性地将产品、品牌及其代表性的视觉符号和服务内容等借助剧情的需要l、以情节为载体l、通过情节、场景和画面等手段巧妙的放置到电影、电视或者其他媒体中l、从而让观众留下对产品及品牌的印象l、继而达到一定广告目的的营销手段.置入式广告可以是某个角色的穿戴、使用的产品或受众能够看到的知名企业的标识等.置入式广告通过将品牌或产品置入情境l、可以提升消费者对该品牌的好感l、培养消费者对该品牌的忠实度.

通过充分利用植入式广告l、使广告主以付费的形式将其产品、品牌等巧妙的放置到电影中l、既可以降低电影制作成本l、又能够通过广告主产品的销售使电影的影响拓展到社会生活的各个方面l、从而使营销活动深入人心l、同时也间接降低了营销成本l、是一种双赢的商业模式.

3中美两国电影市场营销现状对比分析

3.1中国电影营销的现状

3.1.1中国电影的发行放映营销现状

纵观当今世界各电影产业发达国家l、实行“电影院线制”已经被证明是促进本国电影产业发展的有力手段.中国发行放映业的“院线制”推广l、自2002年新的《电影管理条例》颁发开始.彻底打破电影市场的区域垄断l、使电影由垄断发行向院线制的供片方向发展在政府的强力推行下l、2002年6月1日l、院线制开始运作.到了2004年院线制初步完成l、全国已建成院线36条;而经过2005年全国院线的频频并购和重组l、到年底l、全国已组建院线36条l、总计影院约1300座l、银幕约3000块.截止2009年底l、在国家电影主管部门备案注册的电影院线达到37条l、其中新增院线3条：

浙江横店、华夏大地、北京九州中原数字院线.在2008年的34条院线中l、有几条院线虽有注册l、但是经过重组后l、经营已转入重组院线l、如江苏扬子、青岛银星.所以说l、2009年参与实际运营的电影院线l、应该是35条.2009年中国电影市场取得62.06亿元（不含农村市场）的票房佳绩较2008年增长40％（增幅为全球之首）l、连续6年保持两位数的增长速度l、更是首次跻身全球市场前十强之列l、位列第九.

3.1.2中国电影档期营销现状

电影档期不仅是营销理念而且是生产资源l、电影的发行不仅可以配合天然档期l、还可以培育新的档期.我国电影的档期营销起步较晚l、但是发展很迅速.1998年以前从未有过档期营销的概念l、1998年标榜着主打新年的贺岁片在内地电影市场上崭露头角.冯小刚的《甲方乙方》以其可观的票房收入和可喜的社会反响l、使消费者对贺岁片产生了热切的心理期待.《甲方乙方》作为中国内地电影史上第一部贺岁影片l、也是第一部针对档期发行的电影l、以3300万元的票房一举夺得了当年的票房冠军.在可选品种单一的电影市场l、冯小刚引领的贺岁片潮流已经把新年假期打造成非常成熟的电影档期.经过近十年的发展l、电影营销者的目标市场意识已经确立l、国内电影市场的春节、五一、暑期、国庆及年末贺岁档等五大档期也已见雏形.全年五大档期是各大制片方、发行方逐鹿的热点l、也是院线和影院营销获利的关键时机l、另外l、过去并不被重视的一些档期如三八档、六一档也同样被开发了出来l、甚至出现了为特定档期量身定做的影片.档期营销的确是国内电影经营者贴近市场的一大进步l、它营造出让好的电影最大程度上实现市场价值的空间.

3.1.3中国电影消费者管理的营销现状

2002年l、张艺谋拍摄长达三年l、耗资3亿多元的武侠史诗