营销调研读书笔记筛选版.docx

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营销调研读书笔记筛选版

引言

MIS（marketinginformationsystem）营销信息系统：

由人、设备和操作过程组成，用以收集、分类、分析、评估和向营销决策制定者分发所需的及时、准确的信息。

子系统：

内部报告系统（内部ERP）营销情报系统营销决策支持系统（使用工具和技术对数据评估和分析，为决策提供依据）营销调研系统（独特，并不是通过其他三个收集信息的，调研提供解决某些具体营销问题所需的信息）

营销调研：

设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。

第二章

营销调研步骤（本书框架，仅供参考）

确定营销调研需求（资金和信息拥有情况，是否有必要做调研）

界定营销问题（明确我们需要什么信息）

明确调研内容

确定调研设计（探索性调研，对要研究的对象知之甚少（结构和非结构方法收集信息），定量是数据，定性是深层沟通获取要处理的问题，描述性调研具体5w1h，因果性调研，观察法等）

识别信息类型和来源（一手和二手）

确定获取数据的方法

设计调查问卷

研究抽样方案和样本容量

收集数据

分析数据

撰写和展示调研报告

第三章界定营销问题和明确调研内容

营销问题的来源：

未达目标和机会识别（实际发生和我们应当发生的结果之间差距）

评估信息缺口，现有信息掌握情况及未掌握的部分

营销症状symptoms可能出现在哪些问题上

确定调研内容：

假设及试错，向谁收集信息，构念或叫变量（从具体相关事件中提炼出的抽象想法，记忆关联信任等）例如购买9次，则这种现象叫具有品牌忠诚度高。

调研中根据层次等级进行设计调研内容，例如层次等级项目划分为不知晓，知晓，了解，喜爱，购买意向，购买，再购买/忠诚，描述项目从不注意品牌到定期购买品牌，调研问题根据此设计。

陈述决策，并预测不同决策方案的结果，界定不同结果的假定。

调研内容的确定：

包含向谁收集信息，期望测定什么构念，测量量表，使用被调查者的语汇构建调研内容（让被调研者容易懂）

时间节点（调研进度）

调研成本

用什么测量量表来测定构念/变量（偏好，认知，记忆，满意度等）

结果：

可以将构念用模型表述出来。

第四章调研设计

确定收集和分析解决营销问题所需信息的方法和步骤。

1、三种基本调研设计类型：

探索性调研——描述性调研——因果性调研

A对情况知之甚少就用探索，非结构非正式（会挖掘新的idea或者机遇）

方法：

二手数据，体验调查（相关受访者）；案例分析；焦点小组；投射技术（模拟联想）

B描述和测定营销现象用描述统计

5w1h，横向研究：

仅在一个时间点上测定总体中的样本。

纵向则是动态研究。

主要倾向横向研究。

若横向研究基于相当大的样本容量，可看作抽样调查（代表总体）。

（例如用故事板测量其广告创意，预测广告效果）相当于总体的快照。

纵向研究指的是一段时间内重复对同一总体的样本进行测定。

（样本一般为固定样本组）如：

测量品牌转换研究。

C只有对全面问题的了解并需要找出各变量之间关系时候用因果

调研目的：

获取背景信息构建假设；测量所关注的变量；检验假设

2、实验设计（实验室or现场实验，前者速度快成本低，能控制内部效度，但缺乏后者的真实环境，需要进一步检验，后者具有自然环境能达到外部效度，但同样要注重内部效度，不能样本的之间差异太大）

控制外生变量（可以参考研究方法笔记）

符号：

O：

因变量的测定

X：

对自变量的操纵或者自变量的变化

R：

将被试者（消费者、商店等）随机编入实验组和对照组

E：

实验效果，即由自变量引起的因变量的变化

“真”实验设计：

控制外生变量，严格分离出自变量对因变量产生的影响。

A．事后设计（并不符合正式设计的要求）

X01，一定时间的推移

B．前后单组设计：

先对因变量进行测定，然后改变自变量，最好再对因变量二次测定。

01X02

与事后相比，了解的更多，知道什么引起因变量变化，但是外生变量依然没有好好的控制，也属于准实验设计。

C．前后对照组设计（控制外生变量的典型方法就是运用第二实验组）

对照组指的是被试者在自变量方面没有变化。

实验组（R）01X02

对照组（R）0304

E=（O2-O1）-（O4-O3）

3、效度

内部效度指的是自变量能在多大程度上解释因变量（类似SSX/SSY）即控制每一个组中的各个观察值在相同的控制下，若自变量选的样本本身没有随机编入，那么自变量下每个水平下的样本的误差发生几率是不一样的，就缺乏内部效度。

外部效度：

实验中观测到的因变量与自变量间的关系在现实世界得以推广的程度。

（即能否被重复检验）

4、试销

标准试销（正规渠道和营销组合，耗时长，但是在现实市场进行的）

控制试销（外部第三方操作，例如尼尔森通过现金奖励鼓励促使经销商提供所需的产品摆放位置，缺点是不能反应公司的真正分销系统）

电子试销（少数城市，采用识别卡，有卡的人可以购买，能够跟踪行为，优点是快、保密性好，尼尔森提供此类服务，缺点在于不是真正的市场中进行，消费者也不一定是典型的消费者，尼尔森的神秘顾客）

模拟试销：

基于消费者的数据和假设构建模型并预测销量（通常时间18-24周，标准试销需要12-18个月，模拟的成本仅为标准试销的5%-10%，还具备保密性，缺点在于精确性）

真正的市场环境具备消费者、政策、竞争对手的反应等情况，所以总会存在风险。

第五章：

二手数据和在线信息数据库的使用

一手数据：

调研针对研究方案专门收集的数据

二手数据：

他人出于某种意图而收集的资料，并不是研究人员为了现在的研究方案而专门收集的资料。

二手数据的分类

内部二手数据：

公司内部收集的数据，包括销量，采购清单和发票，如今内部数据涵盖了消费者，销量，供应商及公司希望跟踪的资料数据库（企业的发展，数据的重要性）

内部数据库，日常交易过程中收集的信息所组成的数据库，例如，为了加强营销关系而使用的数据库就称为客户关系管理

营销小贴士：

（日后不论什么职位，要善于积累和建立数据库并进行分析，公司没有就自己要求或收集，积蓄，看用途，例如淘宝经营，了解购买顾客的所有信息并记录，不要太浅，是所有）

整理各种文本和数字，养成并保持现在的习惯。

外部二手数据：

指从公司外部获得的数据。

出版物资料（电子，年鉴，字典，百科，统计数据等）、辛迪加服务数据（公司以标准格式收集，然后提供给其他订购公司的数据，专业性很强，例如尼尔森）和数据库（公司以外的机构提供）。

二手数据有很多用处，有些时候能够仅仅通过二手数据就能达到调研目的。

第六章标准化信息（一种二手数据）收集

通过标准化工作过程所收集的二手数据，它适用于所有信息购买者。

主要分俩类，辛迪加数据和标准化服务。

前者是指向所有信息购买者提供的以标准化形式收集的信息。

不具备非常精确的目的，往往属于一种二手数据，能够提供某行业较全详尽的专业化常规信息。

即宽而泛。

后者指的是采用标准化市场调研过程为特定顾客提供数据信息。

往往出于营销目的使调研标准化而已，能使得每个不同的信息购买者获得不同的数据。

（顾客的需求，试销，品牌命名，定价，神秘顾客等）易控制，且比较精确，数据只为某一家购买者使用。

用途:

定义细分市场，测量消费者态度

行业市场信息服务（通过政府的产业分类方法，通过邮编将用户分类等）

消费者市场信息服务（价值观生活方式，区域价值观）

地理人口统计

用途：

市场追踪研究

不断监测变量跟踪变量的发展。

主要集中在零售进行，例如，尼尔森扫描追踪服务（全家也具备）一些公司专门追踪某一产品的相关信息，专业化，随着产品行业的发展，其数据越来越有效。

零售层面追踪

家庭层面的市场追踪

尼尔森家庭固定样本组

追踪消费者消费日报（类似随手记，以后的联网数据很宝贵）

监测媒体使用习惯和促销效果

单一来源数据：

包含很多变量的信息数据，如促销信息，人口统计特征以及购买者行为。

能够帮助判断各种类型的促销和销售之间的因果关系。

主要是通过扫描实现，无法知晓消费者。

行为扫描是一种标准化服务，在美国能够获取这些样本组成员的数据，结账时扫描电子卡（中国超市的VIP可以实现，因为其绑定了身份证，能够知晓顾客信息）可以知道什么人在什么时间什么地点购买了什么，用于评估营销活动如何最大限度的促进销售。

第七章定性调研方法（重要）

定性调研的目的是深层次地揭示目标顾客围绕某一特定话题或主题采取的行为和获得的感知。

对一小部分消费者进行深入研究，为假设提供依据，只描述现象，非预测

方式：

个人深度访谈、小组讨论、日记和笔记，情景观察，电话视频等。

焦点小组访谈是最核心的定性调研技术，小组访谈目的明确，而且能够获得参与者的真诚相待，因此方法很受欢迎，主要用于开发新产品和新服务，从而引起消费者的共鸣。

在线互动也是一个方法。

人类学研究指的是消费者的日常生活情景工作场所私家车内和超市中消费者的自然行为。

（通过观察而不是对话）

为什么定性调研有效？

（效度）

讨论过程比生硬的问卷要更加主动，能反应受访者的意见和主张。

为研究者能够给提供超越最初消费者反应，推理而获得深层次信息。

等等

定性（观察行为分析和解释数据，观察技术和非结构问卷都归为定性调研）、定量（预先设定好的问题采用问卷形式进行）、复合调研（定性+定量，研究复杂的营销现象，例如在线购物）

案例：

宝洁推广汰渍洗衣粉时候邀请很多家庭主妇头脑风暴

观察法：

因为记忆存在缺失，需要借助笔记摄影等方式记录

（1）直接和间接（研究观察对象的行为所产生的效果和结果而不是行为本身，例如档案记录和实物追踪，可以是家庭的垃圾箱等）观察

（2）隐蔽观察和非

（3）结构化（预先设定了将要观察和记录的行为内容，对其他行为不予关注）和非结构（情景观察，没有限制，记录感兴趣或相关的内容）

（4）人工和机械观察

观察法条件：

事件必须发生在短时间内，被观察行为必须发生在公共场所（实地），需要记录（记忆缺失）

优点：

发现最真实的信息无隐藏（可通过观察法消除记忆误差）

缺点：

样本小，无法观察动机、态度、倾向及其他内在变化。

焦点小组访谈：

召集相关人士，就某话题自由讨论，收集相关信息。

传统焦点小组访谈：

6-12人，持续时间2h，在装有监控或单面镜的房间讨论（客户看）

非传统，可以在线，人数达到25-50人，持续4-5h，地点可以室外，客户通过计算机看。

主持人需要富有经验。

在线焦点小组访谈（没有面对面，通过在线，能够取代面对面（只要内容一致），地理优势，坦诚，因为都是匿名的应该会更加坦诚；客户可以观察；奖品激励等，时间2h；人数15-20人；可获得电子文本等）

访谈报告：

1将参与的陈述分类，并指出每个分类在小组访谈中达到共识的程度

2将小组参与者的人口统计特征和购买行为特征与目标市场的相应特征对比，分析判断，小组的信息多大程度上能够代表目标市场，反复听取录像和录音，并陈述相关内容

3进一步评估，加入理解。

优点：

获得创意；客户可以观察参与者；便于理解各种问题；容易接近特殊群体（定量调研难以接触到的）

缺点：

样本代表性问题；评估报告会参入主观意见；每个参与者的费用。

操作细节

参与者往往陌生会拘谨，当然意识到一些相似性会打开话匣子，例如家庭成员（都有学龄子女）休闲活动爱好一致，购买经验（都买车）一致等

主持人需要参与调研项目，深知项目（例如空白桌牌，让每个人自己写名字，参考定性调研咨询师协会）

选择调研者（调研公司往往会专门找一些赚钱的参与者需要注意），例如调研相机，那就一定是自己有也会用相机的人。

其他调研方法：

深度访谈

过程分析，研究消费者置于某种决策的情景中，要求他们用语言讲述在做出决策的过程中思考的每一件事。

（口述各个阶段等等）

投射技术：

参与者置于（或设计到）模拟活动的场景中，希望说出一些直接提问不会说出的事情。

单词联想测试，图片测试，角色扮演，等句子完成测试（例如：

喝热茶的人是,……）

人类学研究：

融入消费者生活观察，时间长

第八章数据收集方法

问卷调查法的优点：

标准化（问题和答案选项（量表）一致，顺序相同）

操作简单

揭示“隐性”问题（揭示相关事件的动机、细节、结果和内心想法等）

易于分析（标准化和计算机处理能够对大样本数据快速排序和统计）

揭示群间差异（可将被调查对象细分为各子群，然后对比有意义的差异）

收集方法：

无计算机辅助的面对面（访问者记录，例如电话访问）；有计算机的面对面；受访者在无计算机辅助的自行填写；混合形式。

人工能够及时反馈，控制质量并及时调整，当然也会产生人为误差（应付），速度慢，成本高

计算机在线回答（速度快，访问无误，实时数据，减少顾虑）技术要求和成本

自我操纵调查受访者独立完成调查

从反馈，便于沟通，控制，调整，失误，成本，速度，访问评估（例如：

面对面避讳不真实）

人员操控：

优秀地方：

反馈，沟通，控制质量和及时调整；消极：

失误，速度，成本，访问评估；不确定：

复杂性

计算机操控：

优秀地方：

失误避免，速度，访问评估，复杂性；消极地方：

反馈，沟通，调整；不确定的：

成本和控制质量

自我操控：

优秀地方：

访问者失误（自己填写，不会面对面的避讳不真实），成本，访问者评估，复杂性；消极地方：

反馈，沟通，质量，调整，速度

混合模式：

优秀地方：

反馈，沟通，控制质量，调整，失误，速度，层板，访问员评估

消极地方：

复杂

注意的细节：

如何让消费者轻松的状态下去填写真实的信息

第九章测量（重要）

测量构念的方法需要从多维度对其进行测量，而这也影响到对其解释，其次，还需要考虑的是“测量水平”，其决定了使用何种统计方法进行分析。

一、基本问答形式：

（1）开放式：

用自己的语言（还分为探究性（例如：

你对那广告还有想法没?

引出完整答复；和非探究性：

你对最近新出的产品印象怎样？

）

（2）分类式：

从给出的选项选择（双项，多项）

（3）量表式：

用连续形式给出的数值或显示程度（自然尺度（你每周使用多少次产品？

模拟尺度，例如7点量表，或你对产品的态度：

满意，不满意，非常满意….）

优缺点略

二、选择问答形式时应考虑的因素

测量构念的属性

有些属性有合适的问答形式，有些适合用等级和水平量表描述。

例如婚姻状况，只有未婚已婚离异独身同居等具体的问题

过去的研究

采用已有的量表或改进，一般不建议开发

受访者的能力

对什么人注意设计什么样的方案

期望的测量水平

视统计方法而定

三、有关测量的基本概念

测量是指调研人员对调研对象的某些属性的数量或强度的度量，问卷是通过测量来收集信息的。

特性：

指的是一个客体区别于其他客体的某些特征。

量表特征：

度量量表开发就是通过所设计的问题和问句问答形式去测量客体的主观特性。

描述：

指用不同的说明词或标签对度量的具体表现加以说明。

例如：

受访者年龄

顺序：

是指对相对大小的描述。

相对是关键，包括大于小于等于之类的词语，偏好程度等等，但不是所有的都具备顺序，例如不能说购买者大于非购买者）

距离：

俩种描述差异已知，并可以用单位表示时，就具备了距离特征（例如多购买一瓶饮料的一瓶）

原点：

如果某量表具有真正的零点，就具备了原点特征。

（例如没有消费就视为0）

四．各种量表的测量水平

量表的特征和测量水平很重要。

测量水平决定了你对于研究客体或调研对象所要收集的信息，也决定了你是否对调研对象进行评价。

（例如命名量表，是最浅最粗的量表，而比率量表涵盖更多信息）还决定了统计方法的选择，低水平量表对应低水平分析方法。

选择的话尽可能选择高级的。

五、营销调研常用量表

一些标准格式

（1）常用量表的强度序列

（2）李克特量表

（3）生活方式量表

特殊的李克特应用形式，考虑了人的价值观和特质，反映了人们在工作生活等特定情景的兴趣和意见（AIOS）。

与人口统计不同，是对消费者生活方式的了解。

这些表可以用于区分购买者类型。

问卷中主要列出大量生活方式陈述，从一般的AIO问题到具体的调研人员感兴趣的具体项目。

（4）语意差别量表

将定性问题量化，用俩个不同的极点形容词例如：

友好-不友好，在两个端点绘制5-7个线段，例如对酒店的调研，并对竞争对手同样打分表示不同酒店的印象，避免晕轮现象（第一印象影响偏差）一般会随机排列俩段的强度好坏减少晕轮效应，这种方法可以计算平均得分，描绘品牌形象轮廓图。

六、测量的信度和效度

信度测量是指受访者对于相同或相似的问题回答是一致的。

若同一个人对同样的问题给了不同的答案，调研方式也没有变化，那就是这个问句没有信度。

（即重复回答是不是一致）

效度测量是对精确度的测量，即真实情况是否符合。

（例如一个人收入4000，但是告诉调研人员时候8000，第二次也是写8000，那么就是有信度的，但不是有效度的。

第十章：

问卷设计（10月会深度学习，此处了解）

撰写问句

避免使用的10个词汇（防止问句本身的问题）

这些措辞会将受访者置于完全同意或者完全不同意的境地。

（1）问句措辞的原则

问句应聚焦一个主题

尽量简短

清晰

（2）注意事项

诱导提问

暗示提问

双重重复提问

夸大提问

小结：

注意每一个问题的因变量和自变量的关系，要标准化，而不是单纯的问，否则会跟统计带来不必要的麻烦，受访者填写的因子是哪些，是否显著等等。

问卷结构（略）

开场白，陈述，鼓励填写问卷的措施，问卷逻辑流（排列好逻辑顺序）

计算机辅助问卷设计

问题创建，数据分析和图表，问题编码（例如你喜欢哪些撒在披萨上，青椒（0；1）对应是或否等等；你的性别：

男

（1），女

（2）

第十一章如何选取样本