关于国内挖掘机械渠道营销的个人见解.docx
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关于国内挖掘机械渠道营销的个人见解
关于国内挖掘机械渠道营销的个人见解
起一、从中国的经济谈
展都存在一定的周说，任何一个国家、一个地区的经济发经济学
期性，中国也不例外。
改革开放以来最现展来看，年出从中国最近的年经济发199420
。
加强能源、交通、电力、着陆，年实现经济软胀严重的通货膨”1997“
改革，主导产业为化工、石油信息等。
大部分的企业通信等基础工业
进。
开始推
周期的影经济周期对中国组织年加入世界贸易，世界经济2001
入进势运行也开始年中国的，经济紧随世界经济形响逐渐增强2008
。
长增增长，年年收缩期，7.8%9.3%20122011GDPGDP
，到目前触底反弹年中国年从经济危机开始，到经济20082010
陆。
软着了慢恢复，表明中国的经济开始缓经济已经实现各方面
代化的国家，都化和工大部分成功从其他国家来看，绝实现业现
经历了一个为时年或更长的高速增长期。
20
日本：
年间年均增长，高速增长年，之27-194619739.4%GDP
后增长率下台阶，年期间年均增长，中速维持3.7%1974-1992GDP
了年。
18
韩国：
年间年均增长，高速增长年，之后8%1995GDP491946-
增长率下台阶，年期间年均增长将为。
4.6%1996-2008GDP
德国：
年间年均增长，之后增长率下台阶，7.9%GDP1947-1969
年期间增速降低至，进入中低速增长阶段。
3.1%GDP1970-1979
刘世锦（国务院发展研究中心副主任）
年左右，我国将进入增长速度回落的时间窗口期，经济的潜2015
在增长率将可能下一个较大台阶，由近些年的以上的增长下调10%
至左右。
我国经济增长阶段转换的过程很大可能性已经开始。
7%
王一鸣（发改委宏观经济研究院副院长）
今后一个时期，我国潜在增长水平将逐步下调，可能由高速增长
向中速增长转换，～年经济增长率为，～年9.1%2020201620112015
下降到。
7.1%
刘元春（中国人民大学经济学院副院长）
我国已经步入潜在增速阶梯式回落期，年中国GDP20162011-
将告别高速增长时期而步入次高速增长时期，潜在增速将”GDP“”“
处于的区间。
8.7%8%-
不管基于哪位专家的解释，中国未来很长一段时间的将维GDP
持在以上，相对于其他国家的发展经历，我国未来的率长增GDP7%
仍属于高增长阶段。
二、谈中国的工业化
从经济总量看，年，规模以上工业总产值已接近万亿元，702010
是年（亿元）的倍；14019495000
从生产能力看，在余种主要工业产品中，有多种产量居500220
世界第一位；
从主要行业看，在国际标准行业分类的个行业中，我国的产22
值均居第一或第二；
从国际贸易看，工业制成品出口占全球制成品贸易的，是14.5%
世界第一大工业品出口国。
从能源资源看，年我国原油进口亿吨，占国内消费量2.542011
的近；铁矿石进口亿吨，占国际贸易量的以上；60%6.8660%
工业化各阶段表现
工业化阶段对应经济发展阶段主导部门体系
为经济起飞创造前提食品、饮料、烟草、水泥、
工业化前期阶段
建材阶段条件的
工业化开始阶段纺织工业起飞阶段
钢铁、电力、通用机械、
工业化中期阶段成熟阶段
化工等
汽车段费阶工业综合体业工化中后期阶段高额群众消
信息经济阶段阶业后工化段和知识经济量追求生活质
从数据看我国的工业化阶段，很明显我国处于工业化中后期。
目前，在中国，消费结构升级、城镇化、经济全球化三重因素共同
推进经济增长。
产业结构重化工化趋势出现，钢铁、化工、机械、电子
信息、房地产等成为支柱行业。
事实上，带动经济增长的往往是几个带头产业和高增长产业群。
从环境污染看，年工业废水、二氧化硫、氮氧化物和烟尘排2010
放量分别占全社会的、、和；72.8%38.5%79.1%85.3%
从自主创新看，年大中型企业研发投入强度仅为，而0.93%2010
微软、思科、、大众分别达、、、；5.2%14%IBM14.6%6.1%
从产业结构看，年，高技术产业占制造业的比重仅为2010
；钢铁、水泥等高耗能行业落后产能比重仍在左右。
20%12.5%
可见中国的经济增长并不是处在一个非常健康的水平，很多领域
需要从制造业转到非制造业，这是一个转型的趋势。
从制造业到非制
造业到服务行业，这是中国需要走的一条行业转型道路。
然而对比发
达国家经济历程，按照中国现处的工业化阶段，要顺利实现转型，至
少还要存在年。
50
所以，借以上两点，工程机械行业被称为日不落行业不无道理。
”“
场中国挖掘机械市三、谈．
年201201201200200200200200
1189166818354406657719501
27485
（台）9576033
长增23.160.351.115.9--10.0%75.6%
率%0.50%%35.2%%%
，涨销量快速上从行业需求数据分析，从年开始国内挖机2006
尽管年销售下降，但销售仍然在万台以上，仅次于装10201235.2%
载机的万台。
17
从行业竞争状况来看，年外国品牌的市场份额继续收缩,122012
个主要外国品牌的市场份额从年的降至。
三一重机年50%58%2011
销量为万台，始终保持着行业第一的位置尽管销量同比下降24%,1.5,
但其市场占有率从去年的升至含出口。
小松日立斗山/）13.1%（11.2%/
名列其后销量均为台左右。
中联重科销量台，同比增长9,000,3089
，市场占有率从年的升至。
2.6%65%1.0%2011
后市场情况来看，截止到年，中国挖掘机械市场场年市102012
保有量约为万台，年市场保有量约为万台，年市场保有61151058
量约为台。
95
可见，中国的挖机行业，除了有一个巨大的需求市场外，还有一
个巨大的二手设备运作市场。
四、直销多利润何故走经销商
一个巨大的市场必然会伴随着一场激烈的市场竞赛。
然而，从现有的市场竞争状况来看，这场竞赛中，几乎所有的厂
家都在走经销，厂家直销人员的主要任务已经由销售变成销售管理。
竞争如此激烈，厂家为什么不任用可以信赖的直销人员，却要放手给
经销商做，与之共分此杯羹呢？
这其中，并不是所有的人都能理解厂
家走经销的缘由，但只有理解了厂家的真正意图才能把握经销的关键
点，从而做好经销工作。
从我的经验理解主要基于以下点：
4
、资财：
资本、资金、财产。
1
发展工程机械经销商首先要考虑的是有没有钱，它直接决定了经
销商向厂家承诺的销售、服务、备件、信息收集的能力。
直接决定了经
销商在市场公关过程中的公关能力，尤其对于企业客户和系统客户，
长期投入和维护能力。
、销售、服务网络：
网络价值即客户价值2
好的销售业绩，取决于好的销售网络。
一个好的经销商可以说不
仅仅有钱，而且有思想，他可以帮助厂家做好市场布局。
密实的网络
性，而且可以时的及务售后服续性、保证售的持证销布局不但可以保
说是一种覆盖范围广、针对性强的品牌宣传及推广活动。
、经销商品牌：
商誉的品牌价值3
一旦经销商做大做强，在区域内有了一定的影响力，其品牌价值
不亚于厂家的品牌。
例如：
华凌星马某地经销商，由于行业从业时间
长，与业内人员交流广泛。
久而久之，他就名声在外，他的店也变4S
成了业内的免费茶水供应处。
这就犹如钓鱼，一旦在一个地方将鱼食
撒得久了，这个地方自然而然就成了鱼窝。
、本地关系及人际网4
经销商的另一大作用主要集中在本土化营销，工业品营销尤其”“
是大型机械类营销很多情况下，从发掘线索开始到成功签约、取得首
付款并办理完融资贷款，其中大部分跟经销商在当地的人脉有关。
可
以说即使是办理银行贷款，有关系时的放款速度也远远快于正常的放
款速度。
五、找好经销商更要用好经销商
由于经销商直接承担了公司的业绩承担起公司发展的大任，经销
商成功与否将直接决定公司的未来。
经销商既然已经承担起公司的未来，那么用好经销商，加强经销
商的管理责任重大。
经销商管理主要任务集中在点：
11
、推进经销商店面及形象建设1
店面形象既代表公司的形象也代表经销商实力。
经销商店面建设，
等具体的维修、信息反馈及销售、服务件销售、备足整机满首先需要．
功能，并且根据自身的功能定位，设置相应的岗位职能。
其次，要立足
长远考虑，做好标准的店面形象建设，推广产品及自身品牌。
、推动经销商在各区域内细化网点22S
完善的网点是，细化市场布局，细分各地方市场销售和服务2S
的重要支撑。
是各细分市场销售、服务、备件、宣传的实际驻点，是解
决客户后顾之忧的保障。
、推动经销商快速组建高质量的销售、服务队伍3
我认为销售的市场占有率可以有一个简单的公式，占有率获取=
的信息量谈判的成功率。
其中谈判的成功率跟销售人员的质量直接*
相关，而信息的获取量跟销售人员的数量直接相关。
服务是销售的重要支撑，客户的回头率大部分跟产品的质量和服
务的及时有效性有关，在工程机械行业，可以说一个老客户买第一台
车是销售人员的功劳，但是买第二台车一定有服务人员的功劳。
、推动经销商大力投入车辆资源4
随着城镇化建设的不断推进和城市化进程的不断加快，客户群已
经延伸到城市周边甚至较为偏远的地区。
时间就是金钱，服务车辆的
投入就直接决定了销售、服务的效率。
、推动经销商加大易损件储备量5
常用易损件的储备，一方面可以满足服务的不时之需，另一方面
已经成为客户购车的保障。
、协助经销商提升内部管控能力6
业的成功。
企证商成功才能保经销展，发的业展就是企发商经销．
经销商运营能力的不断提升才能保证经销商顺利开展业务、控制运营
风险及时保证回款。
、协助经销商适时开展区域市场推广活动7
区域市场推广活动是会议营销的一部分，会议营销的作用一是在
于能够帮助企业宣传主打产品、新产品，二是可以利用聚会的形式了
解客户的需求，拉近客情关系。
三是可以利用客户的从众心理实现现
场销售或催进销售意向。
、协助经销商做好客户谈判8
客户是企业最重要的资源，只有销售人员真正的掌握客户资源，
公司才能把控经销商，避免受经销商要挟的窘境，这就需要销售人员
直接参与客户谈判的关键过程。
、协助经销商争取区域内大单销售9
由于经销商专业性、政策把握能力有限，区域内的部分重大采购
就需要公司销售人员亲自参与，及时掌握进度并适时推进。
、取得经销商回款10
回款是企业正常运营的命脉，只有经销商及时回款企业才能正常
运营，督促经销商回款是经销商管理的一项重要工作。
、及时收集反馈经销商信息、掌握经销动态11
一线销售人员是保证公司了解经销商销售数据、公司运营状况的
桥梁，销售人员只有及时反馈相关信息，才能使得公司及时掌握经销
商动态，同时提供必要的支持和指导。
商与厂家的利益斡旋六、经销．
管理经销商的过程，不仅仅是一种管理，而完全是一场博弈，是
一场利益的平衡。
过程中既要协调好与经销商的关系，让经销商放手
做市场，又要管好经销商，避免经销商居功自傲。
、帮助经销商成功1
（）不仅让经销商赚到钱，还要让经销商看到钱。
在提高经销商1
销售业绩的同时，帮助经销商算账，让经销商吃透销售政策的同时吃
透返利政策。
让经销商更好、更顺利的拿到差价、返利甚至奖励。
（）拓宽经销商盈利渠道。
帮助经销商分析区域市场，引导经销2
商进入二手交易市场、备件销售市场、维修服务市场、租赁市场。
从价
值流出发，贯通盈利渠道，从而彻底打通现金流。
（）立足长远，加快人才培养，壮大经销商实力。
整个社会的可用3
劳动力资源是有限的，在这个时候如果从事其他产品或行业工作的优
秀人才多了，我们可用的劳动力资源就越少，因此现在我们就需要帮
助经销商加快推进优秀人才的挖掘和培训，培训可以说是战略上的一
个大计。
软实力的提升将能以最小的代价在一定程度弥补经销商硬件
的不足。
、管理经销商，重在管控经销商2
有人说：
厂家对待自己的员工是养儿子。
养儿子，很简单，是因为
养儿防老，可以养老送终。
而养经销商就像养女儿。
养女儿，顾名思义，
就像嫁出去的女儿泼出去的水。
我们说经销商是自家人，但事实上经销商与厂家是各取所需。
”“
商的管理就需经销是，这商管理的工程中不免有矛盾，经销因此，在．
要有进有退，灵活处理。
（）把控经销商业务进展，掌控终端用户。
一般工业品营销有固1
定的步骤，大概分为初期拜访，确定需求，提出解决方案，建立信任感，
签订协议，执行协议，而其中关键部分主要是提出解决方案和建立信
任感，只要把握了关键部分，客户资源就把握在了厂家的手中，而前
期和后期的工作，虽然不可或缺，但完全可以放手交给经销商完成；
大客户营销也有固定的步骤，大致分为发现问题、提出需求、建立项
目组、建立技术标准、确定对外招标、项目评标、商务谈判、签订合同。
与一般购买不同的主要有两点，一是购买过程复杂涉及部门较多，且
各部门都可能成为成败的关键，二是购买量大，回款好。
因此，大客户
营销需要团队合作，这就需要销售人员与经销商分工协作，从领导者
的角度，做好分组公关，找出合适的线人，从技术部门、使用部门（有
时涉及总包和承建关系）、采购部门、最高领导等方面同时下手，各个
击破。
此外，销售业务的把控不仅在售前，还应注重回款和服务。
紧盯
客户回款，从而要求经销商按时按量回款，要求经销商及时回款是公
司的重要原则之一，不可退让。
紧盯客户对产品的使用情况，从而及
时了解客户的满意度。
（）把控经销商运营进展，及时反馈经销商信息。
销售人员需要2
反馈的信息主要分为两类：
一类是销售信息，包括经销商销售合同及
补充协议、区域市场需求信息、区域竞争政策。
一类是经销商信息，包
括经销商的财务报表、经销商的人员岗位信息、经销商店面建设信息、
变动。
商公司章程的经销．
（）让经销商赚到钱，也要让经销商投入资源。
经销商的返点、奖3
励形式可以多种多样，既可以是现金，也可以是实物。
这样，销售人员
就可以通过与公司的沟通直接将经销商赚的部分现金转变为经销商
的固定资产投入。
销售人员也需要有魄力要求经销商进行资源的投入，
有能力帮助经销商做好公司的布局和规划，也只有在有理有利有节的
情况下，经销商才愿意进行资源投入，同时更加全面的开展工作。
任何一个公司，在渠道战略上，都是以帮助经销商成功为理念开
展工作的，因为，只有在保证了工厂利益、经销利益一致性的基础上
才能实现经销商和公司携手并进。
国内挖机的市场还存在很大的上升空间，所以在这个时候我们要
快速的推进经销商进行全面的市场体系建设。
我们靠国际化的品牌影
响客户，但最终我们要靠本地化的经销赢得客户。
销售人员的任务就是要敢于和经销商打交道，敢于直面困难，不
卑不亢。
要帮助经销商实现成功，实现经销商成功就是实现公司的成
功，公司要做百年老店，首先就需要帮助经销商做百年老店。
就如卡
特彼勒一样，其经销商利星行、威斯特、易初明通就是从国外带来的，
这才是真正的战略合作关系。
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